編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongports），作者：金魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果經(jīng)常留意一些經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，應(yīng)該很快就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：

中國企業(yè)在本屆歐洲杯全球贊助商中的占比（5/13，即：38.4%），與中國對全球經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率大體相當(dāng)（世界銀行數(shù)據(jù)：2013-2021年，中國對世界經(jīng)濟(jì)增長的平均貢獻(xiàn)率為38.6%）。

現(xiàn)代體育早已構(gòu)建起“同一個(gè)世界、同一種語言、同一種夢想”。其中，以歐洲杯為代表的頂級體育盛會，因?yàn)榻?jīng)久不衰的IP特質(zhì)和不可取代的商業(yè)價(jià)值，成為了企業(yè)全球化拓展的制高點(diǎn)，也見證著不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、各國產(chǎn)業(yè)變遷和企業(yè)興衰的過程。

因此，前述兩個(gè)數(shù)據(jù)如此接近，其實(shí)是一種隱喻，一種指向歐洲杯中國贊助商與中國經(jīng)濟(jì)、中國產(chǎn)業(yè)之間緊密關(guān)聯(lián)的隱喻。

▲歐洲杯獎杯“德勞內(nèi)杯”

歐洲杯贊助：中國經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)的一面鏡子

走出國門、拓展全球市場，是各國企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高跨越、躋身世界一流的必經(jīng)之路。近幾年來，出海更是成為中國企業(yè)界最熱的主題之一，甚至有人喊出了“不出海，便出局”的口號。

但由于發(fā)展階段不同，不同行業(yè)的中企出海步調(diào)節(jié)奏不盡相同。這一點(diǎn)，通過體育大賽贊助這張全球經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)晴雨表，便能管中窺豹。

中國入世首席談判代表龍永圖說，家電是中國制造業(yè)的優(yōu)秀代表，是中國最先發(fā)展起來的最具國際競爭能力的領(lǐng)軍行業(yè)?；诖?，家電是最早登陸歐洲杯，同時(shí)也是贊助國際體育資源最多的行業(yè)，海信、TCL、海爾、美的等都是體育營銷的資深玩家。

本屆歐洲杯的五家中國贊助商中，如果說海信是出海的老江湖，那么另外四家螞蟻集團(tuán)（含旗下支付寶在內(nèi)的13個(gè)子品牌）、vivo、比亞迪和速賣通，則代表了近年來中國科技企業(yè)出海的“四大賽道”：支付科技、智能手機(jī)、新能源汽車和跨境電商。

新能源汽車和跨境電商堪稱近2年出海最火熱的賽道：2023年，中國汽車出口量位居全球第一，其中四成為新能源汽車；速賣通、SHEIN、TikTok Shop、拼多多旗下TEMU掀起的激烈競爭，在輿論場塑造了“跨境電商四小龍”的威名。

當(dāng)然，普及率同樣排名全球第一的中國移動支付，也在持續(xù)外溢。如今，在眾多國家的標(biāo)志性景點(diǎn)、大型商場、便利店、酒店、機(jī)場等，都能使用中國的移動支付工具。其中，螞蟻?zhàn)鳛樾袠I(yè)代表，出海已有十余年，旗下支付寶在2013年就成為第一款服務(wù)中國人出境游的移動支付工具，如今這塊業(yè)務(wù)已遍及超過70個(gè)國家和地區(qū)。

▲德國柏林勃蘭登機(jī)場內(nèi)，中國品牌Alipay+的廣告隨處可見。

和家電企業(yè)一樣，四大出海賽道的企業(yè)都深刻意識到體育不可替代的戰(zhàn)略價(jià)值，不約而同地加入體育贊助行列。比亞迪一口氣簽下歐洲杯和美洲杯贊助，極氪剛剛成為世界田聯(lián)鉆石聯(lián)賽合作伙伴。TEMU連續(xù)2年在“美國春晚”NFL超級碗投放廣告，總計(jì)豪擲了數(shù)千萬美金。而速賣通不僅贊助了歐洲杯，還簽了貝克漢姆作為代言人。

