文|司凡星
來源|博望財(cái)經(jīng)
在萬億中國(guó)母嬰市場(chǎng)加速迭代的過程中，Babycare是一個(gè)不得不提的品牌。
在過去的幾年里，作為增長(zhǎng)勢(shì)頭最快的高端母嬰品牌之一，Babycare從一個(gè)爆火的背帶起步，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全品類的母嬰品牌頭部。旗下?lián)碛邪╳oobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個(gè)子品牌，系列產(chǎn)品已覆蓋包括母嬰用品、輔食、童裝、早教、女性用品、個(gè)護(hù)等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域。
公開數(shù)據(jù)顯示，Babycare已經(jīng)連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)銷售第一，去年618業(yè)績(jī)銷售額突破14億。目前，其產(chǎn)品覆蓋全球超30個(gè)國(guó)家，全渠道用戶超4500萬。
然而，隨著去年9月7日Babycare啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程以來，這個(gè)母嬰頂流品牌的一系列問題也被暴露在聚光燈下。
01
國(guó)籍成謎，過度營(yíng)銷
從美國(guó)大牌到“國(guó)貨之光”，Babycare幾乎每個(gè)階段都能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)流量。
在國(guó)潮興起之前，國(guó)外品牌占據(jù)了一半以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。在這樣的大背景下，進(jìn)入市場(chǎng)之初，精準(zhǔn)洞察需求的Babycare，就抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信賴國(guó)外產(chǎn)品的心智需求，以美國(guó)品牌為定位，開始發(fā)力。
根據(jù)官網(wǎng)介紹，Babycare由Philemon博士于2013年在美國(guó)鹽湖城創(chuàng)立，在全球都有建立銷售網(wǎng)絡(luò)。2014年Babycare進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，由上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司代理，天貓商城的產(chǎn)品由美國(guó)團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)、指導(dǎo)。根據(jù)天眼查消息，上海夕爾實(shí)業(yè)有限公司法人為李闊，持股比例為95%。
Babycare 第一款爆品腰凳的宣傳點(diǎn)是：根據(jù)KANBEL MEDICAL CENTER（坎貝爾醫(yī)學(xué)中心）對(duì)嬰兒骨胳和智力發(fā)育進(jìn)行的各項(xiàng)研究成果，進(jìn)行嬰兒用品的人體工程學(xué)（Human Engineering）設(shè)計(jì)創(chuàng)新，并且將研究成果轉(zhuǎn)化成babycare這款腰凳，以符合中國(guó)寶寶的骨骼發(fā)育。
因?yàn)橹鞔蛎绹?guó)設(shè)計(jì)和研發(fā)，Babycare收到了很多因此而買單的青睞者，畢竟在母嬰行業(yè)安全和健康成為最大的需求。
在不久后的幾年里，國(guó)潮崛起引領(lǐng)中國(guó)品牌乘勢(shì)向上，浪潮之下，Babycare 血統(tǒng)又被改寫，美國(guó)大牌搖身一變成為母嬰“國(guó)貨之光”，躋身成為多個(gè)品類TOP，成為高端頂流母嬰品牌之一。
雖然披著洋品牌的外衣，在官網(wǎng)和旗艦店?duì)I造高端化視覺效果，售價(jià)高到離譜，但事實(shí)上，Babycar產(chǎn)品皆來自于本土工廠代工。
此外，Babycare的近年來的品牌營(yíng)銷也飽受詬病。具體而言，以四兩撥千斤實(shí)現(xiàn)人群共鳴為整體策略，輕松拿捏新時(shí)代的寶媽為目的，內(nèi)容爭(zhēng)議性越高越好。
在其宣傳的廣告文案里，甚至出現(xiàn)某些明顯的反智的內(nèi)容，而面對(duì)話題爭(zhēng)議，Babycare團(tuán)隊(duì)表示，先前早有預(yù)料，并表示有爭(zhēng)議也證明有價(jià)值，對(duì)品牌來說是一種鼓舞。
可以看到的是，如今的Babycare已經(jīng)走上了努力迎合、擁抱極致流量的路線。以線上起家，相對(duì)于傳統(tǒng)母嬰品牌Babycare無疑掌握了更多流量密碼，但是，這種品牌營(yíng)銷，未來有一天是否會(huì)走入被過度營(yíng)銷反噬的境地呢？ 值得關(guān)注。
02
依賴代工，品控硬傷
除了營(yíng)銷飽受詬病，品控是Babycare另一個(gè)硬傷。
Babycare能有如今的規(guī)模的發(fā)展速度，得益于其一直采用輕資產(chǎn)模式。依靠背后的代工廠支撐，省去了大量的人力物力以及研發(fā)支出，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出制作要求和明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，因此，Babycare也被消費(fèi)者送上了“母嬰界南極人”的稱號(hào)。
