編者按：本文來自微信公眾號(hào) 中歐商業(yè)評(píng)論（ID：ceibs-cbr），作者：齊卿，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如果蘋果依然采用庫克式的“完美管理”追求極致的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，忽視基礎(chǔ)創(chuàng)新，在蘋果可能當(dāng)前人工智能快速發(fā)展的時(shí)代，會(huì)跌出頂級(jí)科技公司的行列。

從2007年推出第一代iPhone手機(jī)開始，蘋果公司開始了爆發(fā)式的增長。盡管進(jìn)入庫克時(shí)代，不乏對(duì)蘋果缺乏創(chuàng)新的質(zhì)疑，但蘋果公司一直刷新著公司的市值記錄。2018年8月蘋果公司市值超過1萬億美元，成為第一家市值過萬億美元的美國公司。其后，蘋果在2020年8月和2022年1月，先后成為首家突破2萬億和3萬億美元市值的公司。

蘋果公司的增長神話在大語言模型橫空出世之后開始受到挑戰(zhàn)，繼微軟之后，英偉達(dá)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024年6月5日以3.011萬億美元，超越蘋果3.003萬億美元的市值，成為全球市值第二高的企業(yè)（圖1）。

AI時(shí)代，蘋果為何會(huì)落后？

筆者認(rèn)為，在漸進(jìn)式創(chuàng)新時(shí)代蘋果公司的“完美管理”，創(chuàng)造了卓越的財(cái)務(wù)回報(bào)，而由此形成的路徑依賴，使得蘋果公司面對(duì)突破性創(chuàng)新時(shí)，陷入了戰(zhàn)略真空。

圖1 2010~2024年蘋果、英偉達(dá)、微軟公司市值（億美元）注：2010~2023年三家公司的市值為年終市值；2024的市值為當(dāng)?shù)貢r(shí)間2024/6/5市值。資料來源：東方財(cái)富Choice

長期依賴iPhone單品，軟件生態(tài)薄弱

從蘋果公司的發(fā)展歷史看，公司的崛起，始于1997年喬布斯的回歸?；貧w蘋果公司后，喬布斯大幅精簡公司的產(chǎn)品線，聚焦個(gè)人數(shù)字設(shè)備市場(chǎng)。2001年5月公司建立第一家蘋果零售店，用于銷售和展示蘋果設(shè)備，并減少公司對(duì)渠道商的依賴；同年10月iPod推出，引領(lǐng)了數(shù)字播放器時(shí)代，蘋果開始強(qiáng)勢(shì)崛起。2003年iTunes音樂商店上線，蘋果在在線音樂分發(fā)領(lǐng)域，迅速打造規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立分發(fā)、播放一體化的內(nèi)容平臺(tái)。2007年6月iPhone手機(jī)發(fā)布，蘋果戰(zhàn)略重心由電腦轉(zhuǎn)向個(gè)人數(shù)字產(chǎn)品。2008年，App Store上線，延續(xù)了iPod的軟件分發(fā)與硬件使用一體化的平臺(tái)模式，進(jìn)一步強(qiáng)化了公司對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合、控制能力。2010年iPhone4發(fā)布，引起第一次蘋果手機(jī)搶購潮，蘋果公司市值出現(xiàn)第一輪的暴漲。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2023年蘋果手機(jī)已累計(jì)銷售23.2億部，成為公司歷史上最為暢銷的產(chǎn)品。據(jù)蘋果公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年1季度，iPhone手機(jī)實(shí)現(xiàn)了1157億美元的收入占公司總營收的55%（圖2）。

有了iPhone營收的強(qiáng)力支持，蘋果對(duì)其他業(yè)務(wù)似乎不那么“重視”。尤其是對(duì)軟件和服務(wù)的態(tài)度與其他科技巨頭相比，顯得有些保守。納德拉接任微軟CEO后，大力推進(jìn)微軟向云和AI轉(zhuǎn)型。而對(duì)比蘋果公司，在2024年1季度，蘋果公司的軟件服務(wù)營收為469.8億美元，占公司總營收的22%。這一營收與微軟、谷歌等公司相比顯然弱了很多。

雖然每個(gè)公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)不同，我們不能簡單地評(píng)價(jià)蘋果公司在軟件服務(wù)市場(chǎng)太過保守，但在大模型時(shí)代，龐大的算力和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的需求下，不可能完全由本地客戶端執(zhí)行運(yùn)算，“云+端”將成為新的主流模式，蘋果在云計(jì)算投入上的遲緩，讓我們擔(dān)心其在AI時(shí)代，能否持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

圖2 蘋果公司2024年1季度各產(chǎn)品營收（億美元）資料來源：東方財(cái)富Choice

其次，蘋果在芯片上的研發(fā)路線在大模型崛起的時(shí)代也面臨挑戰(zhàn)。在大模型訓(xùn)練階段，規(guī)模法則（Scaling Law）依然存在，即大模型的性能與訓(xùn)練規(guī)模依然正相關(guān)，這會(huì)持續(xù)推高對(duì)GPU的算力需求。此外，現(xiàn)在的大模型主要集中在自然語言處理方面，多模態(tài)大模型還未充分發(fā)展，大模型要成為真正的通用人工智能，還需要實(shí)現(xiàn)多模態(tài)的能力，這相比現(xiàn)在的訓(xùn)練，需要更加龐大的GPU算力。目前這一市場(chǎng)基本被英偉達(dá)所壟斷。蘋果M系列CPU不可能介入。

