編者按：本文來自微信公眾號(hào) 21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論（ID：weixin21cbr），作者：沈澤之 韓璐，編輯：陳曉平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

裁縫起家的高德康，賺爆了。

6月26日，波司登公布2023/24年財(cái)報(bào)（2023年4月-2024年3月），其營收達(dá)到232億元，增長38.4%，凈利30.74億。

高德康大賣的，就是羽絨服，他12個(gè)月賣出近200億。

他成功把波司登改造為高端潮貨，饒是總貴上熱搜，仍有大把的人為他買單。

利好帶動(dòng)，波司登股價(jià)大漲，截至27日，市值達(dá)到約500億港幣，高德康及妻兒，占據(jù)三個(gè)董事席位，合計(jì)持股超過6成。

這位來自江蘇常熟的老板，憑借340億元身價(jià)，登上了《2024胡潤全球富豪榜》，堪稱中國最富有的裁縫。

01互補(bǔ)組合

高德康創(chuàng)立的波司登，其同名羽絨服常年漲價(jià)。

一件定價(jià)5000元以上，已不稀奇，個(gè)別產(chǎn)品線，一款定價(jià)超過萬元。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，波司登品牌，一個(gè)財(cái)年，收入貢獻(xiàn)167.85億，占到其羽絨服業(yè)務(wù)的86%。

相比上個(gè)財(cái)年，波司登品牌多賣50個(gè)億，在當(dāng)下，其增長確實(shí)驚艷。

過去一年，高德康團(tuán)隊(duì)，打了好幾個(gè)大仗。

比如，他們以“更多樣、更時(shí)尚、更輕暖”為理念，將輕薄羽絨服，從單純的功能性服飾轉(zhuǎn)成能保暖的時(shí)裝；與抖音共建“中國好羽絨”IP，在新疆阿勒泰山頂打造雪山實(shí)景大秀，并得到廣泛曝光。

高德康還找到一個(gè)互補(bǔ)品類——防曬服。

2023年春夏，波司登推出防曬衣系列新品——“驕陽3.0”，嘗試時(shí)尚色彩版型，且在持久防曬、瞬間涼感等功能端予以提升，一經(jīng)上市便熱銷。

據(jù)官方披露，2021年，防曬服的銷售額只有9000多萬，去年做到5個(gè)億，增速快過羽絨服。

管理層公開表示，今年防曬衣目標(biāo)，將增加到10個(gè)億。

于高德康而言，防曬服品類的崛起，可成功與羽絨服構(gòu)成一個(gè)組合，利于解決他一直以來“四季化”的牽掛。

今年4月，高親自帶著波司登亮相北京國際電影節(jié)，在北京燕山腳下的雁棲湖畔，舉辦全球首個(gè)防曬衣大秀。

多品類的進(jìn)展，正漸入佳境。

去年8月，他還推了一次沖鋒衣，原定計(jì)劃銷售8.5萬件，結(jié)果3個(gè)多月，售出38萬件，預(yù)計(jì)去年總銷量在50萬件上下。

就波司登而言，傳統(tǒng)淡旺季非常明顯，即便有女裝、校服等組合，其財(cái)年上半年（4月-9月）收入，往往只占全年的1/3上下。

多品類若能破局，有望幫助高德康平衡流水波動(dòng)，大幅提高店銷。

他正聚焦“做實(shí)單店經(jīng)營”，強(qiáng)調(diào)門店提質(zhì)增效。

截至2024年3月底，波司登品牌羽絨服的常規(guī)零售網(wǎng)點(diǎn)，總數(shù)為2997家，其實(shí)較上年減少186家，未妨礙品牌收入大幅增長。

02打造人設(shè)

