編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，邁向了健康化升級(jí)的較量。

在愈加白熱化的戰(zhàn)場(chǎng)，喜茶再次加快步伐，推出了新一輪的健康化舉措。6月3日，喜茶發(fā)布果茶控糖宣言《健康也好喝，科學(xué)可持續(xù)》，宣布將持續(xù)展開(kāi)果茶控糖行動(dòng)，此舉一出立馬引發(fā)了不少專(zhuān)業(yè)人士的稱贊。

相比前兩年的“卷”聯(lián)名、興國(guó)風(fēng)、添中式、忙上市、促下沉，今年市場(chǎng)，各家新茶飲品牌更專(zhuān)注起健康屬性，喜茶和霸王茶姬尤其深諳此道，積極布局健康化市場(chǎng)。

你方唱罷我登場(chǎng)，去年以來(lái)，喜茶、霸王兩家公司摩拳擦掌，打得火熱。無(wú)論是公開(kāi)配方原料，還是分別請(qǐng)帕梅拉和鄭欽文站臺(tái)，亦或是上線營(yíng)養(yǎng)健康標(biāo)簽等種種健康化舉措，都在“卷”動(dòng)越來(lái)越多新茶飲品牌躬身入局。

以喜茶和霸王茶姬為首的新茶飲頭部品牌，通過(guò)大打“健康牌”滿足消費(fèi)者的健康化需求的同時(shí)，也將壓力給到了同行?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，繼IP聯(lián)名后，健康賽道將會(huì)是新茶飲行業(yè)下一階段內(nèi)卷升級(jí)的重點(diǎn)，進(jìn)一步加速行業(yè)洗牌進(jìn)程。

01 0卡糖都免費(fèi)了，喜茶、霸王茶姬默契打出健康牌

幾乎是不可阻擋地，茶飲圈的“控糖行動(dòng)”越來(lái)越密集。

日前，喜茶再次推出新舉措，全面展開(kāi)控糖行動(dòng)，倡導(dǎo)在使用“真糖”的基礎(chǔ)上，探索科學(xué)控糖，為用戶帶來(lái)健康好喝的茶飲產(chǎn)品和可持續(xù)的健康生活方式。

5月17日起，喜茶宣布全線水果茶產(chǎn)品“真0卡糖”免費(fèi)，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，已有近50萬(wàn)用戶選擇點(diǎn)上一杯免費(fèi)添加0卡糖的果茶飲品，參與果茶控糖。

隨后，喜茶于6月3日聯(lián)合薄荷健康合作推出使用低GI糖原料制作的“+慢糖·多肉葡萄”，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品的低糖低卡屬性，還宣布將推出采用0 糖低糖新原料、新配方制作的減糖果茶產(chǎn)品，持續(xù)推進(jìn)健康化策略。

某種程度上，捕捉到消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的關(guān)注，適時(shí)而變的品牌，才能成為掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“定義者”。本次的健康化戰(zhàn)役中，喜茶、霸王茶姬正是兩大排頭兵。

喜茶在新茶飲市場(chǎng)中一直是具有前瞻性的品牌，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聯(lián)名上突出行業(yè)幾個(gè)身位，在健康化這件事，也是率先搶跑。兩年前，喜茶便已展開(kāi)動(dòng)作，用“真奶倡議”成為茶飲健康化內(nèi)卷的鼻祖。2022年6月，喜茶聯(lián)合《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》共同發(fā)布首個(gè)《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》，呼吁行業(yè)使用真奶，拒絕植脂末，掀起了消費(fèi)者關(guān)注奶原料品質(zhì)、茶飲企業(yè)紛紛汰換奶精粉并升級(jí)產(chǎn)品用料的風(fēng)潮。

此后，喜茶又推出高蛋白的3.8源牧真奶、發(fā)布《真茶使用標(biāo)準(zhǔn)》，拒絕香精茶、全面公開(kāi)產(chǎn)品配方原料，在“健康牌”上逐步加碼，消除了不少消費(fèi)者對(duì)茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮，也進(jìn)一步加劇了茶飲行業(yè)的“健康之戰(zhàn)”。

今年，喜茶請(qǐng)來(lái)了健身界大明星帕梅拉擔(dān)任“健康推薦官”，據(jù)@案例SHOWCASE提及，喜茶挑選了11款飲品給帕梅拉品嘗，而對(duì)于這些飲品，帕梅拉的態(tài)度可以說(shuō)是“刨根問(wèn)底”，無(wú)論是檢測(cè)報(bào)告還是原料信息，她都親自核對(duì)，確保所有飲品都符合她的健康標(biāo)準(zhǔn)。

