出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

面對(duì)電動(dòng)化這場(chǎng)快速而狠戾的淘汰賽，奧迪也不得不低下高貴的頭顱。

「探客出行」從銷(xiāo)售終端了解到，伴隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，針對(duì)多款熱門(mén)車(chē)型，奧迪在多個(gè)地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模讓利降價(jià)，最高優(yōu)惠幅度近30萬(wàn)元，中低端車(chē)型的降價(jià)也高達(dá)10萬(wàn)元。

“大家都在賠錢(qián)賣(mài)車(chē)?！泵鎸?duì)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，一位奧迪銷(xiāo)售人員坦言，誰(shuí)不降價(jià)，誰(shuí)就得“死”在沙灘上。

事實(shí)上，在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的這幾年，曾經(jīng)的豪華品牌代表都遜色了許多，再也不復(fù)往日“躺著就能賺錢(qián)”的場(chǎng)景。諸如奧迪這類(lèi)的頭部品牌，也在電動(dòng)化的整個(gè)進(jìn)程中扮演著落后者的角色，尤其是“新人”上汽奧迪。

不同于一汽-大眾奧迪扎根中國(guó)市場(chǎng)36年、頗具底蘊(yùn)，上汽奧迪的成長(zhǎng)期正是中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、優(yōu)勝劣汰的三年。

潮水之下，上汽奧迪可謂關(guān)山難越。

數(shù)據(jù)顯示，奧迪2023年在中國(guó)市場(chǎng)交付新車(chē)72.9萬(wàn)輛，其中一汽-大眾奧迪貢獻(xiàn)了超過(guò)95%的市場(chǎng)份額，上汽奧迪的份額不足5%，新能源車(chē)銷(xiāo)量更是少之又少。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本就“遲到”中國(guó)市場(chǎng)已久的上汽奧迪，錯(cuò)過(guò)了太多。

“三年過(guò)去，上汽奧迪沒(méi)有推出一款全新開(kāi)發(fā)的純電車(chē)型，在平臺(tái)搭建、整車(chē)研發(fā)路徑也沒(méi)有成熟的規(guī)劃?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

直到今年5月份，上汽奧迪針對(duì)電動(dòng)化的布局才堪堪落地。5月20日，奧迪與上汽正式簽訂合作協(xié)議，宣布Advanced Digitized Platform智能數(shù)字平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)發(fā)正式啟動(dòng)，雙方將基于這個(gè)新平臺(tái)，共同為上汽奧迪開(kāi)發(fā)多款豪華智能電動(dòng)新車(chē)。

但時(shí)至今日，全新的電動(dòng)平臺(tái)早已不再是稀罕事。全面向中國(guó)市場(chǎng)靠攏的上汽奧迪能否在電動(dòng)化上翻身？

1、苦等三年，電動(dòng)化終加速

生不逢時(shí)，是國(guó)家智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔對(duì)于上汽奧迪坎坷發(fā)展的評(píng)述。

2016年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量突破2800萬(wàn)輛。與產(chǎn)業(yè)上行同步，奧迪開(kāi)始與上汽大眾醞釀成立上汽奧迪。

雖然早在8年前就開(kāi)始進(jìn)入談判進(jìn)程，但合作過(guò)程卻并非一帆風(fēng)順。

與南北大眾在中國(guó)市場(chǎng)的格局類(lèi)似，在上汽奧迪成立的過(guò)程中，不得不提到的便是早已在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年的一汽-大眾奧迪。

面對(duì)擁有成熟的生產(chǎn)制造、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系的一汽-大眾奧迪，身為后來(lái)者的上汽奧迪不可避免的需要在產(chǎn)品規(guī)劃與平臺(tái)建設(shè)方面與其作出區(qū)隔。

“最初上汽奧迪成立的目的是在中國(guó)這一全球最大汽車(chē)市場(chǎng)中進(jìn)一步擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的份額，提升銷(xiāo)量與盈利?！睆埾杞忉尫Q(chēng)，有一汽-大眾奧迪在前，上汽奧迪已經(jīng)做好了在細(xì)分市場(chǎng)打拼的準(zhǔn)備。

但中外雙方間的斡旋速度，遠(yuǎn)不及中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的變化。

經(jīng)歷股東雙方的多次談判，上汽奧迪于2021年正式亮相，而這距離項(xiàng)目最初成立已經(jīng)過(guò)去整整五年。

在張翔看來(lái)，上汽奧迪“糾結(jié)”的五年間，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)新能源汽車(chē)的先發(fā)機(jī)遇?！霸谥袊?guó)新能源汽車(chē)的歷史機(jī)遇面前，上汽奧迪略顯‘老舊’的產(chǎn)品規(guī)劃，已經(jīng)不能適應(yīng)新能源汽車(chē)時(shí)代的市場(chǎng)需求?！?/p>

