編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：江源，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一個(gè)不會(huì)說(shuō)話(huà)的小玩具，賺錢(qián)能力能有多恐怖？

不靠捆綁大牌，不靠玩噱頭，甚至價(jià)格完全不接地氣，卻能讓年輕人心甘情愿到商場(chǎng)排隊(duì)瘋搶。

即使你沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子——jELLYCAT，去商場(chǎng)逛也絕對(duì)躲不過(guò)它家的產(chǎn)品。

2022年，公司營(yíng)收高達(dá)13億，毛利潤(rùn)更是高的可怕：足足8億，誰(shuí)能想到，多少科技、地產(chǎn)公司，賺錢(qián)能力還要被一個(gè)不會(huì)說(shuō)話(huà)的玩偶吊打。

它開(kāi)店能力也不弱，光是北京開(kāi)出40多家，上海、廣州、成都等大城市也有覆蓋。

每到周末，尤其是剛過(guò)去的五一，有的店購(gòu)買(mǎi)人群會(huì)從一樓排到二樓，實(shí)體店搶不到想網(wǎng)上買(mǎi)？也不容易。

在一些電商平臺(tái)，jELLYCAT的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門(mén)玩偶的熱門(mén)型號(hào)長(zhǎng)年斷貨，連二手交易平臺(tái)上的仿冒品和溢價(jià)品都成了被搶的頂流。

有的骨灰級(jí)玩家一買(mǎi)就停不下來(lái)，甚至把jELLYCAT當(dāng)自己孩子，給它穿衣打扮，帶它上課、帶它出門(mén)旅游還陪吃、陪玩、陪聊。

商場(chǎng)新頂流為何是一個(gè)貴玩偶？三個(gè)極致反差，或許就能明白為何人們就是對(duì)jELLYCAT停不下來(lái)。

01反差一：一個(gè)玩偶大幾百，竟讓6萬(wàn)摳門(mén)年輕人上頭

問(wèn)，如何在一眾玩具中迅速找出jELLYCAT？

雖然jELLYCAT的產(chǎn)品種類(lèi)過(guò)于繁多，但它們有一個(gè)極好辨認(rèn)的價(jià)值錨——豆豆眼、小小腳和微笑表情，讓人一看就記得住。

這個(gè)小表情，不僅成為jELLYCAT的獨(dú)特標(biāo)志，還是拿捏年輕人的殺手锏。

畢竟，年輕人對(duì)父母撒的謊，第一個(gè)是“我不累”，第二個(gè)就是jELLYCAT的價(jià)格。

對(duì)于jELLYCAT，不同的人總有不同的玩法。有人是色系黨，11種色系必須收藏全部；還有忠實(shí)用戶(hù)總結(jié)出了一套購(gòu)買(mǎi)攻略。

但一到了父母家人面前，年輕人的話(huà)術(shù)卻是相當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一：統(tǒng)統(tǒng)都是二三十塊。

因?yàn)檫@些在父母看來(lái)幾十塊錢(qián)的小玩偶，真實(shí)價(jià)格卻是“媽見(jiàn)打”，最便宜的一百多，最貴的7999，均價(jià)上千，因此它又有一個(gè)別稱(chēng)：毛絨玩具中的輕奢品。

一個(gè)小玩偶動(dòng)輒上千塊的價(jià)格卻嚇不退年輕人，這也是jELLYCAT第一個(gè)反差。

在豆瓣小組的“戒斷jELLYCAT互助組”里，已有超過(guò)6萬(wàn)名成員，千瓜數(shù)據(jù)顯示，話(huà)題#jELLYCAT在小紅書(shū)上參與話(huà)題的人數(shù)達(dá)到26.44萬(wàn)，話(huà)題瀏覽量高達(dá)7.49億。

因?yàn)橛仲F又能賣(mài)，儼然成了商場(chǎng)最?lèi)?ài)的好生意，國(guó)內(nèi)擁有不少門(mén)店，光在北京就有十多家。

它更是一己之力養(yǎng)活了不少代購(gòu)，一些留學(xué)生也瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，做代購(gòu)賣(mài)jELLYCAT賺點(diǎn)零花錢(qián)。

一個(gè)再摳門(mén)的年輕人也忍不住買(mǎi)它，歸根結(jié)底還是因?yàn)閖ELLYCAT太會(huì)了，敢貴的底氣，就是因?yàn)橹圃煜∪备小?/p>

上新速度驚人，官網(wǎng)每年幾乎會(huì)在年中和年末都會(huì)各進(jìn)行一次上新，而且是與之前完全不同，到現(xiàn)在，jELLYCAT有超過(guò)200個(gè)產(chǎn)品，植物、食物飲料、運(yùn)動(dòng)、日常物品.....讓所有人都能找到自己喜歡的。

