編者按：本文來自微信公眾號 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：James，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

自本周Lonely Planet（孤獨(dú)星球，簡稱LP）宣布“退出中國”以來，一時間，社交網(wǎng)絡(luò)和朋友圈充滿了對LP的懷念。

這可能本來只是又一條引發(fā)懷念“過去的好時光”的普通的消息。但娛樂資本論·視智未來稍微研究了一下來龍去脈，發(fā)現(xiàn)這事居然還可以扯到AIGC上面。

原來，在2020年花約5000萬美金收購了整個LP[品牌的母公司Red Ventures，近年來只注重“降本增效”，甚至還有對旗下媒體大量使用AI生成內(nèi)容填充版面的“黑歷史”。在旅游領(lǐng)域，他們關(guān)閉了旅游論壇等不那么賺錢的產(chǎn)品，收購前的LP編輯團(tuán)隊已經(jīng)多次輪換，內(nèi)容質(zhì)量也大不如前。

在海外口碑早已崩壞的LP，本周卻在中國引發(fā)了大量的懷念活動，只不過，當(dāng)我們在懷念孤獨(dú)星球的時候，是否確切地知道自己在懷念什么？

• 一個真實(shí)有效的，不帶廣告的旅行指南？

• 一種放松的，友善的，可持續(xù)的旅行方式，而不是打卡、拍照和“避雷”？

• 還是說，一種和國際接軌的象征，一種開放包容的標(biāo)志……

“藍(lán)色圣經(jīng)”自身早已失去了那層神圣的品牌光環(huán)，但卻在異國他鄉(xiāng)造成了一種文化挪用引發(fā)的怪異的“高級感”，這才是這套圖書當(dāng)下經(jīng)歷的真實(shí)局面。

海外原版讀者不買賬

6月26日，知名旅行媒體公司和旅行內(nèi)容供應(yīng)商Lonely Planet（孤獨(dú)星球）公告稱，關(guān)閉中國辦公室，停止在中國的出版業(yè)務(wù)；孤獨(dú)星球在中國的所有官方社交媒體賬號，包括微信公眾號、新浪微博、小紅書、知乎等已停止更新。

孤獨(dú)星球的上一次“告別”是停辦同名的定期出版的雜志。后續(xù)，消費(fèi)者依然可以買到過往已出版的中文書目，但暫時不會再有新的中文指南書面世了。目前，Lonely Planet仍在制作英文版的指南與讀物。

此前，不少國內(nèi)讀者指出，LP的中國指南更新速度慢，而且選點(diǎn)不太合理等問題。例如在2022年的一則帖文中，LP運(yùn)營者曾回復(fù)網(wǎng)友，說內(nèi)容質(zhì)量下降受疫情防控，作者難以調(diào)研等多方面的因素影響，但沒有平息質(zhì)疑。

實(shí)際上，還在疫情之前，不僅是中國運(yùn)營部門，孤獨(dú)星球的全球運(yùn)營情況就已經(jīng)非常糟糕了。

你可能以為，孤獨(dú)星球只是中國運(yùn)營水土不服，在全球范圍內(nèi)還是那個形象如初的“旅行圣經(jīng)”。但實(shí)際則不然，對其他地方的英文讀者而言，他們收到的圖書質(zhì)量也在不斷下降。

2023年，有人買了新版書以后憤怒地在Reddit上發(fā)帖，表示其質(zhì)量下滑得令人震驚。許多人對其他地方版本的指南也有同樣感受。

我最近收到了最新出版的《Lonely Planet 希臘》（6月20日版），它太糟糕了。他們刪掉了大部分實(shí)用信息，并用圖片取而代之，使得它相對無用。此外，組織結(jié)構(gòu)混亂，他們不再涵蓋偏離常規(guī)路線的景點(diǎn)。關(guān)于交通、景點(diǎn)開放時間和費(fèi)用、住宿、餐廳和酒吧的信息幾乎沒有?？雌饋硭怯梢蝗夯加蠥DHD的Instagram影響者拼湊而成的。我查看了其他最新發(fā)布的LP指南，如西班牙、葡萄牙、意大利的評論，人們給出了類似的反饋。猜猜LP正在對其所有書籍的格式進(jìn)行重新設(shè)計，這真是太遺憾了。我已經(jīng)使用他們的指南20多年了，但現(xiàn)在需要尋找替代品或使用舊版本。真是令人難過的一天。

