巴黎奧運會沒說破的三件事：搶人大戰(zhàn)，飯圈誘惑和商業(yè)秀

吳曉波頻道·2024-08-12

一屆又一屆偉大的奧運會，還藏著無數(shù)在競技場上看不到的東西。

編者按：本文來自微信公眾號吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：巴九靈，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

伴隨著孫穎莎和其他代表各洲的運動員們一起吹滅了圣火，巴黎奧運會終于落下帷幕。

本次閉幕式回歸傳統(tǒng)，在標志性的法蘭西體育館舉行，但浪漫的法國人選擇將舞臺搬到了“天空”。主題為《尋找奧林匹克》開場表演，讓觀眾跟隨著外星人“時間使者”，從奧運會的古老起源穿梭至未來，最終抵達永恒之境。之后出現(xiàn)的勝利女神、彈奏懸在空中的鋼琴、全場露天蹦迪，體育與藝術(shù)再次產(chǎn)生奇妙的碰撞。

在運動員進場環(huán)節(jié)，舉重冠軍李發(fā)彬和女子曲棍球隊隊長歐紫霞手持國旗，這時鏡頭還給了觀眾席上的快遞小哥欒玉帥——他剛剛完成了馬拉松大眾組比賽。

李發(fā)彬和歐紫霞

讓人備受期待的是閉幕式后的洛杉磯12分鐘，62歲的“阿湯哥”從天而降，他帶走奧林匹克會旗，騎著機車風(fēng)馳在巴黎街頭，鏡頭剪輯拼接后，五環(huán)旗被帶到了2028年奧運會主辦地——洛杉磯。

為了那329塊金牌，奧運會始終是一場激烈的角力。本屆奧運會對于下屆東道主美國而言，顯得“驚險萬分”。隨著法國女籃在決賽的一分惜敗，美國隊艱難地拿下最后一枚奧運金牌，最終以40塊金牌、126塊總獎牌排在第一。雖然中國屈居第二，但憑借與美國持平的40塊金牌，創(chuàng)下了海外征戰(zhàn)的最佳成績，遺憾中也帶著驕傲。

位居其后的是日本、澳大利亞、法國、荷蘭等發(fā)達國家，像極了如今的世界經(jīng)濟格局——中美GDP遠遠甩開第二名，多強競合博弈?？梢妸W運會最終取決于一個國家綜合實力，讓每一次殊死比拼都讓中外觀眾看得驚心動魄、熱血澎湃。

這就是奧運的魅力，基于競技精神，更關(guān)乎國家尊嚴。

法國作為東道主，當屬本屆奧運會的大贏家。盡管大喊囊中羞澀，籌備期略顯狼狽，開幕式頗具爭議，比賽間波折不斷，但總算交上一份合格的答卷。特別是法國在獎牌榜位列第五，時隔76年首次進入前五名，證明了“五?！钡膶嵙?。更重要的是，“奧運效應(yīng)”仍將持續(xù)。

本屆奧運會共計持票觀眾32.6萬人，門票售出近800萬張，近30億觀眾連線觀看，為法國帶來巨大收益。法國體育與經(jīng)濟學(xué)中心（CDES）測算，法國第三季度經(jīng)濟估計至少增長0.35%—0.45%，“奧運效應(yīng)”所釋放的經(jīng)濟活力還將在之后的10年中顯現(xiàn)。

榮耀、夢想、汗水、遺憾、淚水、傷痛交織融合，構(gòu)成了一屆又一屆偉大的奧運會。而這座“冰山”之下，還藏著無數(shù)在競技場上看不到的東西。今天我們就來盤一盤本屆奧運會沒說破的三件事。

01搶人大戰(zhàn)

40塊金牌陸續(xù)誕生的日子里，不少網(wǎng)友掰著手指計算哪個省的奧運冠軍最多。

關(guān)于這個話題，遼寧很有自信，在奧運歷史上，遼寧省累計拿下了40多枚奧運金牌。單“鞍山小馬”馬龍一人就拿了6塊奧運金牌。

有意思的是，本屆奧運會第一時間給馬龍發(fā)賀電的，不是鞍山市政府，也不是遼寧省政府，而是北京市委市政府。

原來，出生于“乒乓之鄉(xiāng)”遼寧鞍山的馬龍，在14歲那年轉(zhuǎn)投北京西城體校，檔案身份變成了“北京運動員”。

事實上，參加本屆奧運會的16位北京運動員中，只有6人是土生土長的北京人，剩余10人都是被“引進”的運動員，他們?yōu)楸本┶A得了4塊金牌。

上海、廣東、浙江、江蘇等沿海省市，近年來也引進了不少外地運動員。今年參加奧運會的40名上海運動員，19人來自外地（其中包含冠軍樊振東和覃海洋），39名廣東運動員，12人來自外省。

