開幕式越怪，歐美老錢越愛

星海情報(bào)局·2024-08-02

巴黎奧運(yùn)會開幕式背后的歐美老錢的生意經(jīng)

編者按：本文來自微信公眾號星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：星海老局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

法蘭西這個(gè)國家很有意思。

你可以說法國人沒有骨氣，畢竟沒有人能在法國人投降前占領(lǐng)巴黎。但你不能說法國人沒有底蘊(yùn)和審美——不談雨果和莫泊桑，不說莫奈和塞尚，僅僅就談消費(fèi)市場，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里一大半的巨頭都是法國LVMH集團(tuán)旗下的品牌，巴黎時(shí)裝周是全球時(shí)尚行業(yè)的頂級展會。

別覺得這些東西距離自己很遙遠(yuǎn)，大家去自己當(dāng)?shù)氐母叨松虉隹匆蝗椭懒耍呵岸螘r(shí)間武漢SKP開業(yè)，我陪著家里領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)去溜達(dá)了一圈，不出意外，整個(gè)商場的一樓又一次被LVMH集團(tuán)旗下的品牌們給包場了。

時(shí)尚、藝術(shù)、審美……這些本就是法國人的優(yōu)勢領(lǐng)域，現(xiàn)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展史如果是一本書，去掉和法國相關(guān)的內(nèi)容估計(jì)也就不剩幾頁了。甚至今天被批判到爆炸的“消費(fèi)主義”，這個(gè)詞本身就是法國學(xué)者波德萊爾率先提出的。

時(shí)尚與藝術(shù)之于法國，就像是基建和農(nóng)耕之于中國，都是刻在骨子里沒辦法洗掉的底色。

但很神奇的是，這一次的巴黎奧運(yùn)會開幕式上，如此擅長藝術(shù)的法國人卻給了全世界一點(diǎn)小小的“巴黎震撼”——在構(gòu)圖酷似《最后晚餐》的舞臺上，聚攏在餐桌前的不是耶穌和他的門徒，而是變裝皇后和跨性別的模特們。

當(dāng)時(shí)看到這個(gè)畫面，我就心道一聲不妙：這也太犯忌諱了。

果不其然，歐洲的宗教團(tuán)體們當(dāng)時(shí)就不干了，捷克副總理也憤然表態(tài)拒絕出席閉幕式，搞得巴黎奧組委不得不出來說一聲私密馬賽。

明明一件看上去就有問題的事情，如果仍然有人樂此不疲地在做下去，那么只能說明一個(gè)道理：這個(gè)事情背后，有我們還沒看到的利益。

本屆巴黎奧運(yùn)會，背后贊助的品牌一共79家，贊助費(fèi)總額已經(jīng)超過了10億歐元。而其中最頂?shù)木褪荓VMH集團(tuán)，一家就貢獻(xiàn)出了1.5億歐元。于是我們可以看到：奧運(yùn)會賽場上，獎牌是Chaumet的，服裝是Berluti的，裝獎牌和火炬的箱子是LV的……這些品牌都是LVMH旗下的。

而LVMH集團(tuán)，恰恰也是“多元化”的急先鋒。從2018年開始，LVMH就提出了所謂的“包容性指數(shù)”，這是一個(gè)專門用來激勵多元化和包容性的可量化指標(biāo)體系。

“既是巴黎奧運(yùn)會最大的贊助商，又是“多元化”浪潮的先鋒大將?！?/p>

從這個(gè)角度看，這哪里是在搞“身份政治”??？

這是頭部企業(yè)在強(qiáng)化游戲規(guī)則?。?/p>

這是頭部企業(yè)在搶占消費(fèi)者心智?。?/p>

人家還發(fā)展出了一整套可量化的指標(biāo)體系，

這也太專業(yè)了吧。

今天，我們就來好好聊一聊這些藏在巴黎奧運(yùn)會開幕式背后的生意。

01 “多元化”的生意，如何賺錢？

話說在遙遠(yuǎn)的西漢王朝，漢武帝元狩四年，偉大的武帝陛下宣布了一條神奇的命令：以后各地諸侯貴族進(jìn)貢祭祖玉璧的時(shí)候，都必須用一張一尺見方的白鹿皮墊著送來以顯示高貴——但請注意，這鹿皮必須得是皇家禁苑里的鹿皮才行。你要是敢用自己打的白鹿皮，那就是對祖宗不敬，后果你自己看著辦。

這樣的一張上林苑出品的白鹿皮，售價(jià)達(dá)到了四十萬錢，

而上面放著的祭祖玉璧，價(jià)值不到一萬錢。

是上林苑里的白鹿皮有什么特別療效嗎？并不是。只不過上林苑是武帝他老人家嚴(yán)密控制的后花園，這么設(shè)計(jì)是為了方便武帝把它作為抽血天下的小道具罷了。

