編者按：本文來自微信公眾號 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：溫若梅 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
外賣大戰(zhàn)硝煙散去。
8月底，三大平臺曬出財報，僅二季度就一共少賺超200億元，美團(tuán)、京東、阿里二季度凈利潤分別同比下跌89%、50.8%、18%。
“三國殺”結(jié)果已經(jīng)浮出水面：
◎ 第一，外賣市場的蛋糕被做大了兩倍多。加總今年7月三家平臺發(fā)布的戰(zhàn)報，美團(tuán)、阿里、京東單日外賣總訂單量達(dá)到2.5億單；而在本輪外賣大戰(zhàn)打響之前，國內(nèi)外賣單日總訂單量已經(jīng)在8000萬單的水平維持多年。
外賣小哥們正在取餐
◎ 第二，平臺燒出去的錢，初見成效。根據(jù)三家財報和業(yè)績會披露，淘寶閃購8月日訂單峰值達(dá)到1.2億單，帶動閃購整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，較4月以前增長200%；京東二季度活躍用戶數(shù)和購物頻次均同比增超40%，幾乎全靠外賣拉動；美團(tuán)外賣日訂單峰值突破1.5億單，仍占據(jù)市場大半壁江山。
◎ 第三，頭部連鎖茶飲、咖啡品牌，或成最大贏家。二季度，瑞幸營收大增近五成，蜜雪集團(tuán)營收增近四成，古茗增超四成。
而普遍受傷的，是一些線下中小餐飲商家。
據(jù)中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心8月末的調(diào)研結(jié)果，小微商戶和低客單價商戶的毛利率受到?jīng)_擊最大，其中小微商戶整體毛利率下滑7.2%，低于20元的低客單價商戶毛利率下滑12.61%。
這些小商戶大多是夫妻檔開的社區(qū)餐飲店，街頭巷尾最常見的“蒼蠅館子”。數(shù)據(jù)顯示，從品類看，經(jīng)營快餐、簡餐和特色小吃的商家毛利率下滑幅度最大，都超過8%；從地理位置看，位于社區(qū)周邊的商家毛利率下滑程度遠(yuǎn)高于其他類型，下滑幅度達(dá)到9.58%。這是過去幾個月，不絕于耳的“外賣大戰(zhàn)把夫妻店打垮了”呼聲最直觀的反映。
走訪多家餐飲夫妻店以后，小巴發(fā)現(xiàn)，也有不少小店生存得很好，原因在于“想得明白”：他們早早算清了賬，在單量和口碑之間做出了選擇。守住了口碑，線上生態(tài)能為線下生意錦上添花，在短期燒錢戰(zhàn)中暫時流失的堂食客也終究會為了那一口熱騰騰的鍋氣再次推開店門。
01在大戰(zhàn)“夾縫”中的夫妻店
夫妻店撐起了中國餐飲的半邊天。
據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國有近800萬家餐飲門店，其中夫妻店接近600萬家，大多是做社區(qū)生意的小商戶，占據(jù)了整個餐飲行業(yè)60%的份額。
然而，以社區(qū)夫妻店為代表的中小餐飲商家，在這輪外賣大戰(zhàn)里普遍陷入了兩種困境。
◎ 第一，低價快速改變了消費者的胃口，大部分做社區(qū)生意的夫妻檔經(jīng)營的那一口煙火氣和人情味，在5折到手的外賣面前失去吸引力。
很多不做外賣的堂食店，在七、八月份出現(xiàn)了明顯的客流量下滑；同時做外賣的店，則出現(xiàn)利潤高的堂食單被利潤低的外賣單蠶食。
◎ 第二，不參與補(bǔ)貼沒流量，參與又掙不到錢，相當(dāng)于給平臺打工。
外賣大戰(zhàn)中后期，平臺開始讓商家承擔(dān)越來越多補(bǔ)貼金額，自負(fù)比例達(dá)到六七成，外賣單到手利潤只有堂食的一半。
