編者按：本文來自微信公眾號(hào) 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：不空，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“非常遺憾，但確實(shí)不可避免?！?br/>
今天（7月26日）下午，俞敏洪在東方甄選股東大會(huì)上這樣感嘆。
故事的走向與大多數(shù)人的預(yù)判如出一轍。根據(jù)東方甄選在港交所的公告，自7月25日起，董宇輝不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層，董宇輝與東方甄選正式分割開來。與此同時(shí)，董宇輝以人民幣7658.55萬元的價(jià)格，收購了與輝同行100%的股權(quán)。
圖源：東方甄選港交所公告
俞敏洪也再次強(qiáng)調(diào)，獎(jiǎng)勵(lì)董宇輝1.41億凈利潤(rùn)的決定是由他本人提議，董事會(huì)討論決定的，而董宇輝收購與輝同行所需的7658.55萬元資金，將來源于俞敏洪及公司的贈(zèng)予，通過“新東方與董宇輝的某種合作關(guān)系來進(jìn)行支付”。
從結(jié)果來看，俞敏洪既給了錢，又送了公司，甚至還表示愿意免費(fèi)為董宇輝提供資源，兩人平和地彼此祝好。
但是，輿論場(chǎng)卻眾說紛紜，態(tài)度截然不同。
一部分“丈母娘”對(duì)方案依然不滿，認(rèn)為：“不過是一個(gè)花魁娘子用辛苦掙來的所有纏頭，給自己贖了個(gè)身?！?/p>
“如果真的大方的話，為什么不在“與輝同行”創(chuàng)辦之初就直接給董宇輝?”
“老俞居心叵測(cè)，明明知道董宇輝不善于企業(yè)管理，這樣做是想害死董宇輝!”
多數(shù)粉絲還是開心與慶祝。公告發(fā)出不到十五分鐘，與輝同行直播間就被“恭喜”、“加油”刷滿了屏。斬?cái)嗯c東方甄選的糾葛后，丈母娘們?cè)缫褳槎钶x暢想出大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里的藍(lán)圖。
由董宇輝當(dāng)家的與輝同行，也徹底打消粉絲“為東方甄選做嫁衣”的顧慮，直言要“更加開心的買買買”。
圍觀群眾更多震撼于這場(chǎng)交易的龐大數(shù)額，對(duì)董宇輝和俞敏洪的態(tài)度也出現(xiàn)了微妙的變化：
原本說“離職后要去支教”的董宇輝，搖身變成與輝同行的掌舵人，交易的計(jì)量單位千萬漲到億，沖擊著看官們的神經(jīng)末梢；俞敏洪“大方”的切割方案，反而變成“良心企業(yè)家”，“鐵公雞”的標(biāo)簽略有松動(dòng)。
頗為有趣的是，就在丈母娘們?cè)谂c輝同行直播間慶賀的同時(shí)，隔壁聲量略遜一籌的東方甄選直播間，同樣洋溢著一股“隱秘的幸?！?，鼓勵(lì)聲與祝福聲也飄滿了直播間。
這對(duì)“怨侶”的分手大戲并沒有讓各方都滿意。
中小股民已經(jīng)開始暴動(dòng)，直言被東方甄選的資本操作“背刺”。董宇輝突然爆出的離職消息也讓部分股民提出了東方甄選內(nèi)部“高位套現(xiàn)”的質(zhì)疑。
如此割裂的輿論場(chǎng)，讓東方甄選與董宇輝的切割，再次表現(xiàn)出與藝人經(jīng)紀(jì)的相似性。不再是打工人的董宇輝，也不再被輿論偏愛。成為掌舵人的他，在上位者的位置上又將如何前行？
不再是打工人的董宇輝
從結(jié)果論來看，無論利益分配幾何，董宇輝都得到了一個(gè)確定性的結(jié)果：成為與輝同行的實(shí)際管理者，真正擁有了公司管理、決策的自由度。
這意味著，董宇輝再也不會(huì)被攔在年會(huì)入場(chǎng)口，也不會(huì)被強(qiáng)行要求帶貨，更可以直接拒絕內(nèi)衣、內(nèi)褲等品類登上直播間。
