編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，編輯：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“雪王出征，寸草不生”的江湖傳說(shuō)正在被挑戰(zhàn)。
生意做得好好的，附近突然開(kāi)了一家“雪王”，堪稱茶飲界的恐怖故事。
“蜜雪冰城一開(kāi)，周邊的學(xué)生都被它搶走了！”
“原本一個(gè)月賺一萬(wàn)多，旁邊開(kāi)了蜜雪冰城后生意少了一半?！?/strong>
“雪王開(kāi)在隔壁，該如何對(duì)抗呢？”
敢和令同行聞風(fēng)喪膽的雪王做鄰居的，只有炸串、雞排這種和茶飲場(chǎng)景互補(bǔ)的品類。
但偏有個(gè)“大膽”的小鎮(zhèn)奶茶店反其道而行，靠“綁架”蜜雪冰城狂開(kāi)7500家。
這家店挨著雪王，學(xué)習(xí)雪王，最終成了雪王最想干掉的品牌，名叫甜啦啦。
略帶土氣的logo任誰(shuí)看都像個(gè)縣城雜牌，背后卻是個(gè)殺進(jìn)全國(guó)300多個(gè)城市的超級(jí)連鎖店，一年能賣25億。
更讓人意外的是，如此“兇狠”的開(kāi)店速度，背后卻沒(méi)有一家資本，全靠一股“蠻勁”殺入雪王的價(jià)格區(qū)間，在10元以下茶飲市場(chǎng)干成“蜜雪冰城二代”。
在一年死掉5萬(wàn)家的茶飲圈，沒(méi)融資沒(méi)背景的甜啦啦，憑什么殺出重圍？
4元一杯的“縣城喜茶”，逼瘋下沉的同行
甜啦啦成立的2015年，是中國(guó)新茶飲最卷的時(shí)刻。
彼時(shí)各種新老網(wǎng)紅PK堪比神仙打架：老網(wǎng)紅陣營(yíng)中，有臺(tái)灣省的黑糖珍珠奶茶進(jìn)入大陸市場(chǎng)，刮起一場(chǎng)黑糖風(fēng)暴，一時(shí)波波茶、臟臟茶席卷各大品牌。
新網(wǎng)紅更是一茬接一茬，喜茶的鮮果奶蓋茶還沒(méi)排隊(duì)搶上，廣東萘雪的茶又帶著“茶+軟歐包”強(qiáng)勢(shì)爆火，緊隨其后樂(lè)樂(lè)茶、茉酸奶、滬上阿姨等品牌又前仆后繼帶來(lái)各種新物種。
除此之外，還有一大批地方網(wǎng)紅也加入戰(zhàn)局，像云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、長(zhǎng)沙的茶顏悅色，它們一起捧紅了國(guó)風(fēng)和原葉鮮奶茶。
在這些網(wǎng)紅的內(nèi)卷下，茶飲圈掀起了一場(chǎng)效率革命，變化最明顯的就是新品的更新速度，平均每個(gè)季度都會(huì)進(jìn)行飲品更新，甚至一個(gè)月可以更新十幾種新品。
在非卷即死的比賽規(guī)則下，甜啦啦的首要任務(wù)就是活下去。
怎么活下去？要么迅速出爆款，要么瘋狂開(kāi)店。
但小縣城出身的甜啦啦，上不如新網(wǎng)紅喜茶、萘雪們高端洋氣，下不如蜜雪冰城粉絲多，家底厚。
甜啦啦創(chuàng)始人王偉在一番思考后找到了兩個(gè)捷徑：一是抄爆款，二是低價(jià)。
做爆款產(chǎn)品都是有試錯(cuò)率的，像雪王前段時(shí)間推出了一款糯香檸檬茶，評(píng)論中出現(xiàn)頻率最高的就是“腳臭”，被大家一致選為”最難喝的飲料“。
且甜啦啦不像喜茶、萘雪的茶背后，有動(dòng)輒十幾億的資本支持他們不斷研發(fā)新品，就算三個(gè)月研發(fā)一個(gè)新品也會(huì)被拍在沙灘上。
于是甜啦啦放下面子，做“奶茶界的莆田”。
打開(kāi)甜啦啦的菜單，就像一部“新茶飲爆款史”，每個(gè)產(chǎn)品都能看到其他品牌的影子。
古早網(wǎng)紅coco的奶茶三兄弟化身成了一桶全家福；
上一個(gè)奶茶天王喜茶的芝芝葡萄和多肉楊梅直接經(jīng)典重現(xiàn)；
茉酸奶的牛油果奶茶，甜啦啦也精準(zhǔn)復(fù)刻；
霸王茶姬的伯牙絕弦爆火，甜啦啦就火速推出了一款清風(fēng)茉白。
但抄爆款只是甜啦啦的第一步棋，畢竟一個(gè)爆款火了，所有品牌都會(huì)跟風(fēng)做。
甜啦啦能活下去的第二步棋就是干低價(jià)。
只要被甜啦啦盯上的爆款，價(jià)格都被砍到地板價(jià)。
蜜雪冰城最經(jīng)典的2元冰淇淋、4元的檸檬水它有；門(mén)店銷量TOP1的清風(fēng)茉白8元，和霸王茶姬16元的伯牙絕弦味道一樣；茶百道14塊一杯的烏漆嘛黑，甜啦啦的超仙黑桑只賣12塊；茉酸奶29元的牛油果系列，甜啦啦把價(jià)格打到12元......
