編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論，作者：葦箋，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

北京時間7月27日凌晨1點，巴黎奧運會將在塞納河畔舉行開幕儀式。同一時間，中國數(shù)百家影院里，觀眾將通過沉浸式的大銀幕視聽，觀看3個半小時的開幕式。

這將是國內(nèi)觀眾首次在影院觀看奧運會。十天前，中影宣布與央視達成獨家合作，將通過中影預(yù)約放映平臺為全國數(shù)百家影院提供賽事實時轉(zhuǎn)播。

目前，北京地區(qū)已經(jīng)有12家影院開放拼場預(yù)約，最低5人即可開場，票價最低39.9元，最高85元，截至發(fā)稿已有3場達到開場人數(shù)。據(jù)悉，之后乒乓球、羽毛球、跳水、排球、籃球等多個比賽項目都將有轉(zhuǎn)播場次。

影院不只能看奧運會。一個月前，愛奇藝體育與橫店、萬達等影城合作直播歐洲杯。5月底，湖南瀟湘影城直播《歌手2024》。再往前，騰競體育與CGV、保利等影城合作直播《英雄聯(lián)盟》比賽。

在影院多元化經(jīng)營邁入新時代之際，6月底，昔日“影投老二”大地影院被申請破產(chǎn)審查。而在2017年左右，大地影院曾是“電影+”戰(zhàn)略的先頭兵，開發(fā)了影院演唱會新業(yè)態(tài)，并于次年啟動了“音樂me現(xiàn)場”。

大地影院只是如今影院經(jīng)營狀況的一個縮影，后疫情時代，多種娛樂方式搶占用戶時間，影院觀眾流失的情況依然存在。

數(shù)據(jù)顯示，今年全國銀幕數(shù)仍在增長，截至6月底凈增2203塊，總數(shù)達到88513塊，繼續(xù)保持全球第一。但另一面是今年上半年總票房僅236億，場均收益335.3元，同比下降20%，場均和日均收益都回落到2022年同期水平。

高票房影院數(shù)量下跌，2019年，40%的影院上半年累計票房在250萬以上，而今年只有25%。

（來源：拓普數(shù)據(jù)）

作為產(chǎn)業(yè)鏈的終端，影院沒有生產(chǎn)內(nèi)容的能力，開發(fā)多種經(jīng)營形態(tài)幾乎成為影院可以主動增收的唯一途徑。經(jīng)過多年發(fā)展，影院也在尋找多元化經(jīng)營的新出路和可持續(xù)的方式。

上影股份總經(jīng)理助理張淑娜告訴娛樂資本論，上海電影從2021年起加快轉(zhuǎn)型，公司已經(jīng)由電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)切入大IP開發(fā)業(yè)務(wù)，推進“電影+IP”業(yè)務(wù)。今年上海國際電影節(jié)期間，上海電影官宣了與京東方、摩比世界、奧飛娛樂、咪咕視訊等15家合作伙伴，打造豐富的“電影+”場景和產(chǎn)品，形成創(chuàng)新文化消費形態(tài)。

博納院線市場總監(jiān)樊曉波介紹，博納影院今年希望跳出電影內(nèi)容限制，開發(fā)影院的功能性產(chǎn)品。目前有兩個新的計劃，一是嘗試將以往面向B端的廣告轉(zhuǎn)向C端開放，在冷檔期為影院增收，二是設(shè)置“敬老日”，在工作日的上午與影院周圍社區(qū)合作，吸引更多老年人走進影院。

在與影投公司、一線從業(yè)人員的對話中，小娛發(fā)現(xiàn)，影院的多元化經(jīng)營走入規(guī)模化、差異化和精細化運營的時代，也有了更多新玩家。影院端越來越重視收入結(jié)構(gòu)的多元化，非電影內(nèi)容放映有了正版授權(quán)的支持，品牌合作早就不再限于投放硬廣，朝著場景體驗、生態(tài)合作的方向升級。

