編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，編輯：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“雪王出征，寸草不生”的江湖傳說正在被挑戰(zhàn)。
生意做得好好的，附近突然開了一家“雪王”，堪稱茶飲界的恐怖故事。
“蜜雪冰城一開，周邊的學(xué)生都被它搶走了！”
“原本一個月賺一萬多，旁邊開了蜜雪冰城后生意少了一半?！?/strong>
“雪王開在隔壁，該如何對抗呢？”
敢和令同行聞風(fēng)喪膽的雪王做鄰居的，只有炸串、雞排這種和茶飲場景互補的品類。
但偏有個“大膽”的小鎮(zhèn)奶茶店反其道而行，靠“綁架”蜜雪冰城狂開7500家。
這家店挨著雪王，學(xué)習(xí)雪王，最終成了雪王最想干掉的品牌，名叫甜啦啦。
略帶土氣的logo任誰看都像個縣城雜牌，背后卻是個殺進全國300多個城市的超級連鎖店，一年能賣25億。
更讓人意外的是，如此“兇狠”的開店速度，背后卻沒有一家資本，全靠一股“蠻勁”殺入雪王的價格區(qū)間，在10元以下茶飲市場干成“蜜雪冰城二代”。
在一年死掉5萬家的茶飲圈，沒融資沒背景的甜啦啦，憑什么殺出重圍？
4元一杯的“縣城喜茶”，逼瘋下沉的同行
甜啦啦成立的2015年，是中國新茶飲最卷的時刻。
彼時各種新老網(wǎng)紅PK堪比神仙打架：老網(wǎng)紅陣營中，有臺灣省的黑糖珍珠奶茶進入大陸市場，刮起一場黑糖風(fēng)暴，一時波波茶、臟臟茶席卷各大品牌。
新網(wǎng)紅更是一茬接一茬，喜茶的鮮果奶蓋茶還沒排隊搶上，廣東萘雪的茶又帶著“茶+軟歐包”強勢爆火，緊隨其后樂樂茶、茉酸奶、滬上阿姨等品牌又前仆后繼帶來各種新物種。
除此之外，還有一大批地方網(wǎng)紅也加入戰(zhàn)局，像云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、長沙的茶顏悅色，它們一起捧紅了國風(fēng)和原葉鮮奶茶。
在這些網(wǎng)紅的內(nèi)卷下，茶飲圈掀起了一場效率革命，變化最明顯的就是新品的更新速度，平均每個季度都會進行飲品更新，甚至一個月可以更新十幾種新品。
在非卷即死的比賽規(guī)則下，甜啦啦的首要任務(wù)就是活下去。
怎么活下去？要么迅速出爆款，要么瘋狂開店。
但小縣城出身的甜啦啦，上不如新網(wǎng)紅喜茶、萘雪們高端洋氣，下不如蜜雪冰城粉絲多，家底厚。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉在一番思考后找到了兩個捷徑：一是抄爆款，二是低價。
做爆款產(chǎn)品都是有試錯率的，像雪王前段時間推出了一款糯香檸檬茶，評論中出現(xiàn)頻率最高的就是“腳臭”，被大家一致選為”最難喝的飲料“。
且甜啦啦不像喜茶、萘雪的茶背后，有動輒十幾億的資本支持他們不斷研發(fā)新品，就算三個月研發(fā)一個新品也會被拍在沙灘上。
于是甜啦啦放下面子，做“奶茶界的莆田”。
打開甜啦啦的菜單，就像一部“新茶飲爆款史”，每個產(chǎn)品都能看到其他品牌的影子。
古早網(wǎng)紅coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福；
上一個奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅直接經(jīng)典重現(xiàn)；
茉酸奶的牛油果奶茶，甜啦啦也精準復(fù)刻；
霸王茶姬的伯牙絕弦爆火，甜啦啦就火速推出了一款清風(fēng)茉白。
但抄爆款只是甜啦啦的第一步棋，畢竟一個爆款火了，所有品牌都會跟風(fēng)做。
甜啦啦能活下去的第二步棋就是干低價。
只要被甜啦啦盯上的爆款，價格都被砍到地板價。
蜜雪冰城最經(jīng)典的2元冰淇淋、4元的檸檬水它有；門店銷量TOP1的清風(fēng)茉白8元，和霸王茶姬16元的伯牙絕弦味道一樣；茶百道14塊一杯的烏漆嘛黑，甜啦啦的超仙黑桑只賣12塊；茉酸奶29元的牛油果系列，甜啦啦把價格打到12元......