靠著這兩條近路，甜啦啦在中國(guó)茶飲最卷的時(shí)候，解決了生死難題。
最土奶茶店逆襲，全靠搞定兩個(gè)貴人
甜啦啦有兩個(gè)特殊的點(diǎn)：一個(gè)是敢開(kāi)在蜜雪冰城旁邊，一個(gè)是沒(méi)有資本寵愛(ài)卻狂開(kāi)7000家店。
一個(gè)出了小縣城就沒(méi)人認(rèn)識(shí)的店，大殺四方多虧甜啦啦搞定了兩個(gè)貴人。
1.搞定房東，比蜜雪冰城還下沉
開(kāi)健身房、開(kāi)奶茶店、開(kāi)花店并稱為“創(chuàng)業(yè)三大坑”，他們絆倒創(chuàng)業(yè)者最大的問(wèn)題是都在給房東打工。
就連600萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅投資奶茶店，哪怕剛開(kāi)業(yè)就有百萬(wàn)粉絲應(yīng)援，還有100多人求加盟，但仍難逃每天虧損2000元。
該網(wǎng)紅在短視頻里坦言，高昂的房租，讓她感覺(jué)壓力山大。
反觀甜啦啦比蜜雪冰城還下沉，從成立開(kāi)始就主打哪里下沉，就往哪里鉆。學(xué)校邊、菜市場(chǎng)、小區(qū)旁都是甜啦啦的陣地，一邊和搶師傅飯碗，一邊撿漏蜜雪吃剩的客戶。
蜜雪冰城深耕三四線城市的時(shí)候，甜啦啦直接扎到五六線城市里的村鎮(zhèn)。有數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在三線及以下城市的占比不到一半，而甜啦啦則占到了70%。
相比一二線城市，下沉市場(chǎng)的房租、人工等固定成本也更有優(yōu)勢(shì)。有甜啦啦的加盟商表示，門(mén)店都是自己家的，哪怕每天只有五六百的營(yíng)業(yè)額，也能經(jīng)營(yíng)的比較穩(wěn)定。
在資本重視不夠的地方，甜啦啦靠著本地房東們，一口口吃成巨無(wú)霸。
2.抱上加盟商大腿，不拼名氣拼服務(wù)
高端奶茶卷創(chuàng)意卷營(yíng)銷，下沉市場(chǎng)的奶茶除了卷價(jià)格還能卷什么？
甜啦啦的答案是：卷服務(wù)。
主攻下沉市場(chǎng)的甜啦啦，產(chǎn)品毛利率僅有55%左右，而霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上。同等條件下甜啦啦的低毛利率也給加盟商帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。
有加盟商表示，甜啦啦10元一杯的水果茶根本不賺錢，只有杯子還剩點(diǎn)毛利。
在這種情況下，甜啦啦拿什么來(lái)說(shuō)服加盟商？
第一點(diǎn)自然是“直白燒錢”，甜啦啦對(duì)加盟商的讓利很多。
對(duì)于意向加盟商甜啦啦直接免加盟費(fèi)，13萬(wàn)元初期投資成本在整個(gè)行業(yè)里都沒(méi)有敵手，除此之外，甜啦啦還為商鋪提供房補(bǔ)來(lái)降低加盟門(mén)檻。
比起蜜雪冰城都要30萬(wàn)的加盟費(fèi)，這種誘惑力是很多加盟商難以拒絕的。
甜啦啦對(duì)加盟商的門(mén)檻也很下沉，古茗選加盟商據(jù)說(shuō)有150道選擇題，還要上傳學(xué)歷證明，經(jīng)歷四門(mén)考核。甜啦啦只有三個(gè)要求，年齡不能超過(guò)45歲、資金不能低于35萬(wàn)元、必須來(lái)總部學(xué)習(xí)，而這幾個(gè)要求都是為了加盟后更好的經(jīng)營(yíng)。
低門(mén)檻進(jìn)場(chǎng)的人不會(huì)管理經(jīng)營(yíng)怎么辦？
甜啦啦直接當(dāng)“奶爸”，王偉常掛在嘴邊的一句話就是“加盟商最急的事，就是公司最急的事”。
為此甜啦啦設(shè)置了加委會(huì)、甜啦啦大學(xué)和董事長(zhǎng)熱線，加盟商甚至可以直接舉報(bào)公司高管，而這一切只為最快解決問(wèn)題。
這些服務(wù)顛覆了，過(guò)去奶茶品牌和加盟商關(guān)系緊張的印象。
暢通且穩(wěn)固的加盟商模式， 也成了甜啦啦能持續(xù)開(kāi)店的一個(gè)重要原因。
.一個(gè)月開(kāi)店700家，萬(wàn)店并非“狂奔”的終點(diǎn)
很多人不理解，甜啦啦為什么非要在這么卷的時(shí)候開(kāi)奶茶店？
這都源于創(chuàng)始人王偉的“野心”。
甜啦啦的創(chuàng)始人王偉，原本在安徽開(kāi)了六七家麻辣燙店，店鋪不大但每天兩三千的流水也讓他很滿足。
