編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 青眼，作者：小朱，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近期，#僅退款動(dòng)了誰(shuí)的奶酪#話題登上了微博熱搜，一度沖上熱搜第二，閱讀量累計(jì)高達(dá)1.3億。對(duì)此，也有多個(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人與商家向青眼透露，僅退款在美妝行業(yè)也十分常見(jiàn)，并稱(chēng)，“今年是僅退款數(shù)量最高的一年”“幾乎要把品牌逼死了”。
值得一提的是，反對(duì)聲不斷的僅退款政策有望在近期調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，針對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于4.8分的商家，淘天集團(tuán)不會(huì)再通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。這也標(biāo)志著，淘天打響了松綁“僅退款”第一槍?zhuān)?/p>
那么，“僅退款”未來(lái)是否能夠徹底松綁？對(duì)于美妝行業(yè)，這又有何影響？
“平均一個(gè)月有100單僅退款” ，有美妝商家“死磕”羊毛黨
某美妝品牌創(chuàng)始人徐靈告訴青眼，最近被僅退款弄得焦頭爛額，起因是一位消費(fèi)者，在自己開(kāi)設(shè)的所有平臺(tái)品牌店鋪把某款產(chǎn)品都買(mǎi)了個(gè)遍，然后通過(guò)未經(jīng)證實(shí)的過(guò)敏照片全部申請(qǐng)僅退款。
“關(guān)鍵是平臺(tái)還給強(qiáng)制退款了”，徐靈對(duì)青眼無(wú)奈地表示。據(jù)了解，過(guò)敏可退服務(wù)在抖音、天貓等平臺(tái)均有實(shí)行，消費(fèi)者只要提供有效憑證，在一定時(shí)間內(nèi)即可向賣(mài)家申請(qǐng)退款。有商家就此指出，在實(shí)際執(zhí)行中，平臺(tái)對(duì)于過(guò)敏憑證圖片審核并不嚴(yán)且商家申訴成本較高。
徐靈表示，“商家對(duì)消費(fèi)者過(guò)敏憑證提出異議后，申請(qǐng)平臺(tái)介入時(shí)，品牌售后處理的客服分會(huì)下滑，分?jǐn)?shù)過(guò)低就無(wú)法與達(dá)人進(jìn)行合作，所以一般只能認(rèn)虧”。
而這僅僅是冰山一角，徐靈稱(chēng)，“一般平均一個(gè)月，幾個(gè)平臺(tái)加起來(lái)可能就有100多單申請(qǐng)僅退款”“不少消費(fèi)者并不會(huì)提前進(jìn)行溝通，而是直接提出僅退款”。
為應(yīng)對(duì)“防不勝防”的僅退款行為，徐靈選擇將低客單價(jià)產(chǎn)品下架，把僅退款的代價(jià)提高，以及通過(guò)識(shí)別經(jīng)常僅退款的客戶，不為其發(fā)貨等方式以降低損失。
另有廣州某美妝品牌主理人告訴青眼，相較于擁有達(dá)人或品牌屬性的店鋪，純賣(mài)貨邏輯的中小商家則面臨更多的僅退款情況?？梢杂刑詫毭缞y店主也對(duì)青眼表示，“一大堆的僅退款消費(fèi)者”。
青眼通過(guò)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，有不少美妝商家在面對(duì)僅退款時(shí)，選擇拿起法律武器決意“死磕”消費(fèi)者。
根據(jù)相關(guān)文書(shū)顯示，消費(fèi)者康某某在拼多多店鋪“小五哥護(hù)膚美妝”下單某品牌隔離霜后稱(chēng)“商品貨物與描述不符”，并在店家對(duì)其表示商品無(wú)法使用可退回和包運(yùn)費(fèi)的情況下，依然選擇了僅退款，且在平臺(tái)的協(xié)助下僅退款成功。隨后，店家要求消費(fèi)者退回貨款及下單產(chǎn)品，始終未果。
截自中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)
為此，小五哥護(hù)膚美妝將該消費(fèi)者告上法庭，最終因被告康某某經(jīng)合法傳喚拒不到庭應(yīng)訴，視為其自動(dòng)放棄陳述答辯的權(quán)利，被判向店家支付貨款35.05元等費(fèi)用，共計(jì)76.05元。
今年1月，一位消費(fèi)者在淘寶店鋪“桃子家日本代購(gòu)”購(gòu)買(mǎi)868元某國(guó)際品牌水乳套裝后直接申請(qǐng)僅退款，而店家稱(chēng)“在其告知該產(chǎn)品下單前有提示不支持7天無(wú)理由僅退款，而且拆開(kāi)商品影響二次銷(xiāo)售也不支持僅退款”。最終，隨后該店鋪以信息網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)合同糾紛為由將該消費(fèi)者告上法庭。
美妝退款率逼近30%，被質(zhì)疑未能夠保護(hù)商家利益
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，拼多多的僅退款政策上線于2021年初，拼多多對(duì)單筆20元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款，隨后淘天、抖音等電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，“僅退款”由此成為主流電商平臺(tái)“標(biāo)配”。
某美妝品牌操盤(pán)手對(duì)此表示，“最早適用僅退款的，是拼多多平臺(tái)幾塊錢(qián)包郵的手機(jī)殼等類(lèi)似產(chǎn)品，因快遞費(fèi)低廉，消費(fèi)者退貨對(duì)于商家而言反而不劃算，因此就有了僅退款的模式，后期這一政策讓平臺(tái)嘗到了甜頭，發(fā)現(xiàn)用戶粘性與滿意度均有所提高，該政策就得以延續(xù)?！?/p>
2023年，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，各家紛紛將“僅退款”作為新王牌，力求在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)，因此在下半年，抖音電商、淘寶、京東先后開(kāi)通僅退款功能。今年1月，快手電商也加入僅退款的行列。
