中國奶茶戰(zhàn)爭：九位草根英雄的死斗與掙扎

吳曉波頻道·2024-06-25

“成績好的，都不會到這行來混飯吃?！?/div>

編者按：本文來自微信公眾號，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：馬淚淚，編輯：何夢飛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

搜索茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的新聞，你多半會看到他那句對新茶飲行業(yè)從業(yè)者的總結(jié)——到這個行業(yè)混的，“沒一個成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃”。

呂良上一次登上熱搜，還是因?yàn)樗诠ぷ魅豪锱c抱怨工資低的員工吵架，他說，公司疫情期間月虧2000多萬，員工能不能感同身受？

這幫“混”飯吃的人，還是混出了一個包圍地球的氣勢。蜜雪冰城的招股書說，光是去年前9個月，出杯量排名前五的中國現(xiàn)制飲品公司，一共生產(chǎn)了87億杯飲料。把香飄飄的那句“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”當(dāng)作度量衡，這些杯子連起來可以繞地球29圈。

你平時喝奶茶嗎？單選經(jīng)常喝，奶茶愛好者偶爾喝喝從來不喝，越來越貴咖啡不香嗎？

01

呂良與老婆創(chuàng)辦茶顏悅色，本就是創(chuàng)業(yè)失敗很多次之后的謀生手段。他1978年生于長沙，大專畢業(yè)自考拿到了漢語言文學(xué)的本科學(xué)位，做過一段廣告策劃后，就開始了一連串的失敗折騰，開廣告公司、賣爆米花、開鹵肉店。

那位宣稱聊了不到5分鐘就打動投資人，要做“東方星巴克”的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，在別人還在備戰(zhàn)高考的年紀(jì)，就已經(jīng)闖入社會。據(jù)這位90后自己所講，他17歲時進(jìn)入一家臺灣奶茶連鎖店打工，屬于店長不讓加班，他偏要加班的那種人。

他花了三年時間，從店員做到了區(qū)域運(yùn)營負(fù)責(zé)人。除了法務(wù)、財(cái)務(wù)，他輪崗過公司其他的所有崗位。接著，他又成為加盟商?？赐昴戏乔翱偨y(tǒng)曼德拉的傳記后，他就想成就一番事業(yè)。2017年，23歲的張俊杰在老家云南創(chuàng)辦霸王茶姬。

另一位90后，是喜茶的創(chuàng)始人聶云宸。他生在江西，初中沒畢業(yè)就跟著父母來到廣東江門。在廣州一所?？茖W(xué)校就讀期間，他認(rèn)識了一家科技自媒體的創(chuàng)始人，在其手下寫稿并成為主筆，跟蹤國際大廠的新動態(tài)。畢業(yè)后他開了一家手機(jī)店，還做“手機(jī)越獄”等增值服務(wù)。

電商崛起對其生意造成影響后，2012年，他拿著開店積累的20萬元，在江門開了一家名叫royal tea皇茶的奶茶店，它就是喜茶的前身。

8年后，29歲的聶云宸以45億的身家登上當(dāng)年胡潤百富榜，媒體稱他是榜單上唯一一位90后白手起家的企業(yè)家。他留下的一大謎團(tuán)是，為何喜茶店門口那么多人排隊(duì)？

老前輩以及行業(yè)霸主是蜜雪冰城的創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟。這兩人幾乎沒有接受過媒體的采訪，你甚至找不到他們一張像樣的人物照片。幸好媒體同行們扒出了弟弟張紅甫在社交媒體上連載的數(shù)十萬字的創(chuàng)業(yè)日記以及相關(guān)的深度報(bào)道，才讓我們了解這兩個農(nóng)村娃的故事。

張紅超1977年生于河南商丘的一個農(nóng)民家庭，初中開始他就一邊上學(xué)一邊多元化地打工，養(yǎng)過兔子、種過中藥，修過摩托車。

他自學(xué)考上了河南財(cái)經(jīng)學(xué)院讀成人教育公關(guān)文秘專業(yè)，畢業(yè)后為工作發(fā)愁。老家的刨冰給了他靈感，偷師學(xué)藝般地嘗遍了老家刨冰店，然后從奶奶那里拿到3000元的啟動資金后，在鄭州的城中村開了個兩三平米的簡陋鋪?zhàn)?，名叫“寒流刨冰”?/p>

