編者按：本文來自微信公眾號 餐企老板內(nèi)參，作者：內(nèi)參君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
雪王做“河南限定”，網(wǎng)友：我不配上桌嗎？
最近，蜜雪冰城又火了一把，起因是網(wǎng)友刷到一博主發(fā)的雪王菜單，發(fā)現(xiàn)好多自己沒見過沒聽過的品，還尋思著雪王出新品了呢，可是點進小程序一看，并沒有。
這位網(wǎng)友剛想評論罵詐騙，結(jié)果一看，原來人家那是河南的蜜雪冰城總店。
這才反應(yīng)過來，原來河南人不僅有胖東來，還有自己的“蜜雪冰國”。不禁感慨，“喝了這么多年，只有河南的蜜雪是嫡出，其他省份都是庶出”。到這，其他網(wǎng)友也紛紛破防了。
山東網(wǎng)友：“河南網(wǎng)友你們嘴是真的嚴(yán)??！”
浙江網(wǎng)友：“要么全國統(tǒng)一，要么全國禁止?！?/p>
陜西網(wǎng)友：“這下我真的生氣了！”
安徽網(wǎng)友：“請一碗水端平！”?
偏偏河南網(wǎng)友還看熱鬧不嫌事大。
顯擺起河南的蜜雪冰城不僅有茉莉奶綠”，還有葡萄學(xué)葩、葡萄雪葩搖搖冰、葡萄雪葩小圣代、葡萄雪葩酸奶冰、香芋脆皮小圣代、咖啡冰淇淋等等，還有蛋糕甜品系列。
價格也走高性價比路線，提拉米蘇才13元。
在蜜雪冰城總店，甚至還能看到炸串、夾娃娃機和各種雪王周邊。
社交平臺上的“群情激憤”下，終于，這周初雪王親自回應(yīng)了網(wǎng)友的疑問，表示茉莉奶綠已經(jīng)全國上新。到店里唱一首《好一朵美麗的茉莉花》，還能立減一元。
現(xiàn)在的餐飲大牌，誰沒個“城市限定”就out了
除了蜜雪冰城有城市限定，很多品牌也有自己的城市限定。
海底撈是最典型的例子，但海底撈把它叫做“城市菜單”“區(qū)域創(chuàng)新”。比如河南門店推出胡辣湯、武漢門店上線熱干面等，廣西門店上線螺螄粉，還有海南糟粕醋火鍋、昆明火鍋生蠔等。
今年年初，重慶海底撈一口氣上線多個地方特色新品，如“扎實”老肉片、“薄臉皮”泡泡豆干、“汪實”大刀腰片等。除了新品，還針對消費者的個性化需求推出“千人千味”定制鍋底服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，“千人千味”鍋底定制率達到了30%，當(dāng)時近兩周重慶區(qū)域12家門店的翻臺率也上漲了19%。
據(jù)悉，僅在2023年，海底撈推出全國性新品共29款，升級了13款全國性菜品，而新開發(fā)或更新優(yōu)化本地菜品超過300款。
而今年海底撈的城市限定就更大開腦洞了，不單緊跟當(dāng)?shù)靥厣?，還緊跟當(dāng)?shù)責(zé)狳c。比如，電視劇《繁華》火了之后，立馬在上海門店推出排骨年糕。
還有來自紐約的漢堡品牌Shake Shack在國內(nèi)推出城市限定奶昔，比如北京限定的冰糖胡同奶昔，上海限定的魔都魅紫奶昔，海南限定的落日shack島奶昔，香港限定的卡邦尼+威士忌奶昔，福州限定的芋泥+開心果奶昔等等。
把“城市限定”玩得最嗨的，還得屬新茶飲賽道。
比如，霸王茶姬的“去云南玫瑰普洱”，還有“柑儒以沫”、“橄欖檸柑”等等，現(xiàn)在，喝霸王茶姬的云南限定甚至已經(jīng)成為去云南旅游的一個打卡項目。
喜茶的限定款“芝芝柑普茶”，只有在喜茶的江邊里創(chuàng)始門店才能喝到。
除了城市限定產(chǎn)品，新茶飲品牌在周邊上也做限定，比如霸王茶姬的冰箱貼、查理宜世的紙袋。
在小紅書平臺上，網(wǎng)友們正在流行像集郵一樣要努力打卡完所有城市限定。
卷完聯(lián)名后，開卷“城市限定”
為什么今年餐飲品牌流行起做”城市限定“？
餐飲品牌的城市限定其實就是一種“在地化營銷”，核心在于深度理解當(dāng)?shù)匚幕涂谖镀?，提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，這種策略不僅可以增強品牌的地方認(rèn)同感和歸屬感，還可以提升品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幜Α?/p>
這種策略背后藏著三種“小心機”。
一是做差異化。
如今餐飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，越來越多的餐飲品牌提供相似的菜品和服務(wù)，而城市限定策略是一種有效的差異化路線。
首先，城市限定的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)地方特色，增強品牌的地域文化內(nèi)涵。其次，城市限定產(chǎn)品能夠制造稀缺性和新鮮感，消費者往往對獨特和稀缺的東西抱有更高的興趣。此外，城市限定產(chǎn)品容易通過社交媒體和口碑傳播，引發(fā)話題討論，吸引更多的注意力和曝光率。
二是饑餓營銷。
茶顏悅色可謂是城市限定玩法的鼻祖了。通過與長沙的深度綁定，一邊將自己打造成城市名片，一邊還秉持著不肯走出長沙的原則，因此當(dāng)年茶顏悅色激發(fā)了外地網(wǎng)友的強烈好奇心。
這樣的策略之下，茶顏悅色不僅衍生出了茶顏代購業(yè)務(wù)，甚至還有代喝業(yè)務(wù)。在2020年，茶顏在武漢開業(yè)時，當(dāng)日點單排隊時長超過七小時，甚至被黃牛炒到幾百元一杯。
今天例如霸王茶姬和Shake Shack引發(fā)網(wǎng)友主動打卡甚至集郵打卡，也是同樣的效應(yīng)。
三是減少企業(yè)試錯成本。
蜜雪冰城在河南推出茉莉奶綠，得到許多正面反饋后，才將其推廣全國。城市限定不僅是一種饑餓營銷的噱頭，也是方便餐飲品牌做新品調(diào)研，一方面可以減少企業(yè)的試錯成本，另一方面也可以降低由于新品帶來的負(fù)面輿論。
比如霸王茶姬的“去云南玫瑰普洱茶”之前也屬于云南地區(qū)限定款，后來才陸續(xù)推廣到其他地區(qū)。而之后推出的“月椰水系列”，就因被網(wǎng)友吐槽的太厲害而被官方下架。
然而，城市限定畢竟只是策略，餐飲品牌能落地多少，獲得怎樣的成功，還是得另說。
不管是聯(lián)名也好，城市限定也好，堅持產(chǎn)品主義是首要原則。
這不僅意味著在概念上創(chuàng)新，還要在實際操作中保證產(chǎn)品的口感、品質(zhì)和呈現(xiàn)效果，只有這樣才能讓城市限定產(chǎn)品不只是一陣風(fēng)，而是能夠持續(xù)吸引顧客的長久利器。
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