當(dāng)然，移動支付也不甘示弱。螞蟻除了連續(xù)贊助兩屆歐洲杯，還早早簽下冉冉升起的國際女網(wǎng)新星鄭欽文，最近又與前皇馬巨星、威爾士國家隊(duì)隊(duì)長加雷斯·貝爾達(dá)成歐洲杯合作。

歐洲杯中國贊助商數(shù)量從此前連續(xù)多屆的“零”到2016年的“1”再到本屆的“5”，從家電擴(kuò)展到智能手機(jī)、智能汽車、電子商務(wù)、支付科技等行業(yè)，反映的不僅僅是中國企業(yè)出海格局演變，也映照出中國浩浩蕩蕩、愈演愈烈的產(chǎn)業(yè)升級趨勢——

中國制造早已走出用10億件襯衫換回一架波音飛機(jī)的年代，中國家電企業(yè)也進(jìn)入以中高端產(chǎn)品攻堅(jiān)歐美市場的階段；在中國制造之外，以支付科技、智能手機(jī)和智能汽車為代表的、印著中國品牌Logo的科技產(chǎn)品與服務(wù)，也正在大規(guī)模地走向海外。

中國技術(shù)出征歐洲杯：品牌營銷之外的數(shù)字化變革

新一代信息技術(shù)日新月異，推動千行百業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級。以世界杯、奧運(yùn)會和歐洲杯為代表的體育產(chǎn)業(yè)，自然也不例外。早在2014年，國際奧委會主席巴赫就提出奧運(yùn)會要改變，因?yàn)椤拔覀兩钤谝粋€(gè)現(xiàn)代化、多元化、數(shù)字化的社會里?！?/p>

全球體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營從傳統(tǒng)模式向數(shù)字化模式升級與轉(zhuǎn)軌之時(shí)，恰是中國科技公司登陸頂級大賽之日。所以我們看到，阿里巴巴成為了國際奧委會全球合作伙伴，螞蟻、TikTok（上屆）、速賣通先后加入歐洲杯贊助陣營，TEMU持續(xù)押注NFL超級碗廣告，快手海外版KWAI也曾贊助上屆美洲杯。

其中，螞蟻登陸歐洲杯的故事，頗具代表性。

體育最大的魅力在于現(xiàn)場體驗(yàn)，與數(shù)萬人一同近距離觀看運(yùn)動員高水平競賽表演所獲得的無與倫比的體驗(yàn)。這塑造了體育產(chǎn)業(yè)除媒體版權(quán)和商業(yè)贊助之外最重要的盈利方式：比賽日收入，包括球票、現(xiàn)場餐飲、買紀(jì)念品等消費(fèi)。而只要是消費(fèi)（尤其是境外消費(fèi)），就必然離不開支付手段。這也是為什么支付品類合作伙伴是世界杯、奧運(yùn)會和歐洲杯這種世界頂級大賽的標(biāo)配。

▲6月10日，在德國柏林著名的卡迪威百貨，店員推薦使用Alipay+支付享受折扣優(yōu)惠。

歐美市場經(jīng)歷了漫長的信用卡使用階段，以Visa和萬事達(dá)為代表的歐美卡組織品牌更早發(fā)展起來，對世界杯、奧運(yùn)會和歐洲杯支付品類的贊助也捷足先登，并長期保持壟斷狀態(tài)。

比如世界杯，從1994年到2006年間的4屆比賽全部由萬事達(dá)贊助，而自2010世界杯起至今贊助席位則都由Visa占據(jù)；再比如奧運(yùn)會，Visa從奧運(yùn)會TOP（奧林匹克全球合作伙伴）計(jì)劃誕生以來，就從未缺席，并已將合作續(xù)簽至2032年。此外，萬事達(dá)還鎖定著歐冠的贊助權(quán)益，也曾是連續(xù)多屆歐洲杯贊助商。

不過，2016歐洲杯，萬事達(dá)缺席了贊助。螞蟻?zhàn)プC(jī)會，在2018年與歐足聯(lián)簽下8年長約，登陸歐洲杯等歐足聯(lián)國家隊(duì)賽事頂級贊助商之列。