直到店對(duì)面開(kāi)了一家蜜雪冰城，每天都有人排隊(duì)，王偉跑去打聽(tīng)了一下，一天竟然有七八千流水，趕上周末能過(guò)萬(wàn)。而且做奶茶要比做麻辣燙輕松很多，不需要每天早起買菜洗菜燙菜，巨大的反差刺激了王偉。
本著打不過(guò)就加入的原則，王偉也成了蜜雪冰城加盟商的一員，他拿出一家麻辣燙店鋪改成店中店，一邊奶茶一邊賣麻辣燙。
蜜雪冰城和麻辣燙的“靈魂搭子”，讓他很快就成了銷冠，僅用10個(gè)月就開(kāi)了8家蜜雪冰城。
在餐飲市場(chǎng)摸爬滾打十幾年的王偉，再加上做蜜雪冰城加盟商的成功經(jīng)歷，讓他看到了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。
事實(shí)證明王偉沒(méi)有看錯(cuò)，在10年前奶茶行業(yè)雖卷，但還是以卷高端為主，甜啦啦反其道而行，不僅活的很好，還悄悄成了縣城的隱秘大佬。
但經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，甜啦啦過(guò)去的一套玩法，卻面臨著不小挑戰(zhàn)。
一些在一二線城市站住腳的品牌們，正在地盤(pán)上搶占甜啦啦的空間。
比如喜茶、奈雪們放下身段，入局下沉市場(chǎng)；茶百道、古茗、滬上阿姨曾發(fā)布的招股書(shū)中都特別提到了要“深耕下沉市場(chǎng)、抓住低線級(jí)城市的機(jī)會(huì)”。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GeoQData品牌數(shù)據(jù)，去年1-12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門(mén)店超過(guò)了9000家，整體開(kāi)店率約為36%。平均每個(gè)縣域擁有17.27家連鎖奶茶店。
這些名氣更大的品牌一旦進(jìn)入下沉市場(chǎng)，面對(duì)同樣的租金、同樣的人工，甜啦啦的優(yōu)勢(shì)將會(huì)變得不那么明顯。
且近兩年奶茶也開(kāi)始狂打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，平均單價(jià)高于20元的新茶飲品牌市場(chǎng)占有率僅為14.7%，而卷10元以下的對(duì)手卻越來(lái)越多。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，甜啦啦其實(shí)還可以跟師傅蜜雪冰城再學(xué)兩招：
第一招：產(chǎn)品創(chuàng)新為王。
在年輕人的消費(fèi)觀念里，最有吸引力點(diǎn)除了性價(jià)比還有社交屬性，他們?cè)敢鉃閾屝缕泛捅放抨?duì)。
像這次蜜雪新出的糯香檸檬茶，一邊被全網(wǎng)罵腳臭味一邊卻賣爆了，且掀起了全網(wǎng)的玩?？駳g，帶來(lái)巨大流量。
這種靠新品帶來(lái)的曝光和流量，是品牌出圈的天然利器。
甜啦啦創(chuàng)業(yè)初期，抄款的方式是最快出圈的方式，但隨著更多品牌殺入甜啦啦的腹地，差不多的價(jià)格下，知名度可能是甜啦啦最大的弱點(diǎn)，一款帶有品牌印記的新品爆款，是最有性價(jià)比的宣傳。
第二招：提高利潤(rùn)護(hù)城河。
眾所周知，雪王不生產(chǎn)奶茶，只是食材和包材的供應(yīng)商，其主要利潤(rùn)來(lái)源是向加盟商提供材料，因此其奶茶賣4元也不影響盈利。
甜啦啦的餐品價(jià)格是2-12元，這樣極致的性價(jià)比下，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間有限。
除了安徽本地的甜啦啦，外地的閉店率很高，原因多是經(jīng)銷商賺不到錢，而解決這個(gè)問(wèn)題的根源還是通過(guò)供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)甚至是自研新品，提高利潤(rùn)護(hù)城河。
隨著年輕人對(duì)性價(jià)比的追崇，茶飲下沉市場(chǎng)仍然是爆火的賽道。
傳統(tǒng)品牌、網(wǎng)紅品牌、新品牌還有能和甜啦啦貼身肉搏的蜜雪冰城等品牌，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越大。
未來(lái)，誰(shuí)能真正殺出一條血路，就要看誰(shuí)的護(hù)城河夠深，誰(shuí)更懂用戶。
作為“下沉爆款”，最硬的靠山還是小鎮(zhèn)青年們。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