上新相當(dāng)快，淘汰速度也更快，從2010年開(kāi)始，jELLYCAT每年都會(huì)在官網(wǎng)上公示一批即將下架、停產(chǎn)的玩偶，數(shù)量高達(dá)上百款，這則公告叫做“retired designs”，也可直譯為“退休名單”。

正是有了這個(gè)名單，讓很多人不得不追著買(mǎi)，生怕現(xiàn)在不買(mǎi)以后就買(mǎi)不到了。

而且官方也會(huì)在細(xì)節(jié)上做足功夫，讓買(mǎi)家認(rèn)為這不是個(gè)普通的玩偶，收貨時(shí)附贈(zèng)的卡片，也被網(wǎng)友們稱(chēng)為“喚醒指南”。

很多人買(mǎi)jELLYCAT帶回家后的第一件事，是收集剪下的吊牌做成“身份證”“戶(hù)口本”，仿佛就是買(mǎi)了個(gè)寵物，甚至是生了個(gè)新兒子。

“我可以不生孩子，但我必須擁有jELLYCAT”。一旦有了這種想法，再摳門(mén)的年輕人買(mǎi)單時(shí)也不會(huì)心痛。

把儀式感做到位，高價(jià)不是缺點(diǎn)反而變成優(yōu)點(diǎn)。

02反差二：最“丑”玩具，卻被寵成親兒子

在jELLYCAT身上，還有第二個(gè)反差：

外觀被嘲丑，卻能拿捏最看重顏值的年輕人。

jELLYCAT原本是1999年在倫敦創(chuàng)立的老品牌，產(chǎn)品最初定位其實(shí)是兒童安撫玩具。

既然是安撫，公司對(duì)顏值并沒(méi)有太過(guò)看重，而是更看重創(chuàng)意，jELLYCAT最早的靈感來(lái)自動(dòng)物，動(dòng)物系列是其首個(gè)產(chǎn)品系列，巴塞羅熊和邦尼兔是jELLYCAT最為暢銷(xiāo)的兩個(gè)產(chǎn)品。

光是動(dòng)物系列的產(chǎn)品就有接近700個(gè)，林地動(dòng)物、海洋動(dòng)物、寵物、昆蟲(chóng)等15個(gè)不同類(lèi)別，對(duì)兒童有很強(qiáng)的科普作用。

單做動(dòng)物只能局限在兒童群體范圍，一開(kāi)始并沒(méi)有出圈，真正讓jELLYCAT逆天改命的，還是2014年一個(gè)決定——從做小孩玩具，變成做全年齡段禮品。

此后，jELLYCAT推出趣味系列，也徹底解鎖跟成年人的緣分，第一批水果蔬菜系列，或許連母公司都沒(méi)想到出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：越丑、越普通越火。

比如它最出名的茄子，外表看上去有點(diǎn)丑，卻能被畫(huà)上各種表情，化身為打工人的嘴替，不少人尊稱(chēng)它為“茄總”，甚至還有人畫(huà)出清明上河圖，隨便發(fā)到網(wǎng)上就是流量密碼。

在jELLYCAT里，只有你想不到的，沒(méi)有它做不到的。

被撕開(kāi)一小截的衛(wèi)生卷紙、水煮蛋、雪球、網(wǎng)球、鉆石戒指、文具尺……凡是日常生活場(chǎng)景中人們不會(huì)太過(guò)留意的普通物品，都能被jELLYCAT設(shè)計(jì)成玩偶。

在公司內(nèi)部，jELLYCAT在設(shè)計(jì)上完全不設(shè)限，也不琢磨同行在做什么，一切憑感覺(jué)行事。只要感覺(jué)來(lái)了，藝術(shù)、書(shū)籍、音樂(lè)、建筑等都可以是靈感。

越普通的東西做成玩偶反倒有了趣味，因?yàn)橥婢邤M人化了，許多人把jELLYCAT玩偶當(dāng)成自己的“搭子”，一起上課、吃飯、工作、旅行。

更高階的玩家，還給玩偶換裝，給娃娃織毛衣、縫書(shū)包，裝扮成穿著嬰兒裝嗷嗷待哺的小寶寶、戴著墨鏡的霸道總裁、戴著眼鏡的大學(xué)生。

有人甚至專(zhuān)門(mén)給自己的jELLYCAT玩偶開(kāi)設(shè)賬號(hào)，用第一人稱(chēng)的口吻記錄玩偶的“日常生活”。

與此同時(shí)，年輕人在對(duì)待jELLYCAT的態(tài)度也很“雙標(biāo)”：

別的玩具如果公仔細(xì)節(jié)不一樣會(huì)被人嫌棄粗制濫造，而換成jELLYCAT，卻成了個(gè)性化的證明。

每個(gè)jELLYCAT公仔即便是同款，表情也會(huì)有微妙的不同，因?yàn)槭止たp制產(chǎn)生的尺寸誤差、五官歪斜等，那不是瑕疵，而是藏著高冷、可愛(ài)或者賣(mài)萌的靈魂。