一言以蔽之，董宇輝不再是背負(fù)銷售KPI、被動(dòng)接受資本操控的打工人，而是搖身一躍，成為了上位管理者。
丈母娘們等來了期盼已久的結(jié)果，迫不及待地涌入直播間、評(píng)論區(qū)恭喜董宇輝，“終于自立門戶”。更加激進(jìn)的粉絲們，對(duì)這次分割也有諸多怨言，“1.41億（凈利潤(rùn)）也是宇輝創(chuàng)造出來的價(jià)值”。
也有粉絲直指俞敏洪在分割方案上的“心機(jī)”，認(rèn)為俞敏洪實(shí)際一分錢沒花，留給董宇輝的只是一個(gè)空殼公司，最后自己還博得了“大方”的名聲。
而在圍觀群眾數(shù)量更多的大眾輿論場(chǎng)，風(fēng)向卻截然不同。網(wǎng)友們先是震驚于董宇輝關(guān)聯(lián)的高額資產(chǎn)，隨后又在多方討論中主動(dòng)駁斥丈母娘，言語之間，顯露出幾分站隊(duì)意味。
今天，媒體翻出董宇輝在2022年的采訪言論，當(dāng)時(shí)還是東方甄選銷售員的董宇輝表示，自己離職之后想過普通生活，“可能找個(gè)山村去支教”。前后明顯不同的做法，讓董宇輝在大眾心目中清高、自立、物質(zhì)要求極低的人設(shè)開始坍塌。
與此同時(shí)，董宇輝的大眾形象也受到影響。他發(fā)布的全體公開信，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“他得到了一切，卻在所有事件中充當(dāng)著受害者的角色”。也有網(wǎng)友開始對(duì)董宇輝擅長(zhǎng)的小作文提出質(zhì)疑，認(rèn)為只是排比句堆砌，“沒有邏輯”。
董宇輝口碑發(fā)生如此巨變的背后，與其構(gòu)建的人設(shè)故事不無關(guān)系。
在丈母娘眼中，董宇輝是“農(nóng)村的孩子”，沒有任何背景，憑的就是自立自強(qiáng)的孤勇和一身才華，挽救了新東方，并最終達(dá)到東方甄選當(dāng)前的成績(jī)。因此，粉絲們也認(rèn)為，董宇輝理應(yīng)被優(yōu)待。
而經(jīng)過幾次輿論交鋒，“打工人”成為大眾對(duì)董宇輝印象最深刻的標(biāo)簽，是一個(gè)備受領(lǐng)導(dǎo)層控制的弱者。這種形象的建造，有一個(gè)鮮明的參照物，即俞敏洪代表的東方甄選。兩者在資本實(shí)力層面和管理架構(gòu)上，差距都懸殊，這直接導(dǎo)向的是話語權(quán)的不同。
董宇輝與東方甄選的這種制約關(guān)系，恰好就是萬千打工人在現(xiàn)代化管理體系下的縮影。
尤其在“小作文事件”時(shí)，小孫以領(lǐng)導(dǎo)者的身份在直播間“開會(huì)”，令大眾與董宇輝垂直共情，直觀地感受到董宇輝在管理體系下的無奈與讓步。網(wǎng)友們的怨氣與怒氣的發(fā)泄對(duì)象正是俞敏洪和東方甄選，正因如此，俞敏洪也在股東大會(huì)和公開信上多次強(qiáng)調(diào)，自己遭遇網(wǎng)暴，深陷輿論漩渦。
正因如此，無論是董宇輝的粉絲團(tuán)，還是圍觀路人，都有一個(gè)共同認(rèn)知，即董宇輝在直播間的一切表現(xiàn)都離不開東方甄選的“操縱”與“引導(dǎo)”。
于是，就產(chǎn)生了以下觀點(diǎn)：董宇輝直播場(chǎng)次減少，是東方甄選有意在“去董化”。董宇輝直播時(shí)表現(xiàn)疲憊，丈母娘們立刻涌向俞敏洪賬號(hào)下，痛斥他剝削員工。同理，董宇輝話術(shù)出現(xiàn)錯(cuò)誤，也是由于背后團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)。有用戶指責(zé)董宇輝講品不夠細(xì)致，自然也跟東方甄選的運(yùn)營(yíng)策略不無關(guān)系。
AI作圖 by娛樂資本論