那是1997年，張紅超20歲。2年后，鋪?zhàn)痈拿垩┍恰?0年后，比他小八歲的弟弟張紅甫從大學(xué)退學(xué)，加入了蜜雪冰城。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，在創(chuàng)業(yè)早期，張紅超把《世界上最偉大的推銷員》翻爛，在日記上寫下三遍“我要成功”，在煎熬的日子里，張紅超曾想到過跳樓，但想起父母以及開店的債務(wù)，他就咬牙接著干。

“觀潮新消費(fèi)”在一篇文章中引用了張紅甫的一段日記：

今天網(wǎng)絡(luò)上有很多粉絲不無調(diào)侃地戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因?yàn)樗膭?chuàng)始人就是一個貧民窟出來的男生。出身貧寒，各種白眼，勤工儉學(xué)，愛情受挫……

店鋪總數(shù)在去年排進(jìn)全國前十的甜啦啦創(chuàng)始人王偉，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的加盟商。

王偉的年齡以及學(xué)歷不詳?！渡探纭吩谝黄遄又蟹Q，他在農(nóng)村，每天都思考著走出去的辦法。開過燒烤店，又干過麻辣燙。

后來他成為一家奶茶品牌（未提名字）的加盟商，并開了8家店。在經(jīng)營中，他遇到諸多不可控因素，如產(chǎn)品質(zhì)量不一、店面管控薄弱，但作為加盟商，他難以進(jìn)行深度優(yōu)化調(diào)整。2014年底，他推出了茶飲品牌甜啦啦。

甜啦啦今年的目標(biāo)是沖擊萬店。這家來自來自安徽蚌埠的品牌，會讓蜜雪冰城繃不住嗎？

02

另兩位來自成都的重量級選手，主打的就是低調(diào)。

2007年冬天，85后的王斌買了張火車票，從長沙來到成都，在一所學(xué)校旁邊創(chuàng)辦了一家名為85℃tea的小奶茶店，后因?yàn)樯虡?biāo)糾紛，改名書亦燒仙草。公司官網(wǎng)的發(fā)展歷程介紹中，至今還掛著他的那張K577次火車票。

今年剛在港股上市的茶百道，創(chuàng)始人是80后的兩口子，王霄錕與劉洧宏。

跟王斌幾乎同時，他們也在成都一家學(xué)校旁開了個奶茶店開始創(chuàng)業(yè)。招股書顯示，妻子劉洧宏比王霄錕大2歲，她曾就讀成都中醫(yī)藥大學(xué)中西醫(yī)臨床專業(yè)。不過，招股書中并沒有說明丈夫王霄錕的學(xué)歷，網(wǎng)傳他生在一個茶葉世家。

古茗的創(chuàng)始人王云安是個85后的小鎮(zhèn)青年。他對商業(yè)的初步感知，來自在云南中緬邊境做小百貨生意的父母。

在浙江理工大學(xué)就讀期間，老師給他的建議是，沒必要上班，直接去創(chuàng)業(yè)。王云安大學(xué)時倒賣收音機(jī)、棉被等玩意兒掙到的幾十萬塊錢，成了他創(chuàng)業(yè)的啟動資金。2010年，第一家古茗奶茶店在浙江臺州溫嶺大溪鎮(zhèn)開張。臺州是他的祖籍地。

不過，呂良的總結(jié)有點(diǎn)兒絕對。原先混得還行的，想在茶飲行業(yè)混得更好的人也有。

年初提交招股書的滬上阿姨，其創(chuàng)始人是對70后夫妻，單衛(wèi)鈞和他的妻子周蓉蓉。

招股書顯示，單衛(wèi)鈞1996年獲得江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院頒發(fā)的?？莆膽{后，就在安利工作，職位是高級銷售經(jīng)理。周蓉蓉1997年從東北師范大學(xué)英語系畢業(yè)，在雅芳中國待了8年后也加入安利，同樣擔(dān)任高級銷售經(jīng)理。安利、雅芳，都是知名的直銷公司。