正是因?yàn)檫@種微妙的小表情，很多年輕人還覺(jué)得jELLYCAT長(zhǎng)得越來(lái)越像自己，更加深了“親兒子”的感覺(jué)。

03反差三：最沒(méi)用的禮物，卻讓鋼鐵直男也頂不住

如果說(shuō)年輕人熱愛(ài)玩偶不稀奇， 那么jELLYCAT最神奇的反差點(diǎn)還在于：

能讓最看重實(shí)用價(jià)值的中年男人，都有一瞬間想買(mǎi)的沖動(dòng)。

因?yàn)椴粌H可以自己用，比如有人養(yǎng)jELLYCAT小狗，為的就是替代寵物去世的悲傷。

還可以用來(lái)送禮，比如一盆毛絨盆栽綠植，寓意恭喜發(fā)財(cái)、節(jié)節(jié)高升，還不用擔(dān)心它會(huì)死。

jELLYCAT有用么？一般人的答案可能都是沒(méi)有。的確，論爽感它比不上游戲，論情感發(fā)泄它也比不上演唱會(huì)，論IP知名度它也比不上迪士尼。

但是現(xiàn)實(shí)證明，自己成不了迪士尼，換個(gè)思路做成“玩具界迪士尼”，吸金能力也是遠(yuǎn)超乎很多人認(rèn)知的。

陪伴自然會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，這也讓下班后總是抱怨“孤獨(dú)”“無(wú)事可做”的年輕人，滿(mǎn)足了有人陪的原始精神需求。

連中年人都有了精神庇護(hù)所，jELLYCAT之前，是釣魚(yú)、下棋、在車(chē)上發(fā)呆，jELLYCAT之后，也有了可以?xún)A訴的對(duì)象，畢竟在人類(lèi)面前總會(huì)說(shuō)假話(huà)，但在小玩具面前卻不需要藏著掖著。

但即使如此，很多人都有疑問(wèn)，玩偶看起來(lái)很簡(jiǎn)單：簡(jiǎn)單的外形、表情，某多多上更是一抓一大把，論制造能力更沒(méi)人敢跟義烏比，為何偏偏就jELLYCAT火了？

因?yàn)樵谶@背后，jELLYCAT母公司煞費(fèi)苦心，品質(zhì)過(guò)關(guān)是基礎(chǔ)，更重要的是擁有迪士尼同款殺手锏——圍繞產(chǎn)品的全方位人格化設(shè)計(jì)，挖掘出它真實(shí)的生命力。

比如jELLYCAT的許多產(chǎn)品名稱(chēng)中都有形容詞，“害羞的米色兔子”“機(jī)智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。

連動(dòng)物玩偶都有自己的名字，一只蝦叫Sheldon、一條貴賓犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……

jELLYCAT還會(huì)發(fā)布以新品玩偶為主角的動(dòng)畫(huà)，充滿(mǎn)人文關(guān)懷，連羽毛球都能當(dāng)演員，登上舞臺(tái)表演芭蕾舞，一圈向外展開(kāi)的羽毛則是它們的舞裙。

正如業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血，它不同于一般的玩具設(shè)計(jì)，而是經(jīng)過(guò)了精心策劃的、有營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的一套整體設(shè)計(jì)。

正是有了這些設(shè)計(jì)，才會(huì)更容易讓人共情。用戶(hù)感受到創(chuàng)造者的熱愛(ài)，傾注了滿(mǎn)滿(mǎn)的誠(chéng)意，自然也不會(huì)輕視，哪怕只是一個(gè)玩具。

面對(duì)生活的壓力，很多人都把它當(dāng)成自身的投射，一位玩家說(shuō)：“我很小很普通，但我也能給別人帶來(lái)快樂(lè)和幫助，也想看更大的世界?！?/p>

不少公司往往打破腦袋想創(chuàng)意、想噱頭，殊不知，打爆情緒價(jià)值，很多時(shí)候是從一點(diǎn)一滴開(kāi)始的。

就像曾經(jīng)火爆的棉花娃娃、loopy，外形看起來(lái)都很簡(jiǎn)單甚至幼稚，但就是誰(shuí)也模仿不了，成為人們心中獨(dú)一無(wú)二的IP。

在最原始的精神訴求面前，哪怕拋開(kāi)其他因素，只要自己覺(jué)得好玩覺(jué)得值就夠了。這也說(shuō)明一個(gè)道理：

想要人民來(lái)，先得到人民身邊去。

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