編者按：本文來自微信公眾號 中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：陶淘，編輯：李薇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
出版機構(gòu)與傳統(tǒng)電商之間的博弈愈演愈烈。
公開信息顯示，繼北京、上海近60家出版機構(gòu)發(fā)出告知函，抵制江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的“618”促銷活動方案后，30多家出版機構(gòu)聯(lián)名發(fā)出聲明，拒絕參與上述公司“全品種圖書價保20~30折（20%到30%的折扣）5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動”。
這些出版機構(gòu)包括中國人民大學出版社有限公司、上海譯文出版社有限公司、北京大學出版社有限公司等頭部出版公司。江蘇圓周電子商務(wù)有限公司則為某傳統(tǒng)電商平臺關(guān)聯(lián)公司。
事件發(fā)酵后，該電商平臺一位采銷人員發(fā)朋友圈稱：“我只是想通過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費為社會創(chuàng)造價值……”
但出版機構(gòu)對此并不認同。
“其實挺無奈的，我們5折給他們的書，他們告訴我們現(xiàn)在有個活動，3折賣不賣？如果不參與，最近就得下架，如果參與，就得虧。”在出版機構(gòu)做了近7年文字與策劃編輯的徐莉告訴《中國企業(yè)家》。
徐莉表示，此次出版機構(gòu)需承擔活動的全部讓利，全品類書籍都需要參加，這是明顯地“被綁上了戰(zhàn)車”。
不過，大多數(shù)消費者認為，在這場營銷戰(zhàn)中沒有哪方是“無辜”的。“渠道的強勢折扣，迫使出版機構(gòu)抬高了價格，對于書店、消費者都大為不利?！庇凶x者如此總結(jié)電商平臺和出版機構(gòu)的關(guān)系，最終買單的還得是消費者。
事實上，在兩年前短視頻成為出版行業(yè)的先發(fā)陣地后，短視頻電商售賣的出版物均價超過4折，低于傳統(tǒng)電商的5折，出版行業(yè)進一步被重構(gòu)，書店、出版機構(gòu)、讀者，甚至傳統(tǒng)電商，每一方都覺得自己變得更難了。
以上市公司中信出版為例，2023年，該公司實現(xiàn)營收17.17億元，同比下降4.65%；凈利潤1.16億元，同比下降7.72%。公司在財報中解釋，業(yè)績下滑主要受消費市場疲軟，以及圖書渠道結(jié)構(gòu)性變化導(dǎo)致折扣進一步降低的影響。
多位業(yè)內(nèi)人士也表示，要擺脫單一電商的議價權(quán)，拓展多元渠道，比如加碼布局自播電商、與線下書店談實付實銷、加快資金周轉(zhuǎn)率，如此才是對癥良方。
01平臺糾葛史
國內(nèi)出版機構(gòu)與電商平臺之間的恩怨史，已持續(xù)了25年之久。
1999年，雷軍、李國慶分別創(chuàng)立卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)，電商平臺成了書店之外一種新的營銷渠道。2004年，亞馬遜收購卓越網(wǎng)進軍中國。在往后的五六年里，比起線下書店，電商平臺銷量更透明，曝光量以幾何數(shù)量級增長，陷入阻滯的出版行業(yè)迎來了曙光。
出版機構(gòu)與電商之間關(guān)系微妙的轉(zhuǎn)變，始于十三四年前。電商平臺后起之秀京東與當當之間就市場份額展開爭奪，出版物成了引流利器。
2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書4折封頂”的促銷廣告，遭到24家少兒出版機構(gòu)聯(lián)合抵制。
2013年7月，北京大學出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學出版社等八家出版機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“少數(shù)書店在圖書促銷活動中出現(xiàn)了以低于銷售價格向市場傾銷圖書的行為”。
幾次交鋒過后，京東在圖書市場站穩(wěn)了腳跟，圍繞價格的戰(zhàn)爭硝煙逐漸消散。自此，出版機構(gòu)大約以5折的價格將書出售給平臺和實體書店。傳統(tǒng)電商平臺回歸有利可圖的局面，出版機構(gòu)與電商平臺進入了一段時間的“蜜月期”。
圖書市場產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)公司開卷網(wǎng)的調(diào)研顯示，在2011~2019年的9年中，全國圖書市場的碼洋（全部圖書定價總額）從400億元增長到了1000億元，2015~2019年年均增速10%。
