分歧之下，如何判斷谷歌的價值？

躺平指數(shù)·2024-07-03

“美股七姐妹”之谷歌

編者按：本文來自微信公眾號躺平指數(shù)（ID：moneymakingsecrets），作者：躺姐，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

現(xiàn)如今，在美股七姐妹中，市場判斷分歧最大的除了特斯拉，就要數(shù)谷歌了。

看好的人覺得，在人工智能的浪潮下，谷歌云是貨幣化最為明顯的業(yè)務(wù)，僅憑這一點，就足以給這家公司的業(yè)績帶來預(yù)期差；另外，就算在AI大模型方面，谷歌也不差，由谷歌研發(fā)的Transformer架構(gòu)，以其出色的上下文理解能力，成就了如今包括ChatGPT在內(nèi)所有的生成式AI大模型，顯示出公司在AI領(lǐng)域不俗的技術(shù)積累。

但看衰的人覺得，AI的風(fēng)行會在極大程度上削弱谷歌搜索的統(tǒng)治地位（盡管這個現(xiàn)象目前還沒發(fā)生），即便谷歌自己也有大模型，也會在增長的同時削弱搜索業(yè)務(wù)的收入能力；同時，一個值得深思的問題是，像谷歌這樣傳統(tǒng)的大公司，是否能夠順應(yīng)這個時代的方向，對抗固有的“大公司病”，繼續(xù)內(nèi)生出新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

即便有著巨大的價值判斷差異，谷歌仍在今年至今漲了30%，是美股七姐妹中除了英偉達(dá)之外表現(xiàn)最好的股票。拋開這些爭議性問題不談，谷歌究竟是一家怎樣的公司？那些讓他過去獲得成功的元素，能否在未來繼續(xù)推動他們增長呢？

01AI抵消搜索收入？

在很多人眼中，谷歌就像是那個高高在上的圣人，特別是在用來對比百度的時候，會把谷歌吹得神乎其神；但實際上，谷歌也是個俗人，在那些可以用來貨幣化的搜索場景，比如商品、旅行等等，做得可比百度過分多了，想在搜索結(jié)果中找到非廣告內(nèi)容都得精挑細(xì)選。

谷歌，是一家以搜索廣告為主要收入和利潤來源的公司，這是他們業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和底色。

在機(jī)構(gòu)分析師的眼中，搜索和大模型就像是一枚硬幣的兩面：生成式AI在C端用戶的大規(guī)模放大，就意味著搜索的應(yīng)用場景縮小。體現(xiàn)在收入端，僅就從谷歌最核心的搜索收入中，AI在C端的擴(kuò)大，無法獲得能夠抵消搜索下降的收入收入規(guī)模。

這也是目前幾乎所有觀點中，對于谷歌預(yù)期最為直接的看空論調(diào)。

當(dāng)然，在國內(nèi)無法獲得谷歌的AI搜索服務(wù)，我們找到了海外用戶的搜索案例。這個案例能很直觀地顯示出，為什么AI場景的擴(kuò)大對于搜索來說是壞消息。

這張圖中顯示的，就是海外用戶目前利用谷歌搜索得出的結(jié)果?？梢钥吹剑谡麄€屏幕內(nèi)，最耀眼的部分被AI大模型整合后的Overview搜索結(jié)果占據(jù)，其次就是搜索結(jié)果的來源鏈接，最后是一些關(guān)鍵點?？梢钥吹?，無論是哪類搜索結(jié)果，都是看不到廣告的。

而通過沒有接入谷歌生成式AI的搜索中可以看到，屏幕中的前兩個信息卡片、包括沒有在屏幕中展示的后兩個卡片，全部都是贊助商廣告。越來越多的AI智能搜索帶來的結(jié)果，就是廣告位的下降。畢竟，用戶的注意力是有限的，谷歌把最關(guān)鍵的位置留給了自家的AI功能，肯定意味著搜索廣告場景受限。