可以說，外地運動員撐起了發(fā)達省市競技體育的“半邊天”。

“搶人大戰(zhàn)”由來已久，以上海和北京為例，為在金牌榜上力爭上游，兩地多年來致力于去外省“挖好苗子（有潛力的小運動員）”和“撬臺柱子（已經(jīng)成名的教練）”。

早在2017年12月，北京市體育局就表示，“在人才培養(yǎng)和引進方面，我們開辟了人才綠色通道，除了自主培養(yǎng)青少年人才之外，根據(jù)運動成績、潛力從外省市引進人才也是重要手段之一?！?/p>

2020年3月，上海市體育局發(fā)布了《上海市優(yōu)秀運動員選調(diào)、引進管理辦法》，明確規(guī)定“外省市戶籍的優(yōu)秀運動員可以辦理入編及上海戶籍手續(xù)”。

戶籍的誘惑之外，北京和上海的訓(xùn)練單位還提供全套解決方案，包括一流的教練、優(yōu)秀的營養(yǎng)師、先進的訓(xùn)練場館、完善的訓(xùn)練裝備和強大的生活保障。

與此同時，京滬是國際交往中心和中國賽事之都，可以零距離接觸全球頂級運動員。

因此，這成了小鎮(zhèn)運動員和一線城市之間的“雙向奔赴”，唯一受傷的是，那些人才持續(xù)“外流”的省份，比如遼寧。

歷史上看，遼寧盛產(chǎn)體育健兒，但隨著遼寧經(jīng)濟增速放緩、城市基建老化、社會體制僵化，越來越多的優(yōu)秀運動員開始往外走。馬龍、馬琳、李曉霞、劉詩雯等遼寧籍運動員，原本想為家鄉(xiāng)效力，但因各種各樣的原因，不得不背井離鄉(xiāng)。

2006年，國家乒乓球隊在遼寧備戰(zhàn)世乒賽

同樣的事情，也發(fā)生在了籃球圈。據(jù)統(tǒng)計，CBA聯(lián)賽2020賽季共有360名國內(nèi)球員參賽，其中50名球員出生于遼寧，而在遼寧男籃效力的只有18人，剩余32位遼寧人分布在國內(nèi)各大俱樂部。

所以在中國體育圈有一個說法，“無遼不成軍”。這既是對遼寧體育實力的贊揚，也是對遼寧體育系統(tǒng)的唏噓。

如果說，奧運冠軍背后的城市“搶人大戰(zhàn)”是暗藏在獎牌榜后的隱形知識，那么本屆奧運會，原本身處亞文化領(lǐng)域的飯圈，卻以一種并不體面的方式進入了大眾的視線。

02飯圈誘惑

巴黎奧運會期間，人口不足三萬、位于巴黎南郊的小鎮(zhèn)旺沃，涌進了大量的中國游客，攜程數(shù)據(jù)顯示，當?shù)芈糜斡唵晤A(yù)定量同比去年增長超20倍。

熱門的原因在于位置，旺沃距離乒乓球比賽場地南巴黎競技場4號館約1.6公里。就在此處，8月3日，陳夢以4比2戰(zhàn)勝孫穎莎獲得乒乓球女子單打金牌。而現(xiàn)場與輿論場里明顯的“厚孫薄陳”，引發(fā)了一場關(guān)于“飯圈入侵體育圈”的輿論戰(zhàn)。

不過，從商業(yè)的角度看，飯圈與體育圈的碰撞，并不是單方面的。

飯圈是一種新的明星制度與明星文化的產(chǎn)物，與曝光量共生共存，而為國爭光的運動員天然符合明星+曝光量的條件，隨著體育市場化和商業(yè)化，兩者的耦合是一種必然。

當前的粉絲經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展為更鋒芒畢露的“粉推經(jīng)濟”——粉絲團體已具備較強的組織力、傳播力與造勢力，越來越多品牌看重并渴望利用其龐大的社交關(guān)系網(wǎng)，最終轉(zhuǎn)化為購買力。

