編者按：本文來自微信公眾號 新浪科技（ID：techsina），作者：徐苑蕾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

昨日，打假人王海指控李佳琦銷售賣假和田玉。對此，李佳琦公司美腕給予否認，其發(fā)表聲明強調(diào)，產(chǎn)品符合國家標準，上播前已進行前置合規(guī)審核。

一直以來，售假都是各大電商平臺重罰的行為，也是超頭部主播的大忌。即便前期選品階段經(jīng)歷了嚴格的審核流程，然而一旦出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚”，無疑還是會對主播的形象和信譽造成打擊。

在此背景下，商品的合規(guī)性被視為最高準則，同時為了減少商家品控問題引起的投訴，超頭部主播以及背后MCN也在紛紛發(fā)力供應鏈，布局自營業(yè)務正成為他們穩(wěn)固基本盤以及尋找增量的必經(jīng)之路。

“售假風波”下的李佳琦也是其中的一員。不久前，李佳琦公司美腕正式殺入自營業(yè)務賽道，打造了自有品牌“美ONE優(yōu)選”。

作為最晚一家入局自營的超頭部MCN，在目前的市場環(huán)境下，美腕可能正經(jīng)歷GMV增長的瓶頸期，過度依賴李佳琦的風險也不斷凸顯。如果想要保持公司經(jīng)營的穩(wěn)定性和持續(xù)性，進一步拓寬商業(yè)化路徑成為現(xiàn)階段美腕不得不攻克的命題。

新浪科技注意到，美腕優(yōu)選首批上線的產(chǎn)品以生活類用品為主，這類產(chǎn)品標準化程度較高，是布局自營業(yè)務較好的切入口。而從定價來看，美腕優(yōu)選的商品并不爭最低價，而是更強調(diào)性價比。

否認售假，入局自營多路徑變現(xiàn)

昨日，王海指控李佳琦直播間涉嫌使用假鑒定證書銷售假和田玉，并稱舉報后已于近日接到市場監(jiān)管部門的調(diào)查回復，對出具假鑒定證書的公司責令整改及罰款10萬元等行政處罰。

隨后，美腕發(fā)表聲明否認，并強調(diào)產(chǎn)品符合國家標準，上播前已進行前置合規(guī)審核。“主品（項鏈）的《寶石鑒定證書》以及贈品（手鏈）的《寶石鑒定證書》均已通過審核，確認產(chǎn)品名稱符合國家標準 GB/16552-2017珠寶玉石名稱 中對于‘和田玉’的定義?！?/p>

一直以來，售假都是各大電商平臺重罰的行為，也是超頭部主播的大忌。在此背景下，商品的合規(guī)性被視為最高準則，同時為了減少品控問題引起的投訴，超頭部主播以及背后MCN也在紛紛發(fā)力供應鏈，布局自營業(yè)務。

近日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，帶有“美ONE優(yōu)選”標志的旗艦店商品鏈接出現(xiàn)在李佳琦直播間。截至發(fā)稿，旗艦店已經(jīng)上架超過10款商品，銷量最高是9.9塊的免撕抽繩式垃圾袋，累計已售出超3萬件。

新浪科技注意到，美腕優(yōu)選首批上線的產(chǎn)品以生活類用品為主。從定價來看，美腕優(yōu)選的商品并不主打最低價。比如99.9元的洗衣凝珠，一共有180顆，均價約0.5元。對比奧妙、立白等品牌的洗衣凝珠產(chǎn)品，美腕優(yōu)選這款產(chǎn)品在價格上并沒有明顯優(yōu)勢。

值得注意的是，美腕優(yōu)選所售商品的包裝上同時標注了“美ONE優(yōu)選”以及合作方品牌或代工廠的名稱。比如洗衣凝珠產(chǎn)品的供應鏈品牌為“小巢”，其背后是加茜亞公司，官網(wǎng)資料顯示，該公司成立于2003年，可提供家清制造一站式解決方案，客戶包括寶潔、山姆、京東京造、永旺、華潤萬家等。

根據(jù)資質(zhì)信息，美腕優(yōu)選天貓旗艦店的經(jīng)營者為“冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司”。天眼查信息顯示，該公司成立于今年3月，法人為美腕的創(chuàng)始人、董事長戚振波，注冊資本100萬元，經(jīng)營范圍包括國內(nèi)貿(mào)易代理、互聯(lián)網(wǎng)銷售、普通貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等。

