編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局，作者：星海老局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前兩天溜達(dá)某社交軟件時(shí)，刷到個(gè)講美國(guó)企業(yè)售后政策的短視頻。

哥們?cè)?jīng)在美國(guó)Costco做了五年的前端主管，日常工作包括了處理Costco會(huì)員的各種投訴或奇葩的退貨問(wèn)題。有一次他被會(huì)員服務(wù)臺(tái)的同事叫過(guò)去，看到一個(gè)年輕人推著一輛橙色的平板手推車(chē)，上面放著一大堆兒童游樂(lè)設(shè)施的組裝零件，正在要求退貨。

示意圖：同款小推車(chē)

同事叫他過(guò)去是為了找這位顧客的購(gòu)買(mǎi)收據(jù)，于是他根據(jù)對(duì)方會(huì)員卡的購(gòu)買(mǎi)記錄和商品編號(hào)查了半天，發(fā)現(xiàn)這套兒童游樂(lè)設(shè)施是在2008年買(mǎi)的。

而那一年是2022年，東西的購(gòu)買(mǎi)日期在14年前。

小哥內(nèi)心很崩潰，但身體很誠(chéng)實(shí)地開(kāi)始核對(duì)組裝零件是否齊全，同時(shí)詢問(wèn)這位來(lái)退貨的小兄弟：請(qǐng)問(wèn)您的退貨理由是什么呢？

對(duì)面的哥們十分淡定地回復(fù)他：我家孩子長(zhǎng)大了。

嗯，十四年了，是該長(zhǎng)大了……

看到這我已經(jīng)開(kāi)始樂(lè)了，但沒(méi)想到更離譜的還在后頭，因?yàn)檫@個(gè)經(jīng)理小哥說(shuō)，這個(gè)推著手推車(chē)的年輕人看上去也就十六七歲，小哥在那個(gè)瞬間才突然意識(shí)到，這玩意當(dāng)年應(yīng)該就是他爹買(mǎi)給3歲的他的。

于是經(jīng)理小哥就把這個(gè)退貨申請(qǐng)給通過(guò)了。

多么合理的理由啊，他要退貨，因?yàn)樗暮⒆娱L(zhǎng)大了。然后這個(gè)顧客就拿著來(lái)自2008年的1400美元退款離開(kāi)了Costco。即便算上大約44%的累積通脹率，我都覺(jué)得這個(gè)全額退款的小一萬(wàn)人民幣充分令人肉疼。但這就是Costco近乎離譜的售后政策，除了電子產(chǎn)品被規(guī)定只有90天以內(nèi)的無(wú)理由退換貨，其他所有商品都可以進(jìn)行無(wú)限期退換，包括14年前已經(jīng)用到破舊的兒童游樂(lè)設(shè)施。

圖源：Chris Hondros/Getty

作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)分析者，這事很難不讓我想到拼多多，畢竟這家中國(guó)公司從建立起給自己的模型就是Costco+迪士尼。而在過(guò)去一年多里，拼多多也的確因?yàn)椤疤厥鈼l件下僅退款”這類售后政策，而引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。

在中國(guó)人眼中一貫“唯利是圖”的美國(guó)企業(yè)，為什么寧愿制定如此之離譜的售后政策，而且還非常愿意不折不扣地執(zhí)行？

拼多多們的“僅退款”，到底算是壓榨企業(yè)，還是順應(yīng)歷史發(fā)展階段的“英明之舉”？

中國(guó)的普通消費(fèi)者和中國(guó)正在時(shí)代浪潮中走出國(guó)門(mén)，走向海外，致力于把東西賣(mài)到美國(guó)去的那些企業(yè)們，又應(yīng)該怎么看待所謂的售后服務(wù)成本和退換貨政策？

01 關(guān)于美國(guó)企業(yè)的“神仙”售后

即便Costco的售后政策已經(jīng)成為了業(yè)界經(jīng)久不衰的傳說(shuō)，就連TikTok上“costco return policy”的詞條都已經(jīng)出了好幾個(gè)百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻。但眾所周知，Costco是Costco。

除了這家一貫以會(huì)員滿意度為第一位的零售業(yè)巨頭，美國(guó)其他品牌、商超、電商平臺(tái)們，退換貨售后服務(wù)是否也這么卷呢？

答案是：至少主流零售行業(yè)的參與者們，無(wú)論是線上的亞馬遜、eBay，還是線下的梅西百貨，山姆會(huì)員店、Kohl's，其售后服務(wù)都遠(yuǎn)比中國(guó)要卷。