手機(jī)是這樣，PC端亦是如此。搜索欄正下方的AI窗口，往往會占掉屏幕50%以上的空間，基本沒有任何廣告的發(fā)揮空間可言。長此以往，搜索場景下的廣告必然是受限的，這對于現(xiàn)在尚未在AI個人消費端形成規(guī)模收入的谷歌來說，并不是一個好消息。

但是，以上的推測僅限于理論中。從今年一季度的業(yè)績看，谷歌的搜索業(yè)務(wù)并沒有受到多少負(fù)面影響，反而呈現(xiàn)出了高速增長的狀態(tài)。

資料來源：谷歌一季報

整個一季度，谷歌廣告收入達(dá)到616.6億美元，增速達(dá)到13%；搜索等業(yè)務(wù)的廣告收入依然占整體廣告收入的比例從73%提升至74%以上，增速同比為14.3%，高于廣告收入的整體增速，也是全部廣告收入增量中貢獻(xiàn)最高的。

資料來源：谷歌一季報

經(jīng)營利潤方面，谷歌并不披露來自不同渠道的廣告利潤率，但總體來看，經(jīng)營利潤達(dá)到279億美元，同比增速達(dá)到驚人的28%，遠(yuǎn)高于同期廣告業(yè)務(wù)的收入增速；經(jīng)營利潤率方面，從去年一季度的39.8%來到今年的45.2%。

無論從什么角度來推斷，在谷歌廣告收入的最重部分——搜索這邊，有大概率是經(jīng)歷了一輪“量價齊升”，才能達(dá)到這樣的增長狀態(tài)。

在強(qiáng)勁的廣告業(yè)務(wù)增長中，應(yīng)該有相當(dāng)一部分是由中國的出海商家貢獻(xiàn)。盡管在谷歌自己的業(yè)績會和財報上，這一點沒有被明確提及；但在META的數(shù)次業(yè)績會上，都會提到來自中國電商、游戲等等出海商家對廣告的貢獻(xiàn)，中國商家構(gòu)成了Meta總收入的10%，并貢獻(xiàn)了Meta 5%的收入增量。

造成這種情況的原因，是原本應(yīng)該放緩增長的搜索，被來自中國的大量廣告需求帶動，實現(xiàn)了高速增長；或是，AI界面對搜索廣告界面的侵占，并沒有立刻在廣告主一端產(chǎn)生實際影響，后者的廣告投放意愿保持旺盛；又或者，谷歌找到了什么神奇的法門，可以明顯提升廣告的轉(zhuǎn)化效率等等。

從結(jié)果來看，搜索業(yè)務(wù)的增長情況非常健康旺盛，一點都沒有所謂被AI影響的情況。不過，一個迫在眉睫的風(fēng)險點是，自從蘋果和OpenAI達(dá)成合作協(xié)議之后，推出結(jié)合大模型的自有搜索引擎，替代目前Safari中默認(rèn)谷歌搜索的位置，直接影響到后者的市場占有率。

如果這樣的不利消息一旦成真，谷歌的股價大概率會經(jīng)歷巨大的向下波動，直到市場重新對他們的搜索給予估值。

02AI與業(yè)務(wù)全面結(jié)合

在美股七姐妹中，有幾家公司正在經(jīng)歷估值體系的巨大變化，如微軟、蘋果、特斯拉和本篇的主角谷歌，而這些變化的起因無一例外，都來自于AI。所有投資人和機(jī)構(gòu)都對AI的前景報以巨大期待，相應(yīng)地，這幾家公司跟AI有關(guān)的業(yè)務(wù)開始被賦予高估值。

典型的是微軟云Azure、特斯拉的自動駕駛和無人出租車業(yè)務(wù)，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)，以及谷歌云。微軟云有OpenAI的獨占權(quán)，這個自不必多說；特斯拉的自動駕駛和無人出租車，是目前歐美最為成熟的AI交通應(yīng)用技術(shù)；而蘋果和OpenAI達(dá)成合作之后，龐大的用戶群體有了被AI服務(wù)業(yè)務(wù)激活的新希望。