按照規(guī)劃，上汽奧迪的團(tuán)隊(duì)在銷(xiāo)售模式與車(chē)型策略上與一汽-大眾奧迪保持差異化，并計(jì)劃推出A7L、Q6和Q5 e-tron三款車(chē)型，覆蓋燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。而在2022年上汽奧迪亮相的產(chǎn)品陣容中，售價(jià)為45.97萬(wàn)-77.77萬(wàn)元的燃油車(chē)型A7L仍是其主推車(chē)型。

（圖 / A7L（上汽奧迪官網(wǎng)））

跨國(guó)車(chē)企的運(yùn)營(yíng)流程復(fù)雜、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢的通病，讓上汽奧迪在新能源車(chē)型層出不窮的汽車(chē)市場(chǎng)中，顯得頗為突兀。

市場(chǎng)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)則更為直觀。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，2022年全年上汽奧迪銷(xiāo)量?jī)H為6280輛，不及當(dāng)年造車(chē)新勢(shì)力品牌熱銷(xiāo)車(chē)型的月度銷(xiāo)量。

或許是苦于市場(chǎng)壓力，上汽奧迪終于醒悟。

直到2023年7月，奧迪與上汽簽訂深化戰(zhàn)略合作諒解備忘錄，決定發(fā)揮雙方各自?xún)?yōu)勢(shì)，加快上汽奧迪的全新電動(dòng)車(chē)型研發(fā)。

而時(shí)隔一年之后，上汽與奧迪合作才真正迎來(lái)進(jìn)展。5月20日，雙方透露將聯(lián)合開(kāi)發(fā)專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的智能數(shù)字平臺(tái)（ADP），首批車(chē)型為覆蓋Ｂ級(jí)和C級(jí)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的三款純電車(chē)型，首款車(chē)型將于2025年上市。

這意味著，三年時(shí)間過(guò)去，奧迪的電動(dòng)化計(jì)劃終于明晰。

據(jù)悉，基于此次合作的聯(lián)合項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成立，來(lái)自?shī)W迪方的宋斐明擔(dān)任CEO。

宋斐明表示，上汽奧迪將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更加差異化的區(qū)分，以便更好的突出奧迪在華全面布局的優(yōu)勢(shì)。

目前，合作雙方尚未對(duì)平臺(tái)技術(shù)與產(chǎn)品規(guī)劃、銷(xiāo)售模式等進(jìn)行過(guò)多透露。

2、角色互換，借力中國(guó)打造新平臺(tái)

盡管，雙方合作的更多細(xì)節(jié)尚未浮出水面，但可以肯定的是，在電動(dòng)化、智能化日新月異的今天，中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)助推著上汽與奧迪的“角色互換”。

伴隨著奧迪與上汽此次打造全新數(shù)字平臺(tái)合作的消息落定，在全新的合作模式下，上汽集團(tuán)將成為軟件技術(shù)提供方，實(shí)現(xiàn)中方向外方的技術(shù)輸出。

實(shí)際上，過(guò)往的中外合資項(xiàng)目背后，中方的技術(shù)加持，并不多見(jiàn)。這種變化的背后，實(shí)際源于奧迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的新認(rèn)知。

宋斐明在采訪時(shí)直言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端汽車(chē)有著比全球其他地區(qū)更高的期待，他們對(duì)于技術(shù)有更多的了解，也更加樂(lè)意追求新潮流，因此需要我們?yōu)槠涮峁└佣ㄖ苹闹悄芙鉀Q方案。

宋斐明的話語(yǔ)，在肯定了中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)，一定程度上也坦陳了過(guò)往上汽奧迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷和落后認(rèn)知。

（圖 / 界面新聞圖庫(kù)）

可以肯定的是，相比于遠(yuǎn)在千里之外的外方，土生土長(zhǎng)的中方顯然更懂得中國(guó)消費(fèi)者，也更懂得中國(guó)市場(chǎng)。為了實(shí)現(xiàn)更快的轉(zhuǎn)型，借力中方是奧迪的最佳選擇。

此前，在上汽奧迪的產(chǎn)品計(jì)劃中，并未設(shè)立專(zhuān)屬的電動(dòng)平臺(tái)，尤其是智能化、數(shù)字化，更是上汽奧迪的產(chǎn)品弱勢(shì)。

上汽集團(tuán)總裁王曉秋曾在發(fā)言中稱(chēng)，奧迪擁有強(qiáng)大的高端車(chē)型產(chǎn)品定義、整車(chē)研發(fā)和工程技術(shù)能力，上汽集團(tuán)智能電動(dòng)創(chuàng)新技術(shù)行業(yè)突出，雙方將通過(guò)此次合作攜手賦能上汽奧迪的未來(lái)發(fā)展。

這在某種程度上透露了上汽與奧迪未來(lái)的分工——奧迪負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義、研發(fā)等整車(chē)設(shè)計(jì)工作，上汽則負(fù)責(zé)智能駕駛等軟件搭建。