絕大部分小店老板向我們表示：“每天累個半死，實際沒有多賺什么錢，甚至在做虧本買賣。”
餐館食客滿座
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授胡博指出，這背后是平臺的市場策略：用巨額補(bǔ)貼壓低大品牌產(chǎn)品價格，快速引流，同時迫使流量被虹吸的小店自掏腰包跟進(jìn)補(bǔ)貼潮。
這一幕似曾相識。2015年，外賣巨頭燒錢搶流量，全年外賣市場交易規(guī)模達(dá)到458億元，同比翻了三倍。
但大戰(zhàn)后期，商家們也開始自負(fù)補(bǔ)貼、利潤越來越薄。為了承接訂單，很多夫妻店加雇人手，卻在外賣大戰(zhàn)結(jié)束后訂單量一落千丈，難以支撐運轉(zhuǎn)甚至被迫關(guān)門。
而且，10年前，外賣市場剛起步，社區(qū)夫妻店作為商家資源，話語權(quán)要高一些；而這一次，外賣大戰(zhàn)的性質(zhì)變了：外賣業(yè)務(wù)是平臺為開拓即時零售市場引流放出的“鉤子”——用幾塊錢的奶茶和一日三餐讓幾億消費者知道，外賣平臺現(xiàn)在不僅能點餐，還能點到服飾鞋帽、化妝品和蘋果手機(jī)。
正因如此，供應(yīng)鏈成本夠低、能接得住巨大流量的頭部連鎖茶飲、咖啡品牌，和需要用低價高頻的品類來引流、撬動即時零售業(yè)務(wù)的平臺最能滿足彼此的需求，成為“核心盟友”。
而連鎖化趨勢，也是社區(qū)夫妻店沒落的一大背景原因。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，過去5年，國內(nèi)餐飲連鎖化率逐年提升，到今年3月已經(jīng)達(dá)到24%。
然而，這并不是夫妻店的終局。
02這兩類夫妻店，活了下來
在小巴這一輪的走訪中，發(fā)現(xiàn)有兩類小店，在這場外賣大戰(zhàn)中活得很好，面對線上和線下業(yè)態(tài)的沖突和共存，他們也給出不同的答案。
◎ 第一類的特點是：外賣單量占比不高、堂食體驗感出色，能把外賣的流量向到店轉(zhuǎn)化。
29歲的一文和妻子一起開的糖水鋪就是一個典型的例子。開張才三個月，50多平的小店在杭州36攝氏度的酷熱下午，坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。
外賣戰(zhàn)以來，小店外賣單量大約提升了20%，仍然只占到總單量的三分之一左右。一文會有意控制外賣的單量，他的邏輯是，單子多不意味著賺得多，一味迎合平臺的流量機(jī)制不僅賠本賺吆喝，還可能忙不過來，影響堂食的出品。
夫妻店后廚
在一文看來，外賣大戰(zhàn)給小店帶來了增量和機(jī)會。小店所在的商圈人流量并不大，周邊社區(qū)的住戶也不算密集。但外賣能輻射到周邊三至五公里，很多消費者是通過外賣平臺被“種草”，進(jìn)而到店消費的。
雖然堂食單品價格比外賣貴6—10元，但一文認(rèn)為，堂食提供的體驗和服務(wù)增值還是會讓客人覺得“物超所值”。一文的妻子做設(shè)計出身，店內(nèi)裝潢溫馨精致；堂食餐品擺盤精美，適合拍照打卡；一文重視服務(wù)，會給到店的小朋友、寵物送小玩具。
“堂食和外賣要做出差異化，讓客人愿意花時間去到店體驗。外賣只是一個額外的銷售渠道，價格戰(zhàn)卷到最后都是商家內(nèi)傷，實體店破局可以采取‘堂食體驗+外賣復(fù)購’，用外賣增厚收益的同時，為堂食業(yè)務(wù)錦上添花?！币晃恼J(rèn)為。
游客打卡鄉(xiāng)村咖啡店
◎第二類是：放棄外賣、專注堂食，在環(huán)境、口味、服務(wù)上下硬功夫。
