編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 定焦（ID：dingjiaoone），作者： 黎明，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年以來(lái)，幾大電商平臺(tái)都在拼服務(wù)——想方設(shè)法對(duì)用戶(hù)好。低價(jià)、僅退款，都是這一策略的產(chǎn)物。網(wǎng)購(gòu)的人們，很久沒(méi)有像今天這樣，被電商平臺(tái)捧在手心上，生怕你“跑”了。

夸張到什么程度？618期間，一位用戶(hù)的經(jīng)歷是，在京東看中一款防曬霜，下單的間隙去刷了會(huì)抖音，商家就發(fā)來(lái)了紅包，領(lǐng)取紅包下單未付款，打開(kāi)淘寶比價(jià)，這時(shí)京東又用短信發(fā)來(lái)一個(gè)大促紅包，最終這筆訂單在京東成交。

一個(gè)微不足道的流量因子，一筆不到200元的訂單，暴露了電商平臺(tái)的流量焦慮。對(duì)用戶(hù)好，不是平臺(tái)良心發(fā)現(xiàn)了，是流量更值錢(qián)了。

流量這個(gè)詞，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高頻詞匯，每一個(gè)觸網(wǎng)的人，都可以被抽象為流量。你在微信聊天，就成了騰訊的社交流量，去抖音刷短視頻，成了字節(jié)的娛樂(lè)流量。這些流量被平臺(tái)拿到手里，最后一定會(huì)被“榨干”，變現(xiàn)形態(tài)最優(yōu)的是游戲，其次是廣告，然后就是電商。

電商是流量黑洞。

過(guò)去，電商平臺(tái)喜歡從內(nèi)容平臺(tái)給自己導(dǎo)流，阿里、京東、拼多多購(gòu)買(mǎi)流量的費(fèi)用都在百億級(jí)別。在抖音自己下場(chǎng)做電商之前，淘寶一年要花費(fèi)六七十億元從抖音購(gòu)買(mǎi)流量。京東、拼多多也在快手上大量投放廣告。

現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的新增流量急劇減少，抖音、快手做了自有電商，微信視頻號(hào)發(fā)力直播帶貨，所有電商平臺(tái)都開(kāi)始大力做內(nèi)容。圖文種草、直播、短視頻、短劇，各種能產(chǎn)生流量的內(nèi)容形式都被裝進(jìn)了購(gòu)物APP里。

去哪里獲取流量，如何“榨干”既有流量，成了擺在電商巨頭眼前的一道難題。

01人從哪里來(lái)，錢(qián)往何處去

電商平臺(tái)對(duì)流量的不安全感，從平臺(tái)誕生那一刻就存在了。

以淘寶為例，它不像小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，從一開(kāi)始就自帶流量。它需要去站外（淘寶外）找流量，所謂“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，淘寶成交”。

很多公司都曾當(dāng)過(guò)淘寶的流量入口。十多年前甚至有一批專(zhuān)職給淘寶導(dǎo)流的平臺(tái)，如返利網(wǎng)、蘑菇街、美麗說(shuō)、折800、楚楚街等，它們先用內(nèi)容資訊、優(yōu)惠券返利、特賣(mài)導(dǎo)購(gòu)的形式吸引用戶(hù)，然后把訂單引向淘寶。

但這些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)后來(lái)基本都沒(méi)落了，一旦它們占據(jù)淘寶外部流量來(lái)源的比例達(dá)到一定程度，就會(huì)被限制——淘寶不想受制于某個(gè)單一平臺(tái)。

這種不安全感，用馬云的話(huà)說(shuō)：淘寶的流量來(lái)源應(yīng)該是草原，而不是森林。如果某些大樹(shù)出問(wèn)題，可能威脅淘寶整體。

基于這一指導(dǎo)思想，阿里此前切斷了很多外部鏈接，杜絕扶持單一流量入口，還投資了微博、小紅書(shū)等自帶流量的內(nèi)容公司。

但互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)特征，流量總是會(huì)向頭部平臺(tái)集中。PC時(shí)代的百度、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信、短視頻時(shí)代的抖音，這三大超級(jí)流量平臺(tái)，任何一個(gè)電商平臺(tái)都繞不過(guò)。電商平臺(tái)花錢(qián)從它們那里采買(mǎi)流量，流量平臺(tái)也長(zhǎng)成了參天大樹(shù)。

這種流量采買(mǎi)關(guān)系一直存續(xù)至今。今年618期間，有人還在微信訂閱號(hào)的信息流里，刷到了淘寶的廣告。

微信訂閱號(hào)信息流里的淘寶廣告

對(duì)于電商平臺(tái)而言，巨頭的導(dǎo)流有利有弊。

當(dāng)年淘寶從百度采買(mǎi)大量流量，導(dǎo)致用戶(hù)都在百度進(jìn)行購(gòu)物搜索，流量入口和用戶(hù)數(shù)據(jù)都落在了百度手里，沒(méi)多久百度就自己下場(chǎng)搞了電商C2C平臺(tái)“有啊”。