在目前公布的與上汽合作計(jì)劃中，雙方計(jì)劃開(kāi)發(fā)的全新ADP平臺(tái)將主要依托上汽旗下的智能軟件供應(yīng)商零束科技。

發(fā)布會(huì)上，零束科技CEO李君展示其公司的中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃中明確提及，零束將在2025年推出銀河智能車(chē)載方案3.0版本。按此時(shí)間節(jié)點(diǎn)推算，上汽與奧迪項(xiàng)目后續(xù)基于ADP平臺(tái)打造的產(chǎn)品或?qū)⑴c該方案的時(shí)間節(jié)點(diǎn)保持一致。

3、光環(huán)不再，中高端市場(chǎng)不是舒適區(qū)

雖然平臺(tái)打造已經(jīng)板上釘釘，但關(guān)于項(xiàng)目發(fā)展的預(yù)期以及上汽奧迪在電動(dòng)化上的未來(lái)，都是一個(gè)未知數(shù)。

一位從事新能源電動(dòng)車(chē)成本管理的業(yè)內(nèi)人士向「探客出行」坦言，上汽奧迪項(xiàng)目的下一步需要重點(diǎn)關(guān)注成本控制與質(zhì)量水平的雙重提升。“打造一輛及格分?jǐn)?shù)的電動(dòng)車(chē)并不難，難的是打造一輛成本與質(zhì)量雙重在線的電動(dòng)車(chē)?！?/p>

按照目前透露的消息，后續(xù)在雙方正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)合作工作后，宋斐明將基于他對(duì)奧迪全球有關(guān)最先進(jìn)平臺(tái)的技術(shù)理解，來(lái)嚴(yán)格把控上汽研發(fā)的ADP的技術(shù)水平、質(zhì)量水平與價(jià)值水平。

而值得注意的是，宋斐明作為奧迪方的代表，具備一票否決權(quán)。對(duì)此，上汽方的解釋稱(chēng)此舉是希望在上汽奧迪的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品上保持奧迪的DNA。

但這種明顯具有偏向性的權(quán)力分配，無(wú)疑昭示著整個(gè)合作項(xiàng)目，仍是由奧迪牢牢掌握主動(dòng)權(quán)。

在張翔看來(lái)，中方在股東雙方中的地位看似提高，但在關(guān)鍵的決定權(quán)上仍不占據(jù)主導(dǎo)地位。

過(guò)去三年，既是上汽奧迪在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)的三年，更是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵三年，曾經(jīng)燃油車(chē)時(shí)代的王者，輸給了時(shí)代，也輸給了自己。

這種看似中國(guó)化，實(shí)際換湯不換藥的合作模式，也是包括奧迪在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌的通病。

在「探客出行」看來(lái)，傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化時(shí)代，輸?shù)舻牟粌H僅是時(shí)機(jī)，更是掌握供應(yīng)鏈的能力。

從根本上講，中國(guó)市場(chǎng)能夠占據(jù)全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)的霸主地位，歸根結(jié)底是對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控。本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)加上本土供應(yīng)商的快速反饋，讓中國(guó)本土品牌在技術(shù)與產(chǎn)品落地的效率上急劇提升，成就了突出全球的銷(xiāo)量。

這種供應(yīng)鏈的能力，讓整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，擁有更強(qiáng)的抵御風(fēng)險(xiǎn)能力和戰(zhàn)略部署能力。但正是在這種情況下，傳統(tǒng)合資品牌的劣勢(shì)一覽無(wú)余。高昂的售價(jià)背后，那張BBA的金字招牌成了它們唯一的溢價(jià)籌碼。

在懂車(chē)帝發(fā)布的5月份35萬(wàn)-50萬(wàn)新車(chē)銷(xiāo)量榜單中，特斯拉Model Y以39985輛的銷(xiāo)量位居首位，緊隨其后的是奔馳C級(jí)銷(xiāo)量17000輛，排名第三的是銷(xiāo)量16462輛的問(wèn)界M9。

（圖 / 特斯拉Model Y（特斯拉官網(wǎng)））

與此同時(shí)，極氪001、騰勢(shì)D9等國(guó)產(chǎn)高端車(chē)型也闖入了這一常年由BBA霸榜的中高端車(chē)型榜單。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)豪華品牌的頹勢(shì)盡顯，加價(jià)已成歷史，獨(dú)善其身也是幻想。”知名汽車(chē)博主孫少軍如此評(píng)價(jià)道。

他還在社交平臺(tái)透露，包括保時(shí)捷、BBA這些傳統(tǒng)豪華品牌4S店退網(wǎng)潮即將到來(lái)。如今的中高端市場(chǎng)，不再是BBA這類(lèi)傳統(tǒng)豪華品牌的舒適區(qū)。

在新能源汽車(chē)主導(dǎo)的中國(guó)車(chē)市中，BBA已經(jīng)不再具備光環(huán)，技術(shù)和產(chǎn)品才是打動(dòng)消費(fèi)者的硬實(shí)力。這也意味著，在產(chǎn)品、渠道等被全面壓制的今天，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的上汽奧迪，早已沒(méi)有了主動(dòng)權(quán)。

*文中題圖來(lái)自：界面新聞圖庫(kù)。