靠著這兩條近路，甜啦啦在中國茶飲最卷的時候，解決了生死難題。
最土奶茶店逆襲，全靠搞定兩個貴人
甜啦啦有兩個特殊的點：一個是敢開在蜜雪冰城旁邊，一個是沒有資本寵愛卻狂開7000家店。
一個出了小縣城就沒人認識的店，大殺四方多虧甜啦啦搞定了兩個貴人。
1.搞定房東，比蜜雪冰城還下沉
開健身房、開奶茶店、開花店并稱為“創(chuàng)業(yè)三大坑”，他們絆倒創(chuàng)業(yè)者最大的問題是都在給房東打工。
就連600萬粉絲的網(wǎng)紅投資奶茶店，哪怕剛開業(yè)就有百萬粉絲應(yīng)援，還有100多人求加盟，但仍難逃每天虧損2000元。
該網(wǎng)紅在短視頻里坦言，高昂的房租，讓她感覺壓力山大。
反觀甜啦啦比蜜雪冰城還下沉，從成立開始就主打哪里下沉，就往哪里鉆。學(xué)校邊、菜市場、小區(qū)旁都是甜啦啦的陣地，一邊和搶師傅飯碗，一邊撿漏蜜雪吃剩的客戶。
蜜雪冰城深耕三四線城市的時候，甜啦啦直接扎到五六線城市里的村鎮(zhèn)。有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在三線及以下城市的占比不到一半，而甜啦啦則占到了70%。
相比一二線城市，下沉市場的房租、人工等固定成本也更有優(yōu)勢。有甜啦啦的加盟商表示，門店都是自己家的，哪怕每天只有五六百的營業(yè)額，也能經(jīng)營的比較穩(wěn)定。
在資本重視不夠的地方，甜啦啦靠著本地房東們，一口口吃成巨無霸。
2.抱上加盟商大腿，不拼名氣拼服務(wù)
高端奶茶卷創(chuàng)意卷營銷，下沉市場的奶茶除了卷價格還能卷什么？
甜啦啦的答案是：卷服務(wù)。
主攻下沉市場的甜啦啦，產(chǎn)品毛利率僅有55%左右，而霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上。同等條件下甜啦啦的低毛利率也給加盟商帶來更大挑戰(zhàn)。
有加盟商表示，甜啦啦10元一杯的水果茶根本不賺錢，只有杯子還剩點毛利。
在這種情況下，甜啦啦拿什么來說服加盟商？
第一點自然是“直白燒錢”，甜啦啦對加盟商的讓利很多。
對于意向加盟商甜啦啦直接免加盟費，13萬元初期投資成本在整個行業(yè)里都沒有敵手，除此之外，甜啦啦還為商鋪提供房補來降低加盟門檻。
比起蜜雪冰城都要30萬的加盟費，這種誘惑力是很多加盟商難以拒絕的。
甜啦啦對加盟商的門檻也很下沉，古茗選加盟商據(jù)說有150道選擇題，還要上傳學(xué)歷證明，經(jīng)歷四門考核。甜啦啦只有三個要求，年齡不能超過45歲、資金不能低于35萬元、必須來總部學(xué)習(xí)，而這幾個要求都是為了加盟后更好的經(jīng)營。
低門檻進場的人不會管理經(jīng)營怎么辦？
甜啦啦直接當(dāng)“奶爸”，王偉常掛在嘴邊的一句話就是“加盟商最急的事，就是公司最急的事”。
為此甜啦啦設(shè)置了加委會、甜啦啦大學(xué)和董事長熱線，加盟商甚至可以直接舉報公司高管，而這一切只為最快解決問題。
這些服務(wù)顛覆了，過去奶茶品牌和加盟商關(guān)系緊張的印象。
暢通且穩(wěn)固的加盟商模式， 也成了甜啦啦能持續(xù)開店的一個重要原因。
.一個月開店700家，萬店并非“狂奔”的終點
很多人不理解，甜啦啦為什么非要在這么卷的時候開奶茶店？
這都源于創(chuàng)始人王偉的“野心”。
甜啦啦的創(chuàng)始人王偉，原本在安徽開了六七家麻辣燙店，店鋪不大但每天兩三千的流水也讓他很滿足。
直到店對面開了一家蜜雪冰城，每天都有人排隊，王偉跑去打聽了一下，一天竟然有七八千流水，趕上周末能過萬。而且做奶茶要比做麻辣燙輕松很多，不需要每天早起買菜洗菜燙菜，巨大的反差刺激了王偉。