在推理階段，CPU異構(gòu)運(yùn)算的方式可能會(huì)逐步成為主流，即“CPU+內(nèi)置GPU+NPU”的方式。目前英特爾和AMD的異構(gòu)CPU逐漸在推向市場(chǎng)。在Windows的支持下，高通（ARM架構(gòu)CPU）也在積極入局。如果解決應(yīng)用程序兼容性問題，ARM多核心、低功耗的架構(gòu)在如今多線程運(yùn)算需求越來越大，用戶越來越關(guān)注能耗的情況下，ARM架構(gòu)將成為一股不可忽視的力量。

而蘋果M系列CPU的優(yōu)勢(shì)是統(tǒng)一內(nèi)存架構(gòu)，顯存與內(nèi)存不做區(qū)分，這在PC內(nèi)存普遍配置較低的時(shí)代具有一定的優(yōu)勢(shì)。但隨著PC異構(gòu)計(jì)算的成熟、內(nèi)存配置的增加，蘋果的這一優(yōu)勢(shì)似乎難以持續(xù)，AI時(shí)代蘋果面臨的挑戰(zhàn)似乎更加嚴(yán)峻。

02完美的價(jià)格策略，掩蓋了創(chuàng)新的不足

供應(yīng)鏈管理出身的庫克，在擔(dān)任蘋果公司CEO之后，雖然被質(zhì)疑缺乏創(chuàng)新，但蘋果公司的市值卻不斷創(chuàng)出新高?；仡檸炜藭r(shí)代的蘋果公司表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)庫克是一位卓越的運(yùn)營者。但正如顛覆式創(chuàng)新理論提出者克里斯藤森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中指出的，“完美的管理，可能是公司失敗的根源”。

如果從用戶的角度看，庫克給蘋果帶來的標(biāo)簽，可能是其精準(zhǔn)的“刀法”。從取消手機(jī)充電器到高價(jià)配件，再到“金子做的MAC電腦內(nèi)存”，可以說庫克的商業(yè)邏輯是充分利用消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性，從高端產(chǎn)品獲得利潤。例如iPhone手機(jī)、iPad平板電腦、MAC電腦每一代的低端機(jī)型，雖然價(jià)格相對(duì)較低，但往往存儲(chǔ)空間非常局促，以誘使用戶購買更為昂貴的高端型號(hào)，以此獲得更高的銷售利潤。

在蘋果公司供應(yīng)鏈的運(yùn)營上，庫克的成果也非常卓越。庫克關(guān)閉了蘋果在美國的工廠，將制造業(yè)務(wù)向全球范圍外包，同時(shí)蘋果在美國國內(nèi)的配送中心、倉庫等也進(jìn)行了大批關(guān)停。蘋果固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重大幅下降，2000年之后，蘋果一直將該比例控制在10%以下的水平。這一水平與幾乎以純軟件業(yè)務(wù)為主的微軟相當(dāng)。固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重下降，提高了資產(chǎn)的流動(dòng)性，減少折舊，增加利息收入，為公司應(yīng)付危機(jī)、發(fā)現(xiàn)好的收購機(jī)會(huì)，提供了充足的現(xiàn)金保障。

蘋果將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，也帶來了供貨風(fēng)險(xiǎn)，一旦供應(yīng)鏈不能按時(shí)供貨，對(duì)盈利將產(chǎn)生極大的影響。得益于蘋果公司產(chǎn)品線的精簡，蘋果確保每一類產(chǎn)品都有巨額的采購需求，提高了蘋果對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力。蘋果對(duì)關(guān)鍵零部件一般尋找兩家左右的供應(yīng)商，以避免供貨風(fēng)險(xiǎn)，提高自身議價(jià)能力。

供應(yīng)鏈的效率最直接的體現(xiàn)，是蘋果公司擁有極低的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。蘋果公司的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)能夠控制在10天以內(nèi)。作為對(duì)比，以物流高效著稱的亞馬遜，其庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在40天左右。

在華爾街看來，庫克的管理可能堪稱完美。在產(chǎn)業(yè)模式以漸進(jìn)式創(chuàng)新為主的時(shí)代，蘋果公司對(duì)用戶需求的深刻洞察和卓越的供應(yīng)鏈效率，為公司創(chuàng)造了極高的競爭壁壘，為公司帶來了源源不斷收入，這也不斷推高了蘋果公司的股價(jià)。但是當(dāng)產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展到突破性創(chuàng)新的時(shí)候，蘋果的創(chuàng)新戰(zhàn)略就受到了挑戰(zhàn)。

03偏重引入成熟應(yīng)用，忽視底層研發(fā)