無論是人群的拓展還是時段的擴充，直接的目的為了提高影院平效。比起多年前就提出的改善影院收入結(jié)構(gòu)，增加非票收入，如今多元化經(jīng)營的目的是將影院打造成綜合性娛樂場所，吸引觀眾重新走進影院，這不僅需要影院本身結(jié)合自身優(yōu)勢的創(chuàng)新，也需要政策層面的更多支持。

影院直播熱回歸，奧運會成為新信號？

小陳是北京一家影城的市場總監(jiān)。兩周前，他接到申請奧運會開幕式放映的通知，申請通過后，影院收到了一個專門用于直播放映的設(shè)備。小陳任職的影院采用CINITY播映，影院座位200+，小陳預(yù)計，開幕式會售出100余張票，后續(xù)項目的排映還在等通知。

雖然奧運會是首次以正版授權(quán)形式在影院直播，但在影院看電競或體育比賽早已不是新鮮事。

2010年《阿凡達》上映，在全球掀起3D熱潮，同年8月舉辦的南非世界杯宣布提供3D轉(zhuǎn)播信號，進影院看“3D世界杯”一時成為熱點。有消息稱，全國共有40家影院報名，甚至已有影院引進價格不菲的轉(zhuǎn)播設(shè)備。但最終，由于設(shè)備費用、轉(zhuǎn)播技術(shù)和版權(quán)等多方面因素未能成行。

不久后，影院電競直播有了實例。2013年，重慶萬達影城就同步直播《英雄聯(lián)盟》S3總決賽，這場活動由萬達院線、SiTV游戲風(fēng)云以及當時還是《英雄聯(lián)盟》中國代理的騰訊游戲合作舉辦。之后，《英雄聯(lián)盟》在全明星賽、總決賽等重要節(jié)點幾乎都會舉辦線下觀賽活動。

2015年，騰訊和萬達院線甚至合作過“外卡賽”，讓電競選手直接來影院比賽。同年，DOTA也在杭州一家影城的IMAX廳直播TI 5總決賽。DOTA國內(nèi)代理完美世界開放旗下影院作為TI的線下觀賽點，去年10月還在全國23家影院舉辦DOTA2 TI12觀賽。

除了萬達、完美這類自身擁有游戲基因的院線，早期影院直播電競比賽以小范圍、單次合作為主，持續(xù)性并不強，也沒有固定的合作主體。

疫情期間，影院經(jīng)營壓力驟增。2022年卡塔爾世界杯期間，不少影院舉辦觀賽活動，但大多數(shù)影院并無授權(quán)，而是將央視的電視轉(zhuǎn)播信號直接接入大銀幕播出。

政策規(guī)定，在電影院放映的內(nèi)容都必須要有龍標。2018年，曾有兩部電影因為未取得《電影片公映許可證》在影院放映，影院所屬電影放映公司被罰20萬。

“這種電競、體育比賽的影院直播大多采用第三方包場的形式，影院不直接售票盈利，其實有點‘打擦邊球’?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴小娛，目前行業(yè)內(nèi)的訴求是，對于這些非電影內(nèi)容的播映能夠有明確的政策出臺，同時也有相應(yīng)的監(jiān)管政策，“我們也不希望大家都是在試探現(xiàn)有政策的彈性和底線?！?/p>

今年奧運會首次在影院直播似乎是一種官方“信號”。中影董事長傅若清在“影院看奧運”活動啟動儀式上發(fā)言稱，“這不僅是電影技術(shù)賦能奧運比賽的一次創(chuàng)造性嘗試，也是中影進一步探索以臺影聯(lián)動的非影內(nèi)容，創(chuàng)新賦能影院功能的多元化發(fā)展?！?/p>