值得注意的是，帕梅拉“嚴(yán)選”并非全都是無(wú)糖茶，她認(rèn)為，適量的糖分?jǐn)z入是健康飲食的一部分，完全排除糖分不是必須的，她甚至根據(jù)每天建議的糖分?jǐn)z入量來(lái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的喝法，提供既滿足口感又不過(guò)度攝入糖分的飲品選擇。

同時(shí)，喜茶還展開(kāi)控糖行動(dòng)、聯(lián)合薄荷健康推出使用低GI糖原料的產(chǎn)品，在迎合消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求外，也加速了品牌在飲品市場(chǎng)的健康化升級(jí)。

無(wú)獨(dú)有偶，作為茶飲行業(yè)的后起之秀霸王茶姬在過(guò)去一年也大打健康牌。僅在今年，就邀請(qǐng)了健身達(dá)人劉畊宏和網(wǎng)球新星鄭欽文作為代言人，同時(shí)推出了營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)分級(jí)標(biāo)簽和低GI產(chǎn)品等健康化措施，此外，其在去年推出的熱量計(jì)算器和產(chǎn)品身份證，當(dāng)時(shí)也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

喜茶和霸王茶姬兩家的差異化策略也愈發(fā)清晰。霸王茶姬主打低熱量、低GI鮮奶茶，進(jìn)一步明確了其健康品牌定位；而喜茶則在上線輕乳茶等產(chǎn)品之外，推出輕負(fù)擔(dān)系列的果茶，并以此為基礎(chǔ)全面展開(kāi)果茶控糖計(jì)劃，全面綜合地進(jìn)行健康化探索。

頭部品牌搶在健康領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)的默契，不僅體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳把握，也反映了新茶飲行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)下，走健康化路線是茶飲品牌的普遍選擇，越來(lái)越多的茶飲品牌都將產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)的焦點(diǎn)放在了“健康”二字上。

02健康牌：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者心智的雙重“王炸”

茶飲品牌大打“健康牌”，背后是對(duì)用戶需求的響應(yīng)，更是對(duì)茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深度考量。

近兩年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品的需求與日俱增，年輕人追求健康生活方式的趨勢(shì)大熱，他們不僅關(guān)注飲品的口感，還注重成分的健康屬性。

以早年不被看好的東方樹(shù)葉為例，2023年其年增長(zhǎng)達(dá)到100%，作為年輕人中流行的養(yǎng)生飲品，東方樹(shù)葉的成功佐證了瓶裝市場(chǎng)對(duì)無(wú)糖茶的巨大需求，曾經(jīng)被認(rèn)為是小眾選擇的無(wú)糖茶賽道，如今已成為主流。

酸奶品牌之間在益生菌添加上的競(jìng)賽也愈演愈烈，各大品牌不斷推出富含益生菌的新品，旨在滿足消費(fèi)者對(duì)腸道健康的需求；初夏烏梅湯在互聯(lián)網(wǎng)上的爆火也進(jìn)一步反映了年輕人對(duì)傳統(tǒng)健康飲品的喜愛(ài)，烏梅湯以其清爽解暑、養(yǎng)生保健的特性成為今夏飲品市場(chǎng)上的新寵……

這些案例均說(shuō)明了這一屆年輕消費(fèi)者對(duì)飲品健康屬性的關(guān)注，他們?cè)敢鉃楦】档倪x擇買(mǎi)單。這也為茶飲品牌提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，新茶飲紛紛打出健康牌，將原本大眾刻板印象里“高脂高甜”的奶茶逐漸進(jìn)化為健康飲品，通過(guò)推出低糖、低脂、低熱量的健康產(chǎn)品，一步步打消消費(fèi)者的顧慮。

可以觀察到，頭部品牌掀起的健康戰(zhàn)爭(zhēng)，迅速引發(fā)了其他品牌的焦慮和跟進(jìn)。

去年，喜茶、霸王茶姬、茶百道等品牌公開(kāi)原料配方或熱量，新茶飲品牌紛紛拓展透明化布局；而除喜茶和霸王茶姬外，茶話弄、茶顏悅色等多家茶飲品牌紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、低熱量、健康、無(wú)負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽，陸續(xù)加入使用0卡代糖的行列。

去年底至今，無(wú)論是書(shū)亦、益禾堂、奈雪的茶等品牌跟隨喜茶公開(kāi)配方原料，增加透明度，以此贏得消費(fèi)者的信任，還是快樂(lè)檸檬積極響應(yīng)上海的營(yíng)養(yǎng)選擇分級(jí)標(biāo)識(shí)，通過(guò)科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽展示其產(chǎn)品的健康屬性，茶飲品牌在健康化道路上都在“摸著喜茶和霸王茶姬過(guò)河”。

