編者按：本文來自微信公眾號 青眼，作者：小朱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

近期，#僅退款動了誰的奶酪#話題登上了微博熱搜，一度沖上熱搜第二，閱讀量累計高達1.3億。對此，也有多個美妝品牌負責人與商家向青眼透露，僅退款在美妝行業(yè)也十分常見，并稱，“今年是僅退款數(shù)量最高的一年”“幾乎要把品牌逼死了”。

值得一提的是，反對聲不斷的僅退款政策有望在近期調(diào)整。據(jù)媒體報道，針對店鋪綜合體驗分大于等于4.8分的商家，淘天集團不會再通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費者協(xié)商。這也標志著，淘天打響了松綁“僅退款”第一槍！

那么，“僅退款”未來是否能夠徹底松綁？對于美妝行業(yè)，這又有何影響？

“平均一個月有100單僅退款” ，有美妝商家“死磕”羊毛黨

某美妝品牌創(chuàng)始人徐靈告訴青眼，最近被僅退款弄得焦頭爛額，起因是一位消費者，在自己開設的所有平臺品牌店鋪把某款產(chǎn)品都買了個遍，然后通過未經(jīng)證實的過敏照片全部申請僅退款。

“關鍵是平臺還給強制退款了”，徐靈對青眼無奈地表示。據(jù)了解，過敏可退服務在抖音、天貓等平臺均有實行，消費者只要提供有效憑證，在一定時間內(nèi)即可向賣家申請退款。有商家就此指出，在實際執(zhí)行中，平臺對于過敏憑證圖片審核并不嚴且商家申訴成本較高。

徐靈表示，“商家對消費者過敏憑證提出異議后，申請平臺介入時，品牌售后處理的客服分會下滑，分數(shù)過低就無法與達人進行合作，所以一般只能認虧”。

而這僅僅是冰山一角，徐靈稱，“一般平均一個月，幾個平臺加起來可能就有100多單申請僅退款”“不少消費者并不會提前進行溝通，而是直接提出僅退款”。

為應對“防不勝防”的僅退款行為，徐靈選擇將低客單價產(chǎn)品下架，把僅退款的代價提高，以及通過識別經(jīng)常僅退款的客戶，不為其發(fā)貨等方式以降低損失。

另有廣州某美妝品牌主理人告訴青眼，相較于擁有達人或品牌屬性的店鋪，純賣貨邏輯的中小商家則面臨更多的僅退款情況。可以有淘寶美妝店主也對青眼表示，“一大堆的僅退款消費者”。

青眼通過中國裁判文書網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，有不少美妝商家在面對僅退款時，選擇拿起法律武器決意“死磕”消費者。

根據(jù)相關文書顯示，消費者康某某在拼多多店鋪“小五哥護膚美妝”下單某品牌隔離霜后稱“商品貨物與描述不符”，并在店家對其表示商品無法使用可退回和包運費的情況下，依然選擇了僅退款，且在平臺的協(xié)助下僅退款成功。隨后，店家要求消費者退回貨款及下單產(chǎn)品，始終未果。

截自中國裁判文書網(wǎng)

為此，小五哥護膚美妝將該消費者告上法庭，最終因被告康某某經(jīng)合法傳喚拒不到庭應訴，視為其自動放棄陳述答辯的權利，被判向店家支付貨款35.05元等費用，共計76.05元。

今年1月，一位消費者在淘寶店鋪“桃子家日本代購”購買868元某國際品牌水乳套裝后直接申請僅退款，而店家稱“在其告知該產(chǎn)品下單前有提示不支持7天無理由僅退款，而且拆開商品影響二次銷售也不支持僅退款”。最終，隨后該店鋪以信息網(wǎng)絡買賣合同糾紛為由將該消費者告上法庭。

美妝退款率逼近30%，被質(zhì)疑未能夠保護商家利益

據(jù)公開報道，拼多多的僅退款政策上線于2021年初，拼多多對單筆20元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時，系統(tǒng)通常綜合多項指標考慮，主動為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款，隨后淘天、抖音等電商平臺紛紛跟進，“僅退款”由此成為主流電商平臺“標配”。

某美妝品牌操盤手對此表示，“最早適用僅退款的，是拼多多平臺幾塊錢包郵的手機殼等類似產(chǎn)品，因快遞費低廉，消費者退貨對于商家而言反而不劃算，因此就有了僅退款的模式，后期這一政策讓平臺嘗到了甜頭，發(fā)現(xiàn)用戶粘性與滿意度均有所提高，該政策就得以延續(xù)?！?/p>