在這條帖子里，有人一針見血地指出，2020年收購孤獨(dú)星球品牌的最新買家Red Ventures才是罪魁禍?zhǔn)住?/p>

我在Red Ventures (RV) 工作過，我的角色與Lonely Planet 有所重疊。LP從內(nèi)容策略（圍繞文章銷售書籍和網(wǎng)站廣告）轉(zhuǎn)變?yōu)榭冃I銷策略，這是RV的強(qiáng)項(xiàng)。

在整個產(chǎn)品組合中，RV專長于獎勵機(jī)制（注冊一張卡，RV獲得分成，購買一個烤面包機(jī)，RV獲得分成）。LP的策略已轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^預(yù)訂獲取交易份額，而內(nèi)容只是引導(dǎo)你前往預(yù)訂的途徑。

人員流動率極高——RV在收購LP后裁減了大量員工，然后他們的新CEO（前Refinery29的負(fù)責(zé)人）在領(lǐng)導(dǎo)崗位不到兩年后就離開了。RV希望LP成為具有微交易功能的Trip Advisor（貓途鷹）。但這并不奏效。

他還說，在我的部門更換整個管理團(tuán)隊之前的一個月，我就辭職了。一年后，我發(fā)現(xiàn)我以前的團(tuán)隊里已經(jīng)沒有我認(rèn)識的人了。

Red Ventures剛收購LP時的新聞稿中，信心滿滿地表明，盡管該雜志的前任主編不會跟著過來，但編輯部的其他所有員工仍在正常工作。當(dāng)然我們知道，一般來說在公司管理權(quán)變更后，這套外交辭令基本上是毫無意義的廢話，并且一定會被丟棄。

這還能忍？母公司用AI寫完直接發(fā)

正如上面的員工現(xiàn)身說法，在Red Ventures接手后，他們對旗下產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比非常注重，總希望降本增效。這樣一家性價比優(yōu)先的公司，看到AIGC這種新玩意，會是什么態(tài)度呢——可想而知。

Red Ventures旗下其實(shí)還擁有多家不同的博客和新聞媒體產(chǎn)品，其中最著名的，是CNET。這家老牌媒體曾經(jīng)有專業(yè)的IT科技報道團(tuán)隊，和跟現(xiàn)在The Verge、Engadget類似的優(yōu)秀報道和采訪，還在電視黃金時代合辦過電視媒體或節(jié)目。

在被Red Ventures收購后，CNET的版面上現(xiàn)在充斥著大量諸如“如何在2024年快速通過AI賺錢”這種SEO垃圾。今年早些時候，CNET還干了一件大事——直接用AI來寫稿子就往自家網(wǎng)站上放。當(dāng)然，其目的主要是為了利用人工智能按引擎優(yōu)化系統(tǒng)（Search Engine Optimizatio，SEO）——類似于近期豆包干的事情。

根據(jù)其它媒體的挖料，CNET從2022年開始，就已經(jīng)悄無聲息地實(shí)施AI生產(chǎn)內(nèi)容，甚至早于大語言模型的普及。然而，這些AI撰寫的文章很快被發(fā)現(xiàn)包含了許多錯誤和抄襲的情況。

結(jié)果，CNET不得不糾正或撤回70多篇文章。這帶來的不僅是讀者對網(wǎng)站失去信任，其在維基百科上的可靠性評級也遭到了降級，編輯們將其歸類為“通常不可靠”，不太能作為百科詞條內(nèi)容的引用來源。