從效果來(lái)看，喜茶公開(kāi)所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息，對(duì)產(chǎn)品透明度的極高標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先例，更開(kāi)啟了茶飲行業(yè)的“配料表時(shí)代”。

然而，其他新茶飲品牌在跟進(jìn)時(shí)并沒(méi)有這么徹底。例如，茶百道采取了一種更為謹(jǐn)慎的策略，選擇了公布四款送檢產(chǎn)品的檢測(cè)結(jié)果；奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶也在積極響應(yīng)健康化趨勢(shì)，選擇公開(kāi)部分產(chǎn)品的熱量和配料成分信息，但在公開(kāi)的范圍和深度上，尚未達(dá)到喜茶所設(shè)立的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。

撕掉“不健康”標(biāo)簽成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，茶飲品牌對(duì)健康化趨勢(shì)的重視，正反映出它們?cè)诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)求生欲。

隨著全國(guó)范圍內(nèi)新茶飲品牌門(mén)店增速達(dá)到一定規(guī)模，一眾茶飲品牌紛紛謀求IPO或新一輪擴(kuò)張，新茶飲行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。此時(shí)，各品牌在健康化方面的努力，也是為了在市場(chǎng)中搶占高地，獲得長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

“IP聯(lián)名”側(cè)的競(jìng)速持續(xù)兩年，在當(dāng)下已不再新鮮。一方面，消費(fèi)者逐漸對(duì)產(chǎn)品上新和品牌聯(lián)名感到疲倦。據(jù)DT商業(yè)觀察對(duì)2024年新茶飲行業(yè)聯(lián)名盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，隨著聯(lián)名越來(lái)越頻繁，人們對(duì)聯(lián)名不斷祛魅甚至是“麻木”。

另一方面，較低門(mén)檻的IP跟進(jìn)也難以塑造品牌護(hù)城河，聯(lián)名也需要有深度、有價(jià)值。DT商業(yè)觀察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在“聯(lián)名有效率”上，喜茶以26.7%的“有效聯(lián)名率”排在第一，這是因?yàn)椤捌渎?lián)名足夠有創(chuàng)意”，同時(shí)“在產(chǎn)品本身的口感以及和聯(lián)名對(duì)象的結(jié)合度下足了功夫”。

對(duì)比之下，現(xiàn)階段頭部新茶飲品牌掀起的“健康化”風(fēng)潮，則有望成為下一階段茶飲品牌創(chuàng)造分野、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。

畢竟，相比聯(lián)名的外觀價(jià)值和情緒引導(dǎo)，健康化考驗(yàn)一眾品牌的綜合能力。對(duì)原料品質(zhì)、加工過(guò)程、產(chǎn)品公開(kāi)度都提出新要求，既需要茶飲品牌精進(jìn)研發(fā)能力，也對(duì)供應(yīng)鏈把控、加盟管理等各環(huán)節(jié)的硬實(shí)力提出更高要求。

從“卷面子”到“卷里子”，健康牌有望成為茶飲品牌面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的“王炸”。

03相同的健康“人設(shè)”，不同的發(fā)展階段

毋庸置疑，健康牌抓住了當(dāng)下社會(huì)需求，已經(jīng)成為最火熱的現(xiàn)制茶飲營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，也因此有不少依托健康化迅速獲得關(guān)注和聲量的品牌。

但需要警惕的是，健康化不應(yīng)僅被視為各大品牌瘋狂打出的籌碼或噱頭，沒(méi)有真實(shí)、高品質(zhì)的產(chǎn)品用料，以及扎實(shí)的門(mén)店管理和出品，健康就無(wú)從談起，甚至可能因?yàn)槊麑?shí)不符而迅速墜落。例如茉酸奶，因使用植脂末、使用煉乳致原料中脂肪含量過(guò)高而多次翻車(chē)后，剛剛又被媒體爆出使用過(guò)期物料，直接引發(fā)大眾對(duì)于現(xiàn)制酸奶賽道的廣泛質(zhì)疑。

在新茶飲賽道，一眾品牌還需結(jié)合不同的品牌能力，真正回應(yīng)當(dāng)下時(shí)代消費(fèi)者的訴求，并將健康化結(jié)合品牌的實(shí)際階段，“打”到實(shí)處，真正作為深耕產(chǎn)品的核心發(fā)力點(diǎn)。

