編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：陶婭潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

網(wǎng)紅奶茶的熱度，正在消退。

2024年初向港交所遞交招股書(shū)的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城，熬過(guò)了六個(gè)月后，未能如愿通過(guò)聆訊。

截至7月5日，兩家奶茶品牌的招股書(shū)均處于失效狀態(tài)，若要上市，需要重新遞交相關(guān)材料。

以排長(zhǎng)隊(duì)聞名的茶顏悅色，則遭遇多家明星資本“退股”。茶顏悅色關(guān)聯(lián)企業(yè)——湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司上個(gè)月發(fā)生了多個(gè)股東變更信息，包括天圖投資、順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本旗下基金均退出股東行業(yè)，公司注冊(cè)資本也從701萬(wàn)減少至506.7萬(wàn)。

而不知從什么時(shí)候開(kāi)始，網(wǎng)紅奶茶的熱度也在消散。

生活在南京的白領(lǐng)蘇蘇敏銳地察覺(jué)到，茶顏悅色幾乎不用排隊(duì)了。上周一個(gè)工作日的午后，她來(lái)到位于江寧義烏小商品城的茶顏悅色新店，意外發(fā)現(xiàn)前面只有兩三個(gè)人，幾乎是立等可取的狀態(tài)。

而在大本營(yíng)湖南長(zhǎng)沙，茶顏悅色的熱度也在消減。社交平臺(tái)上，不少坐標(biāo)長(zhǎng)沙的小伙伴直言，在非核心商業(yè)區(qū)，已經(jīng)沒(méi)有前幾年大排長(zhǎng)龍的景象，取而代之的是“不多也不少”的人流。

相比于此前數(shù)年各路資本瘋狂投資茶飲，時(shí)至今日，奶茶的增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。

所有想要在資本加持下穩(wěn)步前行的奶茶品牌，都需要講出一個(gè)新的故事。

01 30萬(wàn)家門(mén)店，吸金140億

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，奶茶在人們的印象中，都是一種添加了大量奶精和植脂末，充滿“科技和狠活”的低廉飲品。

直到2016年，來(lái)自廣東江門(mén)的喜茶做了一次“重大”創(chuàng)新。在喜茶，奶精和茶粉是不被允許的，取而代之的是“原葉高溫沖泡、60秒高壓萃取”的茶底、歐洲進(jìn)口鮮奶，以及澳洲進(jìn)口塊狀芝士打造的奶蓋。

看似高級(jí)的茶葉和配料，很快吸引了大批奶茶愛(ài)好者。他們不惜排隊(duì)3小時(shí)，只為買上一杯喜茶拍照，然后發(fā)送朋友圈。

資本敏銳嗅到了奶茶行業(yè)中蘊(yùn)藏的潛力。2016年8月，IDG資本和天使投資人何伯權(quán)豪擲1億元投資喜茶。次年，主打軟歐包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了億元投資的列車。

就在喜茶不斷拓展門(mén)店、奈雪的茶忙著研發(fā)新品時(shí)，起家于湖南長(zhǎng)沙黃興廣場(chǎng)一角的茶顏悅色開(kāi)始崛起。

乍看一眼，關(guān)于茶顏悅色的一切都是中國(guó)風(fēng)的。不僅門(mén)店裝修古色古香，暗紅色logo上的女子畫(huà)像也散發(fā)著江南意境。

和喜茶的芝士現(xiàn)泡茶不同，茶顏悅色開(kāi)創(chuàng)性地采用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基礎(chǔ)上加上西式萃取的奶沫或忌廉，再點(diǎn)綴以堅(jiān)果碎。

一杯覆蓋著厚奶油的國(guó)風(fēng)奶茶只賣15元左右，放到奶茶市場(chǎng)里，可謂是Buff（指游戲中增強(qiáng)自身能力的魔法）疊滿。

很快，茶顏悅色就火了。因?yàn)榕抨?duì)太長(zhǎng)，有人不惜花上百塊“代購(gòu)”；有人專門(mén)花400塊坐高鐵到長(zhǎng)沙，只為買一杯幽蘭拿鐵；還有人來(lái)長(zhǎng)沙出差，4天喝了4杯茶顏悅色。

蘇蘇仍記得，前兩年到長(zhǎng)沙，為了喝上一杯茶顏悅色，她不惜花500塊找黃牛代購(gòu)。

年輕人的“癮”，成就了資本的局。2018年，曾投資了奈雪的茶的天圖資本，投了茶顏悅色。

原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀曾表示：“從全世界來(lái)看，大的消費(fèi)品公司都與飲品有關(guān)。如咖啡品類有星巴克、Costa等品牌，公司估值過(guò)千億美金。中國(guó)茶有非常好的消費(fèi)基因，茶飲品類也有巨大的機(jī)會(huì)?！?/p>

