編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 中國(guó)企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：陶淘，編輯：李薇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

出版機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)電商之間的博弈愈演愈烈。

公開(kāi)信息顯示，繼北京、上海近60家出版機(jī)構(gòu)發(fā)出告知函，抵制江蘇圓周電子商務(wù)有限公司提出的“618”促銷活動(dòng)方案后，30多家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)出聲明，拒絕參與上述公司“全品種圖書(shū)價(jià)保20~30折（20%到30%的折扣）5月19日至6月20日期間累計(jì)8天的促銷活動(dòng)”。

這些出版機(jī)構(gòu)包括中國(guó)人民大學(xué)出版社有限公司、上海譯文出版社有限公司、北京大學(xué)出版社有限公司等頭部出版公司。江蘇圓周電子商務(wù)有限公司則為某傳統(tǒng)電商平臺(tái)關(guān)聯(lián)公司。

事件發(fā)酵后，該電商平臺(tái)一位采銷人員發(fā)朋友圈稱：“我只是想通過(guò)薄利多銷擴(kuò)大銷量，給合作伙伴們創(chuàng)造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費(fèi)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值……”

但出版機(jī)構(gòu)對(duì)此并不認(rèn)同。

“其實(shí)挺無(wú)奈的，我們5折給他們的書(shū)，他們告訴我們現(xiàn)在有個(gè)活動(dòng)，3折賣不賣？如果不參與，最近就得下架，如果參與，就得虧。”在出版機(jī)構(gòu)做了近7年文字與策劃編輯的徐莉告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

徐莉表示，此次出版機(jī)構(gòu)需承擔(dān)活動(dòng)的全部讓利，全品類書(shū)籍都需要參加，這是明顯地“被綁上了戰(zhàn)車”。

不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中沒(méi)有哪方是“無(wú)辜”的。“渠道的強(qiáng)勢(shì)折扣，迫使出版機(jī)構(gòu)抬高了價(jià)格，對(duì)于書(shū)店、消費(fèi)者都大為不利。”有讀者如此總結(jié)電商平臺(tái)和出版機(jī)構(gòu)的關(guān)系，最終買單的還得是消費(fèi)者。

事實(shí)上，在兩年前短視頻成為出版行業(yè)的先發(fā)陣地后，短視頻電商售賣的出版物均價(jià)超過(guò)4折，低于傳統(tǒng)電商的5折，出版行業(yè)進(jìn)一步被重構(gòu)，書(shū)店、出版機(jī)構(gòu)、讀者，甚至傳統(tǒng)電商，每一方都覺(jué)得自己變得更難了。

以上市公司中信出版為例，2023年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.17億元，同比下降4.65%；凈利潤(rùn)1.16億元，同比下降7.72%。公司在財(cái)報(bào)中解釋，業(yè)績(jī)下滑主要受消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，以及圖書(shū)渠道結(jié)構(gòu)性變化導(dǎo)致折扣進(jìn)一步降低的影響。

多位業(yè)內(nèi)人士也表示，要擺脫單一電商的議價(jià)權(quán)，拓展多元渠道，比如加碼布局自播電商、與線下書(shū)店談實(shí)付實(shí)銷、加快資金周轉(zhuǎn)率，如此才是對(duì)癥良方。

01平臺(tái)糾葛史

國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)之間的恩怨史，已持續(xù)了25年之久。

1999年，雷軍、李國(guó)慶分別創(chuàng)立卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，電商平臺(tái)成了書(shū)店之外一種新的營(yíng)銷渠道。2004年，亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)軍中國(guó)。在往后的五六年里，比起線下書(shū)店，電商平臺(tái)銷量更透明，曝光量以幾何數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，陷入阻滯的出版行業(yè)迎來(lái)了曙光。

出版機(jī)構(gòu)與電商之間關(guān)系微妙的轉(zhuǎn)變，始于十三四年前。電商平臺(tái)后起之秀京東與當(dāng)當(dāng)之間就市場(chǎng)份額展開(kāi)爭(zhēng)奪，出版物成了引流利器。

2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書(shū)4折封頂”的促銷廣告，遭到24家少兒出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制。

2013年7月，北京大學(xué)出版社、電子工業(yè)出版社、清華大學(xué)出版社等八家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布聲明，抵制“少數(shù)書(shū)店在圖書(shū)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)了以低于銷售價(jià)格向市場(chǎng)傾銷圖書(shū)的行為”。

幾次交鋒過(guò)后，京東在圖書(shū)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，圍繞價(jià)格的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙逐漸消散。自此，出版機(jī)構(gòu)大約以5折的價(jià)格將書(shū)出售給平臺(tái)和實(shí)體書(shū)店。傳統(tǒng)電商平臺(tái)回歸有利可圖的局面，出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)進(jìn)入了一段時(shí)間的“蜜月期”。

圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)公司開(kāi)卷網(wǎng)的調(diào)研顯示，在2011~2019年的9年中，全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋（全部圖書(shū)定價(jià)總額）從400億元增長(zhǎng)到了1000億元，2015~2019年年均增速10%。

不過(guò)，據(jù)資深出版業(yè)內(nèi)人士魏林透露，所謂蜜月期，于出版機(jī)構(gòu)而言，并不意味著出版業(yè)獲得了高毛利。

“彼時(shí)，出版機(jī)構(gòu)雖然名義上與線下書(shū)店出貨價(jià)相同，但電商平臺(tái)頻繁的讓利活動(dòng)，使得出版機(jī)構(gòu)線上的實(shí)際獲利更低。之所以選擇線上線下渠道并行，與微利的線上渠道合作，是因?yàn)?strong>書(shū)店的回款周期一般在6~12個(gè)月，而電商則在3個(gè)月左右，有助于資金周轉(zhuǎn)。”