正是擁有這些非常特色、且在各自領(lǐng)域都能獨占鰲頭的業(yè)務(wù)，最近這三家公司的股票才開始快速上漲。

而谷歌，以上這三家公司擁有的特色都有：微軟有云服務(wù)，谷歌也有，而且也結(jié)合了自己的大模型，做得不算差；特斯拉有自動駕駛，谷歌有Waymo，而且也在路上跑著測試呢；蘋果有Ios，谷歌還有安卓，不管算不算中國的安卓用戶，也不會比Ios差太多。

只不過，由于過去一年多以來谷歌在大模型上受到太多的爭議，加上業(yè)務(wù)龐雜、披露的細(xì)節(jié)又不夠全面，讓集百家之長的特色在谷歌的估值體系中，或多或少地被市場忽視了。

于是，每次業(yè)績發(fā)布之后，就成為谷歌上漲或是下跌的重要時間點。這個特點，也讓他們跟業(yè)務(wù)來源同樣依賴廣告的META特別相似。在4月26日發(fā)布一季報之前，今年谷歌的股價只上漲了12%；但在一季報發(fā)布之后不到三個月，谷歌的股價漲幅超過17%，可以說絕大部分的漲幅和一季報的表現(xiàn)密切相關(guān)。

到了二季報即將發(fā)布的時間節(jié)點，同樣會如此。如果谷歌展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，那么業(yè)績報之后無論什么時間點買入，都大概率會獲得一波不錯的漲幅；如果業(yè)績表現(xiàn)不如人意，那相對于其他幾家美股科技大公司，谷歌的市場吸引力就會大打折扣。

因此，一個非常適合買入或賣出谷歌的時間點，就是在正式財報出來之后。而對于谷歌的第二季度，除了上文中提到的搜索業(yè)務(wù)之外，一個非常重要的看點就是谷歌云。

今年一季度，谷歌云業(yè)務(wù)的增長速度達(dá)到28.4%，比云服務(wù)老大亞馬遜AWS業(yè)務(wù)增速高出近10個百分點，雖然增速比不上微軟Azure的31%，但是也差不太多了。但在市場份額方面，谷歌云落后微軟Azure比較遠(yuǎn)，后者在一季度的全球市占率達(dá)到25%，而谷歌云只有11%。

作為谷歌最有希望也是目前唯一實現(xiàn)超高增速的業(yè)務(wù)部門，云服務(wù)在二季度必須要保持同樣的高增速。一旦這個增速下滑，市場大概率會懷疑谷歌后續(xù)的增長潛力，因為直到如今還有很多人堅信，AI在搜索場景的擴(kuò)張會影響搜索廣告的增長。

除了云服務(wù)之外，還有一個業(yè)務(wù)能夠很好地結(jié)合AI的優(yōu)勢，那就是YouTube，YouTube使用 AI 的一種方式是內(nèi)容審核，可以以驚人的高精度識別違規(guī)內(nèi)容并將其刪除。

2023年全年，谷歌可以大幅削減成本，收入?yún)s沒有受到明顯影響，主要是體現(xiàn)YouTube內(nèi)容審核團(tuán)隊中。事實上，削減開支后效率有所提高，這一事實證明了人工智能的效率提升能力。在人工智能更好地融入谷歌業(yè)務(wù)的其他領(lǐng)域后，也可能會看到類似的收益。

當(dāng)然，最根本的搜索業(yè)務(wù)，也并不是完全跟AI對立。實際上，微軟正在尋找將AI內(nèi)容和廣告結(jié)合的方法，只不過目前還沒有正式向市場推出；至于谷歌如何讓AI抵消搜索廣告的矛盾緩和，那就有待這家公司繼續(xù)的探索了。