從表格中可以看出，美國(guó)售后政策相對(duì)于國(guó)內(nèi)，最大的優(yōu)勢(shì)在于接受退貨的期限和類別。相比國(guó)內(nèi)相對(duì)統(tǒng)一的7天無(wú)理由退換貨，美國(guó)大型商超或電商平臺(tái)的退貨期限大多在30天到90天不等。即便是可激活的電子產(chǎn)品，或者美妝護(hù)膚品，退貨期限最短也都能在14天以上，接受使用后退款，而國(guó)內(nèi)大多是一旦拆封就不退不換。

除此之外他們還有一個(gè)隱形的優(yōu)勢(shì)，就是歐美大型連鎖品牌，包括各大連鎖百貨，都接受異地退貨換貨，接受線上購(gòu)買(mǎi)，線下門(mén)店退貨換貨。

我有個(gè)朋友在美國(guó)當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的Patagonia的滑雪服，帶到瑞士圣莫里茨度假，到了地方才發(fā)現(xiàn)衣服尺碼略有些緊了，在雪場(chǎng)穿戴起來(lái)沒(méi)法達(dá)到最舒適的狀態(tài)，最后是在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu(mài)店里進(jìn)行的產(chǎn)品更換。沒(méi)有提供小票，僅僅根據(jù)信用卡的刷卡信息和商品編碼就給換了。

圖源：Patagonia

而我人生中的第一次“僅退款”，來(lái)源于念書(shū)時(shí)在亞馬遜上買(mǎi)書(shū)的經(jīng)歷。

是的，“僅退款”不是拼多多發(fā)明的，而是亞馬遜。只不過(guò)亞馬遜推出僅退款的時(shí)候，距離其徹底退出中國(guó)已經(jīng)不太遠(yuǎn)了，所以大多數(shù)中國(guó)顧客或商家沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)而已。

但我的經(jīng)歷還要更早一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)在亞馬遜買(mǎi)了一批書(shū)，其中兩本存在封面的破損，在申請(qǐng)退換后，有個(gè)亞馬遜快遞小哥上門(mén)派送了其中一本新書(shū)，但另一本因貨源不足，無(wú)法更換，所以亞馬遜給了我全額退款。

而兩本書(shū)，他們都沒(méi)有進(jìn)行回收。理由是：破損商品后續(xù)也不會(huì)再進(jìn)行銷售，因此沒(méi)有必要再花費(fèi)運(yùn)力運(yùn)回倉(cāng)庫(kù)了。對(duì)方甚至詢問(wèn)我，那本封面破損的書(shū)籍，是否需要他們幫助進(jìn)行環(huán)保處理。在我回復(fù)“不必”后，那本存在破損的大部頭工具書(shū)也留了下來(lái)，后來(lái)被我放在學(xué)校做了備用。

之后我查過(guò)亞馬遜的售后政策，這家公司是在2017年10月將“退款不退貨服務(wù)”正式寫(xiě)入亞馬遜售后政策中的。但從我個(gè)人的實(shí)際經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，在正式將條款寫(xiě)入規(guī)定之前，亞馬遜恐怕已經(jīng)在某些領(lǐng)域?qū)嵺`操作了許多年。

很可能就是因?yàn)殚L(zhǎng)期進(jìn)行過(guò)這樣的“僅退款”服務(wù)，亞馬遜評(píng)估后認(rèn)為這種售后政策對(duì)其整體成本并沒(méi)有產(chǎn)生太大的壓力，才最終決定將其寫(xiě)入正式的退貨政策中。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么？

為什么“僅退款”在美國(guó)沒(méi)有帶來(lái)那么大的輿論爭(zhēng)議，也沒(méi)有帶來(lái)商家的激烈反應(yīng)呢？

為什么拼多多的僅退款會(huì)引發(fā)輿論的大規(guī)模爭(zhēng)議，但偏偏業(yè)界卻集體選擇了跟進(jìn)呢？

02 你的成本，他的成本，好像不一樣

眾所周知，在我們資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熏陶之下，美利堅(jiān)商家們本來(lái)應(yīng)該是無(wú)利不起早的。但美國(guó)卻有非常著名的100% Satisfaction Guarantee（百分百滿意保證），意思是只要顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，商家就會(huì)全額退款。