張淑娜認為，影院的視聽體驗和社交氛圍，是小屏幕無法匹敵的，它增強了整體的現(xiàn)場感和觀眾間的社交屬性?！敖裣挠霸赫将@得巴黎奧運會賽事直播的放映資質(zhì)，我們期待未來將有更多元的放映內(nèi)容、更豐富的表現(xiàn)形式在國內(nèi)的大銀幕上呈現(xiàn)?！?/p>

不久前結(jié)束的歐洲杯就由愛奇藝體育和橫店、萬達等影城合作發(fā)起直播活動。據(jù)了解，咪咕也與中超達成合作，未來將在影院直播。

影院的電競直播也在近兩年變得規(guī)模更大、更規(guī)范。

2023年開始，擁有英雄聯(lián)盟比賽正版授權(quán)的騰競體育與全國16家頭部影管公司合作，在全年11個焦點比賽日舉辦直播觀賽活動，覆蓋全國40家城市、508家影院，觀眾可以在影競聯(lián)盟小程序購票觀賽，目前已有13萬人參與觀賽。

不過，目前直播內(nèi)容在影院播映仍然處于初級合作階段，規(guī)模較大的也僅有電競和體育比賽兩類內(nèi)容。

在歐美電影市場，歌劇、芭蕾舞、演唱會都是影院直播內(nèi)容。北美專營影院直播和藝術(shù)片放映的內(nèi)容供應(yīng)商Fathom Events去年收入達到9500萬美元，這家公司正是以在影院直播大都會劇院節(jié)目而出名。

另外，一位影城經(jīng)理表示，電競比賽時長相對不可控也成為一個不定因素，“你不知道一場比賽會比多久，通常我們會租4至5小時，但如果電競比賽沒比完，會影響到后面的影片排映?！?

多元內(nèi)容放映收入提高的關(guān)鍵點在上座率?！澳壳岸嘣獌?nèi)容放映也會按照電影放映的分賬比例來談，但是稀缺內(nèi)容的上座率會更高，單場的收入也會更多?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士告訴小娛。

張淑娜認為，多元內(nèi)容不僅為觀眾提供了全新選擇、成為走進影院的全新理由；也豐富了影院的業(yè)務(wù)模式和收益形式。對于活動的主辦方而言，特色內(nèi)容對于影院場地也有更高的要求，除了交通便利以外，還需要影院本身有識別度、可以增強線上話題的傳播度?！爱敗€下’邁入 ‘新線下’、‘影院’也要轉(zhuǎn)型成為‘影院+’的體驗場、‘+電影’的消費場?！?/p>

小娛了解到，此次舉辦奧運會直播的影廳也對銀幕有要求，目前北京排映的十余影城多為CINITY、IMAX和杜比全景聲。

這些要求一定程度上也提高了影院的準入門檻。對于大多數(shù)影院來，多元內(nèi)容的播映也需要因地制宜，結(jié)合自身優(yōu)勢尋求合作機會。

“敬老日”、觀影派對，影院空間擴充社交屬性

疫情前，全年總票房收入持續(xù)上漲，但由于銀幕增速持續(xù)高于票房增速，單銀幕產(chǎn)出自2015年就開始下跌。2017年，一些影院的放映業(yè)務(wù)毛利率甚至為負。即使在票房最好的2018、2019年，影院的日子也并不好過，高額的設(shè)備投入之外，房租成本仍然是“老大難”。

“像萬達影院在商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)，租售比相對較低，可能在10%左右，以市場化租賃為主的影投和院線，租售比較高，而且我們大多是在疫情前做的可行性報告，當時預(yù)計租售比是20%左右，現(xiàn)在極端情況下有可能是負比?！币晃活^部院線負責人告訴小娛。

“房租的壓力又有一系列連鎖反應(yīng)，比如人員配備、裝修改造都跟不上，因為各家公司已經(jīng)降到極致了?，F(xiàn)在我們影院的服務(wù)人員都是個位數(shù)，有些影院可能就3-4人，大一點的影院比如3000-5000平的也就10多個人，但是一個奶茶鋪可能就5個人”該負責人感嘆。

