編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新浪科技（ID：techsina），作者：徐苑蕾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

昨日，打假人王海指控李佳琦銷售賣假和田玉。對(duì)此，李佳琦公司美腕給予否認(rèn)，其發(fā)表聲明強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，上播前已進(jìn)行前置合規(guī)審核。

一直以來(lái)，售假都是各大電商平臺(tái)重罰的行為，也是超頭部主播的大忌。即便前期選品階段經(jīng)歷了嚴(yán)格的審核流程，然而一旦出現(xiàn)“漏網(wǎng)之魚”，無(wú)疑還是會(huì)對(duì)主播的形象和信譽(yù)造成打擊。

在此背景下，商品的合規(guī)性被視為最高準(zhǔn)則，同時(shí)為了減少商家品控問(wèn)題引起的投訴，超頭部主播以及背后MCN也在紛紛發(fā)力供應(yīng)鏈，布局自營(yíng)業(yè)務(wù)正成為他們穩(wěn)固基本盤以及尋找增量的必經(jīng)之路。

“售假風(fēng)波”下的李佳琦也是其中的一員。不久前，李佳琦公司美腕正式殺入自營(yíng)業(yè)務(wù)賽道，打造了自有品牌“美ONE優(yōu)選”。

作為最晚一家入局自營(yíng)的超頭部MCN，在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，美腕可能正經(jīng)歷GMV增長(zhǎng)的瓶頸期，過(guò)度依賴?yán)罴宴娘L(fēng)險(xiǎn)也不斷凸顯。如果想要保持公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，進(jìn)一步拓寬商業(yè)化路徑成為現(xiàn)階段美腕不得不攻克的命題。

新浪科技注意到，美腕優(yōu)選首批上線的產(chǎn)品以生活類用品為主，這類產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，是布局自營(yíng)業(yè)務(wù)較好的切入口。而從定價(jià)來(lái)看，美腕優(yōu)選的商品并不爭(zhēng)最低價(jià)，而是更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。

否認(rèn)售假，入局自營(yíng)多路徑變現(xiàn)

昨日，王海指控李佳琦直播間涉嫌使用假鑒定證書銷售假和田玉，并稱舉報(bào)后已于近日接到市場(chǎng)監(jiān)管部門的調(diào)查回復(fù)，對(duì)出具假鑒定證書的公司責(zé)令整改及罰款10萬(wàn)元等行政處罰。

隨后，美腕發(fā)表聲明否認(rèn)，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，上播前已進(jìn)行前置合規(guī)審核?！爸髌罚?xiàng)鏈）的《寶石鑒定證書》以及贈(zèng)品（手鏈）的《寶石鑒定證書》均已通過(guò)審核，確認(rèn)產(chǎn)品名稱符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) GB/16552-2017珠寶玉石名稱 中對(duì)于‘和田玉’的定義?！?/p>

一直以來(lái)，售假都是各大電商平臺(tái)重罰的行為，也是超頭部主播的大忌。在此背景下，商品的合規(guī)性被視為最高準(zhǔn)則，同時(shí)為了減少品控問(wèn)題引起的投訴，超頭部主播以及背后MCN也在紛紛發(fā)力供應(yīng)鏈，布局自營(yíng)業(yè)務(wù)。

近日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，帶有“美ONE優(yōu)選”標(biāo)志的旗艦店商品鏈接出現(xiàn)在李佳琦直播間。截至發(fā)稿，旗艦店已經(jīng)上架超過(guò)10款商品，銷量最高是9.9塊的免撕抽繩式垃圾袋，累計(jì)已售出超3萬(wàn)件。

新浪科技注意到，美腕優(yōu)選首批上線的產(chǎn)品以生活類用品為主。從定價(jià)來(lái)看，美腕優(yōu)選的商品并不主打最低價(jià)。比如99.9元的洗衣凝珠，一共有180顆，均價(jià)約0.5元。對(duì)比奧妙、立白等品牌的洗衣凝珠產(chǎn)品，美腕優(yōu)選這款產(chǎn)品在價(jià)格上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，美腕優(yōu)選所售商品的包裝上同時(shí)標(biāo)注了“美ONE優(yōu)選”以及合作方品牌或代工廠的名稱。比如洗衣凝珠產(chǎn)品的供應(yīng)鏈品牌為“小巢”，其背后是加茜亞公司，官網(wǎng)資料顯示，該公司成立于2003年，可提供家清制造一站式解決方案，客戶包括寶潔、山姆、京東京造、永旺、華潤(rùn)萬(wàn)家等。

根據(jù)資質(zhì)信息，美腕優(yōu)選天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)者為“冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司”。天眼查信息顯示，該公司成立于今年3月，法人為美腕的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)戚振波，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易代理、互聯(lián)網(wǎng)銷售、普通貨物倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理服務(wù)等。

“去李佳琦化”，已迫在眉睫

當(dāng)下直播帶貨行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，用戶消費(fèi)熱度降溫，即便是超頭部主播帶貨成績(jī)或也難免觸碰瓶頸。不久前李佳琦就曾公開表示，“今年618大促是難的?！逼渲械碾y或許有一部分就來(lái)自保持銷售額增長(zhǎng)的壓力。