換言之，體育圈依托于這樣的商業(yè)模式，能汲取前所未有的利益和關(guān)注度。

這其中，00后粉絲群體作為主力，更成了任何人都難以拒絕的流量金礦。

此外，粉絲雖被“千夫所指”，也有著不服氣的理由。為看一場8月3日乒乓球女單決賽，曾有網(wǎng)友在社交媒體上算過一筆賬：

◎ 從官方溢價購入A檔票一張，花費人民幣2800元（原價約2182元）。

◎ 為了前往巴黎，從杭州到廣州中轉(zhuǎn)巴黎，全程18小時，機票往返共6500元（若從杭州直飛，需要花費9000元）。

◎ 住宿以拼房解決，5晚花費6500元。

一來一去，近兩萬元的支出。在飯圈，熱愛的KPI簡單粗暴，要么花錢，要么花時間，部分粉絲由此產(chǎn)生了“我消費我說了算”的觀念，也就不足為奇了。

然而，無論是哪個圈先動的手，有個原則很明確：運動員并不是商品。

教育家羅家倫曾強調(diào)，運動員的風(fēng)度是“寧可有光明的失敗，決不要不榮譽的成功”，在這點上，飯圈的“鈔能力”撞上的是一塊鐵板。

而在經(jīng)濟學(xué)的語境中，飯圈的極端化是“市場失靈”的表現(xiàn)，需要其他力量介入糾偏，輿論是一部分，但經(jīng)濟的問題最終還需要用經(jīng)濟的方式來解決。

03商業(yè)秀

體育與商業(yè)之間的誘惑與拉扯，也同樣反映在奧運會上。

2013年，托馬斯·巴赫當選奧委會主席時，面對的是來自前任主席雅克?羅格之問，即“如何在世界經(jīng)濟不景氣的情況下維持奧運會的高質(zhì)量”。

熟悉奧運歷史的日本中京大學(xué)教授來田享子曾指出：“只有把理念和商業(yè)主義這一現(xiàn)實融為一體，奧運會才能運轉(zhuǎn)。與追求理念型的前主席相比，巴赫主席更加務(wù)實?！?

就在巴黎奧運會的最后一天，他宣布不再追求連任，將于2025年6月正式告別。

以務(wù)實的牽引下，任期內(nèi)，奧運會頂級贊助商的總數(shù)已從前任主席羅格設(shè)定的11個上限增加到15個。2009年到2012年期間，頂級贊助商貢獻的收入為9.5億美元，而2017年至2021年期間，國際奧委會從主要贊助商獲得22.95億美元的收入，增長了一倍以上。

除此之外，奧運會商業(yè)的花式玩法也越來越多。與世界杯等其他大型國際體育賽事相比，為了保證比賽的純粹性，所有比賽場館均不能播放任何贊助商廣告。取而代之的，是靈活巧妙的產(chǎn)品植入。

例如，在本屆奧運會上，我們破天荒地第一次在領(lǐng)獎臺上看到運動員拿著一款三星折疊屏手機同框自拍，而不再是單調(diào)地舉牌合影（國際奧委員會曾規(guī)定，選手禁止攜帶個人物品上臺領(lǐng)獎，其中包括智能手機）。這個細節(jié)的變化，折射出巴黎奧運會前所未有地擴大了贊助商植入產(chǎn)品的范圍。

圖源：CGTN

當然，奧運會不是唯一的“商業(yè)”舞臺，從熱門運動員，到奧運會的供應(yīng)商，乃至任何與之發(fā)生商品關(guān)聯(lián)的人，都在收獲各式各樣的奧運紅利。

最大商業(yè)新貴可能是女子網(wǎng)球單打金牌得主鄭欽文。繼2023年成為除谷愛凌外收入前20的女運動員，2024年她還簽約了蘭蔻和霸王茶姬，后者還因“押對寶”一時間成為商業(yè)代言合作的出圈案例。

鄭欽文為霸王茶姬代言的最新廣告牌

有意思的是，00后運動員的“松弛感”在殘酷體育競技中散發(fā)出獨特的魅力，他們所使用商品也同樣引起了一波消費熱。

全紅嬋以一雙“丑魚拖鞋”打破了賽場和時尚的界限，引發(fā)了“全紅嬋同款”的搜索和消費；鄭欽文的綠色裙子，搜索熱度超過2500萬；唐錢婷的顯瘦泳衣、崔宸曦的紫色滑板和頭盔、潘展樂的泳鏡，甚至樊振東奪冠后乒乓球的銷量，都出現(xiàn)了猛增。

這背后，義烏商家又一次賺得盆滿缽滿。

例如巴黎奧運中國第首金得主黃雨婷，某義烏商家就敏銳地預(yù)感她丸子頭上的“無痕發(fā)夾”發(fā)夾會火，于是連夜趕工，在奪冠后的24小時之內(nèi)完成生產(chǎn)、發(fā)貨和再生產(chǎn)，收獲了幾十萬的訂單。

這樣的案例比比皆是，比如80%的吉祥物“弗里熱”玩偶為中國制造，基本來自義烏。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年義烏在體育用品方面對法國出口同比增長150.7%。與此同時，由中國商家開發(fā)的新產(chǎn)品，如結(jié)合了法國國旗色彩的耳環(huán)上，深受歐洲市場歡迎。而阿里國際站奧運經(jīng)濟相關(guān)行業(yè)商家，線上出口額已突破70億美元。