攜手歐足聯(lián)后，支付寶便針對2020歐洲杯上線了網(wǎng)絡(luò)購票通道，這是歐足聯(lián)歷史上首次開通第三方售票渠道。本屆歐洲杯是疫情后的首屆足球大賽，不再限制現(xiàn)場觀眾數(shù)量。51場較量共產(chǎn)生了270萬張門票，螞蟻旗下的Alipay+以賽事全球支付合作伙伴身份，出現(xiàn)在本屆歐洲杯賽場內(nèi)外官方支付場景（購票、紀(jì)念品商店等），有效地承接各國球迷的支付需求。

Alipay+目前已連接全球30個(gè)電子錢包、銀行app等移動支付方式。歐洲杯期間，全球多個(gè)國家地區(qū)的球迷可以用自己電子錢包，在歐洲超過40萬商戶直接“掃碼支付”。比如，馬來西亞的電子錢包Touch'n Go eWallet 的用戶，直接掃帶有Alipay+字樣的藍(lán)色二維碼牌，進(jìn)行購物消費(fèi)，就像他們在吉隆坡、在檳城、在馬六甲，在任何一個(gè)大馬城市一樣消費(fèi)。

▲在荷蘭魯爾蒙德奧特萊斯，店員邀請游客使用Alipay+。

可以說，Alipay+正在將歐洲杯這項(xiàng)有著66年歷史的賽事從使用刷卡+現(xiàn)金支付，一點(diǎn)點(diǎn)地帶入到移動支付的新階段，跨境消費(fèi)進(jìn)入“掃碼支付”的時(shí)代。

其實(shí)，這套解決方案在2022杭州亞運(yùn)會期間就已廣泛應(yīng)用。當(dāng)時(shí)，Alipay+一共接入了亞洲不同國家或地區(qū)總共10個(gè)境外錢包，再加上Visa、萬事達(dá)等五家卡組織的國際銀行卡綁定支付寶掃碼支付，不管參賽運(yùn)動員、教練員、游客實(shí)現(xiàn)了“支付無障礙”，杭州當(dāng)?shù)匦〉暝诩议T口做起“跨國生意”。杭州中山南路的吳阿姨賣了三十多年的蔥包燴，雖然不太會說外語，但一張支付寶二維碼就可以幫她做起“全球生意”，包括法國、馬來西亞、泰國、阿根廷在內(nèi)的多達(dá)兩位數(shù)國家的游客都曾光顧她的2平米小店。

中國企業(yè)發(fā)展至今，對體育大賽的參與，不再停留在那個(gè)單純花錢做廣告、秀肌肉的早期階段，而是進(jìn)入到通過自身的技術(shù)、資源和理解，一點(diǎn)點(diǎn)地推動體育大賽進(jìn)步的新階段，哪怕這種改變只是于細(xì)微之處幫助場外的各國球迷更便利地完成每一次觀賽、旅游、消費(fèi)體驗(yàn)，幫助小商家更方便地賣出一個(gè)紀(jì)念品、一杯啤酒、一份點(diǎn)心。

但向善、普惠、溫度、擔(dān)當(dāng)不也正是商業(yè)與科技的初衷、歸宿？

從出海到全球化，中企體育贊助如何助推業(yè)務(wù)？

雖然越來越多出海中企也認(rèn)識到贊助體育大賽對于拓展海外市場的戰(zhàn)略價(jià)值，但兩者并非互為充分必要條件，贊助國際體育IP并不必然保證企業(yè)出海的成功。

出海與全球化是兩個(gè)不同的企業(yè)發(fā)展階段，前者是簡單地把產(chǎn)品服務(wù)賣到海外，從國內(nèi)看國外，是從一點(diǎn)平視多點(diǎn)，后者是開展全球化運(yùn)營，是從太空看地球，是從一點(diǎn)俯瞰多點(diǎn)。企業(yè)出海需要有扎實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)，但企業(yè)全球化需要的不止于此。