他們內(nèi)部宣稱這個“實(shí)驗(yàn)活動”已暫停了，但是否真的停用，或改用更天衣無縫的AI——誰也說不清。這家公司已經(jīng)不再像以前那樣能贏得讀者的信任。

回到LP，母公司Red Ventures明確表示還保留了對其最后的體面，截至目前還沒有用人工智能生成的內(nèi)容在LP正文里濫竽充數(shù)。以后如何，就不太清楚了。

多次易主，孤獨(dú)星球品牌每況愈下

對于追隨孤獨(dú)星球長達(dá)一二十年的老讀者來說，他們可能感到更為心痛。這個品牌的建造花了創(chuàng)始人夫婦幾十年的心血，可謂“取之盡錙銖”；結(jié)果賣掉幾次以后金主爸爸對雜志越來越漠不關(guān)心，可以說是“用之如泥沙”。

進(jìn)入21世紀(jì)，孤獨(dú)星球品牌已經(jīng)易手三次。

2007年，英國廣播公司的下設(shè)機(jī)構(gòu)BBC環(huán)球，從品牌創(chuàng)始人惠勒夫婦手中，以8810萬英鎊收購了75%的股份，并在次年推出了《孤獨(dú)星球雜志》。到2011年，BBC環(huán)球以4217萬英鎊的價格購買了剩余的25%股份。

然而，在BBC 環(huán)球的領(lǐng)導(dǎo)下，核心業(yè)務(wù)即“小藍(lán)書”旅行指南系列的銷售額在2007-2012年期間下降了40%?；叵肫饋?，網(wǎng)絡(luò)勃興，移動互聯(lián)網(wǎng)正好出現(xiàn)在那個時候，紙書銷售下降是常態(tài)，假如還能穩(wěn)住那才是意外。

遺憾的是，BBC這次收購沒有將品牌跟全公司的業(yè)務(wù)同步整合（部分因?yàn)槠涔珷I電臺的屬性）。因此，BBC的多媒體渠道也沒有促成孤獨(dú)星球?qū)崿F(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

到2013年，BBC 環(huán)球以5150萬英鎊的價格將孤獨(dú)星球賣給了美國公司NC2 Media，這比原始購買價格大幅降低。巨額虧損促使負(fù)責(zé)監(jiān)管的BBC信托委員會要求管理層提供詳細(xì)解釋。

這個NC2 Media由億萬富翁布拉德·凱利控制，不要管這個布拉德·凱利有沒有媒體經(jīng)驗(yàn)——他是坐擁從夏威夷到佛羅里達(dá)60萬公頃土地的，美國最大的私人土地所有者之一。簡單地說，你認(rèn)為LP到了一個“煤老板”手里就行。

“主要從事數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)開發(fā)的NC2 Media擁有并經(jīng)營著其他品牌，如OutWildTV和Journey America”——這無所謂，因?yàn)檫@些東西都毫無影響。

NC2 Media被認(rèn)為是專門為收購LP而設(shè)立的實(shí)體。該公司自稱的策略是將產(chǎn)品線擴(kuò)展到數(shù)字和多媒體平臺，但實(shí)際上可能并沒做什么特別的事情，只是按部就班地上線App，做社交賬號而已。

這種“無為而治”到2020年就治不下去了，因?yàn)橐咔榈牡谝徊_擊已經(jīng)讓旅游行業(yè)沒什么堅守的價值，特別是對一個“煤老板”而言。Red Ventures以5000萬美元收購了LP，它在資本市場的價值進(jìn)一步下降了30%。

“多年來，我從我的LP朋友們那里一直聽到這樣的消息。”

Matthew Kepnes是《如何以每天50美元的預(yù)算環(huán)游世界》和《十年游牧》的紐約時報暢銷書作者?！爱?dāng)你成為一名旅行作家時，你的許多旅行寫作朋友都會是LP作家?！?/p>