不過，據(jù)資深出版業(yè)內(nèi)人士魏林透露，所謂蜜月期，于出版機構(gòu)而言，并不意味著出版業(yè)獲得了高毛利。
“彼時，出版機構(gòu)雖然名義上與線下書店出貨價相同，但電商平臺頻繁的讓利活動，使得出版機構(gòu)線上的實際獲利更低。之所以選擇線上線下渠道并行，與微利的線上渠道合作，是因為書店的回款周期一般在6~12個月，而電商則在3個月左右，有助于資金周轉(zhuǎn)。”
徐莉則表示，不斷讓利也迫于出版公司為提升業(yè)績的無奈：“每年團隊要背上碼洋增長5%的KPI，如果線下書店碼洋難以增長，只能依靠線上以量搏利?！?/p>
歷史不會重復(fù)，但會押韻。2022~2023年，短視頻電商異軍突起，傳統(tǒng)電商圖書銷售受到不小的影響。
開卷網(wǎng)還顯示，2023年，從渠道碼洋構(gòu)成看，電商平臺碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，實體店渠道碼洋比重為11.93%，短視頻電商異軍突起，成為第二大銷售渠道。值得關(guān)注的是，與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。
2022年，在董宇輝的直播間，一段《額爾古納河右岸》的即興分享，一下子將遲子建多年前的書賣出了20多萬本。抖音平臺人民文學出版社圖書旗艦店《額爾古納河右岸》銷售頁面顯示，截至5月26日，該書售出超303.7萬冊。
在董宇輝等主播超強的帶貨能力下，許多頭部作家這兩年也紛紛走向直播間。2023年，麥家攜新書《人間信》上直播間后，賣出了10萬多本書；2024年2月，余華、蘇童和《收獲》雜志主編程永新在“與輝同行”直播，銷售實洋超過1240萬元。
短視頻電商的碼洋扶搖直上，分走了傳統(tǒng)電商的蛋糕，鲇魚入侵，價格內(nèi)卷再次產(chǎn)生。
“目前，短視頻電商的平均價格低于五折，加之拼多多主打最低客單價，全年價格在4折左右，其他傳統(tǒng)電商在5折多，但尚未跌破成本價。可是此次傳統(tǒng)電商為了回流客戶，在較長的促銷周期內(nèi)打出了3折的價格，擊穿了價格生死線。”魏林表示。
02兩難
3至3.5折的成本價，這在一些讀者看來，是出版機構(gòu)“掙得太多”。
但徐莉告訴《中國企業(yè)家》，書籍的高定價是“虛價”，實際給到電商平臺的貨就已經(jīng)在5折左右，50%的利潤空間其實都在電商側(cè)。這也是這些年電商平臺大比例“滿減”活動頻繁之下的無奈之舉。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，不僅是此次“618”活動的發(fā)起方上線了“滿300減50”“滿300減60”“領(lǐng)券立減60，疊加原本5折”的優(yōu)惠；另一家電商同樣上線了“520不止5折”活動，“滿300減50”“滿199減15”“滿99減10”“滿100減10”。
兩大平臺大促。來源：網(wǎng)絡(luò)截圖
盡管出版機構(gòu)直播電商的份額在增長，但傳統(tǒng)電商的份額仍占據(jù)第一位，不參與活動，就會被甩在流量之外；參與活動，就得賠本或者保本做買賣，陷入了兩難境地。
這樣的博弈下，一定程度造成了當下圖書質(zhì)量的滑坡。
據(jù)魏林介紹，如今紙質(zhì)書的成本主要包括物料成本、人工成本、版權(quán)和書號成本三大項，其中，書籍的版權(quán)、書號費用分別在10%左右；紙張、印刷、物流、倉儲統(tǒng)稱為物料成本，大約占據(jù)總成本的一半，紙張的成本近幾年上漲得較快；余下的人工成本占大頭，有些書還有5%的贈品費用。
在這其中，“除非是公版書（作者去世50年以上、不再繳納版權(quán)費的書），版權(quán)費是少不了的，而為了應(yīng)對市場內(nèi)卷、節(jié)約成本，紙張、編輯的預(yù)算就常常被壓縮”。
有出版機構(gòu)為了壓縮版權(quán)成本，就一版再版公版書：“市面上那么多四大名著、譯文經(jīng)典，精裝版、平裝版，就是這么來的?！蔽毫纸榻B。
這些特征在頭部出版機構(gòu)上也充分體現(xiàn)。據(jù)新經(jīng)典財報，2021~2023年，其出版的新書品種分別為257個、205個和146個，年比年減少20%~30%。從公司研發(fā)人員來看，該公司2021年IP內(nèi)容研發(fā)人員為30人，2023年降到了14人。
出版機構(gòu)能否在與傳統(tǒng)電商的博弈中，進一步爭取議價權(quán)？
“國內(nèi)總共有1000多家出版機構(gòu)，出版行業(yè)集中度低，不容易抱團議價；而海外柯林斯、企鵝等出版公司體量大，在與亞馬遜等電商平臺議價時，有更高議價權(quán)。”魏林介紹。