一些頭部院線的“影院+”轉(zhuǎn)型也早就開始。

張淑娜介紹，上影2021年便提出三個要求：從客戶服務(wù)到流量運營的轉(zhuǎn)變；從空間管理到場景運營的轉(zhuǎn)變；從單純電影放映到多元內(nèi)容體驗的轉(zhuǎn)變。

疫情期間，劇本殺、脫口秀、音樂演出都曾在影院落地，但作為一種自救方式，之后堅持常態(tài)化運營的并不多。

“最致命的是，影院自己沒有生產(chǎn)內(nèi)容的能力。”

樊曉波認為，一些傳統(tǒng)的創(chuàng)新方式并不能給影院帶來穩(wěn)定收入?！斑@些合作與影片類似的一點是，內(nèi)容并不是由影院來控制的，相當于是以純地租的模式進行合作。當各影院都在爭取這塊業(yè)務(wù)時就會面臨競爭，原本可能1萬塊的買賣可以壓到四五千，總會有更低的報價，所以之前嘗試的這些形式效果都不是很好，只能作為影院的一塊補充收入”

多元內(nèi)容放映最重要的是授權(quán)，但影院并不掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動權(quán)，相較之下，利用影院空間推出多元產(chǎn)品的創(chuàng)新更加穩(wěn)定可控。

今年六一期間，博納影院與兒童培訓(xùn)機構(gòu)合作“職業(yè)體驗”的活動，組織小朋友體驗制作爆米花、可樂，檢票以及放映影片，然后再一起觀看一部動畫片。

（哈爾濱一家博納影城的招募啟事）

博納即將推出的“敬老日”品牌活動，將選擇周中工作日的某一天，與周圍的社區(qū)合作包場，舉辦相親或者觀影等活動。這些結(jié)合影院特性的產(chǎn)品更容易被客戶所接受。樊曉波了解到，不少社區(qū)居委會也希望能有固定的室內(nèi)空間舉辦活動，影院的優(yōu)勢是“環(huán)境舒適，成本低，效果也好?！?/strong>

“對我們這個行業(yè)來說，老年群體一直是被忽略的。白天的時段，特別是上午，影院可以面向老年人推出一些產(chǎn)品和服務(wù)，老年人也有觀影和社交需求。以后老年人越來越多，我們只盯著縮水的存量觀眾會很難?！?

他還希望推出“親子年卡”，讓孩子可以常來影院看電影或玩耍。“影院有一些獨特的內(nèi)容優(yōu)勢，我們希望擴充非黃金時段能夠走進影院的人群。現(xiàn)在的第一要務(wù)是在人少的時候把人拉進影院?！?/p>

上影的影院進行內(nèi)容營銷的邏輯，是圍繞影片進行觀眾體驗設(shè)計?！笆紫葘?nèi)容吃透，然后了解內(nèi)容的受眾，最后圍繞內(nèi)容細節(jié)做好展現(xiàn)形式。比如首映禮因為有明星來所以場場滿座，但我們希望即使沒有明星來，也可以發(fā)揮內(nèi)容本身的價值，讓大家都想來?！?/p>

張淑娜介紹，上影·聯(lián)和院線總部都是跨界人才，負責創(chuàng)意策劃以及活動執(zhí)行，會根據(jù)電影的不同主題與片方、品牌進行合作，而活動視覺、周邊文創(chuàng)和線上營銷全部由內(nèi)部團隊完成。

比如《阿凡達：水之道》“碰撞藍彩·電影派對”活動與品牌進行藍色主題合作；《銀河護衛(wèi)隊》放映期間將一家影院換裝成為80年代的迪斯科舞廳；今年《你想活出怎樣的人生》《哈爾的移動城堡》兩部吉卜力工作室作品上映合作獨家周邊，上線首周就被搶空?！澳壳?，我們在做的就是用內(nèi)容為鏈接、影院空間為載體，為年輕人打造服務(wù)興趣的場域，讓年輕人在線下打卡、在線上分享，形成循環(huán)?！睆埵缒瓤偨Y(jié)。

從“C端廣告”到“向外拓展3000平”，影院新業(yè)態(tài)能做多大?