據(jù)公開資料顯示，Babycare的濕巾由杭州優(yōu)全護(hù)理用品科技股份有限公司代工生產(chǎn)，休閑玩具由利幼實(shí)業(yè)有限公司代工，爆品紙尿褲也是由杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司生產(chǎn)。
由于省去了最重要的品控環(huán)節(jié)，Babycare也和南極人一樣質(zhì)量問題頻發(fā)、頻登黑榜。
截止6月4日，在黑貓投訴中搜索Babycare，出現(xiàn)投訴達(dá)1610條。投訴原因多為虛假宣傳、售賣假貨質(zhì)量問題嚴(yán)重等原因。比如“輔食機(jī)頭露出不明物體”、“孩子尿不濕用完紅屁屁”等。
代工模式本身并不稀奇，但屢遭投訴證明Babycare在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈管理層面存在嚴(yán)重不足。
從2019年開始，Babycare因材質(zhì)強(qiáng)度不夠、兒童推車含有有害物質(zhì)、嬰兒車存在傾倒風(fēng)險(xiǎn)、兒童床不合格等多項(xiàng)原因被各個(gè)相關(guān)部門輪流點(diǎn)名。
對(duì)于嬰幼兒而言，免疫力低下，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題勝過一切，在發(fā)展之初過度包裝，在飛速擴(kuò)張的階段產(chǎn)品質(zhì)量又難以得到保證，逐漸失去口碑的Babycare，正在遭受更多的消費(fèi)者質(zhì)疑。
如今的寶媽們，在高昂的母嬰產(chǎn)品價(jià)格洗禮以及科學(xué)育兒觀念的灌輸下，已經(jīng)變成了十項(xiàng)全能且愈發(fā)理性，不僅學(xué)會(huì)了看材質(zhì)、看國(guó)標(biāo)、看口碑、甚至查詢廠家信息。
在母嬰行業(yè)，用戶需要的從來不是網(wǎng)紅品牌，未來，伴隨隨著市場(chǎng)透明化增加，信息差逐漸縮小，母嬰市場(chǎng)的更多水分也會(huì)被漸漸擠出，急于求成、蒙眼狂奔的Babycare，在上市門前面對(duì)的挑戰(zhàn)壓力只會(huì)越來越多。
03
全品類戰(zhàn)略的天花板
一直以來，Babycare倡導(dǎo)的品牌定位，都是一站式購物的全品類品牌。除了不賣奶粉，Babycare的產(chǎn)品涵蓋了母嬰行業(yè)近33個(gè)二級(jí)類目，600個(gè)三級(jí)類目。
然而問題在于，一方面全品類購物必然導(dǎo)致用戶的復(fù)購率有限，新用戶增長(zhǎng)困難。另一方面如今的母嬰市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)已成共識(shí)，新生人口銳減，市場(chǎng)減量運(yùn)行。在拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)存量市場(chǎng)，力求做到“全而大”的Babycare自然無法做到“全而精”，單個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)注定會(huì)被一一瓦解。
從紙尿褲、嬰童食品、睡袋、兒童水杯等等，母嬰品類的各個(gè)賽道都有品牌黑馬脫穎而出，從小鹿藍(lán)藍(lán)到嫚熙等不一而足。
Babycare全品類優(yōu)勢(shì)必將被逐個(gè)擊破，迫切需要新的增量。
第一個(gè)選擇便是發(fā)力線下門店成為全域品牌。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2025年中國(guó)母嬰線上消費(fèi)規(guī)模占比才將達(dá)到39%，換言之，無論線上多么火爆，線下才是母嬰市場(chǎng)的主陣地，而用戶對(duì)于線下門店的青睞主要也是得益于可信度較高，可以真實(shí)接觸。
去年7月，Babycare宣布其線下第100家開業(yè)，盡管加速發(fā)力補(bǔ)上短板，但Babycare跟頭部差距依然不小。愛嬰室目前有500+門店，是其5倍，孩子王獨(dú)立門店數(shù)量也在400多家。
更重要的是，Babycare的門店都集中在一二線城市，下沉市場(chǎng)沒有話語權(quán)，就目前趨勢(shì)而言，一二線城市母嬰消費(fèi)趨于飽和，下沉市場(chǎng)才是母嬰企業(yè)未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
除了線下發(fā)力，出海也是Babycare一大重要布局。2023年，面對(duì)國(guó)內(nèi)嬰兒出生率增長(zhǎng)放緩和主要人群消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，Babycare選擇將目光投向海外市場(chǎng)，在全球最大商場(chǎng)迪拜購物中心開出中東地區(qū)旗艦店，據(jù)悉，除此前開設(shè)的兩家常規(guī)門店之外，這是其出海第三家店，可見目前還只是樣本測(cè)試。
事實(shí)上，此前Babycare線下門店數(shù)量的缺失，或許更多來自于資金壓力。企查查數(shù)據(jù)顯示，Babycare目前只引入兩輪融資，其中，2019年8月，紅杉資本投資Babycare3億元，持股10%，當(dāng)時(shí)估值30億元；2021年2月，公司引入B論融資，融資額7億元，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金、A輪融資股東紅杉資本中國(guó)基金跟投，本輪融資后估值攀升至30億美元。
由此看，這或許也是其上市融資的重要原因之一。
在全品類優(yōu)勢(shì)或?qū)⒈灰灰粨羝频娘L(fēng)險(xiǎn)下，無論是線下布局補(bǔ)短板，還是出海突破尋機(jī)會(huì)，Babycare都在為上市做更多努力和準(zhǔn)備。