40多歲的老魯和妻子在杭州開的潮汕飯館，50平的小店只有八張桌子，節(jié)假日一天能翻一百多桌。小店物美價廉、干凈溫馨，營業(yè)兩年來，逐漸從社區(qū)店做成了“小網(wǎng)紅”，現(xiàn)在有超過3000個注冊會員，回頭客比例超過85%。
老魯不擅長和流量打交道，但樂意花心思研究怎么讓客人吃得舒服。他會觀察堂食的細(xì)節(jié)來改善服務(wù)，比如，胃口小的女客人們經(jīng)常兩個人吃一份牛肉粿條配一碗丸子湯，老魯就專門上了一個“一份粿條配一份湯”的套餐，把三顆丸子改成四顆，方便兩個人分；店門口開始排隊了，他估算如果要等超過40分鐘，就會勸客人去其他地方吃；覺得客人點多了會主動提醒；不忙的時候，他也會跟客人聊聊天，詢問他們的用餐體驗。
老魯不做外賣，原因一是兩個人忙不過來，二是外賣保證不了口味。粿條在外賣盒里放半個小時，很快就坨了；蝦餃的水晶皮很嬌嫩，從蒸籠里揭下來稍有不慎就破了。
即便是外賣對堂食生意沖擊最大的時期，老魯也想得很明白：爆單了反而做不完，不如保住口味和口碑。
老魯發(fā)現(xiàn)，店里最近的生意，反而比外賣大戰(zhàn)之前還要更好一些。不少客人自發(fā)在社交媒體上種草，吸引了很多人慕名來“打卡”。
美團(tuán)研究院在一份報告里寫道：“當(dāng)中國的餐飲行業(yè)依靠數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化，將連鎖化率從2015年前不足的10%，提升到2024年底的23%時，一群年輕人正擠在‘老破小’餐館里，為一口現(xiàn)炒鍋氣排隊兩小時。”
圖源：小紅書
這也正是夫妻店的獨特優(yōu)勢。當(dāng)飽腹的門檻一降再降，線下餐飲能提供更充實的在地體驗。根據(jù)抖音的調(diào)研數(shù)據(jù)，超75%的消費者外出就餐首選要素是“情緒滿足”。此外，消費者對于好的體驗有著較高的忠誠度，餐飲復(fù)購率達(dá)到50%以上。
由此，我們也能總結(jié)出夫妻店在外賣廝殺中穩(wěn)住身段的要點：從創(chuàng)業(yè)之初就要想清楚，重心是外賣還是堂食。如果是堂食，就要為用餐場景打造獨特的競爭優(yōu)勢。
街邊特色小店、美食攤位熱鬧非凡
在消費品泛濫、優(yōu)質(zhì)消費品卻稀缺的時代，流水線的餐飲店往往陷入最危險的處境：本意是做堂食店，卻在體驗、口味、定價上都缺乏競爭力，只能轉(zhuǎn)向高度依賴低價策略的外賣。這也印證了多項調(diào)研的共同結(jié)論：越依賴外賣單的中小商家，在這場補(bǔ)貼戰(zhàn)中越被動。
03即時零售浪潮里，餐飲小店的未來
在餐飲業(yè)，夫妻店并非沒有優(yōu)勢：成本低，生存能力強(qiáng)，社區(qū)關(guān)系緊密。在變化的大環(huán)境面前，大型連鎖往往笨重，夫妻店則身段更靈活。
至于它們的出路，亞洲國家的餐飲業(yè)形態(tài)或許可以給到一些經(jīng)驗。
以日本為例。1970年以后，日本出現(xiàn)人口向城市集中、白領(lǐng)數(shù)量增長、單身獨居人士增加的趨勢。上世紀(jì)70年代，第一家711、羅森先后在日本開業(yè)，便利店第一次開始能提供便當(dāng)、三明治、飯團(tuán)等熟食。到2024年，日本已經(jīng)有超過5.5萬家便利店。
日本便利店
在此趨勢下，日本餐飲門店數(shù)量持續(xù)縮水。據(jù)國信證券的數(shù)據(jù)，2000—2010年，日本餐飲門店數(shù)量從155萬家下滑至142萬家，且連鎖化率不斷提升。但連鎖化并未讓夫妻檔消亡，而是分化成了兩種生態(tài)：代代相傳的堂食“百年老店”和夫妻共同經(jīng)營的連鎖店。