據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑近50%。而美腕其后回應(yīng)該數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，并表示不會(huì)對(duì)外公布GMV。

一位品牌商家告訴新浪科技，目前很多頭部主播均不再收取坑位費(fèi)，而是和商家簽訂合作框架再根據(jù)GMV按比例分成。對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，收取坑位費(fèi)意味著可以提前鎖定收入，而隨著坑位費(fèi)的逐漸取消，主播收入的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)也較以前有所增加。

另一方面，盡管李佳琦直播間依然為美腕貢獻(xiàn)了絕大部分的粉絲數(shù)和GMV，但是自2023年以來(lái)，李佳琦遭遇了多次重大危機(jī)，先是由于花西子眉筆事件中的言論，其直播間一夜掉粉數(shù)十萬(wàn)。去年雙11期間，李佳琦又被質(zhì)疑涉嫌價(jià)格壟斷，被京東采銷人員和瘋狂大楊哥公開喊話，這些風(fēng)波對(duì)其個(gè)人形象和粉絲信任度均帶來(lái)不小沖擊。

因此綜合來(lái)看，對(duì)美腕而言，過(guò)度依賴?yán)罴宴娘L(fēng)險(xiǎn)正在不斷凸顯，如果想要保持公司經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，進(jìn)一步拓寬商業(yè)化路徑，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展并減少對(duì)單一主播的依賴，是現(xiàn)階段美腕不得不攻克的命題。

而東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)等在自營(yíng)業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上已經(jīng)為美腕的探索提供了可行的路徑。近日，東方甄選就對(duì)外透露，2024下半財(cái)年，自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(zhǎng)108%，環(huán)比增長(zhǎng)74%。實(shí)際上，2024上半財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品營(yíng)收已經(jīng)占比近七成，成為支柱業(yè)務(wù)并帶動(dòng)公司總營(yíng)收的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

品控難度飆升，同行多次“翻車”

為了布局自營(yíng)業(yè)務(wù)，新浪科技注意到，近2個(gè)月以來(lái)，美腕新發(fā)布了多個(gè)供應(yīng)鏈相關(guān)的職位，如生活商品合規(guī)和供應(yīng)鏈專員，前者主要負(fù)責(zé)商品質(zhì)量、工廠生產(chǎn)質(zhì)量以及供應(yīng)鏈端質(zhì)量管控，后者主要負(fù)責(zé)電商倉(cāng)儲(chǔ)管理和物流運(yùn)作流程管理。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)表示，布局自有品牌可以讓MCN更好地控制價(jià)格，通過(guò)自建產(chǎn)業(yè)鏈、自產(chǎn)自銷的方式扁平化渠道，達(dá)成事實(shí)上的全網(wǎng)最低價(jià)。不過(guò)自有品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)讓MCN從輕變重，需要在品控、運(yùn)維等方面投入更多力量。

從目前美腕優(yōu)選率先上架洗衣凝珠、硅膠被等生活用品的動(dòng)作來(lái)看，美腕還是先從標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品切入自營(yíng)業(yè)務(wù)。如果要拓展業(yè)務(wù)，美腕還需要不斷增加自營(yíng)產(chǎn)品的類目和SKU數(shù)量，比如食品、生鮮等產(chǎn)品，而這幾類產(chǎn)品對(duì)美腕的品控管理、冷鏈倉(cāng)存、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴哪芰Χ紩?huì)提出更高要求。

MCN布局自營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)于將品控的風(fēng)險(xiǎn)從商家轉(zhuǎn)移到自己身上。有消費(fèi)者購(gòu)買美腕優(yōu)選的乳膠涼席后評(píng)價(jià)稱：“做工方面不敢恭維，枕頭包邊一邊長(zhǎng)一邊短，感覺(jué)扔洗衣機(jī)里洗，小身板完全遭不住?！笔聦?shí)上，此前多家公司的自營(yíng)產(chǎn)品的品控問(wèn)題曾紛紛陷入輿論風(fēng)波。

去年，小楊哥旗下的小楊臻選多個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商就被責(zé)令整改，其中包括家用抽繩式垃圾袋、八黑沙琪瑪?shù)葻徜N產(chǎn)品。今年，東方甄選自營(yíng)的厄瓜多爾南美白蝦被舉報(bào)隱瞞添加并超量使用了“蝦藥”焦亞硫酸鈉，涉嫌欺詐消費(fèi)者。

同時(shí)，自營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大所帶來(lái)的存貨成本及運(yùn)輸成本的增加，也是美腕可能會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，如果需要對(duì)供應(yīng)鏈深度布局或加大投入，還需要?jiǎng)佑么罅抠Y金。

以東方甄選為例，根據(jù)2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)，東方甄選實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%，但由于成本的增幅高于營(yíng)收，東方甄選整體毛利率由47.2%減少至39.1%，凈利潤(rùn)2.49億元，同比下滑57.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為5.95億元，同比下滑13.3%。

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