編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 每人Auto（ID：meirenauto），作者：魏冰，編輯：李歡歡，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

零售和交付合并

漩渦中的理想，自我調(diào)整仍在繼續(xù)。

自4月初開(kāi)始，理想開(kāi)啟矩陣型組織升級(jí)2.0版本，多個(gè)部門(mén)組織架構(gòu)均有調(diào)整，包括品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部在內(nèi)，涉及500余人。

近日，每人Auto獨(dú)家獲悉，除了上述調(diào)整，理想還將“零售和交付總部的職能合并為銷(xiāo)售”。

有接近理想的人士告訴每人Auto，“這樣的調(diào)整可能與零售和交付團(tuán)隊(duì)之間的摩擦有關(guān)，此前，零售和交付團(tuán)隊(duì)由于考核指標(biāo)不同，難免會(huì)有摩擦，對(duì)零售端的銷(xiāo)量產(chǎn)生不利影響?！睋?jù)其猜測(cè)，零售和交付團(tuán)隊(duì)合并之后，目標(biāo)趨于一致，更利于整體的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

銷(xiāo)售和交付分家是2013年特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后引入的，特斯拉采用直營(yíng)模式賣(mài)車(chē)，客戶在體驗(yàn)店體驗(yàn)、下單，再到交付中心提車(chē)，蔚來(lái)、極氪等新勢(shì)力也套用了這套體系，把銷(xiāo)售和交付分開(kāi)，打破了傳統(tǒng)的汽車(chē)零售模式。

在這套系統(tǒng)下，零售主要負(fù)責(zé)售前，客戶下訂單之后，由交付部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)接，幫助客戶完成提車(chē)。

一位理想的銷(xiāo)售人員告訴每人Auto，零售團(tuán)隊(duì)和交付團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)指標(biāo)是不同的。前者以賣(mài)出去多少輛車(chē)為KPI，而交付則是以交付率為衡量指標(biāo)。

為了沖業(yè)績(jī)，交付端希望客戶盡快提車(chē)，但有些客戶可能會(huì)因?yàn)榉N種原因延遲提車(chē)。上述銷(xiāo)售人員舉例，比如客戶覺(jué)得5月優(yōu)惠政策好、補(bǔ)貼多，而選擇在5月下訂單，因?yàn)樘彳?chē)前需要交車(chē)輛尾款（或首付尾款），有些客戶可能下個(gè)月資金比較充裕，會(huì)選擇6月提車(chē)?！斑@個(gè)時(shí)候矛盾就出現(xiàn)了，不及時(shí)提車(chē)就會(huì)影響交付率（以當(dāng)月銷(xiāo)售訂單數(shù)為基礎(chǔ)來(lái)計(jì)算），交付部門(mén)的人員可能會(huì)勸客戶先退掉訂單，下個(gè)月再訂”。這樣一來(lái)，零售部門(mén)的業(yè)績(jī)就難以保證了。

如今，兩個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)合并，便于內(nèi)部溝通與協(xié)調(diào)，能最大程度發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，合力賣(mài)車(chē)。

針對(duì)上述信息，每人Auto向理想方面求證，截至發(fā)稿暫無(wú)回應(yīng)。

按定位劃分產(chǎn)品線

整合完銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，理想繼續(xù)“動(dòng)刀”產(chǎn)品部門(mén)。

事實(shí)上，在4月初那輪調(diào)整后，一個(gè)明顯的變化是理想汽車(chē)CEO李想的更多精力向產(chǎn)品業(yè)務(wù)傾斜。畢竟，MEGA失利理想大受沖擊，李想需要加強(qiáng)對(duì)每款產(chǎn)品的把控，來(lái)避免同樣的錯(cuò)誤發(fā)生。

5月17日，理想再次向全員發(fā)了一封內(nèi)部郵件，宣布進(jìn)一步調(diào)整策略。

理想的產(chǎn)品平臺(tái)不再將車(chē)型簡(jiǎn)單地分為純電和增程，而是按照車(chē)型定位劃分為不同產(chǎn)品線。比如，將MEGA、L9、M9分為第一產(chǎn)品線；L7、L8和對(duì)應(yīng)的純電車(chē)型M7、M8列為第二產(chǎn)品線；L6和M6歸入第三產(chǎn)品線。湯靖、張驍、李昕旸分別擔(dān)任三個(gè)產(chǎn)品線總裁。

▲ 理想L6。圖 / 理想汽車(chē)官方微博

在三個(gè)產(chǎn)品線之下，又細(xì)分地設(shè)置了包括產(chǎn)品操盤(pán)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)代表、運(yùn)營(yíng)代表、品牌代表、商業(yè)分析代表、計(jì)劃代表、GTM代表、銷(xiāo)售代表、財(cái)經(jīng)代表等崗位。