Costco就是最典型的擁護(hù)者，他們甚至愿意接受圣誕節(jié)后幾個(gè)月，有人來(lái)把圣誕樹(shù)拉回來(lái)退貨，理由是“圣誕樹(shù)枯了”。

我在Reddit查出這個(gè)案例的時(shí)候笑了半天，畢竟作為一棵真樹(shù)，它都被砍了擺在你屋里了，你又沒(méi)給它澆水施肥，它不枯是要成仙嗎……

圖源：Reddit

但Costco還是把款退了。

而關(guān)于食品，我本人在Costco退過(guò)甜甜圈。眾所周知Costco賣(mài)東西量都很大，一份12個(gè)打包售賣(mài)的甜甜圈，我咬下去第一口，就被美式糖霜那不要錢(qián)的甜法甜到七竅生煙，第二天去現(xiàn)場(chǎng)退貨退得很絲滑。

那么最直接的矛盾就是：成本怎么辦？

答案是：成本已經(jīng)被充分考量進(jìn)了企業(yè)整體成本里。

我身邊有非常多做消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的老板，有各種各樣的拼多多賣(mài)家，有做出海生意的零售商，也有淘天旗艦店每年銷售過(guò)億的品牌CEO……通常我最喜歡提醒他們的一件事，就是做消費(fèi)品行業(yè)，一定要在成本這件事上打開(kāi)思路，有“全局觀”。

拿Costco來(lái)說(shuō)，看似寬松到離譜，且成本十分高昂的退換貨政策，給其帶來(lái)的是超過(guò)90%的會(huì)員續(xù)訂率，和近乎免費(fèi)的社交網(wǎng)絡(luò)的高曝光。

我在文章開(kāi)頭提到的視頻就已經(jīng)有超過(guò)140萬(wàn)播放，130萬(wàn)點(diǎn)贊；而數(shù)據(jù)相仿的短視頻，在同一個(gè)平臺(tái)就有數(shù)個(gè)。Reddit上也經(jīng)常會(huì)有探討Costco售后政策的高回復(fù)帖子出現(xiàn)，這些都是Costco的免費(fèi)廣告和自然流量。

原本看上去極為高昂的退換貨成本，和獲取對(duì)應(yīng)流量所需的廣告費(fèi)、營(yíng)銷成本相比，那就絕對(duì)是花小錢(qián)辦大事的典型了。

而如果計(jì)算獲客成本，這個(gè)數(shù)字會(huì)更加直觀。

通常來(lái)說(shuō)，美國(guó)零售行業(yè)的獲客成本都在20美元-100美元之間，而消費(fèi)品品牌的獲客成本則在20美元-120美元之間。

而業(yè)界通常認(rèn)為，留住現(xiàn)有客戶，則比獲取新客戶便宜大約5倍。愛(ài)德曼信任度報(bào)告（Edelman Trust Barometer）顯示，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以提高品牌信任度高達(dá)20% ，而高信任度意味著高忠誠(chéng)度，根據(jù)安永（EY）的研究數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶的平均消費(fèi)額是普通客戶的1.7倍。

換算一下，用最好的服務(wù)政策，哪怕是近乎離譜的售后退貨政策，去換取用戶留存，那也意味著以五分之一的成本，得到了1.7倍的銷售額。

這就是為什么，貝恩公司（Bain & Company）有一項(xiàng)研究顯示，在美國(guó)，提高5%的客戶保留率，利潤(rùn)可以增加25%至95% 。而J.D. Power的研究則顯示，獲得消費(fèi)者滿意度獎(jiǎng)項(xiàng)的公司，其市場(chǎng)份額通常會(huì)增加5%至10% 。

這種成本邏輯同樣適用于幾乎所有的消費(fèi)品品牌。從Nike到星巴克，從蘋(píng)果到歐萊雅，不外如是。

所以當(dāng)你把售后成本看作是營(yíng)銷成本、獲客成本，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“僅退款”所帶來(lái)的成本其實(shí)并不是不能承受的，它甚至是非常高效的一種資金利用。

這就是為什么，“僅退款”在美國(guó)沒(méi)有帶來(lái)那么大的輿論爭(zhēng)議，也沒(méi)有帶來(lái)商家的激烈反應(yīng)，反而美國(guó)的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)和零售產(chǎn)業(yè)，通常都會(huì)非常主動(dòng)地去擁抱寬松、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)政策，甚至有時(shí)候抱上來(lái)的樣子，都有點(diǎn)沒(méi)底線……