他在2019年寫了一篇博客，痛陳那時LP英文版已經(jīng)存在的巨大問題。

多位消息人士與我聯(lián)系描述了自收購以來他們與Lonely Planet的經(jīng)歷。作者們抱怨LP缺乏溝通、尊重和反饋，以及政策變化向他們的貢獻(xiàn)專家（CP，即撰稿人）傳達(dá)了“請走開”的信息。

我長期以來一直聽到關(guān)于LP回收內(nèi)容“桌面更新”（即，在辦公室編寫信息，而不是在目的地研究）的謠言，這似乎得到了現(xiàn)任員工的證實(shí)。經(jīng)常有人說，Lonely Planet的撰稿人被告知使用谷歌和TripAdvisor（貓途鷹）來創(chuàng)建內(nèi)容。

LP有一個巨大的內(nèi)容管理系統(tǒng)，作者提交他們的研究，然后從中制作指南書。但我被告知，現(xiàn)在，在作家將信息輸入數(shù)據(jù)庫后，另一個可能對目的地一無所知的人會過來組裝一本書。所以，最后，你得到的是一本雜亂無章——而且常常是錯誤的——書。

因?yàn)檫@些變化，作家們似乎已經(jīng)對這家公司產(chǎn)生了鄙視，只是交付了“足夠好”的東西。他們的報酬并不多，工作期限越來越緊，而且不再覺得自己是公司的一部分。

這還是疫情前。此后，特別是在Red Ventures一輪“降本增效”以后，公司長期缺乏一個穩(wěn)定，且風(fēng)格統(tǒng)一的編輯團(tuán)隊，距離這個牌子的光環(huán)褪色，只是時間問題。

LP的后兩任主人都非常想要擴(kuò)大其盈利能力，在數(shù)字媒體版本上尤其如此。例如，2016-2017年的改版變成了無窮滾動的信息流模式。更多的展示位，意味著更多的推薦位置，和導(dǎo)流到預(yù)訂網(wǎng)站的返傭。

與此同時，相對不具備太大盈利能力的項(xiàng)目，則被加速砍掉。最典型的是在世紀(jì)初創(chuàng)建，卻在2021年被砍掉的荊棘樹（Thorn Tree）論壇。這些早年累積了大量專業(yè)旅游文章的論壇，賺不了錢倒還在其次，可不能因?yàn)槠渖鐓^(qū)用戶實(shí)事求是的表揚(yáng)或批評，惹惱了可能會投廣告的人。

經(jīng)歷多次管理權(quán)變更，雜志曾經(jīng)保持的高編輯水準(zhǔn)，早就被類似維基百科式的，由少數(shù)負(fù)責(zé)任的作者和編者“去中心化”地苦苦支撐的熱情所取代。

一篇豆瓣帖子寫于2014年，這是“煤老板”治下的前期。負(fù)責(zé)LP中文版指南《甘肅和寧夏》（2014年版）的編輯，實(shí)踐著十年后依然令人向往的“數(shù)字游民”生活；而這本指南的文字質(zhì)量，也全憑她和她聯(lián)系的作者們的知識、經(jīng)驗(yàn)和良心。

甘寧（指《甘肅和寧夏》）一共有6位在路上作者和4位了解章節(jié)作者。這10個人當(dāng)中我親眼見過的只有3位，與其他人的交往全在于微信、QQ、電話和無數(shù)封郵件。而在決定讓他們來寫之前，我一個人都沒見過，簡歷、樣稿、過往的作品和inhouse（內(nèi)部）CE（統(tǒng)籌編輯，Commissioning Editor）的推薦是我決定的依據(jù)。很幸運(yùn)，他們都是靠譜的好作者，我們經(jīng)常徹夜討論稿件、交流彼此的心得體會。我非常感謝他們和我共同經(jīng)歷過的關(guān)于甘寧的日日夜夜。

LP自2010年開始在中國市場推出中文版旅行指南，中文獨(dú)立的編輯部是那時開始設(shè)立的。以下是2017年LP編輯介紹的當(dāng)時的作者招募流程：