本著打不過就加入的原則，王偉也成了蜜雪冰城加盟商的一員，他拿出一家麻辣燙店鋪改成店中店，一邊奶茶一邊賣麻辣燙。
蜜雪冰城和麻辣燙的“靈魂搭子”，讓他很快就成了銷冠，僅用10個月就開了8家蜜雪冰城。
在餐飲市場摸爬滾打十幾年的王偉，再加上做蜜雪冰城加盟商的成功經(jīng)歷，讓他看到了下沉市場的巨大潛力。
事實證明王偉沒有看錯，在10年前奶茶行業(yè)雖卷，但還是以卷高端為主，甜啦啦反其道而行，不僅活的很好，還悄悄成了縣城的隱秘大佬。
但經(jīng)過10年的發(fā)展，甜啦啦過去的一套玩法，卻面臨著不小挑戰(zhàn)。
一些在一二線城市站住腳的品牌們，正在地盤上搶占甜啦啦的空間。
比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場；茶百道、古茗、滬上阿姨曾發(fā)布的招股書中都特別提到了要“深耕下沉市場、抓住低線級城市的機會”。
根據(jù)第三方機構(gòu)GeoQData品牌數(shù)據(jù)，去年1-12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過了9000家，整體開店率約為36%。平均每個縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。
這些名氣更大的品牌一旦進入下沉市場，面對同樣的租金、同樣的人工，甜啦啦的優(yōu)勢將會變得不那么明顯。
且近兩年奶茶也開始狂打價格戰(zhàn)，市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平均單價高于20元的新茶飲品牌市場占有率僅為14.7%，而卷10元以下的對手卻越來越多。
面對這些挑戰(zhàn)，甜啦啦其實還可以跟師傅蜜雪冰城再學(xué)兩招：
第一招：產(chǎn)品創(chuàng)新為王。
在年輕人的消費觀念里，最有吸引力點除了性價比還有社交屬性，他們愿意為搶新品和爆品排隊。
像這次蜜雪新出的糯香檸檬茶，一邊被全網(wǎng)罵腳臭味一邊卻賣爆了，且掀起了全網(wǎng)的玩梗狂歡，帶來巨大流量。
這種靠新品帶來的曝光和流量，是品牌出圈的天然利器。
甜啦啦創(chuàng)業(yè)初期，抄款的方式是最快出圈的方式，但隨著更多品牌殺入甜啦啦的腹地，差不多的價格下，知名度可能是甜啦啦最大的弱點，一款帶有品牌印記的新品爆款，是最有性價比的宣傳。
第二招：提高利潤護城河。
眾所周知，雪王不生產(chǎn)奶茶，只是食材和包材的供應(yīng)商，其主要利潤來源是向加盟商提供材料，因此其奶茶賣4元也不影響盈利。
甜啦啦的餐品價格是2-12元，這樣極致的性價比下，產(chǎn)品的利潤空間有限。
除了安徽本地的甜啦啦，外地的閉店率很高，原因多是經(jīng)銷商賺不到錢，而解決這個問題的根源還是通過供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)甚至是自研新品，提高利潤護城河。
隨著年輕人對性價比的追崇，茶飲下沉市場仍然是爆火的賽道。
傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)紅品牌、新品牌還有能和甜啦啦貼身肉搏的蜜雪冰城等品牌，競爭只會越來越大。
未來，誰能真正殺出一條血路，就要看誰的護城河夠深，誰更懂用戶。
作為“下沉爆款”，最硬的靠山還是小鎮(zhèn)青年們。
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