那為什么拼多多推行“僅退款”卻在中國(guó)引發(fā)了巨大爭(zhēng)議呢？

因?yàn)槌讼嗤c(diǎn)，還有不同點(diǎn)。

03 “反直覺(jué)”的拼多多

中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)最大的區(qū)別有兩個(gè)：一是美國(guó)的社會(huì)平均購(gòu)買(mǎi)力，遠(yuǎn)高于中國(guó)；二是美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)成熟程度，也遠(yuǎn)高于中國(guó)。

通常來(lái)說(shuō)，社會(huì)平均購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，商品供給越充足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，那么市場(chǎng)就越重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，然后不斷去卷售后，延長(zhǎng)退貨周期，拓寬退貨保障品類，優(yōu)化退換流程。

換言之，社會(huì)平均購(gòu)買(mǎi)力越強(qiáng)，消費(fèi)者的地位就越趨近于上帝而不是韭菜。

而越成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，增長(zhǎng)型流量越少，流量成本和獲客成本就越高。所以企業(yè)一算賬，就會(huì)發(fā)現(xiàn)做好售前售中售后服務(wù)，是最劃算的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方式，所以他們就會(huì)在服務(wù)上格外舍得花錢(qián)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)就越能獲得真金白銀的保障，而不是空有條款，執(zhí)行時(shí)變成空頭支票。

我和很多人聊過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)，大家基本同意，而分歧點(diǎn)就恰恰在于，有那么一部分人認(rèn)為，中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力還不夠高，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)也不夠成熟，所以還沒(méi)到“僅退款”政策的時(shí)機(jī)。

而我通常會(huì)問(wèn)這部分人下一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)品已經(jīng)開(kāi)始掀起出海的浪潮，要把品牌與產(chǎn)品賣(mài)到美國(guó)，賣(mài)到全世界消費(fèi)產(chǎn)業(yè)最成熟的地方時(shí)，你還認(rèn)為我們的產(chǎn)品服務(wù)水平?jīng)]到革新的時(shí)候嗎？

上海自貿(mào)區(qū)洋山港，已經(jīng)是世界最大自動(dòng)化碼頭

答案當(dāng)然是：但凡你有出海的“野心”，就必須接受“售后成本上升”的陣痛。當(dāng)你和扎根歐美本土多年的那些企業(yè)們開(kāi)啟競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就必須和他們保持同樣的水平，甚至做得更好，才能實(shí)現(xiàn)這一輪中國(guó)企業(yè)出海的目標(biāo)。

每次聊到這件事，我就會(huì)覺(jué)得感慨：中國(guó)的發(fā)展實(shí)在是太快了。有時(shí)候身在其中的人，往往不知道自己已經(jīng)站在了什么樣的高度之上。

所以相比起無(wú)法承擔(dān)“僅退款”的損失，輿論場(chǎng)上拼多多所引發(fā)的爭(zhēng)議，更多還是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)品行業(yè)和零售行業(yè)，顯然還對(duì)這樣高強(qiáng)度的售后政策，缺乏足夠的心理準(zhǔn)備。

大家還不習(xí)慣“僅退款”，不習(xí)慣總有一些莫名其妙的人，用莫名其妙的理由找你退貨換貨，然后平臺(tái)莫名其妙地就答應(yīng)了。

但這就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)從青澀走向成熟的必經(jīng)之路。別說(shuō)“僅退款”了，中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)很快就會(huì)變得越來(lái)越傾向于消費(fèi)者。說(shuō)句扎心的話，“僅退款”才哪到哪，消費(fèi)者的好日子才剛剛開(kāi)始呢……

所以我經(jīng)常說(shuō)，拼多多是一家非?！胺粗庇X(jué)”的公司。

輿論經(jīng)常說(shuō)它趕上了“經(jīng)濟(jì)下行周期”里的消費(fèi)降級(jí)才能成功。但事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略，只是拼多多崛起路上的一種手段，是它開(kāi)始滾雪球前的第一波流量和原始積累。

但這不是拼多多的核心邏輯。

這家公司真正的核心邏輯和競(jìng)爭(zhēng)力，在于他們看到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)：一個(gè)中國(guó)過(guò)去二十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展、工業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的所有成果，量變帶來(lái)質(zhì)變的爆發(fā)性節(jié)點(diǎn)。