后來(lái)淘寶賣(mài)家用各種方式從微信進(jìn)行流量轉(zhuǎn)移，數(shù)百萬(wàn)淘寶客像工蜂一樣，從微信給阿里導(dǎo)流獲利。警惕的淘寶屏蔽了微信，要求所有跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接都直接提示用戶(hù)下載手淘APP。

阿里一直不希望流量巨頭具備電商能力，轉(zhuǎn)身成為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。電商這事，百度失敗了，騰訊也沒(méi)做成。騰訊用微信的巨大流量池，扶持了兩個(gè)代理人——京東、拼多多。

京東和拼多多的崛起，證明了流量巨頭的助攻威力巨大。京東在微信九宮格獲得了一級(jí)流量入口，有很長(zhǎng)一段時(shí)間，京東超過(guò)四分之一的新用戶(hù)來(lái)自微信。騰訊在2016年領(lǐng)投拼多多1.1億美元融資，拼多多用戶(hù)量當(dāng)年突破1億。

短視頻時(shí)代，流量被快速轉(zhuǎn)移到抖音和快手這兩個(gè)超級(jí)APP里，所有電商平臺(tái)都開(kāi)始向它們采購(gòu)流量。2018年底抖音開(kāi)放購(gòu)物車(chē)功能，接入第三方電商平臺(tái)，淘寶跟抖音簽訂導(dǎo)流年框，金額數(shù)十億元級(jí)別。

字節(jié)跳動(dòng)跟騰訊不同，騰訊沒(méi)做成的事，它做成了。2020年，抖音摸清電商門(mén)道后，一腳踢開(kāi)淘寶，切斷淘寶外鏈，自己下場(chǎng)做了抖音電商，此后不斷蠶食淘系電商的市場(chǎng)份額。另一大流量平臺(tái)快手，也做了快手電商。

有一位業(yè)內(nèi)人士將抖音電商崛起的核心原因，歸結(jié)為逍遙子做了一個(gè)誤判，認(rèn)為抖音跟微信一樣只是一個(gè)流量入口，但是沒(méi)想到抖音做得這么好。

時(shí)間拉回到今天，中國(guó)電商江湖形成了兩大陣營(yíng)、五大玩家：古典派的“貓狗拼”，由交易驅(qū)動(dòng)；新興派的“抖快”，由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。其中“抖快”既產(chǎn)生流量也掌握交易，在電商這場(chǎng)仗里，它們既是參戰(zhàn)方，也是軍火商。

唯一的變量是視頻號(hào)。騰訊一直想做自己的電商業(yè)務(wù)，如今隨著視頻號(hào)步入正軌，成為“全村的希望”，騰訊重燃電商野望，或許會(huì)改變行業(yè)格局。

在這樣的背景下，淘系、京東、拼多多面臨流量焦慮是必然的。

在既有的流量池子里，流量平臺(tái)的格局已經(jīng)固化，只剩幾個(gè)大平臺(tái)，即馬云所謂的“流量森林”，曾經(jīng)百花齊放的“流量草原”——各種中小站、博客、微博、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，要么被大平臺(tái)收至麾下，要么被巨頭消滅了，流量中心化程度越來(lái)越高。

這個(gè)池子也不再擴(kuò)大了，抖音、快手、小紅書(shū)之后，互聯(lián)行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)超級(jí)流量平臺(tái)。這讓電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，變成了赤裸裸的存量博弈，也就是文章開(kāi)頭提到的那個(gè)案例——用戶(hù)手機(jī)里同時(shí)安裝了淘寶、京東、拼多多、抖音，在哪里下單成交，這是個(gè)問(wèn)題。

過(guò)去電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家還可以去找增量，拼多多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、抖音的換道超車(chē)，都是在找尚未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，鍋里的肉已被瓜分完畢，再要增長(zhǎng)就只能從他人碗里搶了。

02要轉(zhuǎn)化還是要時(shí)長(zhǎng)

拼多多、京東在兩年前就已不再公布用戶(hù)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)有8.8億人在一年中至少會(huì)在拼多多購(gòu)物一次，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)只會(huì)更大。

對(duì)于淘寶、拼多多而言，當(dāng)絕大多數(shù)網(wǎng)民都已注冊(cè)成為用戶(hù)，拉新意義不大了。即便是男性用戶(hù)居多的京東，年度活躍用戶(hù)也到了6億級(jí)別，快觸及天花板了。