當(dāng)企業(yè)真正走向全球化運(yùn)營的階段，往往產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)具備一定的競爭力，此時(shí)就需要具備全球化的視野。

應(yīng)該說，選擇借助歐洲杯來提升海外業(yè)務(wù)，五家中國贊助商都不缺乏這種視野。例如速賣通，本定位為服務(wù)全球賣家的跨境電商平臺。中國又和歐盟已互為第二大貿(mào)易伙伴，因此速賣通贊助歐洲杯這個(gè)立足歐洲、輻射全球的體育IP，恰如其分。

企業(yè)全球化，還需要具備前瞻性的思維，即：贊助國際體育資源需要為業(yè)務(wù)的全球化打下合理的提前量。螞蟻與歐足聯(lián)的合作，就是這方面的探索。

雖然支付寶從2013年就已“出?！?，但那更多是服務(wù)中國游客的出境游，還沒進(jìn)入真正意義的全球化運(yùn)營階段。從2015年起，螞蟻通過戰(zhàn)略投資和技術(shù)合作，相繼在亞洲多個(gè)國家和地區(qū)，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗锇榻ㄔO(shè)多個(gè)本地錢包，它們也逐步成為當(dāng)?shù)貜V受歡迎的電子錢包。

在東南亞的探索，為螞蟻的全球化發(fā)展奠定了扎實(shí)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。恰好，萬事達(dá)又退出歐洲杯贊助，螞蟻果斷抓住機(jī)會補(bǔ)位，雖然全球化的業(yè)務(wù)矩陣尚未成型——收購英國跨境支付公司萬里匯（WorldFirst）是在次年；基于與東南亞各個(gè)支付工具互聯(lián)互通積累下來的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)與合作資源、推出Alipay+，則是在2年后了。

到了本屆歐洲杯，跨國旅游的需求已經(jīng)恢復(fù)，移動支付加速普及，全球支付市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，螞蟻三大國際化業(yè)務(wù)也已成型，是時(shí)候在全球舞臺上大展拳腳。本屆歐洲杯，螞蟻集團(tuán)將頂級贊助商核心權(quán)益分配給全球化業(yè)務(wù)：綠茵場邊LED品牌將展示Alipay+、WorldFirst和Antom三大核心全球化品牌；同時(shí)，Alipay+也冠名了今年“得分王獎杯”， 頒發(fā)給在決賽階段進(jìn)球最多的球員。

▲歐足聯(lián)發(fā)布2024年歐洲杯得分王獎杯，由螞蟻集團(tuán)旗下全球化品牌Alipay+冠名。

在場外，螞蟻的國際化業(yè)務(wù)也在歐洲開疆拓土，Alipay+已在英國、法國、意大利、瑞士、西班牙和德國等國家落地。本屆歐洲杯后，勢必會推高螞蟻全球化品牌的認(rèn)知度，為商業(yè)拓展打下品牌基礎(chǔ)，然而業(yè)務(wù)的增長，則要由市場和消費(fèi)者來檢驗(yàn)。

企業(yè)全球化是復(fù)雜的命題，其成敗與產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、組織管理、戰(zhàn)略等一系列因素息息相關(guān)。國際體育營銷也并非掏錢采購體育資源如此簡單。但成功的國際體育營銷，必然離不開全球化視野和前瞻性眼光這兩個(gè)要點(diǎn)。

足球聯(lián)通每個(gè)熱愛生命的人，能夠抹平鴻溝、超越差異。歐洲杯作為最具影響力的足球大賽之一，曾經(jīng)是歐美日韓企業(yè)躋身世界一流的跳板，如今也正受到中國出海企業(yè)的集體青睞，承載著中國企業(yè)的全球化夢想。

還有3天，2024年最重要的足球大賽就將拉開大幕。數(shù)十億球迷期盼著四年一度的歐洲足球盛夏的到來，而中國企業(yè)則期待著通過歐洲杯實(shí)現(xiàn)更大業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)也等待著歐洲杯和全球消費(fèi)者的檢閱。

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