法蘭克福書展上發(fā)布的《2023全球出版50強報告》顯示，去年全年，國際出版公司50強中，德國、美國分別占據(jù)10席、8席，日、英、法各占6席，中國只占據(jù)4席。
此外，魏林補充道：“海外出版行業(yè)的市場化程度更高，如遇經(jīng)營不善，小型出版機構(gòu)會被大型公司兼并，而在國內(nèi)，重組難度會大一些?！?/p>
03出路
內(nèi)部競爭劇烈、外部渠道廝殺，出版行業(yè)在內(nèi)外夾擊之下，確實面臨著較大的生存挑戰(zhàn)。
但在業(yè)內(nèi)人士看來，自身多元化的渠道建設(shè)，在一定程度上可以增加與傳統(tǒng)電商抗爭的底氣。
如今，果麥、人民文學、中信等出版機構(gòu)在抖音上建立的官方賬號，粉絲數(shù)量在80萬~120萬之間不等，定期做直播，直播間折扣在5~6折之間，價格掌控在出版機構(gòu)自己手中，單一品類圖書銷量多半在數(shù)千至數(shù)萬之間。
在過去的兩年間，無論是較為大眾化的地壇書市，或者走相對學術(shù)路線的媒體書評周刊市集，都有20%~30%的攤位邊在現(xiàn)場賣書邊開直播帶貨，主打線上線下結(jié)合。
徐莉所在的出版機構(gòu)此前在教輔的支撐下，生存不算太艱難，“但也掙不到什么錢”。她表示，三年前，他們公司開始全面發(fā)力新媒體，今年也做起了抖音直播，“比較重要的是在營銷開拓方面要有一些創(chuàng)新。”她分析道。
魏林則支持把部分走量的書籍交給KOL：“盡管有坑位費、折扣低，但起碼這是主動選擇，而且?guī)淼膱鲇^、轉(zhuǎn)化率還會更好，也能起到品牌推廣作用。”
另外，在出版行業(yè)的下游，獨立書店創(chuàng)業(yè)者、弗里書店方老板對于出版機構(gòu)的出路有著自己的觀點。在他看來，雖然線下大型連鎖書店的結(jié)算周期較長，但是許多獨立書店與出版機構(gòu)之間都是現(xiàn)付現(xiàn)結(jié)，出版機構(gòu)其實可以拓展與獨立書店的合作?！凹幢闳珖莫毩昝恳患忆N量有限，但加起來碼洋就會很可觀，而且解決了賬期困境?！?/p>
除了優(yōu)化主營業(yè)務(wù)的銷售渠道與營銷方式，不少出版機構(gòu)近年來也在拓展其他業(yè)務(wù)。
比如，盡管新經(jīng)典去年紙質(zhì)書業(yè)務(wù)較2022年同比下降了5.07%，但數(shù)字閱讀與版權(quán)運營業(yè)務(wù)收入分別增長了二成與五成。
這與當下閱讀市場的電子化消費趨勢相符：據(jù)第二十一次全國國民閱讀調(diào)查報告，2023年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.75本，略低于2022年的4.78本；人均電子書閱讀量為3.40本，高于2022年的3.33本。
此外，新經(jīng)典還加速推進了中國文學出海，2023年，新經(jīng)典的海外出版物營業(yè)額增幅超過了50%。
中信出版社則推進涉及快閃、品牌合作、地方風物在內(nèi)的“文化消費”業(yè)務(wù)。如今，該部分營收已成為中信圖書出版與發(fā)行外的第二大收入引擎，占比達22%左右。此外，該出版機構(gòu)在有聲書、播客等知識服務(wù)業(yè)務(wù)方面也在持續(xù)發(fā)力，2023年的知識服務(wù)收入同比增長15.02%。
第二十一次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示，2023年，我國聽書人群占比高達36.3%，已超過三分之一。傳統(tǒng)出版機構(gòu)在有聲書等領(lǐng)域“一魚多吃”迫在眉睫。
不少出版公司還將業(yè)務(wù)擴展到了影視領(lǐng)域。
典型的企業(yè)是果麥文化。作為亭東影業(yè)的股東，參與出品了由韓寒擔任制片的《乘風破浪》《飛馳人生》等電影。報告期內(nèi)，果麥文化對這兩部電影的投資收益分別為1394.72萬元、817.87萬元，在同期利潤總額中占比分別為26.20%、13.69%。
不論是拓寬紙質(zhì)出版銷售渠道、強化數(shù)字出版與知識付費業(yè)務(wù)，還是拓展IP衍生、影視業(yè)務(wù)，出版公司強化自身的造血能力，擴大企業(yè)營收與利潤規(guī)模，都會成為與渠道抗衡規(guī)則的籌碼。
在魏林看來，此次博弈，出版行業(yè)敢于把矛盾公開化，對未來行業(yè)的良性發(fā)展可能會起到促進作用。
本次博弈的效果也已初顯：某電商平臺上，因不參與此前促銷活動而被下架的圖書，已基本重新上架。
（文中徐莉、魏林為化名）
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