“專心專注羽絨服領(lǐng)域，成為消費(fèi)者公認(rèn)的羽絨服專家?！?/p>

2018年起，高德康一改多元化思路，縮減女裝等投入，聚焦羽絨服、波司登。

他早先期望，打造多品牌服裝運(yùn)營商，推行四季化，結(jié)果陷入低谷。

高先抓品質(zhì)，著力材料、技術(shù)，強(qiáng)化御寒功能，如提升羽絨服的含絨量、蓬松度，提升保暖效果。

波司登聲稱，每一件羽絨服的含絨量達(dá)到90%，采用最高可達(dá)1000蓬松度的5A級(jí)羽絨，采用防跑絨的德國防絨針。

其高端戶外系列羽絨服上，還采用GORE-TEX面料，這種多孔薄膜，以防風(fēng)防水透氣性強(qiáng)聞名。

高德康規(guī)定，羽絨服通過三重面料測試：摩擦測試?yán)?、正常拉滑使用測試、極寒材料測試。

為增強(qiáng)背書，高德康引入技術(shù)伙伴。

2023年，他聯(lián)手中國航天ASES，其聯(lián)名系列服裝，采用航天系的科技面輔料與中國航天專屬定制反光標(biāo)識(shí)。

以聯(lián)名系列風(fēng)衣款為例，采用遠(yuǎn)紅外蓄熱科技，能迅速反射身體熱能，循環(huán)鎖溫，據(jù)稱，可在30秒內(nèi)，溫度增加2.6℃，超過國標(biāo)1.8倍。

有紡織專家指出，所謂航空材料技術(shù)，本是普通的滌綸面料；鵝絨的蓬松度也不是越高越好。

高德康塑造的專家形象，用戶卻欣然接受。

“總感覺波司登羽絨服更抗凍一些，不像其他品牌，經(jīng)常掉毛，穿兩年就得扔?！币晃恢覍?shí)客戶告訴記者，一直中意其質(zhì)量。

高德康在設(shè)計(jì)語言上，也非常用心。

2023年，他推進(jìn)輕薄羽絨服二次升級(jí)，將羽絨服跨界拼接衛(wèi)衣、沖鋒衣、針織等單品，通過不同材質(zhì)精密組合，呈現(xiàn)的效果，頗受年輕人追捧。

在羽絨服品類，高德康成功占領(lǐng)高端心智，將波司登的核心主價(jià)格帶，穩(wěn)在1000元-3000元之間。

據(jù)披露，波司登品牌的毛利率，高達(dá)70%左右。

03進(jìn)軍平價(jià)

為打造高端形象，高德康花錢也多。

波司登頻繁以邀請明星代言、聯(lián)名知名設(shè)計(jì)師、參加國際時(shí)裝周等方式，抬升其認(rèn)知度和定位。

單單代言人，高德康就請三人，分別是楊紫、易烊千璽、谷愛凌，均為知名度很高的一線藝人或運(yùn)動(dòng)員，代言費(fèi)動(dòng)輒千萬起。

他頻繁與知名設(shè)計(jì)師合作，共推聯(lián)名作品，合作者也多來自Louis Vuitton、Prada等大牌，借力其光鮮的履歷，大幅提升調(diào)性。

高德康頻繁帶隊(duì)遠(yuǎn)赴海外，亮相主流時(shí)裝周或者舉辦時(shí)尚大秀。

2023年9月，在時(shí)尚之都米蘭，他導(dǎo)演了一場驚艷的時(shí)尚大秀，邀請谷愛凌，身穿全新薄羽絨，首次為中國服裝品牌登臺(tái)走秀。

自轉(zhuǎn)型以來，波司登營銷支出居高不下。

單單2023/2024財(cái)年，連帶分銷開支，其一年?duì)I銷總支出達(dá)80.55億，占整體收入比率高達(dá)34.7%。

這幾年，高德康一路提升波司登價(jià)位，招致許多非議，或鑒于此，他也加碼大眾市場，將子品牌“雪中飛”定位于普惠高性價(jià)羽絨服。

雪中飛的220家門店，多分布在二三線城市的大眾商場，其定價(jià)較為親民，幾百元即可購得一件長款羽絨服。

過去一年，高德康砍掉了18家門店，明智地將雪中飛重點(diǎn)渠道放在線上，打造有盈利能力的爆款群。

來源：雪中飛

2023/24財(cái)年，雪中飛品牌收入，達(dá)到20億，同比增速65.3%。

據(jù)披露，雪中飛在淡季的6個(gè)月，只賣出2.65億，這意味著，其在秋冬旺季，銷售超過17個(gè)億，去年雙11，其在天貓的服飾行業(yè)排名，高居第9。

在平價(jià)羽絨服市場，雪中飛已占據(jù)一個(gè)有利位置。

高端立得住，平價(jià)殺得出，高德康家族，牢牢在羽絨服行業(yè)占據(jù)著頭部地位。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。