時(shí)不時(shí)喚醒這些用戶(hù)，延長(zhǎng)他們的停留時(shí)長(zhǎng)，讓他們多下單，就成了更重要的事情。電商巨頭們想到的辦法是做內(nèi)容。

圖文種草、短視頻直播、短劇，這些看起來(lái)跟賣(mài)貨沒(méi)直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容形式，都被加進(jìn)了電商APP里。

過(guò)去幾年，直播和逛逛一直是淘寶APP里最核心的兩大內(nèi)容場(chǎng)，去年合并后，直播和短視頻、圖文在淘寶打通。淘寶短劇也在發(fā)力，定制了很多品牌合作劇。

京東今年全力做直播，標(biāo)志性的事件是，京東把老板劉強(qiáng)東做成了數(shù)字人，放到直播間里在線(xiàn)營(yíng)業(yè)。

劉強(qiáng)東數(shù)字人

京東是典型的貨架電商。過(guò)去用戶(hù)在京東的購(gòu)物軌跡是：用戶(hù)帶著明確的購(gòu)物需求進(jìn)入京東商城，只需去貨架上找到自己想要的貨即可，買(mǎi)完即走。

這跟內(nèi)容電商的邏輯完全相反。比如抖音，用戶(hù)進(jìn)來(lái)是想刷短視頻，刷著刷著看到一款不錯(cuò)的商品，就下單了?；谂d趣，被內(nèi)容吸引，再到成交轉(zhuǎn)化。

貨架是冰冷的，而內(nèi)容是有趣的，用戶(hù)天然愿意留在內(nèi)容平臺(tái)上，所以京東也要做直播，留住用戶(hù)。

拼多多同樣需要內(nèi)容。雖然拼多多一直說(shuō)自己是“貨找人”而不是“人找貨”，平臺(tái)通過(guò)算法和社交關(guān)系鏈，把商品分發(fā)給需要的人，但它同樣需要用內(nèi)容加強(qiáng)用戶(hù)粘性。去年，“多多視頻”成為拼多多APP首頁(yè)一級(jí)入口，今年多多視頻上架大量免費(fèi)微短劇，以增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。

拼多多里的短劇截圖

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，拼多多用很低的價(jià)格，從外面買(mǎi)了一堆“過(guò)氣”短劇，雖然內(nèi)容不是獨(dú)家也不新，但也夠用戶(hù)看了。

從單純賣(mài)貨到主動(dòng)做內(nèi)容，電商平臺(tái)的流量分配機(jī)制也變了。從圖文到視頻，從看中成交效率到看中注意力停留，平臺(tái)表面上不那么功利了，實(shí)則是拉長(zhǎng)了變現(xiàn)周期，為后續(xù)變現(xiàn)埋下了伏筆。

電商平臺(tái)要產(chǎn)生跟抖音快手一樣的原生流量并不容易。就像微信和支付寶的支付大戰(zhàn)，最后微信大獲全勝，因?yàn)橛脩?hù)把微信當(dāng)成支付工具是順手的事，社交流量可以瞬間轉(zhuǎn)換成交易流量，而支付寶是反過(guò)來(lái)，它就是一個(gè)工具，缺的就是流量。

所以支付寶還在拼命做內(nèi)容生態(tài)，甚至進(jìn)軍直播帶貨，近期宣布要投入10億現(xiàn)金補(bǔ)貼，拿出1億廣告資源在短視頻、直播帶貨方面為創(chuàng)作者提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

支付寶APP里的直播帶貨頁(yè)面

說(shuō)回電商平臺(tái)，自從淘寶、拼多多、京東三足鼎立的格局形成之后，中國(guó)電商一直處于商品過(guò)載、有效流量不足的狀態(tài)。

現(xiàn)在平臺(tái)瘋狂卷內(nèi)容，一方面是要緩解流量焦慮，同時(shí)也給商家指了另一條路——如果買(mǎi)不起廣告位、投流太貴，做短視頻、直播，也許還有機(jī)會(huì)。畢竟，抖音電商證明了，以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)能聚集電商流量，商家做好內(nèi)容會(huì)有流量，有了流量就有生意。

03與敵人越來(lái)越像

今年以來(lái)，幾大電商平臺(tái)無(wú)論在形態(tài)還是打法上，都越來(lái)越像。

短視頻、直播欄目如今也成了淘寶、京東、拼多多的標(biāo)配，淘寶和拼多多能看短劇，京東甚至能看歐洲杯的各種賽事集錦。

京東頁(yè)面

原本你可能是在小紅書(shū)種草，抖音刷視頻，淘寶看直播帶貨，拼多多買(mǎi)東西，現(xiàn)在所有的步驟都可以在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成，即巨頭們掛在嘴邊的“閉環(huán)”。