資本認(rèn)定新茶飲行業(yè)會(huì)出現(xiàn)“下一個(gè)星巴克”，自然會(huì)步履不停，推波助瀾。

有段時(shí)間，那些知名和不知名的奶茶店，不是在融資，就是在融資的路上，一些奶茶店還接連獲得多輪融資。如喜茶2016-2021年獲得5輪融資，茶顏悅色從2018-2021年累計(jì)完成3輪融資，且金融動(dòng)輒上億。

數(shù)據(jù)顯示，2018年茶飲行業(yè)投資熱度僅在10億左右，但到了2021年，披露的融資金額創(chuàng)紀(jì)錄地超過(guò)了140億元。市面上能看到的一眾奶茶品牌，幾乎都被資本瓜分完畢。

新式茶飲店的數(shù)量，也是水漲船高。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)的奶茶相關(guān)企業(yè)約有39.71萬(wàn)家。其中，2023年1月-12月新增注冊(cè)企業(yè)53347家。2024年一季度新增9084家。今年以來(lái)截止到7月5日新增24742家。

與此前數(shù)據(jù)相比，2010年相關(guān)注冊(cè)企業(yè)僅有7000多家。如今，中國(guó)的奶茶企業(yè)數(shù)量已經(jīng)是十多年前的50倍之多。

02活過(guò)一年的奶茶店，不到2成

正所謂盛極而衰，物極必反。

在資本瘋狂“喂養(yǎng)”奶茶的同時(shí)，也引發(fā)行業(yè)無(wú)序擴(kuò)張，奶茶店泛濫成災(zāi)。

一條500米的步行街，同時(shí)存在十幾家奶茶店，甚至同一品牌就有3家店的景象，已經(jīng)很常見(jiàn)。

這也使得奶茶店的生存周期變得很短。此前艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：市面上可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的奶茶店比例僅為18.8%。

而精明的資本，也從瘋狂變得冷靜。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年，行業(yè)融資還以億元居多。到了2023年1-8月的融資中，接近80%是千萬(wàn)元級(jí)別的融資，僅有1筆上億，還是茶百道用來(lái)沖上市的戰(zhàn)略融資。

有投資人直言，幾年前非常關(guān)注這個(gè)賽道，也投了一些公司。但現(xiàn)在基本不看了。

當(dāng)行業(yè)熱度散去，沒(méi)有人能獨(dú)善其身。

比如開(kāi)篇的那一幕，茶顏悅色長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，消失不見(jiàn)。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)紅奶茶風(fēng)光不再，除了行業(yè)本身的困境，還有自身原因。

以茶顏悅色為例，被人們?cè)嵅∽疃嗟?，就是其點(diǎn)單機(jī)制。

在其他奶茶店都在推行小程序、數(shù)字化的當(dāng)下，買到一杯茶顏悅色卻還要經(jīng)歷冗長(zhǎng)的排隊(duì)核銷環(huán)節(jié)。有人因此吐槽，為了喝杯奶茶，至少要掃N個(gè)二維碼、“罰站”半小時(shí)。

在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待之后，到手的奶茶卻不再讓人驚嘆，和其他奶茶品牌趨于同質(zhì)化。

中國(guó)餐飲短視頻頭部IP“柴大官人柴園”對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，“任何一個(gè)好吃的東西，想要做成餐飲店，尤其是連鎖餐飲，背后都是供應(yīng)鏈。除非工廠是你自有的，不允許別人參觀，其他東西已經(jīng)趨于透明?！?/p>

從這個(gè)維度看，茶顏悅色等網(wǎng)紅奶茶并沒(méi)有形成真正的護(hù)城河，一不小心就會(huì)被替代。

卷不動(dòng)產(chǎn)品，只能在創(chuàng)意和營(yíng)銷上下功夫。這是同行們都在做的，更是向資本證明自己的重要一環(huán)。

前兩年，茶顏悅色在周邊產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)“撿簍子”和“皇家馬子”等詞匯，本想靠長(zhǎng)沙方言來(lái)一波出圈，但因用詞不當(dāng)，被網(wǎng)友指涉嫌低俗和不尊重女性，一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

2022年，茶顏悅色推出了一款名為“嫌棄”的冬季新品。茶顏悅色稱，“嫌棄”是以炒青綠茶為茶底，加了奶后會(huì)有豆乳風(fēng)味；是小時(shí)候會(huì)嫌棄，長(zhǎng)大后偶爾會(huì)想念起來(lái)的那種飲品。人們還是沒(méi)買賬。

去年，茶顏悅色公眾號(hào)又推出了一條名為“努力努力白努力”的文章，讓不少打工人直接破防了?！斑^(guò)于消極，把推文寫(xiě)成了青春疼痛文學(xué)，有一種沒(méi)文化還要硬凹的感覺(jué)。”

奶茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，網(wǎng)紅奶茶需要噱頭去營(yíng)銷，最好把自己做成一個(gè)IP、一張名片。但方式方法不對(duì)，就會(huì)功虧一簣。

就在這兩天，喜茶推出的一款輕乳茶新品——“小奶梔”，被網(wǎng)友質(zhì)疑“擦邊”。有人表示，線下點(diǎn)單時(shí)很尷尬，根本不好意思念出口。為此，喜茶迅速把小奶梔改名為小白梔，才平息了這場(chǎng)風(fēng)波。