以霸王茶姬為例，作為新興的茶飲品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)十分引人注目，不僅在門(mén)店擴(kuò)張上展現(xiàn)出了迅猛的速度，而且在品牌活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)熱度方面也堪稱現(xiàn)象級(jí)。借助于鮮奶+茶的核心產(chǎn)品線確保口感打響聲量，復(fù)制其成功模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，并憑借著新中式營(yíng)銷(xiāo)，完成了品牌的初步心智塑造。

但對(duì)它而言，需要面對(duì)的挑戰(zhàn)是相對(duì)單一的原葉鮮奶茶，在消費(fèi)者口味變化和行業(yè)流行單品迭代上，面臨的抗風(fēng)險(xiǎn)能力過(guò)弱等問(wèn)題。畢竟，城頭變幻大王旗，在一波波的熱鬧過(guò)后，依賴如伯牙絕弦這樣的單一爆款及鮮奶茶單一品類(lèi)的霸王茶姬，能否深化品牌心智，完成品牌的長(zhǎng)期生存并穿越周期，是其當(dāng)下急需解決的課題。

因此，霸王茶姬在健康化方面的投入，不僅應(yīng)在口碑和產(chǎn)品上“經(jīng)得起推敲”，還應(yīng)卷動(dòng)更多新產(chǎn)品線的誕生，以實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步塑造和持續(xù)發(fā)展。

對(duì)比起來(lái)，喜茶所處的發(fā)展階段又大有不同。一方面，從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，喜茶的SKU相對(duì)多元，時(shí)至今日，喜茶的菜單上已經(jīng)擁有了芝士茶、水果茶、牛乳茶、純茶等幾乎全品類(lèi)，且不同類(lèi)目下均具備“王牌產(chǎn)品”。無(wú)論是曾經(jīng)引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮的芝芝金鳳、多肉葡萄，還是在去年爆火的鮮奶茶品類(lèi)上出現(xiàn)的天青雨、小奶茉產(chǎn)品，都受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

另一方面，品牌建設(shè)上，喜茶也已經(jīng)過(guò)了所謂的“網(wǎng)紅”階段，著力塑造的是品牌的高度和深層價(jià)值。以聯(lián)名為例，無(wú)論是撬動(dòng)FENDI這樣的一線奢侈品品牌引爆購(gòu)買(mǎi)，還是攜手周星馳的經(jīng)典IP《喜劇之王》，亦或是拿下《繁花》《慶余年 2》這樣的現(xiàn)象級(jí)影視 IP，喜茶憑借持續(xù)積累的品牌身位，引領(lǐng)著行業(yè)風(fēng)向，并持續(xù)給予用戶驚喜。

現(xiàn)階段，喜茶面臨著新的難題。首先，喜茶優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品類(lèi)果茶，天然在產(chǎn)品健康化實(shí)現(xiàn)上面臨更大挑戰(zhàn)。同時(shí)，面對(duì)迅速崛起的鮮奶茶品類(lèi)，果茶如何保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也是喜茶直接面臨的課題。

同時(shí)，喜茶過(guò)去一年門(mén)店規(guī)模取得爆發(fā)式增長(zhǎng)，海外業(yè)務(wù)也迅速鋪開(kāi)，也意味著對(duì)門(mén)店出品產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和一致化的管理提出更高要求。在新品牌層出不窮、群狼環(huán)飼的階段，如何能持續(xù)保持品牌自身的發(fā)展勢(shì)能，真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，是喜茶需要著重思考的問(wèn)題。

當(dāng)下，喜茶正步入深耕細(xì)作、持續(xù)發(fā)展的新時(shí)期，也面臨更高的期待。它的下一步核心任務(wù)之一，就是將這張一直在打的“健康牌”與其多元、豐富的產(chǎn)品線結(jié)合，并融合到自身的品牌之中，成為其品牌精神的重要組成部分。

毫無(wú)疑問(wèn)，喜茶和霸王茶姬所引領(lǐng)的健康化潮流，正是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。這一潮流不僅是對(duì)市場(chǎng)需求的直接響應(yīng)，更是品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分野、差異化，以及建立競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。不管是深耕多年的喜茶，還是“后起之秀”霸王茶姬，它們都在各自的發(fā)展階段積極探索和嘗試，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

在這一過(guò)程中，品牌如何將當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境及自身產(chǎn)品特性相結(jié)合，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力，是決定新茶飲品牌下一階段行業(yè)格局的關(guān)鍵。對(duì)此，剁椒也將持續(xù)進(jìn)行關(guān)注。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。