與其他科技公司相比，蘋果在研發(fā)的投入可用“吝嗇”來形容。

為說明蘋果公司的研發(fā)戰(zhàn)略，筆者選取了微軟和英偉達(dá)兩家公司作為對(duì)比。我們選取上述三家公司2014~2023年研發(fā)支出占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例，與公司同期EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤，衡量企業(yè)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力）年均復(fù)合增長率之間的關(guān)系進(jìn)行比較，結(jié)果如圖3所示。從2014~2023年，英偉達(dá)投入了14%的營收進(jìn)行研發(fā)，EBITDA復(fù)合增長率達(dá)到了43%。蘋果公司的研發(fā)僅用了營收中的8%，EBITDA復(fù)合增長率為也大約保持在8%，屬于投入回報(bào)相對(duì)正常的水平。而黃仁勛長期對(duì)研發(fā)的高強(qiáng)度投在今天終于取得回報(bào)。

圖 3 蘋果公司2014~2023研發(fā)投入與公司增長情況資料來源：東方財(cái)富Choice

與強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)性研發(fā)的微軟、英偉達(dá)等公司不同，蘋果公司并不強(qiáng)調(diào)從零開始的基礎(chǔ)創(chuàng)新，而是更偏愛收購具有應(yīng)用前景的創(chuàng)業(yè)公司，將其技術(shù)改進(jìn)，融入現(xiàn)有產(chǎn)品中。這種策略減少了研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，也能夠不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，獲得更好的用戶美譽(yù)度。例如蘋果2007年收購Siri，并整合到iOS中，成為iPhone、iPad等設(shè)備的語音助手。2008年，蘋果收購微處理器公司P.A. Semi，獲得相關(guān)技術(shù)后，蘋果推出了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的A系列iPhone手機(jī)芯片，擺脫了對(duì)三星、高通等公司的依賴。2009年蘋果收購Placebase地圖軟件公司，推出蘋果地圖與谷歌、微軟相競爭。

在AI領(lǐng)域的布局，蘋果的起步并不晚。2022年蘋果收購了 Voysis，這是一家致力于理解自然語言的數(shù)字語音助手，蘋果公司收購該公司的目的是改進(jìn)其Siri。2023年蘋果對(duì)AI公司的收購更加頻繁。2023年3月蘋果收購了 WaveOne，其技術(shù)有助于實(shí)現(xiàn)更高效的視頻壓縮。蘋果收購的其他 AI 初創(chuàng)公司還包括 Emotient、Laserlike、Drive.AI 和 AI.Music，其中一些已嵌入 iPhone、蘋果手表和 Mac。但是我們看到，蘋果公司對(duì)AI的投入，幾乎都是用于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的體驗(yàn)，如更好的音視頻效果等。而對(duì)于基礎(chǔ)性的AI研究，蘋果則幾乎沒有涉及。

因此，蘋果在基礎(chǔ)創(chuàng)新上的忽視，在突破性創(chuàng)新的時(shí)代，由于缺少技術(shù)積累，就會(huì)顯得非常被動(dòng)。在ChatGPT橫空出世之后，微軟、谷歌、Meta、亞馬遜都緊隨其后推出了自己的大模型，而蘋果卻遲遲沒有相關(guān)的產(chǎn)品與之抗衡。

04蘋果會(huì)就此衰落嗎？

從當(dāng)前大模型的發(fā)展趨勢(shì)看，在消費(fèi)端，大模型將會(huì)以“云+端”的模式，以智能代理（Agent）的形態(tài)存在。大模型作為基座，連接到其他專業(yè)應(yīng)用中進(jìn)行操作。蘋果由于缺乏自研大模型，只能內(nèi)置其他廠商的產(chǎn)品，由于技術(shù)的不可控，這對(duì)蘋果優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、提升產(chǎn)品功能會(huì)帶來很大的影響。

從大模型的進(jìn)化趨勢(shì)看，當(dāng)前仍然是以自然語言處理為主，多模態(tài)大模型還未充分發(fā)展，大模型要成為真正的通用人工智能，還需要實(shí)現(xiàn)多模態(tài)的能力，未來的發(fā)展仍有很大變數(shù)。行業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)多輪突破式創(chuàng)新。如果蘋果依然采用庫克式的“完美管理”追求極致的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，忽視基礎(chǔ)創(chuàng)新，在當(dāng)前人工智能快速發(fā)展的時(shí)代，蘋果可能會(huì)跌出頂級(jí)科技公司的行列。

但蘋果在軟硬件一體化設(shè)計(jì)，以及吸收成熟技術(shù)創(chuàng)新方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。再加之公司龐大的體量，面對(duì)蘋果公司數(shù)十億臺(tái)活躍的iPhone手機(jī)，大模型廠商針對(duì)蘋果產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)也不失為一種具有吸引力的合作模式，蘋果公司依然具有很強(qiáng)的話語權(quán)。若因?yàn)榇舜问兄挡▌?dòng)，就此斷言蘋果公司將會(huì)被顛覆，也為時(shí)尚早。

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