斗魚商業(yè)化迎“新生”

美股研究社·2024-06-11

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步入轉(zhuǎn)型期的直播行業(yè)，新的增量在哪？

6月5日，斗魚發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，斗魚Q1營收10.4億元，其中來自直播的營收8.01億元，廣告及其他營收2.39億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損8570萬元。

本季度，斗魚在商業(yè)化方面給出了“驚喜”——廣告及其他收入同比增長109.3%。隨著斗魚持續(xù)發(fā)力多元化商業(yè)，廣告及其他業(yè)務(wù)收入占總收入比重由去年同期的7.7%升至23%。

這一變化揭示了直播行業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的方向，頭部玩家應(yīng)時(shí)而變，拓寬了垂直賽道的增長極。

廣告等收入大幅增長背后：商業(yè)化轉(zhuǎn)型翻開賽道新篇章

隨著互聯(lián)網(wǎng)存量博弈時(shí)代到來，用戶增長紅利不再，再加上網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范實(shí)施和用戶習(xí)慣改變，行業(yè)迫切需要新的增長點(diǎn)。

本季度，斗魚廣告及其他業(yè)務(wù)收入的增長說明，其改變了傳統(tǒng)營收結(jié)構(gòu)，正在駛向商業(yè)化轉(zhuǎn)型深水區(qū)。

具體來看，斗魚通過與游戲廠商合作，通過游戲道具售賣合作、更新游戲推廣模式，滿足了游戲用戶對游戲相關(guān)服務(wù)的需求升級(jí)，并通過改版鉆粉會(huì)員體系等方式，來提升平臺(tái)付費(fèi)用戶體驗(yàn)。

在游戲道具售賣合作方面，斗魚本季度聯(lián)動(dòng)穿越火線推出斗魚限定皮膚及道具推廣活動(dòng)，有效促活游戲生態(tài)，拓展商業(yè)化合作方式。

在新老游戲宣發(fā)運(yùn)營層面，斗魚通過開播激勵(lì)、主播試玩、全民競藝直播綜藝等豐富玩法和直播、視頻、攻略一站式內(nèi)容服務(wù)，幫助廠商在測試期、預(yù)約期、平推期、版更期等各個(gè)階段匹配豐富多樣的游戲營銷活動(dòng)。比如，激勵(lì)用戶參與測試、預(yù)約下載《地下城與勇士：起源》《絕區(qū)零》《鳴潮》等游戲，挖掘“游戲帶貨”商業(yè)潛力。

此外，在付費(fèi)會(huì)員體系方面，斗魚改版了鉆粉會(huì)員體系，完善產(chǎn)品功能，優(yōu)化視覺特效，打造主播專屬鉆粉福利及特效，進(jìn)一步鞏固用戶與主播的情感連接。

那么，這些舉措為何能推動(dòng)斗魚在商業(yè)多元化方面收獲成效？

我們認(rèn)為，其價(jià)值錨點(diǎn)在于，用戶和游戲公司對直播平臺(tái)的雙向需求持續(xù)增長。

對于游戲公司而言，用戶要求變高了，推廣變難了，市場更加細(xì)分了。據(jù)眸娛報(bào)道，根據(jù)目前已公開年報(bào)的43家上市游戲公司信息來看，2023年上市游戲公司的累計(jì)游戲營收達(dá)到3651.08億元，相比2022年的3459.49億元僅增長了5.5%，說明游戲市場競爭在日趨激烈。

與此同時(shí)，用戶對“寶藏游戲”和游戲全域互動(dòng)玩法的需求從未減少，而游戲主要受眾群體往往是游戲直播平臺(tái)的核心用戶。根據(jù)《2023年度中國電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，在整體收入構(gòu)成中，電競直播是最主要的收入來源，達(dá)80.87%。

因此，隨著斗魚發(fā)揮高度垂直的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，逐漸成為新老游戲推廣拉新和加深用戶運(yùn)營的重要陣地。

對此，斗魚表示：“我們發(fā)現(xiàn)重度游戲用戶對游戲相關(guān)的服務(wù)有很強(qiáng)的需求。因游戲服務(wù)吸引而來的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率相對更高。所以把運(yùn)營重點(diǎn)也放在提供更加符合核心用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而進(jìn)一步提高用戶的商業(yè)化效率。”