多少因?yàn)榇藭r總部管理層的“鞭長莫及”，LP在國內(nèi)的編輯部以一批具有國際視野的國人為主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了一定程度的“自由生長”，他們用自己的想法，踐行著對LP精神和價值觀的演繹和理解。

這是中文版LP的幸運(yùn)，也反襯出海外LP編輯部的不幸。

LP創(chuàng)始人惠勒夫婦（Tony和Maureen Wheeler）是“藍(lán)色圣經(jīng)”的最高品牌代言人和精神領(lǐng)袖。這是惠勒在2013年的語錄：

我們或許和高科技時代的其他人相同，但LONELY PLANET從來都不是一盤網(wǎng)絡(luò)生意：今天開始，明天值上億元，后天就燃盡。事實(shí)上，我們幾乎是反其道而行的，慢旅行其實(shí)也許和慢食一樣重要，我們至今依舊花費(fèi)精力去調(diào)研每一本書，送作者去目的地，讓他們走遍大街小巷（2013年初）

如果他們非常確定會一直這樣就好了。或許保證這些LP的基本編輯原則，最有效的辦法是創(chuàng)始人重新掌舵，但這并沒有發(fā)生。

光環(huán)不再，世上并沒有藍(lán)色烏托邦

LP在國內(nèi)業(yè)務(wù)拓展不力，僅能召集大量有識之士為作者，維持圖書、雜志的出版和更新。這樣倒是去除了美國大本營的商業(yè)化壓力困擾，給中國讀者們增加了一層“不為名利”的濾鏡。但其實(shí)，這可能只是一場美麗的誤會。

如果運(yùn)用起“身邊統(tǒng)計學(xué)”，看看那些特別懷念LP的人，在公眾號、小紅書和豆瓣主流的帖子，更多的是對國內(nèi)旅行指南的現(xiàn)狀不滿意。他們認(rèn)為LP代表了一種謙遜克制、專業(yè)且充滿敬畏的旅行態(tài)度。

AI作圖 by娛樂資本論

這些懷舊派認(rèn)為，把孤獨(dú)星球和小紅書做對比，小紅書上最常見的兩個字，是“避雷”。一種東西可能本身沒有好壞之分，但統(tǒng)一把對你自己不適配的東西都當(dāng)做“雷”來避開，這種缺乏敬畏之情的態(tài)度，隨之帶來的“攻略型旅游”，很容易造成對景區(qū)的困擾，相看兩厭，敗興而歸。

有人認(rèn)為，拿著一本LP去旅行，是帶著隨機(jī)性和意外性的——前提是你在目的地斷網(wǎng)了。而拿著小紅書去旅行，是安排得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，充滿細(xì)節(jié)的，甚至是“特種兵”式的。

這些問題當(dāng)然存在于現(xiàn)在的旅行指南主流平臺，小紅書有，貓途鷹、點(diǎn)評、Yelp、tabelog等地當(dāng)然也有。懷念LP的人可能忽略了一點(diǎn)：這種態(tài)度的構(gòu)成，不能完全歸咎于平臺，而更多是取決于使用平臺的人。

孤獨(dú)星球是一家“紙媒”，其困境是傳統(tǒng)媒體困境的一部分。然而，當(dāng)初占盡渠道優(yōu)勢的時候，LP的做法，也未必比現(xiàn)在有渠道優(yōu)勢的馬蜂窩、貓途鷹，或者……小紅書……更好。

早年LP的受眾就是低成本、需要精打細(xì)算的“驢友”或稱背包客。如果那個時候有小紅書，上面的人就是他們同一撥人。

LP最早開拓未知目的地時，對當(dāng)?shù)氐挠绊懞汀捌茐牧Α苯z毫不亞于現(xiàn)在的生活方式類APP們。最典型的案例是對巴厘島的介紹和開發(fā)。在填補(bǔ)市場空白的同時，他們被指責(zé)通過揭示秘密地方，并使它們更受歡迎，而破壞了這些地方。