類似的變化也正在國內(nèi)市場上演。越來越多打工人會在下樓吃飯和等外賣之間做第三種選擇：去樓下便利店買個三明治或套餐飯。
便利店的本質(zhì)是把餐飲零售化，而外賣是這種“零售餐飲”的升級版：外賣平臺負(fù)責(zé)銷售，配送環(huán)節(jié)完成服務(wù)，餐廳只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。
這也是外賣平臺的遠(yuǎn)景：把過去10年形成的發(fā)達(dá)物流配送網(wǎng)絡(luò)、“零售餐飲”的需求和中國獨特的夫妻店生態(tài)整合起來，收編進(jìn)即時零售的拼圖里。
除日本外，新加坡的“小販中心”也為夫妻店轉(zhuǎn)型提供思路。
新加坡的“小販中心”又稱“食閣”，是政府興建的室外開放式飲食集中地，一般建于普通人生活的組屋社區(qū)，里面有二三十家店，菜品豐富，解決了大部分新加坡人的一日三餐。
新加坡物美價廉的“食閣”
然而我們發(fā)現(xiàn)，如今出現(xiàn)了越來越多的“外賣專營店”，它們?yōu)槿腭v商戶提供場地、完整的食材供應(yīng)鏈服務(wù)和運營扶持，搭建“明廚亮灶”的外賣店集散地，統(tǒng)一管理、門檻較低，相當(dāng)于把“食閣”零售化。
據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025餐飲外賣發(fā)展趨勢報告》，目前外賣專營店在外賣商家中整體占比約為5.78%，仍有巨大的發(fā)展空間。隨著“零售餐飲”的基礎(chǔ)設(shè)施不斷成熟，本小利薄的夫妻檔轉(zhuǎn)向線上業(yè)態(tài)，未必不是一門好生意。
或許在未來，活下來的夫妻店也會走出兩條不同的路：第一條是像一文和老魯那樣，把堂食做出家的味道；第二條是擁抱趨勢，找到存活率最高的餐飲零售化路徑。
04結(jié)語
老魯?shù)昀锏目腿顺^三分之二都是年輕人，晚上八點，臨近打烊，還有附近上班的白領(lǐng)匆匆趕來，討一碗熱粥吃。
鄰里都是熟客，老魯和他們關(guān)系很好。晚上8點打烊后，老魯就坐在店門口喝啤酒，和路過的鄰居打招呼。他的“鎮(zhèn)店之寶”牛肉丸是妻子在潮汕的老伯伯手工做的，很受歡迎。很多懷孕的準(zhǔn)媽媽愛吃他的牛肉丸，“卸貨”以后一家人過來，寶寶也愛吃。他經(jīng)?；孟氲刃〉暝匍_10年、20年，寶寶們上學(xué)了，還能帶著同學(xué)來吃，一代代下來，聞到熟悉的香味，就有家的感覺。
老魯并不擔(dān)心外賣生態(tài)會影響店里生意，他的手藝和態(tài)度一如既往，客人卻越來越多。外賣提供了效率，但他的一鍋要花25分鐘生米現(xiàn)熬的熱粥帶來了幸福。這一口幸福生活的實感，對在附近寫字樓里上班的白領(lǐng)們來說越來越稀缺和珍貴。
或許不斷消亡的夫妻店是市場競爭后的客觀規(guī)律，但我們試圖去保留的，仍是那股人間煙火氣。
參考資料：
1.中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心，《外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的商戶與消費者行為調(diào)查報告》
2.遠(yuǎn)川研究所，《被玩壞的外賣大戰(zhàn)》
3.商業(yè)案例記錄，《中國零售餐飲業(yè)態(tài)：比起美國，更像日本》
4.紅餐網(wǎng)，《近600萬家夫妻店，是餐飲戰(zhàn)斗力的“巔峰”》
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