單衛(wèi)鈞對“新消費(fèi)內(nèi)參”說，他們早年都在山東發(fā)展，“夫妻均是美資500強(qiáng)的區(qū)域高級經(jīng)理。因?yàn)楫?dāng)時發(fā)展順利，后來我們舉家搬遷到上?！薄Ｒ?yàn)橐姷缴虾Ｃ朗辰稚系囊粋€奶茶店有很多人排隊(duì)，兩人商量好就開始創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)然還有上市的奈雪的茶的那兩口子。彭心在大學(xué)畢業(yè)后在軟件企業(yè)金蝶工作，后來想辭職開個甜品店，2012年前后，她在尋求合作者的時候遇到了在餐飲界工作多年的趙林。按《時尚芭莎》的說法，她本是想跟前輩學(xué)經(jīng)驗(yàn)，卻被趙林反問：“你有沒有男朋友，你看我怎么樣？”

兩人成為夫妻以及事業(yè)的合伙人。彭心先進(jìn)入一家餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，2015年，奈雪的茶在深圳開了第一家店。奈雪，也是彭心的網(wǎng)名。

03

彭心剛創(chuàng)業(yè)那兩年，每隔兩三個月，就吃不下飯，失眠，惡心。醫(yī)生說是壓力過大。

在創(chuàng)業(yè)之前，聶云宸進(jìn)行了半年的產(chǎn)品調(diào)試，但生意非常差。開店之后，他又花了很長時間，才做出消費(fèi)者認(rèn)可的芝士茶產(chǎn)品。王云安的古茗在開業(yè)前半年也是生意慘淡，最慘的時候一天收入98元，合伙人自掏腰包買了杯奶茶，將營業(yè)額做到了三位數(shù)。

口味影響銷量，他們得一步步改進(jìn)產(chǎn)品。

“不跳下水，就學(xué)不會游泳?！甭櫾棋方邮堋督缑妗凡稍L時，這么形容創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)者們懷著的一腔熱血和激情，不過別想在岸邊的幻想，他們得跳進(jìn)水里，嗆水、掙扎后，才能掌握游泳技能。當(dāng)然，他們最終練出來的泳姿，也各有特色。

他們的菜單上，得有既能帶來穩(wěn)定的收入，又能引流的爆款產(chǎn)品。爆款的生命周期越長越好，最理想的情況是成為常青款以及經(jīng)典款。爆款的個數(shù)也是越多越好。

霸王茶姬的張俊杰在一次演講中說，公司前期犯的錯是“什么都想要”，后來公司做了減法。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克那些經(jīng)久不衰的基本款大單品給了他靈感。

張紅超的刨冰小鋪?zhàn)右驗(yàn)猷嵵莸某鞘懈脑於粩喟峒遥€曾轉(zhuǎn)型做過一段時間的餐館。

2005年，為了給門店引流，他就以牛奶、雞蛋、玉米粉等為原料，研發(fā)出一款售價(jià)為1塊錢的蛋筒冰淇淋爆款。再后來，蜜雪冰城用新鮮水果制成的冰鮮檸檬水，也成為爆款。

招股書顯示，如今這款售價(jià)2塊錢的冰淇淋和4塊錢的檸檬水，去年前9月在國內(nèi)分別賣掉了4.42億支、9.13億杯。像蜜雪冰城一樣，各家品牌都將爆款寫入招股書、財(cái)報(bào)以及產(chǎn)品的宣傳冊。

年輕的消費(fèi)者都很挑剔，所以產(chǎn)品研發(fā)以及上新速度，都至關(guān)重要。每個月，各家品牌都會推出新品。去年前9個月，古茗推出了107款產(chǎn)品。2022年，茶百道研發(fā)了近300款產(chǎn)品。

為了討年輕人歡心，他們常見的營銷手法是三板斧：社交媒體、做IP、跨界聯(lián)名。最為人熟知的應(yīng)該是蜜雪冰城的雪王IP以及搭配的主題曲。蜜雪冰城毫不謙虛地稱，這個IP是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中的唯一一個超級IP。