“打工人”成為了董宇輝在面對(duì)輿論時(shí)最大的保護(hù)色，再加上董宇輝愛好讀書、喜歡田園生活的人設(shè)，一個(gè)無欲無求卻不得不屈從于資本的弱勢(shì)形象從此深入人心。
自與輝同行獨(dú)立開始，董宇輝的話語權(quán)開始增加，大眾對(duì)董宇輝的態(tài)度也有了微妙的變化。
今年三月，在與輝同行策劃的湖北行中，有網(wǎng)友分享了路透視頻，董宇輝身旁圍繞著大量安保人員。這種明星出街的排場(chǎng)顛覆了大眾此前對(duì)董宇輝接地氣、親和的認(rèn)知。后續(xù)董宇輝也有所回應(yīng)，表示安保人員并非自己安排，但這也隱約讓用戶感受到了董宇輝的“主播光環(huán)”。
六月份的山西行中，類似事件再次出現(xiàn)。董宇輝在山西運(yùn)城永樂宮進(jìn)行直播時(shí)，有網(wǎng)友直言，董宇輝在永樂宮殿命令禁止拍照的前提下，依然進(jìn)入殿內(nèi)拍攝直播，“享受特殊優(yōu)待”。這一事件再次將“大主播光環(huán)”所帶來的優(yōu)勢(shì)，顯露在公眾面前。景區(qū)工作人員在評(píng)價(jià)這一場(chǎng)直播時(shí)也表示，針對(duì)這場(chǎng)直播活動(dòng)的投訴量特別多。
這次東方甄選與董宇輝轟轟烈烈的分家事件經(jīng)娛樂化解構(gòu)后，所有的資本動(dòng)作都被盡數(shù)扒開，董宇輝的個(gè)人資本、直播間的盈利能力以極快的速度在更大的范圍傳播開來。大眾開始認(rèn)識(shí)到，那個(gè)曾經(jīng)在小小直播間里的主播，已經(jīng)擁有價(jià)值千萬的公司、過億的個(gè)人資本，走上了一條遠(yuǎn)超常人的躍升之路。對(duì)于變成“董總”的董宇輝，普通用戶也再難與之共情。
更為重要的是，當(dāng)董宇輝成為擁有主動(dòng)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者，大眾對(duì)董宇輝的評(píng)判視角也會(huì)發(fā)生變化。輿論放大鏡下看到的任何問題，都會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎钶x的個(gè)人能力問題。稍加不慎，可能就會(huì)被百倍放大。
宇輝前行，飛向何處？
正如前文論述，獨(dú)挑大梁的董宇輝，想要撐起與輝同行這個(gè)賬號(hào)，難度其實(shí)并不低。
此前，與輝同行背靠東方甄選這棵大樹，雖然難以量化衡量期間的受益程度，但是，相較于已經(jīng)形成系統(tǒng)化、專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)的東方甄選，董宇輝還是顯得稚嫩一些。俞敏洪的公開信中也透露了一些細(xì)節(jié)，在政府資源和商業(yè)機(jī)會(huì)的對(duì)接方面，俞敏洪一直在扶持與輝同行，這也是董宇輝需要自己背負(fù)起來的第一個(gè)難題。董宇輝在各地直播活動(dòng)中所引發(fā)的輿情，也會(huì)影響地方政府對(duì)他的判斷和評(píng)估。
另一方面，與輝同行的主體業(yè)務(wù)是直播帶貨，涉及了一整套復(fù)雜的工作流程，從供應(yīng)鏈管理、選品團(tuán)隊(duì)到主播運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)，環(huán)環(huán)相扣。在東方甄選時(shí)期，董宇輝擔(dān)任的是前臺(tái)銷售主播的角色，成立與輝同行后，又繼續(xù)承接?xùn)|方甄選的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播電商的管理經(jīng)驗(yàn)還較少。