中國(guó)人均GDP突破1萬(wàn)美元，是在2019年。而拼多多在2021年開(kāi)始推出“僅退款”政策，到2023年全面推行，引發(fā)爭(zhēng)議，期間是三年疫情的黑天鵝。

圖源：CEIC

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)其實(shí)卡得非常準(zhǔn)。因?yàn)橥ǔＵJ(rèn)為，人均GDP突破1萬(wàn)美元，會(huì)讓這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)一個(gè)高速發(fā)展的黃金階段，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅速成熟，逐漸完善，有了全方面與其他成熟國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和資格。

所以“僅退款”會(huì)讓中國(guó)商家完蛋嗎？

不會(huì)。

“僅退款”是拼多多率先吹響的號(hào)角，它或許略顯激進(jìn)，或許會(huì)讓很多商家迎來(lái)陣痛，但它的出現(xiàn)并不盲目。

這家公司能夠成功，不是因?yàn)闀r(shí)代變得糟糕了，而是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)正在拉開(kāi)真正崛起與成熟序幕，而它率先看到了大幕拉開(kāi)的征兆，也做了率先沖入戰(zhàn)場(chǎng)的那一個(gè)。

在這個(gè)量變引發(fā)質(zhì)變的浪潮里，會(huì)有更多的玩家進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生更加激烈的廝殺，還有一部分商家可能會(huì)因此被淘汰。

這是商業(yè)的殘酷，但有時(shí)候，卻也是時(shí)代進(jìn)步的證明。

04 結(jié)語(yǔ)

中美的國(guó)情差異，造就了雙方售后政策的差異。但一個(gè)毫無(wú)疑問(wèn)的趨勢(shì)是，隨著消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的愈發(fā)成熟，服務(wù)越發(fā)傾向于保護(hù)消費(fèi)者，“僅退款”這類政策也很快會(huì)變成某種“標(biāo)配”。

這才是中國(guó)其他電商平臺(tái)，明知爭(zhēng)議巨大，但卻還是追著拼多多的腳步跟進(jìn)這一售后政策的原因。

我和很多拼多多的商家接觸過(guò)，其中包括我的多年好友。他曾經(jīng)被無(wú)理取鬧進(jìn)行“僅退款”的顧客氣得想哭，但冷靜下來(lái)算賬，他也很清楚，每個(gè)月加起來(lái)的相關(guān)售后成本，大約占到平臺(tái)月收入的3%。

一段時(shí)間之前，這個(gè)數(shù)字曾經(jīng)到過(guò)6%，也就意味著這個(gè)成本是可以通過(guò)完善售前和產(chǎn)品，降到一個(gè)可接受水平的。而對(duì)于他來(lái)說(shuō)，有些平臺(tái)的流量費(fèi)用，卻已經(jīng)漲到了他負(fù)擔(dān)不起的位置。

一年前，我建議他出海。最開(kāi)始他沒(méi)有信心，但今年真的做了出海項(xiàng)目，他才發(fā)現(xiàn)賽道里的外國(guó)品牌全是“脆皮”，在海外市場(chǎng)打了三個(gè)月，已經(jīng)明顯打出了信心，開(kāi)始籌備下半年依托Temu的基本盤(pán)，逐漸從白牌商家轉(zhuǎn)向輸出中國(guó)品牌了。

一年前，他糾結(jié)于“僅退款”每個(gè)月都要給他帶來(lái)的損失，以及奇葩客戶奇葩退貨理由給他帶來(lái)的“精神攻擊”。一年后，我們的聊天記錄里，都是海外市場(chǎng)分析和品牌建設(shè)、服務(wù)體系鋪設(shè)的相關(guān)話題。

既然趨勢(shì)不可逆，那就只能擁抱趨勢(shì)，不管抱上去有多疼，這都會(huì)是將你和其他商家、其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)的東西。

從某種程度上講，拼多多推出“僅退款”，是在篩選效率更高的商家，迫使商家完善自身成本結(jié)構(gòu)，逐漸走向更加成熟高效的供應(yīng)鏈機(jī)制。只有學(xué)會(huì)適應(yīng)，甚至是利用這種趨勢(shì)，完成自我進(jìn)化，才能逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中跑出來(lái)。

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