不過打造品牌形象時，他們最怕的是出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。每一次出現(xiàn)問題，就容易形成熱搜，遭到網(wǎng)民和消費(fèi)者的討伐?！秶鴥?nèi)奶茶消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》顯示，在總計(jì)3.1萬余條有關(guān)奶茶消費(fèi)維權(quán)輿情的數(shù)據(jù)中，有關(guān)食品安全問題的數(shù)據(jù)占比78.17%。

當(dāng)然，道歉的姿勢，也會成為營銷。比如茶顏悅色的賬號會定期發(fā)布食品安全報(bào)告，杯子里的蚊子、發(fā)霉的檸檬，都要主動對外通報(bào)。

04

品牌們的擴(kuò)張通常是從第一家所在的區(qū)域作為起點(diǎn)，逐步向外。當(dāng)然，擴(kuò)張的手段各有不同。

蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌提交的招股書顯示，加盟，不僅成為擴(kuò)張的一張王牌，也是一張盈利的王牌，換句話說，它們的主要盈利方式，就是向加盟商賣原料和設(shè)備。當(dāng)然，街邊小店式的創(chuàng)業(yè)，通常門檻低，投資相對較小，一直是大眾創(chuàng)業(yè)的典型項(xiàng)目之一。

拿門店規(guī)模排名第一、第二的蜜雪冰城和古茗分析。

2007年，蜜雪冰城成立10年后，張紅超的弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，總結(jié)出一套標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)驗(yàn)，并通過加盟商開始復(fù)制，這算是它加盟的擴(kuò)張期。

古茗在成立的第二年，即2011年，就開放了加盟，創(chuàng)始人王云安擴(kuò)張依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是“關(guān)鍵規(guī)?！薄獑我皇》莸拈T店數(shù)量超過500家就表示該區(qū)域具備規(guī)模效應(yīng)，接著就進(jìn)入別的省份。

兩家公司的擴(kuò)張成績單是，截至去年9月，蜜雪冰城凈利潤24.53億元；古茗凈利潤10.02億元。蜜雪冰城門店總數(shù)3.6萬家，其中99.8%是加盟店；古茗門店總數(shù)8578家，除了6家直營店，其他都是加盟店。

蜜雪冰城去年前三季度的收入為153.93億元，其中98.2%的收入來自向加盟商出售原料和設(shè)備。同期，古茗的營收是55.71億元，80.4%的收入來自向加盟商出售原料和設(shè)備。

品牌方要求加盟商向其采購主要的供應(yīng)品，通常的理由是保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的穩(wěn)定。但是賣設(shè)備的茶飲品牌要想提高毛利，就得不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

所以，這兩家企業(yè)的動作又非常相似，都建立起了集原料采購、加工、倉儲和物流為一體的供應(yīng)鏈體系。

2022年，蜜雪冰城采購包括橙子、檸檬、茶葉在內(nèi)的原料超過了11萬噸，它在全國擁有5個生產(chǎn)基地，物流體系覆蓋范圍甚廣，國內(nèi)超過90%的縣級行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)了12小時觸達(dá)，90%的門店實(shí)現(xiàn)冷鏈物流覆蓋。

2022年，古茗采購了8.2萬噸新鮮水果。截至去年9月，它在全國擁有21個倉庫，超過95%的門店都在倉庫150公里范圍內(nèi)。

另一種擴(kuò)張的路徑，就是自營。

茶顏悅色出圈時被譽(yù)為“長沙名片”，它堅(jiān)持自營，現(xiàn)在，它的大本營還在湖南，門店數(shù)量600余家，超過400家在湖南。

被外界當(dāng)作茶顏悅色模仿者的霸王茶姬，通過加盟模式擴(kuò)張，目前的門店數(shù)量達(dá)到了4500家。呂良自稱膽子小，擔(dān)心自身能力不夠時開放加盟，無法掌控局面，反噬品牌。