截自快手平臺(tái)
不過(guò)，各家對(duì)于僅退款功能的設(shè)置均有所不同。例如，抖音電商與抖音商家“商品好評(píng)率”綁定，即抖音商家“商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)有權(quán)對(duì)該商品交易訂單的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評(píng)率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除。
截自抖音電商學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)
去年12月加入僅退款大軍的淘寶平臺(tái)，則表示“新增淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。
在各大平臺(tái)步伐一致地增加“僅退款”功能后，青眼采訪多個(gè)美妝品牌負(fù)責(zé)人了解到，因“僅退款”的出現(xiàn)，品牌都不同程度地受到“羊毛黨”的侵襲，并直指該功能未考慮到商家的利益。
鮮即品牌創(chuàng)始人羅云則對(duì)青眼表示，“當(dāng)下環(huán)境由曾經(jīng)的賣(mài)方市場(chǎng)變成了買(mǎi)方市場(chǎng)，對(duì)于平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)層來(lái)說(shuō)，都想把用戶留在自己的平臺(tái)，紛紛站用戶這邊，只是讓用戶享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，損害了商家利益，更應(yīng)該做好平衡?！?/p>
“（僅退款政策）幾乎要把品牌逼死了”“本來(lái)今年美妝退款率逼近30%，迎來(lái)歷史高點(diǎn)，其中大促時(shí)期高達(dá)40%，僅退款占比就逼近5%，5個(gè)點(diǎn)沒(méi)了，可怕程度可想而知”，一位資深美妝電商從業(yè)者對(duì)青眼直言。
一位新銳護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人則透露，“今年的僅退款量是歷年來(lái)最多的，我們企業(yè)有時(shí)不得不采取自保措施，根據(jù)發(fā)貨信息來(lái)決定是否發(fā)貨，以最大程度避免僅退款現(xiàn)象，減少損失”。
或許正如某業(yè)內(nèi)人士直言，“在平臺(tái)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，僅退款橫空出世，商家由此成為了犧牲的一方，成全了平臺(tái)與消費(fèi)者，但這并不是健康的生意模式，長(zhǎng)期實(shí)行將大大打擊部分商家的信心”。
平臺(tái)焦點(diǎn)回歸GMV增長(zhǎng)，僅退款政策迎來(lái)調(diào)整
青眼注意到，就在近日，淘天對(duì)于對(duì)高體驗(yàn)分店鋪松綁 “僅退款”的消息傳出，或標(biāo)志著主流電商平臺(tái)對(duì)于“僅退款”的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
據(jù)多家媒體報(bào)道，今年8月10日起，針對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于4.8分的商家，淘天不會(huì)再通過(guò)旺旺主動(dòng)介入支持消費(fèi)者在已收到貨后的僅退款，調(diào)整為由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商，這也意味著商家有了更多的主動(dòng)權(quán)，以減少僅退款現(xiàn)象的產(chǎn)生。
事實(shí)上，就在前不久，就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)青眼表示，因品牌反對(duì)聲音越來(lái)越大，“今年年內(nèi)，淘寶、抖音或有可能會(huì)對(duì)僅退款政策進(jìn)行調(diào)整”，此次淘天的調(diào)整或印證了此前的傳言。
值得一提的是，僅退款政策調(diào)整的背后，僅僅是今年主流電商平臺(tái)目標(biāo)轉(zhuǎn)向的舉措之一，即平臺(tái)將更多地追求GMV的增長(zhǎng)，弱化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。
據(jù)媒體報(bào)道，近期抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV（成交額）增長(zhǎng)，而調(diào)整的背景，有知情人士稱(chēng)是源于抖音GMV增速的不斷下滑，而在今年年初，抖音電商將“低價(jià)”定為最高任務(wù)。
就在近日，有消息稱(chēng)，抖音電商上半年支付口徑GMV（商品交易總額）共實(shí)現(xiàn)約1.4萬(wàn)億元，低于目標(biāo)值1.5萬(wàn)億元，沒(méi)有達(dá)到抖音年初的預(yù)期。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人隨后回應(yīng)稱(chēng)，該消息不實(shí)。
淘天則在松綁“僅退款”功能外，近日也對(duì)電商運(yùn)營(yíng)策略頻頻調(diào)整，包括今年9月起，天貓將正式取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)，以及淘天將開(kāi)始收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。
種種跡象顯示，面對(duì)難以平衡多方利益的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，已有電商平臺(tái)選擇跳出單一的競(jìng)爭(zhēng)維度，選擇更適合自身平臺(tái)的發(fā)展策略，而“僅退款”能否在變革大勢(shì)中實(shí)現(xiàn)更大的調(diào)整，值得期待。
注：文中部分采訪對(duì)象為化名
本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