去年，#按摩椅能不能離開電影院#曾登上熱搜第一，如今影院的黃金座位，幾乎都換上了按摩椅，但總要面臨“聲音大”“不舒適”“交錢不開”等客訴。不止是按摩椅，娃娃機、小型KTV這類常駐選手一直是影院增收的“副業(yè)”。

但這些還屬于傳統(tǒng)的“大堂經(jīng)濟”范疇，如今影院商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新已經(jīng)不只是多添加一臺設(shè)備，而是以更開放融合的方式，服務(wù)于觀眾和客戶。

樊曉波介紹，博納正在嘗試將影城內(nèi)面向B端的廣告投放轉(zhuǎn)為面向C端，向觀眾推薦影院廣告位，可用于慶生、包場等不同場景。他透露，由于影院的陣地廣告、映前廣告容量極大，即使在票房收入最好的時候，廣告投放也沒有飽和，為C端廣告的投放提供了空間。

“我們一年平均能接待4000萬觀眾，但我們并沒有去開發(fā)這4000萬人的消費潛力，他們看完電影就走了。之前大盤一天不到2000萬的時候，普通的影院一天可能只有一兩千的收入，如果有100元的個人廣告投放，就已經(jīng)占到單店單日票房的10%了，對影院來說是個很好的補充?！?

在這之前，博納已經(jīng)嘗試面向個人或小團體的影院包場，在冷檔期，一天數(shù)千元的價格，可能比單店單日票房收入還高。

“但凡比單獨靠電影放映的平效高的業(yè)態(tài)，我們都愿意嘗試。”上述頭部院線負責人透露，目前影院的平效在所有線下商業(yè)業(yè)態(tài)中處于底部，“舉個例子，連鎖咖啡店的平效在所有線下商業(yè)業(yè)態(tài)中處于中游，而影院的平效只有咖啡店的十分之一。”

關(guān)于影院進行業(yè)態(tài)合作的邏輯，張淑娜表示，“我們認為影院的‘業(yè)態(tài)+’不應(yīng)僅影院范圍內(nèi)進行拓展，而是需要‘向外拓展3000平米’。比如正在改造的SFC BOE-α超級影城，將聯(lián)動更多面積打造動漫主題影院+IP俱樂部?！?/p>

去年，在上海國際電影節(jié)前煥新回歸的上海影城SHO是業(yè)內(nèi)成功的改造案例。整棟建筑15000平米，有上海杜比劇場、黑膠唱片店、舞蹈工作室、咖啡店、冰淇淋店等業(yè)態(tài)，常年進行各類影展及電影主題活動，將單純的影院空間做成了多元經(jīng)營的文化消費綜合體。

今年上影節(jié)期間，上影揭幕了最新地標“電影策源地”，從上海影城的1.5萬平方擴展成6萬平方，上海影城SHO將擴展成為由上海影城SHO、電影藝術(shù)中心、CHAO酒店和國際電影人俱樂部組成的FOD（Film-Oriented Destination）匯聚了影城、藝術(shù)中心、酒店、俱樂部，形成沉浸式電影文化空間，可以為片方提供一條非常完整的首映式動線。

無論是多元直播內(nèi)容在影院的上映，影院空間多元內(nèi)容的合作，或是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與升級，影院的多元化經(jīng)營已經(jīng)邁入3.0時代，走向版權(quán)規(guī)范化、內(nèi)容差異化以及精細化運營之路。

多元經(jīng)營業(yè)務(wù)的收入可能很難短時間內(nèi)有較大提升，但因為毛利較高備受青睞。另一方面，這些將影院打造成新社交場所的嘗試，都是為了讓更多觀眾走進影院，離電影更近，離電影院更近。

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