2023年，電商平臺競爭進入白熱化階段，各家紛紛將“僅退款”作為新王牌，力求在競爭中占據(jù)上風，因此在下半年，抖音電商、淘寶、京東先后開通僅退款功能。今年1月，快手電商也加入僅退款的行列。

截自快手平臺

不過，各家對于僅退款功能的設置均有所不同。例如，抖音電商與抖音商家“商品好評率”綁定，即抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款、退貨退款包運費的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復到70%以上可解除。

截自抖音電商學習中心官網(wǎng)

去年12月加入僅退款大軍的淘寶平臺，則表示“新增淘寶基于平臺自身大數(shù)據(jù)能力，識別多維度結合，對于買家發(fā)起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。

在各大平臺步伐一致地增加“僅退款”功能后，青眼采訪多個美妝品牌負責人了解到，因“僅退款”的出現(xiàn)，品牌都不同程度地受到“羊毛黨”的侵襲，并直指該功能未考慮到商家的利益。

鮮即品牌創(chuàng)始人羅云則對青眼表示，“當下環(huán)境由曾經(jīng)的賣方市場變成了買方市場，對于平臺競爭層來說，都想把用戶留在自己的平臺，紛紛站用戶這邊，只是讓用戶享受優(yōu)質(zhì)服務的同時，損害了商家利益，更應該做好平衡?！?/p>

“（僅退款政策）幾乎要把品牌逼死了”“本來今年美妝退款率逼近30%，迎來歷史高點，其中大促時期高達40%，僅退款占比就逼近5%，5個點沒了，可怕程度可想而知”，一位資深美妝電商從業(yè)者對青眼直言。

一位新銳護膚品牌負責人則透露，“今年的僅退款量是歷年來最多的，我們企業(yè)有時不得不采取自保措施，根據(jù)發(fā)貨信息來決定是否發(fā)貨，以最大程度避免僅退款現(xiàn)象，減少損失”。

或許正如某業(yè)內(nèi)人士直言，“在平臺的內(nèi)卷競爭中，僅退款橫空出世，商家由此成為了犧牲的一方，成全了平臺與消費者，但這并不是健康的生意模式，長期實行將大大打擊部分商家的信心”。

平臺焦點回歸GMV增長，僅退款政策迎來調(diào)整

青眼注意到，就在近日，淘天對于對高體驗分店鋪松綁 “僅退款”的消息傳出，或標志著主流電商平臺對于“僅退款”的態(tài)度正在發(fā)生轉變。

據(jù)多家媒體報道，今年8月10日起，針對店鋪綜合體驗分大于等于4.8分的商家，淘天不會再通過旺旺主動介入支持消費者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費者協(xié)商，這也意味著商家有了更多的主動權，以減少僅退款現(xiàn)象的產(chǎn)生。

事實上，就在前不久，就有業(yè)內(nèi)人士對青眼表示，因品牌反對聲音越來越大，“今年年內(nèi)，淘寶、抖音或有可能會對僅退款政策進行調(diào)整”，此次淘天的調(diào)整或印證了此前的傳言。

值得一提的是，僅退款政策調(diào)整的背后，僅僅是今年主流電商平臺目標轉向的舉措之一，即平臺將更多地追求GMV的增長，弱化低價競爭策略。

據(jù)媒體報道，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求 GMV（成交額）增長，而調(diào)整的背景，有知情人士稱是源于抖音GMV增速的不斷下滑，而在今年年初，抖音電商將“低價”定為最高任務。

就在近日，有消息稱，抖音電商上半年支付口徑GMV（商品交易總額）共實現(xiàn)約1.4萬億元，低于目標值1.5萬億元，沒有達到抖音年初的預期。抖音電商相關負責人隨后回應稱，該消息不實。

淘天則在松綁“僅退款”功能外，近日也對電商運營策略頻頻調(diào)整，包括今年9月起，天貓將正式取消平臺年度軟件服務年費，以及淘天將開始收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。

種種跡象顯示，面對難以平衡多方利益的低價競爭模式，已有電商平臺選擇跳出單一的競爭維度，選擇更適合自身平臺的發(fā)展策略，而“僅退款”能否在變革大勢中實現(xiàn)更大的調(diào)整，值得期待。

注：文中部分采訪對象為化名

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