雖然各平臺(tái)的資源稟賦不同，但大家都在向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。就連抖音也開(kāi)始學(xué)小紅書(shū)，在首頁(yè)推圖文消息，各種服飾穿搭、旅游見(jiàn)聞，對(duì)用戶(hù)潛移默化種草。

抖音首頁(yè)

抖音也在將生意導(dǎo)向傳統(tǒng)貨架電商。一些抖音視頻下出現(xiàn)了“向左滑逛抖音商城”的引流標(biāo)簽，商城、搜索、店鋪等傳統(tǒng)電商平臺(tái)展示頁(yè)，被加入進(jìn)抖音小店，成為直接的流量入口。這意味著，抖音以后不僅能收割內(nèi)容流量，還能直接承接電商流量，像淘寶京東一樣變成一個(gè)線(xiàn)上大貨架。

抖音同樣有流量焦慮。內(nèi)容電商最大的弊端，是當(dāng)廣告在內(nèi)容中的占比超過(guò)一定閾值之后，用戶(hù)端體驗(yàn)變差——我是來(lái)看視頻的，怎么看完全是廣告？想著法賺我錢(qián)？

抖音在2022年將商城列為戰(zhàn)略方向，把更多力量分發(fā)給貨架電商，僅用時(shí)一年，貨架電商占整體GMV的比例就超過(guò)了30%。這個(gè)成績(jī)不錯(cuò)，但同時(shí)也說(shuō)明，抖音推薦頁(yè)的變現(xiàn)壓力很大，需要更多變現(xiàn)手段。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在直播電商和短視頻電商到達(dá)瓶頸或者天花板之前，抖音不會(huì)輕易把流量給到貨架電商。

發(fā)展貨架電商，讓抖音正式站到了淘寶拼多多的對(duì)立面，這是另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

而在抖音擅長(zhǎng)的直播電商領(lǐng)域，焦慮的淘寶、京東在跟抖音瘋狂搶流量。過(guò)去兩年，淘寶一直在加大力度挖站外主播，包括原屬抖音系的羅永浩、李誕。

小紅書(shū)也是淘寶學(xué)習(xí)的對(duì)象。淘寶在首頁(yè)“直播”按鈕的二級(jí)菜單里，內(nèi)置了一個(gè)“小紅書(shū)”，增加對(duì)用戶(hù)“逛”的吸引力。

在產(chǎn)品之外，現(xiàn)在所有電商平臺(tái)都將用戶(hù)體驗(yàn)提到前所未有的高度。京東全力推進(jìn)低價(jià)策略，淘寶跟進(jìn)“僅退款”，這一方面是被拼多多卷的，另一方面也是高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束之后，平臺(tái)的必經(jīng)之路。畢竟，在電商這門(mén)生意里，無(wú)論平臺(tái)最終把流量導(dǎo)向何處，用什么方式變現(xiàn)，C端用戶(hù)都是最終的買(mǎi)單人。誰(shuí)對(duì)用戶(hù)好，流量就站在哪一邊。

放眼未來(lái)，除非有顛覆性的新技術(shù)出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電商格局很難再有大的變動(dòng)了，即便有，也只是流量的內(nèi)部遷移和市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)，幾大平臺(tái)越來(lái)越接近各自的天花板。

電商巨頭的“流量焦慮癥”何解？答案或許在海外。

拼多多、阿里、字節(jié)跳動(dòng)，近兩年都在大力拓展海外電商市場(chǎng)，以緩解國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)壓力。字節(jié)跳動(dòng)的TikTok自帶流量，可以直接變現(xiàn)，拼多多的Temu、阿里的速賣(mài)通，只能從外部花錢(qián)買(mǎi)流量。

Temu堪比流量“吸金獸”，每進(jìn)入一個(gè)國(guó)家，標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作就是大量投放廣告，讓APP在應(yīng)用商店下載榜中沖到第一。Temu連續(xù)兩年在美國(guó)最貴的廣告位“超級(jí)碗”上投放視頻廣告，第一次接近1億元，第二次約1.5億元。今年，阿里速賣(mài)通首次出手贊助了歐洲杯。

國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)有多乏力，出海的動(dòng)力就有多強(qiáng)勁。

但在海外，中國(guó)電商巨頭依然難逃焦慮。復(fù)雜的多邊關(guān)系、不斷加高的貿(mào)易壁壘，都是電商出海的不確定因素，TikTok Shop便是前車(chē)之鑒。

或許商業(yè)就是如此，從來(lái)沒(méi)有什么是完全確定的。電商巨頭們，總會(huì)有它們的應(yīng)對(duì)之法。

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