這張白色鹿皮，本質(zhì)上就成了“良民證”。

肯花錢買的諸侯，那就是忠孝兩全的漢室宗親，是高祖的血脈；

沒錢買或者不愿意買的，那就是不忠不孝的亂臣賊子，人人得而誅之。

爵位什么的就別想了，不砍頭就跪地謝恩吧。

這就是規(guī)則制定者的自信：他制定的規(guī)則一定是對自己有利的，是不會讓自己在這個(gè)規(guī)則里受損的。

這個(gè)套路，幾千年來，其實(shí)一直都在，只不過現(xiàn)在的表現(xiàn)形式更多樣了而已——你比如幾年前的“新疆棉”事件，那其實(shí)就是“武帝白鹿皮”的反向版本罷了。這種套路，劉徹先生幾千年前就已經(jīng)研究明白了，實(shí)在沒什么新意可言。

現(xiàn)在，這個(gè)“白鹿皮”被稱為“多元化”、“包容度”。

為什么LVMH集團(tuán)在內(nèi)的歐美企業(yè)這么強(qiáng)調(diào)“多元化”和“包容度”，因?yàn)檫@樣做真的能賺錢啊。

以LG BT人群為例，不論西方還是國內(nèi)的調(diào)研報(bào)告，都得出了一個(gè)非常明確的結(jié)論：LG BT群體的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力比異性戀群體要高出許多。

2018年全球LG BT市場的規(guī)模就有近4萬億美元，而且這幾年增長率相當(dāng)可以，2023年已經(jīng)突破5萬億美元了。以美國市場的情況來看，LG BT人群的人均購買力是拉丁裔和非裔的4倍，甚至是亞裔的2倍，哪怕LG BT人群數(shù)量最少，但比起其他少數(shù)群體，他們的購買力卻是最高的。

在中國，當(dāng)人均消費(fèi)支出只有2900美元的時(shí)候，LG BT群體的消費(fèi)支出就已經(jīng)到了3100美元。根據(jù)《中國青年報(bào)》2015年的一則報(bào)道：在醫(yī)美、護(hù)膚、服裝、旅游、酒店、餐飲等等消費(fèi)細(xì)分賽道上，男同性戀者的消費(fèi)水平都大幅度突出于異性戀者。

單件護(hù)膚品，

69%的男同可以接受100-300元區(qū)間的，

而在異性戀里，這個(gè)比例不到35%。

單件服裝，

75%的男同性戀者可以接受單件200元以上的，

而47.2%的異性戀男性則選擇200元以下的。

餐飲方面，

54%的女同性戀者會消費(fèi)單價(jià)200元以上的餐飲，

而這個(gè)數(shù)字在異性戀女性中只在30%左右。

……

這個(gè)差距，已經(jīng)可以說是“天上地下”了——LG BT群體是真的愿意花錢消費(fèi)的，未來可供挖掘的商業(yè)價(jià)值那是相當(dāng)巨大的。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語來解釋就是，LGB T也好，少數(shù)族裔也罷，都是所謂的“利基市場（niche market）”——這些市場的普遍特征就是：小眾、先前被大企業(yè)忽略、其中存在未被滿足的少數(shù)群體。而企業(yè)攻克這種市場的戰(zhàn)術(shù)，就是根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，經(jīng)過專業(yè)化的經(jīng)營，將品牌意識灌輸?shù)皆撎囟ㄏM(fèi)者的族群中，逐漸形成該族群的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而占領(lǐng)市場，最大限度獲取收益。

看到這，你再回去看看LVMH的操作：為什么人家要制定“多元化指標(biāo)”？為什么人家一直宣傳自己是“多元化”的？為什么在奧運(yùn)會開幕式上要加入“多元化”內(nèi)容？為什么開始在時(shí)裝走秀上大量采用少數(shù)族裔和LG BT群體背景的模特。

這就叫“經(jīng)過專業(yè)化的經(jīng)營，將品牌意識灌輸?shù)皆撎囟ㄏM(fèi)者的族群中”，

這就叫“逐漸形成該族群的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而占領(lǐng)市場，最大限度獲取收益”。

為啥CK要選擇Jari Jones和Chika作為模特？

你以為是這個(gè)Chika↑，其實(shí)是這個(gè)Chika↓

是CK不知道大家喜歡什么嗎？

是因?yàn)檫@種萬億美元級別的市場必須拿下、必須狠狠往里面灌輸品牌意識啊。

你覺得他得了腦血栓，

他覺得你沒有大局觀。

02 這一切，和我們有什么關(guān)系？

LGB T、少數(shù)族裔……乍一看感覺這些話題距離我們比較遙遠(yuǎn)，但實(shí)際上，這幾年，我們已經(jīng)連續(xù)受到過很多次這樣的沖擊了：

還記得杜嘉班納和迪奧的“辱華”廣告嗎？

還記得的“清華美院畢業(yè)設(shè)計(jì)”嗎？

還記得各種“瞇瞇眼”嗎？

……

其實(shí)不管是“多元化”還是“瞇瞇眼”，

這些都是歐美品牌占主導(dǎo)地位的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里的潛規(guī)則。

每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上聊起這些，不可避免就會上升到民族高度，然后很多人就會不可避免就要哀嘆：“過不了幾天，大家就會把這些事情忘了，還會繼續(xù)花很多錢買這些看不起我們的奢侈品牌，怪不得外國人看不起我們！”