“去李佳琦化”，已迫在眉睫

當下直播帶貨行業(yè)進入存量競爭階段，用戶消費熱度降溫，即便是超頭部主播帶貨成績或也難免觸碰瓶頸。不久前李佳琦就曾公開表示，“今年618大促是難的?！逼渲械碾y或許有一部分就來自保持銷售額增長的壓力。

據(jù)“青眼情報”數(shù)據(jù)，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑近50%。而美腕其后回應該數(shù)據(jù)不準確，并表示不會對外公布GMV。

一位品牌商家告訴新浪科技，目前很多頭部主播均不再收取坑位費，而是和商家簽訂合作框架再根據(jù)GMV按比例分成。對于主播來說，收取坑位費意味著可以提前鎖定收入，而隨著坑位費的逐漸取消，主播收入的不穩(wěn)定性和風險也較以前有所增加。

另一方面，盡管李佳琦直播間依然為美腕貢獻了絕大部分的粉絲數(shù)和GMV，但是自2023年以來，李佳琦遭遇了多次重大危機，先是由于花西子眉筆事件中的言論，其直播間一夜掉粉數(shù)十萬。去年雙11期間，李佳琦又被質(zhì)疑涉嫌價格壟斷，被京東采銷人員和瘋狂大楊哥公開喊話，這些風波對其個人形象和粉絲信任度均帶來不小沖擊。

因此綜合來看，對美腕而言，過度依賴李佳琦的風險正在不斷凸顯，如果想要保持公司經(jīng)營的穩(wěn)定性和持續(xù)性，進一步拓寬商業(yè)化路徑，實現(xiàn)多元化發(fā)展并減少對單一主播的依賴，是現(xiàn)階段美腕不得不攻克的命題。

而東方甄選、三只羊網(wǎng)絡等在自營業(yè)務上的經(jīng)驗，實際上已經(jīng)為美腕的探索提供了可行的路徑。近日，東方甄選就對外透露，2024下半財年，自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。實際上，2024上半財年，東方甄選自營產(chǎn)品營收已經(jīng)占比近七成，成為支柱業(yè)務并帶動公司總營收的雙位數(shù)增長。

品控難度飆升，同行多次“翻車”

為了布局自營業(yè)務，新浪科技注意到，近2個月以來，美腕新發(fā)布了多個供應鏈相關(guān)的職位，如生活商品合規(guī)和供應鏈專員，前者主要負責商品質(zhì)量、工廠生產(chǎn)質(zhì)量以及供應鏈端質(zhì)量管控，后者主要負責電商倉儲管理和物流運作流程管理。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，布局自有品牌可以讓MCN更好地控制價格，通過自建產(chǎn)業(yè)鏈、自產(chǎn)自銷的方式扁平化渠道，達成事實上的全網(wǎng)最低價。不過自有品牌運營會讓MCN從輕變重，需要在品控、運維等方面投入更多力量。

從目前美腕優(yōu)選率先上架洗衣凝珠、硅膠被等生活用品的動作來看，美腕還是先從標準化程度較高的產(chǎn)品切入自營業(yè)務。如果要拓展業(yè)務，美腕還需要不斷增加自營產(chǎn)品的類目和SKU數(shù)量，比如食品、生鮮等產(chǎn)品，而這幾類產(chǎn)品對美腕的品控管理、冷鏈倉存、物流運輸?shù)确矫娴哪芰Χ紩岢龈咭蟆?/p>

MCN布局自營業(yè)務相當于將品控的風險從商家轉(zhuǎn)移到自己身上。有消費者購買美腕優(yōu)選的乳膠涼席后評價稱：“做工方面不敢恭維，枕頭包邊一邊長一邊短，感覺扔洗衣機里洗，小身板完全遭不住?！笔聦嵣?，此前多家公司的自營產(chǎn)品的品控問題曾紛紛陷入輿論風波。

去年，小楊哥旗下的小楊臻選多個產(chǎn)品供應商就被責令整改，其中包括家用抽繩式垃圾袋、八黑沙琪瑪?shù)葻徜N產(chǎn)品。今年，東方甄選自營的厄瓜多爾南美白蝦被舉報隱瞞添加并超量使用了“蝦藥”焦亞硫酸鈉，涉嫌欺詐消費者。

同時，自營業(yè)務擴大所帶來的存貨成本及運輸成本的增加，也是美腕可能會面臨的挑戰(zhàn)，如果需要對供應鏈深度布局或加大投入，還需要動用大量資金。

以東方甄選為例，根據(jù)2024財年中期業(yè)績，東方甄選實現(xiàn)總營收27.95億元，同比增長34.4%，但由于成本的增幅高于營收，東方甄選整體毛利率由47.2%減少至39.1%，凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。

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