這種做法有點(diǎn)像長(zhǎng)城汽車(chē)采用的車(chē)型作戰(zhàn)單元，每款車(chē)型都有一套專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，為該車(chē)型服務(wù)。只不過(guò)與理想相比，長(zhǎng)城的單元更細(xì)分。理想的分法，優(yōu)勢(shì)在于更節(jié)省人力成本與資源。

更重要的是，這樣的劃分規(guī)則，有利于理想聚焦不同價(jià)位產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的用戶圈層，精準(zhǔn)把控用戶需求，更好的賣(mài)車(chē)。

MEGA出師未捷，令李想意識(shí)到，當(dāng)一款更高價(jià)位的新車(chē)推向市場(chǎng)時(shí)，還沿用舊打法是不行的。

▲ 理想MEGA。圖 / 理想汽車(chē)官方微博

3月21日，李想在一封全員信中，指出MEGA失利的根本原因是不該把MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）當(dāng)成從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。

此后，MEGA火速撤出低線市場(chǎng)，改變?nèi)袌?chǎng)鋪開(kāi)銷(xiāo)售的策略，轉(zhuǎn)向更有購(gòu)買(mǎi)力的一二線城市。將更多銷(xiāo)售資源讓位給2024款L系列，理想的銷(xiāo)量才終于有了起色。

與此同時(shí)，理想又用降價(jià)給市場(chǎng)來(lái)了一劑強(qiáng)心針。

4月22日一早，理想宣布全系車(chē)型降價(jià)。除了彼時(shí)剛剛發(fā)布的理想L6，理想L9全系、L8和L7 Ultra版、Max版降價(jià)2萬(wàn)元，L8和L7 Pro版降價(jià)1.8萬(wàn)元，降幅最大的是理想MEGA，從55.98萬(wàn)降至52.98萬(wàn)元。降價(jià)效果立竿見(jiàn)影，一周后，理想以0.53萬(wàn)輛的銷(xiāo)量超越問(wèn)界重回榜一。

推遲純電節(jié)奏，理想變得更謹(jǐn)慎了

一季度的遭遇，讓理想變得更謹(jǐn)慎了。

有消息稱(chēng)，理想將2024年的銷(xiāo)量目標(biāo)，由80萬(wàn)輛下調(diào)為56-64萬(wàn)輛。緊接著，理想開(kāi)始收縮團(tuán)隊(duì)。理想內(nèi)部人士告訴每人Auto，“去年按照年銷(xiāo)80萬(wàn)輛的規(guī)模來(lái)招人”，如今銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)，自然也不需要這么多人了。

開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)把控的李想，放慢了純電腳步。

一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李想透露，“今年不會(huì)發(fā)布純電SUV產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。”

李想認(rèn)為，“現(xiàn)階段銷(xiāo)售中高端純電SUV的必要條件是，擁有足夠多的自營(yíng)超充樁。當(dāng)自營(yíng)超充樁數(shù)量與特斯拉中國(guó)的數(shù)量相近，才是推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)?！?/p>

截至5月26日，理想在全國(guó)僅有410座超充站，1796根充電樁，5C超充樁更是少之又少。目前的補(bǔ)能體系，還不足以支撐理想大規(guī)模推純電產(chǎn)品。

▲ 理想汽車(chē)5C超級(jí)充電站。圖 / 理想汽車(chē)官方微博

相比之下，特斯拉在中國(guó)擁有超過(guò)1900座超充站，11000多根超充樁，覆蓋了內(nèi)地所有省會(huì)城市和直轄市。

為了追趕特斯拉的規(guī)模，理想正在加緊充電網(wǎng)絡(luò)的部署，按照此前規(guī)劃，到2024年底，理想將在全國(guó)建成 2700座超充站，其中城市超充站2000座，高速超充站700座。屆時(shí)，基本能與特斯拉持平。

此外，門(mén)店數(shù)量也是理想推遲純電SUV的一大因素。

李想表示需要升級(jí)和增加更多展位的綜合店和商場(chǎng)店，“門(mén)店展位數(shù)量對(duì)于目前我們多車(chē)型、多價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售是十分重要的，如果要支撐一個(gè)新車(chē)型獲得過(guò)萬(wàn)的月銷(xiāo)量，全國(guó)需要新增大概500-600個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量但并沒(méi)有增加銷(xiāo)量的問(wèn)題”。

▲ 理想汽車(chē)線下門(mén)店。圖 / 理想汽車(chē)官方微博

從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，5月，理想交付量為35020輛，環(huán)比上月增長(zhǎng)35.8%，同比增長(zhǎng)23.8%，繼續(xù)在新勢(shì)力銷(xiāo)量榜單排名第一。

可以說(shuō)，一系列調(diào)整已初顯成效。但對(duì)于理想而言，更大的考驗(yàn)是，接下來(lái)的純電產(chǎn)品，如何能延續(xù)增程車(chē)型的勢(shì)頭。

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