這種話，看上去很有道理，實(shí)際上則很離譜。

人總是存在炫耀需求的，而且炫耀性的消費(fèi)一直都很強(qiáng)勢——以汽車行業(yè)為例，以前國產(chǎn)車沒崛起的時(shí)候，奔馳寶馬是很能拿來炫耀的。但隨著國產(chǎn)車崛起，奔馳寶馬的炫耀屬性就開始下化了，買仰望U8和問界M9開始成為了新的炫耀方式。

消費(fèi)品市場也是這樣。大家只是希望有個(gè)炫耀性的消費(fèi)而已，至于到底是哪個(gè)國家的品牌其實(shí)沒幾個(gè)人在意，拿出來能給自己長面子就可以。當(dāng)下最大的問題其實(shí)是：超高端奢侈品市場里除了“茅臺”之外，就再也看不到什么中國品牌了——從哈爾濱到深圳，中國高端商場的一樓基本上都被LVMH集團(tuán)的品牌給包場了。

我也想支持國產(chǎn)啊，可是國產(chǎn)品牌在哪里呢？

因?yàn)闆]有本土的高級奢侈品牌，所以中國在全球時(shí)尚行業(yè)里的存在感極其微弱，于是也就幾乎沒有什么話語權(quán)可言。而因?yàn)槟銢]有話語權(quán)，所以哪怕你是全球最重要的奢侈品市場，人家照樣可以把“瞇瞇眼”之類的東西甩在你面前，你當(dāng)然可以選擇抵制和反對，只不過人家一句私密馬賽也就把這個(gè)對付過去了，過幾年再來就是了。

這個(gè)劇情，簡直太熟悉了！我們有太多行業(yè)經(jīng)歷過這種故事了！從盾構(gòu)機(jī)到核磁共振儀，從航空發(fā)動機(jī)到全球定位系統(tǒng)，從汽車到電器……因?yàn)閲鴥?nèi)造不出來，所以只能進(jìn)口國外的，于是不得已接受外國企業(yè)的各種獅子大開口。

但現(xiàn)在呢？以前敢賣3000萬元一臺的核磁共振儀，現(xiàn)在怎么就突然幾百萬就能搞定了呢？十幾年前敢賣二十幾萬的凱美瑞，怎么現(xiàn)在最低12萬就能拿下呢？

改變這一切的根本力量，并不是中國人一下子突然記性就好了，更不是外商突然就講道理了，而是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)化完成了，國產(chǎn)品牌崛起了，我們在行業(yè)里的話語權(quán)起來了，甚至已經(jīng)成為規(guī)則制定者了。

03 結(jié)尾：中國會有自己的奢侈品品牌嗎？

中國會有自己的奢侈品品牌嗎？

這是一個(gè)老生常談的問題。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的歷史并不算長，從70年代末皮爾·卡丹受外貿(mào)部門邀請?jiān)L華開始，中國才有了現(xiàn)代意義上的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)——現(xiàn)在大家談到模特走秀最多也就點(diǎn)評幾句，維密這樣的內(nèi)衣專場大家也都不當(dāng)回事；但在當(dāng)時(shí)，僅僅是常規(guī)的時(shí)裝走秀都已經(jīng)驚世駭俗了。隨后的幾十年時(shí)間里，各路歐美大牌相繼進(jìn)入中國市場，大家的接受度越來越高，中國時(shí)尚行業(yè)才終于算是走入發(fā)展正軌了。

只不過，從這個(gè)發(fā)展史，我們也可以看到，中國時(shí)尚行業(yè)基本可以說是歐美的學(xué)生——我們最多也就是參與一下制造和銷售環(huán)節(jié)，關(guān)鍵的設(shè)計(jì)和宣傳環(huán)節(jié)，我們一點(diǎn)都插不進(jìn)去。伸不進(jìn)去手，那自然也就別想避免“瞇瞇眼”之類的事情了。

而這，恰恰就是麻煩所在：阻礙中國品牌成為奢侈品品牌的難點(diǎn)從來不在于制造，而是在于能否獲得市場認(rèn)可。

對歐美品牌來說，獲得市場認(rèn)可簡直輕而易舉，找個(gè)貴族或者皇室背書就可以了——現(xiàn)在的歐洲諸國仍然保留著相當(dāng)數(shù)量的貴族，一戰(zhàn)之前貴族們更是多如牛毛，光頂流的就有沙皇尼古拉、德皇威廉二世、英王愛德華七世等等好幾位，二三梯隊(duì)的公爵和侯爺那就更多了。這些人就是那個(gè)時(shí)代的“小紅書帶貨博主”——這幫王公貴族喜歡用什么，比他們low一個(gè)層次的富豪精英們就會模仿什么，LV、愛馬仕就是這樣發(fā)家致富的。

但在中國，這一套行不通——整個(gè)貴族階層都被干掉了，溥儀想回老房子里看看都還得買票呢——貴族們沒了，為他們服務(wù)的老字號們當(dāng)然也就熄火了，至少也徹底失去背書了。