盡管當(dāng)前東方甄選愿意為與輝同行提供場(chǎng)地、供應(yīng)鏈資源及系統(tǒng)的支持，但是，資本市場(chǎng)向來沒有永遠(yuǎn)的朋友，如若董宇輝不將這些資源歸攏在自己手中，難免會(huì)受人掣肘。
不過，拉長(zhǎng)時(shí)間線來思考，或許董宇輝對(duì)后續(xù)的走向另有打算。
從時(shí)間順序來看，今年三月份，董宇輝與東方甄選就已經(jīng)有“分家”的打算，并在五月份提交董事會(huì)審議。以此為節(jié)點(diǎn)，董宇輝個(gè)人直播規(guī)劃有了明顯的不同。
其一是直播場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)明顯下滑，在今年618大促期間，董宇輝僅參與了7場(chǎng)帶貨直播，在美妝等類目的垂類專場(chǎng)直播中，也沒有董宇輝的身影。
其二，相較于帶貨主播，董宇輝似乎有意向“文化主播”的身份轉(zhuǎn)移。今年1月23日，《人民文學(xué)》雜志在董宇輝直播間火爆出圈，開播15分鐘售出2000套，直播間最終成交金額高達(dá)1785萬。與輝同行直播間成為傳統(tǒng)出版商的應(yīng)許之地，甚至一座難求。
此后，董宇輝也將直播間做成了訪談室。余華、古爾納來了，張藝謀、陳思誠(chéng)來了，余承東也來了。
在業(yè)內(nèi)，董宇輝的出圈顛覆了直播電商的常規(guī)邏輯。與柜哥出身、強(qiáng)調(diào)專業(yè)講品的李佳琦不同，更不同與賈乃亮直播間熱情、接地氣的風(fēng)格，董宇輝無論在帶貨直播，還是戶外直播，抑或是訪談直播，都尤其注重人文情懷的輸出。
他在直播間里與陳思誠(chéng)邊聊生命的價(jià)值，邊吸引著用戶了解電影《解密》；青春期里一場(chǎng)懵懂而又青澀的暗戀，在董宇輝的直播間里被具像化為一件白色襯衫；我們對(duì)故土、童年的記憶也封鎖在一顆奶糖、一把地瓜干上。
董宇輝在直播過程中，從不“下猛藥”，強(qiáng)推銷，甚至還會(huì)一直勸用戶理性下單。而他做的，其實(shí)就是通過直播間的反復(fù)輸出，加深“文人”形象，用戶實(shí)際上是為他的人設(shè)、內(nèi)容而買單。在這種模式下，帶貨反而是董宇輝直播過程中的一個(gè)附加價(jià)值。
這種模式也不無先例。劉畊宏在減肥操出圈后，并沒有激進(jìn)地涌入帶貨熱潮，還是扎根在健康形象、體育博主的領(lǐng)域內(nèi)，在直播間邊跳操邊賣貨。同樣，知識(shí)分享與帶貨也并不相悖，就看董宇輝如何平衡兩者的關(guān)系。
若我們將對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)放寬一些，許知遠(yuǎn)在某種程度上，或許也算得上是董宇輝的「參照物」。許知遠(yuǎn)的出圈，是從長(zhǎng)視頻平臺(tái)的節(jié)目開始的。在《十三邀》上，他對(duì)話了形形色色的大咖，嘴里不時(shí)蹦出生僻的外國(guó)學(xué)者名字或者一大串深?yuàn)W又難懂的名言。談起許知遠(yuǎn)，大家腦海里總會(huì)冒出一個(gè)清高、知性、愛掉書袋的中年知識(shí)分子形象。
圖源：小紅書@蘇格拉李
在許知遠(yuǎn)獨(dú)特的文人氣質(zhì)和訪談風(fēng)格的感染下，《十三邀》一度在年輕人中走紅。有了內(nèi)容吸引力，品牌商業(yè)合作紛至沓來，沃爾沃、雷克薩斯等汽車品牌都曾與《十三邀》合作。許知遠(yuǎn)個(gè)人也開始沿著藝人經(jīng)紀(jì)的方向進(jìn)一步IP化，參加《向往的生活》、《很高興認(rèn)識(shí)你》等多檔真人秀節(jié)目。
董宇輝與許知遠(yuǎn)最大的不同在于，兩人的內(nèi)容受眾有著明顯的區(qū)別。對(duì)于很多90、95后而言，許知遠(yuǎn)或許就是他們思考生命哲學(xué)的引路人。而董宇輝的粉絲群集中在寶媽、中年女性群體。不過，董宇輝在直播帶貨領(lǐng)域創(chuàng)造的成績(jī)，依然能夠證明個(gè)人IP的潛力。