在“格隆匯”對他的采訪中，呂良說：“加盟商和品牌的利益有時候還是沖突的，自己只有半桶水的時候，就更管不好別人了?！?/p>

可只有呂良在堅(jiān)持。

價(jià)格帶在20元以上并堅(jiān)持自營的高價(jià)茶飲品牌，已經(jīng)紛紛松動，在采取降價(jià)策略的同時，還跟加盟商們眉來眼去。

喜茶的聶云宸也曾堅(jiān)持自營，其原因跟呂良類似，即加盟會弱化品牌的整體調(diào)性。他對《界面》說：

因?yàn)橛辛思用松蹋?dāng)他分管自己的業(yè)務(wù)，他個人的性格和文化就會影響到那一小塊的所有的員工，最后會體現(xiàn)給消費(fèi)者，尤其當(dāng)早期品牌的核心不夠強(qiáng)大時，這很可怕。

那些靠加盟迅速擴(kuò)張，門店數(shù)遙遙突出，并且還有豐厚利潤的競爭對手制造了不小的壓力。2022年冬天，喜茶開放了加盟。

去年夏天，曾因43元的單均價(jià)而被稱為全網(wǎng)最貴奶茶的奈雪的茶也宣布開放加盟。作為新茶飲第一股，奈雪的茶常被當(dāng)作行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

但它的直營模式和大店模式的重支出，都影響了財(cái)報(bào)。有段時間，媒體們集體發(fā)問：價(jià)格賣這么貴，為何公司還在虧？

2023年，奈雪的茶終于實(shí)現(xiàn)年度盈利，營收51.64億元，凈利潤是1300萬元。而盤踞低、中端價(jià)格帶并依靠加盟進(jìn)行擴(kuò)張的品牌們是另外一種景象。

茶百道跟奈雪的茶去年的營收規(guī)模相當(dāng)，營收57.04億元，但凈利潤為11.51億元，是奈雪的茶的88倍。

05

今年4月，茶百道在港交所敲鐘，成為新茶飲的第二股。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨已經(jīng)在港交所遞交了招股書。甜啦啦、霸王茶姬也被曝出正在籌劃上市。

三年前拿到D輪5億融資的喜茶，上市傳聞不斷，但公司并無相關(guān)跡象。茶顏悅色的關(guān)聯(lián)公司近期發(fā)生變更，幾個投資機(jī)構(gòu)的基金退出了股東行列。

有分析師說，它在搭建VIE架構(gòu)，準(zhǔn)備海外上市，但也有分析說，股權(quán)變動是因投資對賭的上市條款被觸發(fā)，公司回購?fù)顿Y人的股份。

但奈雪的茶上市至今，股價(jià)已經(jīng)跌得沒法看。茶百道在上市首日破發(fā)，股價(jià)大跌了26.86%。資本市場對新茶飲的冷淡情緒，很可能會影響接下來幾家沖擊IPO的品牌。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，新茶飲市場規(guī)模相較于2023年44.3%的增速，今年以及明年的增速分別或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。增量放緩，競爭壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重，投資者自然需要謹(jǐn)慎評估其價(jià)值。

下沉市場也成為必爭之地。

灼識咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，中國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲品市場的GMV由2017年的196億元增加至2022年的732億元，復(fù)合年增長率為30.2%，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到2272億元，復(fù)合增長率為25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲品市場整體的增長速度。

各家也都在招股書中展示了肌肉。蜜雪冰城說，它“在下沉市場擁有突出的滲透率”。

古茗說，“我們認(rèn)為這些地區(qū)代表著龐大的尚未開發(fā)的市場，具有巨大的潛力”。

茶百道說，它“一直滲透并將繼續(xù)滲透至擁有巨大消費(fèi)增長潛力的低線城市”。

滬上阿姨說，它在“中國的下沉市場處于領(lǐng)導(dǎo)地位”。

從數(shù)據(jù)來看，這四家品牌在三線及以下城市的門店數(shù)量的占比分別是56.9%、49%、41.6%、49%。另外，有媒體報(bào)道稱，比蜜雪冰城還下沉的甜啦啦，在該區(qū)域的門店占比超過了80%。

定位較高的奈雪的茶，去年的直營門店數(shù)量是1574家，門店都集中在一線、新一線和二線城市。開放加盟后，公司加盟店的數(shù)量到今年2月約為200家。它對加盟的定位是，專注于在中、低線城市挖掘市場需求。

蜜雪冰城憑借幾萬家門店一騎絕塵。目前店鋪在7000家以上的茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等開始依托加盟，都向萬店的規(guī)模發(fā)起沖鋒。