喜茶小程序截圖

此前，喜茶推出的一款名為“佛喜拿鐵”的新飲品，更因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例被約談，產(chǎn)品下架。

03激烈爭(zhēng)奪中，有人反而“上位”

就在茶顏悅色等新茶飲陷入滑坡時(shí)，霸王茶姬猶如一股“清流”，逆流而上。

5月下旬，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上披露，2023年霸王茶姬總銷售額（GMV）108億元，2024年第一季度總銷售額超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年GMV可以超過(guò)200億元人民幣。

他同時(shí)喊出了今年的“小目標(biāo)”：銷售額超越星巴克中國(guó)（星巴克中國(guó)區(qū)2023年財(cái)年?duì)I收31.6億美元，約合人民幣228億元）

此話一出，業(yè)界嘩然。

畢竟在霸王茶姬創(chuàng)立的2017年，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。在產(chǎn)品和風(fēng)格上，霸王茶姬更是和茶顏悅色極為相似。能“殺”出一條血路，霸王茶姬靠什么？

實(shí)際上，和茶顏悅色創(chuàng)始人呂良對(duì)茶飲持謹(jǐn)慎擴(kuò)張、堅(jiān)持直營(yíng)的態(tài)度不同，霸王茶姬堅(jiān)信，奶茶賽道的第一個(gè)基礎(chǔ)就是規(guī)模效應(yīng)，有了規(guī)模之后，才有資格上牌桌。所以在成立之初，就選擇了更易擴(kuò)張的加盟模式。2021年12月，霸王茶姬還將總部從云南遷到成都，加速拓店。

數(shù)據(jù)顯示，2022年年底的時(shí)候，霸王茶姬全國(guó)門(mén)店數(shù)為1000家。到2023年底一下就漲到了3511家。

霸王茶姬門(mén)店 圖/霸王茶姬官方微博

這也帶給消費(fèi)者最直觀的感受和沖擊。

在北京工作的桂桂發(fā)現(xiàn)，去年年底，她想喝霸王茶姬，還得倒上兩趟地鐵去五道口?，F(xiàn)在幾乎隨便走進(jìn)一家大型商圈，都能看到霸王茶姬的身影。

在茶顏悅色的大本營(yíng)長(zhǎng)沙，霸王茶姬也在加速開(kāi)店。據(jù)《湖南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年1月中旬，霸王茶姬在長(zhǎng)沙六店起開(kāi)。開(kāi)業(yè)期間，線下多家門(mén)店的實(shí)時(shí)單量一度超過(guò)700單。

霸王茶姬的進(jìn)入，有如一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)著茶顏悅色的穩(wěn)固地位。而在其他茶顏悅色沒(méi)有延伸到的眾多城市，霸王茶姬也提供了一種平替般的存在?！凹热徊桀亹偵炔坏?，何不喝霸王茶姬？”

兩輪都投了霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾如此評(píng)價(jià)：“霸王茶姬是在15-20元這一價(jià)格段的茶飲中，少見(jiàn)的產(chǎn)品力極強(qiáng)、具備大單品屬性，既扎根于地方又具備海外擴(kuò)張能力的品牌?！?/p>

霸王茶姬之外，同樣用加盟模式大肆擴(kuò)店、來(lái)自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目標(biāo)是沖擊萬(wàn)店。

甜啦啦奶茶 圖/甜啦啦官方微博

據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，2023年的新茶飲品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而榜單排名第一的是喜茶，排名第二的是霸王茶姬。

值得一提的是，甜啦啦創(chuàng)始人王偉曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜啦啦也主打性價(jià)比和平價(jià)產(chǎn)品。其主營(yíng)的一大桶鮮果茶，客單價(jià)基本在10元左右。

并且，甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪在三線以下城市門(mén)店占到了57%，甜啦啦這一數(shù)字達(dá)到了80%。

04終局仍未到來(lái)

在這個(gè)時(shí)代，變或許才是唯一的不變。

新茶飲界，有人在上升，有人在衰退，更多的品牌還在試探，摸索著向前。

我們能看到，一向謹(jǐn)慎小心的茶顏悅色，正在大力扶植子品牌。

去年以來(lái)，無(wú)論是推出主賣糖水和冰淇淋的酥山·糖水鋪?zhàn)?，還是做新式酒和茶的晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館，抑或做咖啡的鴛央咖啡，和檸檬茶子品牌——古德墨檸，以及茶顏悅色，都在努力給自己打造“分身”，分散單一品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

茶顏悅色旗下子品牌 圖/茶顏悅色官方微博

喜茶、奈雪的茶則先后降價(jià)，宣布開(kāi)放加盟，進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等頭部玩家，也將目光望向海外，探尋更廣闊的市場(chǎng)。

無(wú)論如何，網(wǎng)紅奶茶們必須行動(dòng)起來(lái)，在資本和人們的耐心耗盡之前。

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