總之，斗魚本季度卓有成效的商業(yè)多元化成果證明，平臺(tái)仍有“精耕細(xì)作”的增長機(jī)會(huì)。不過，高質(zhì)量成長的果實(shí)往往生長于根深枝茂的大樹。

平臺(tái)深耕內(nèi)容價(jià)值挖掘游戲直播生態(tài)“富礦”

進(jìn)一步探尋斗魚商業(yè)多元化的動(dòng)力源泉，我們認(rèn)為，獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)用戶粘性是關(guān)鍵。這說明轉(zhuǎn)型成果背后，斗魚在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶運(yùn)營等方面采取了一系列舉措。

首先，斗魚把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)放到生態(tài)首位，走向久久為功的長期主義。

本季度，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，斗魚進(jìn)行了包括賽事版權(quán)深度運(yùn)營、主播成長助力、生態(tài)合規(guī)治理等全方位的布局。

以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)中，斗魚圍繞電子競技賽事打造了行業(yè)最全面的賽事版權(quán)，并通過主播二路、運(yùn)營版權(quán)賽事衍生內(nèi)容和福利等方式帶動(dòng)社群氛圍。本季度，斗魚還依托于主播IP和廠商資源，推出了超40場自制電競賽事，涵蓋經(jīng)典對抗游戲與輕量新游，覆蓋硬核、中度、輕度各層級(jí)玩家，進(jìn)一步促進(jìn)興趣社區(qū)擴(kuò)容。

注：部分斗魚自制電競賽事

同時(shí)，斗魚在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播方面持續(xù)發(fā)力，從源頭豐富平臺(tái)“創(chuàng)作者”生態(tài)。去年，斗魚直播發(fā)布了三項(xiàng)扶持政策，分別是新主播招募培養(yǎng)計(jì)劃、外站優(yōu)質(zhì)主播引進(jìn)政策和彈幕互動(dòng)政策。近期，斗魚再次發(fā)布游戲主播暑期招募令，繼續(xù)強(qiáng)化對新主播開播的激勵(lì)，扶持主播成長。

此外，斗魚通過“四位一體”（業(yè)務(wù)合規(guī)、內(nèi)容合規(guī)、流程合規(guī)和數(shù)據(jù)合規(guī)）的合規(guī)治理來打造良性健康的內(nèi)容生態(tài)。

這些內(nèi)容生態(tài)的布局，展示出斗魚可持續(xù)發(fā)展的決心。值得一提的是，斗魚還從產(chǎn)品邏輯層面完善布局，持續(xù)提升用戶觀看及互動(dòng)體驗(yàn)。

斗魚在產(chǎn)品升級(jí)方面由“新”向“深”地挖掘用戶需求。

去年四季度，斗魚APP改版，創(chuàng)新了內(nèi)容呈現(xiàn)，強(qiáng)化了主播和用戶的互動(dòng)功能。比如，新增“動(dòng)態(tài)”一級(jí)欄目，展示主播的開播狀態(tài)和直播間入口等信息；以及主播動(dòng)態(tài)和魚吧等非直播內(nèi)容，以便用戶在主播不直播時(shí)了解主播動(dòng)態(tài)和發(fā)表評論，并通過主播的魚吧與更多關(guān)注主播的用戶進(jìn)行互動(dòng)，社交屬性顯著增強(qiáng)。

本季度，斗魚進(jìn)一步在內(nèi)容推薦二級(jí)欄目新增“賽事”分類，深挖核心游戲用戶的搜索習(xí)慣，也提升了用戶的賽事觀看體驗(yàn)。平臺(tái)目前的生態(tài)活躍度、健康度保持良好態(tài)勢。

最后，斗魚用戶運(yùn)營思路越來越精細(xì)化，為平臺(tái)商業(yè)拓展夯實(shí)了用戶粘性基礎(chǔ)。

基于獨(dú)特的游戲?qū)傩院陀螒蚍諊?，斗魚還把游戲的玩法融入到全站運(yùn)營活動(dòng)中，推出了魚樂盛典“暗域迷潮”契約卡牌養(yǎng)成對戰(zhàn)、元宵節(jié)“燈火良宵”接龍花燈、斗魚粉絲節(jié)“蓬萊仙蹤”修煉等運(yùn)營活動(dòng)，激勵(lì)用戶觀看直播和增加互動(dòng)，繼續(xù)增強(qiáng)用戶的直播體驗(yàn)，并進(jìn)一步拓展商業(yè)化想象力。