惠勒回憶說：

“指責(zé)最早是從巴厘島開始的。人們會說，哦，我們記得巴厘島曾經(jīng)是安靜的，未受破壞的，沒有鋪好的道路，只有沙土小徑通向海灘，好像是我們給那里鋪了路一樣。我們沒有那樣做。我們只是許多其他因素中的一個小因素。我們并沒有開始增加所有的航班，和建造國際酒店。”

LP的一大傳奇特性就是“揭示有趣、偏離路徑的旅行地點(diǎn)”。如果同樣的特性是來自缺乏監(jiān)管和編輯的UGC，而不是由可控的少數(shù)作者把持，你猜以前在小紅書頗具爭議的“坑爹種草”“奪命露營”是不是做的同一件事？

所以，這是惠勒的感想：

“指南書作者的工作，就是揭示有趣的地方。如果你發(fā)現(xiàn)了一個很棒的發(fā)現(xiàn)，除了當(dāng)?shù)厝俗约罕Ｊ孛孛苤?，沒有其他人去過，你會怎么做？你想向世界揭示它。但是，你知道，我們也非常意識到過度旅游的危險?！?br/>

1980年代一本路書，與現(xiàn)在一個指南App的作用和影響沒有區(qū)別。但在錯位的時空背景下，LP被幾十年后的中國人演繹成了它自己都不認(rèn)識的模樣。

這就好像無印良品在日本只是比大創(chuàng)好一點(diǎn)的雜貨店，在中國卻成了小資生活方式的象征。MUJI在中國的標(biāo)牌價以10:1的夸張“匯率”定價，部分商品的中國售價可能高達(dá)日本本土（含稅）的2倍。

早年的LP像早年的互聯(lián)網(wǎng)（如視智未來此前文章《中文互聯(lián)網(wǎng)正在加速搬運(yùn)》所述）一樣，由一批高素質(zhì)的人掌控，他們迅速進(jìn)化出可持續(xù)旅游的觀念，提高整個品牌的質(zhì)量和文化品位也是順理成章的。

或許經(jīng)過一定的進(jìn)化，幾十年后，小紅書上可持續(xù)、負(fù)責(zé)任的旅游也可以成為主流。現(xiàn)在月收入只有幾千塊錢的人，也可以從窮游開始，養(yǎng)成旅游的一切好習(xí)慣，那些“第一世界”的習(xí)慣。

AI作圖

2023年是《孤獨(dú)星球》第一本著作《廉價穿越亞洲》出版50周年。將它比作一個人的話，雖然年過半百也才只是到人類的中年，它卻已經(jīng)經(jīng)歷過三次大手術(shù)，疾病纏身，步履蹣跚。

孤獨(dú)星球曾階段性地滿足了全世界愛好旅行的人們的需求。許多對過去的好時光和黃金年代的想象，其實(shí)是對當(dāng)時各種便捷條件缺乏的不了解，徒增了一層光環(huán)和濾鏡。

不少曾與LP結(jié)緣的人，可能第一次看到這本書，是在國內(nèi)社會不夠發(fā)達(dá)和開放的時候。那時它作為文化符號的象征意義非常強(qiáng)烈。但現(xiàn)在，是時候把眼光放在更能代表文化符號的一些東西上了。

比如說，這幾年印度因?yàn)樗^“國家安全”的擔(dān)心，在當(dāng)?shù)亟昧薚ikTok。好歹這也是全球數(shù)一數(shù)二的社交網(wǎng)絡(luò)，你覺得當(dāng)?shù)貢粫腥苏J(rèn)為，這也是不讓他們“開眼看世界”？

過去的孤獨(dú)星球，對于它的中國粉絲們而言，或許真的代表了太多東西，失去它，告別它，也讓人感懷，依依不舍。但是，在新的時代，人們終究需要尋找新的坐標(biāo)，而不是沉湎于對過去的懷念。

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