現(xiàn)今的諸多分析，都只是猜測(cè)。真正要關(guān)注的，是已經(jīng)掌握主動(dòng)權(quán)的董宇輝，如何掌舵起航。
7658.55萬+1.41億，董宇輝的這筆分手費(fèi)是多是少？
上一個(gè)要和MCN分割的頭部達(dá)人，還是李子柒，兩方甚至不惜對(duì)簿公堂，最終不歡而散。對(duì)比之下，董宇輝與東方甄選算是一次體面的分手。
結(jié)合東方甄選披露的公告信息以及俞敏洪發(fā)表的公開信來看，俞敏洪對(duì)董宇輝可以稱得上“大方”。但也有人扒出了2023年2月東方甄選孫東旭套現(xiàn)2.17億港元的新聞，兩相對(duì)照，證明董宇輝拿到的并不多。
虎嗅在報(bào)道中表示，東方甄選不僅免除了董宇輝的違約金、競(jìng)業(yè)協(xié)議，還為董宇輝提供場(chǎng)地、人員以及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
不過， 在利益分配這一問題中，還牽扯著一件極易被大眾輿論所忽視的問題，即與輝同行的估值問題。
雖然僅運(yùn)營(yíng)了半年時(shí)間，與輝同行的表現(xiàn)卻不容小覷。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年前四個(gè)月，與輝同行直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元以及5.38億元。東方甄選同期銷售額為6.39億元、2.69億元、3.29億元、2.42億元。
對(duì)于這么一個(gè)行業(yè)前列的品牌賬號(hào)，東方甄選給出的估值僅為7658.55萬元。昨晚，東方甄選在港交所披露的交易公告對(duì)這一問題給出了解釋：一方面，估值是認(rèn)為與輝同行嚴(yán)重依賴董宇輝的個(gè)人IP，導(dǎo)致與輝同行的未來運(yùn)營(yíng)及盈利能力充滿了不確定性，且董宇輝的離職也直接影響與輝同行的估值判定。
圖源：東方甄選港交所公告
另一方面，董宇輝這一IP所帶來的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌價(jià)值等隱形資產(chǎn)，也以需要董宇輝授權(quán)等名義被認(rèn)定為“無重大價(jià)值”。
圖源：東方甄選港交所公告
基于以上諸多因素，與輝同行最終被低價(jià)出售。東方甄選的一系列操作，自然有降低風(fēng)險(xiǎn)、平穩(wěn)過渡的考量。然而，這一行為也引發(fā)了資本市場(chǎng)的不滿。26日，東方甄選股價(jià)大跌，盤中一度跌近30%。
顯然，這是一次早有準(zhǔn)備的“分手”。無論是董宇輝，還是東方甄選，都早有布局。
結(jié)合俞敏洪的公開信來看，早在今年3月份，兩方就已經(jīng)多次討論“分家”事宜，并最終決定到財(cái)年結(jié)束（5月31日）尋求董事會(huì)意見。當(dāng)然，這一切都是在臺(tái)后悄然發(fā)生。在臺(tái)前，董宇輝如常登上直播間，只不過會(huì)在有意無意間顯露疲憊之態(tài)，試探輿論的態(tài)度。
圖源：老俞閑話公眾號(hào)
7月21日，與輝同行在官方賬號(hào)發(fā)布喬遷視頻，評(píng)論區(qū)已有聲音猜測(cè)是否為后續(xù)單飛準(zhǔn)備。當(dāng)天，率先宣布離職消息的其實(shí)是東方甄選旗下主播敬文。
頗為吊詭的是，同一時(shí)間段，董宇輝離職的詞條卻在微博上悄悄發(fā)酵。
猝不及防的，只有各位互聯(lián)網(wǎng)看客們。
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