徐莉則表示，不斷讓利也迫于出版公司為提升業(yè)績(jī)的無(wú)奈：“每年團(tuán)隊(duì)要背上碼洋增長(zhǎng)5%的KPI，如果線下書(shū)店碼洋難以增長(zhǎng)，只能依靠線上以量搏利?！?/p>

歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻。2022~2023年，短視頻電商異軍突起，傳統(tǒng)電商圖書(shū)銷售受到不小的影響。

開(kāi)卷網(wǎng)還顯示，2023年，從渠道碼洋構(gòu)成看，電商平臺(tái)碼洋比重為41.46%，短視頻電商碼洋比重為26.67%，實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%，短視頻電商異軍突起，成為第二大銷售渠道。值得關(guān)注的是，與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。

2022年，在董宇輝的直播間，一段《額爾古納河右岸》的即興分享，一下子將遲子建多年前的書(shū)賣出了20多萬(wàn)本。抖音平臺(tái)人民文學(xué)出版社圖書(shū)旗艦店《額爾古納河右岸》銷售頁(yè)面顯示，截至5月26日，該書(shū)售出超303.7萬(wàn)冊(cè)。

在董宇輝等主播超強(qiáng)的帶貨能力下，許多頭部作家這兩年也紛紛走向直播間。2023年，麥家攜新書(shū)《人間信》上直播間后，賣出了10萬(wàn)多本書(shū)；2024年2月，余華、蘇童和《收獲》雜志主編程永新在“與輝同行”直播，銷售實(shí)洋超過(guò)1240萬(wàn)元。

短視頻電商的碼洋扶搖直上，分走了傳統(tǒng)電商的蛋糕，鲇魚(yú)入侵，價(jià)格內(nèi)卷再次產(chǎn)生。

“目前，短視頻電商的平均價(jià)格低于五折，加之拼多多主打最低客單價(jià)，全年價(jià)格在4折左右，其他傳統(tǒng)電商在5折多，但尚未跌破成本價(jià)。可是此次傳統(tǒng)電商為了回流客戶，在較長(zhǎng)的促銷周期內(nèi)打出了3折的價(jià)格，擊穿了價(jià)格生死線。”魏林表示。

02兩難

3至3.5折的成本價(jià)，這在一些讀者看來(lái)，是出版機(jī)構(gòu)“掙得太多”。

但徐莉告訴《中國(guó)企業(yè)家》，書(shū)籍的高定價(jià)是“虛價(jià)”，實(shí)際給到電商平臺(tái)的貨就已經(jīng)在5折左右，50%的利潤(rùn)空間其實(shí)都在電商側(cè)。這也是這些年電商平臺(tái)大比例“滿減”活動(dòng)頻繁之下的無(wú)奈之舉。

記者查詢發(fā)現(xiàn)，不僅是此次“618”活動(dòng)的發(fā)起方上線了“滿300減50”“滿300減60”“領(lǐng)券立減60，疊加原本5折”的優(yōu)惠；另一家電商同樣上線了“520不止5折”活動(dòng)，“滿300減50”“滿199減15”“滿99減10”“滿100減10”。

兩大平臺(tái)大促。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)截圖

盡管出版機(jī)構(gòu)直播電商的份額在增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)電商的份額仍占據(jù)第一位，不參與活動(dòng)，就會(huì)被甩在流量之外；參與活動(dòng)，就得賠本或者保本做買賣，陷入了兩難境地。

這樣的博弈下，一定程度造成了當(dāng)下圖書(shū)質(zhì)量的滑坡。

據(jù)魏林介紹，如今紙質(zhì)書(shū)的成本主要包括物料成本、人工成本、版權(quán)和書(shū)號(hào)成本三大項(xiàng)，其中，書(shū)籍的版權(quán)、書(shū)號(hào)費(fèi)用分別在10%左右；紙張、印刷、物流、倉(cāng)儲(chǔ)統(tǒng)稱為物料成本，大約占據(jù)總成本的一半，紙張的成本近幾年上漲得較快；余下的人工成本占大頭，有些書(shū)還有5%的贈(zèng)品費(fèi)用。

在這其中，“除非是公版書(shū)（作者去世50年以上、不再繳納版權(quán)費(fèi)的書(shū)），版權(quán)費(fèi)是少不了的，而為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)內(nèi)卷、節(jié)約成本，紙張、編輯的預(yù)算就常常被壓縮”。

有出版機(jī)構(gòu)為了壓縮版權(quán)成本，就一版再版公版書(shū)：“市面上那么多四大名著、譯文經(jīng)典，精裝版、平裝版，就是這么來(lái)的。”魏林介紹。

這些特征在頭部出版機(jī)構(gòu)上也充分體現(xiàn)。據(jù)新經(jīng)典財(cái)報(bào)，2021~2023年，其出版的新書(shū)品種分別為257個(gè)、205個(gè)和146個(gè)，年比年減少20%~30%。從公司研發(fā)人員來(lái)看，該公司2021年IP內(nèi)容研發(fā)人員為30人，2023年降到了14人。

出版機(jī)構(gòu)能否在與傳統(tǒng)電商的博弈中，進(jìn)一步爭(zhēng)取議價(jià)權(quán)？

“國(guó)內(nèi)總共有1000多家出版機(jī)構(gòu)，出版行業(yè)集中度低，不容易抱團(tuán)議價(jià)；而海外柯林斯、企鵝等出版公司體量大，在與亞馬遜等電商平臺(tái)議價(jià)時(shí)，有更高議價(jià)權(quán)。”魏林介紹。

法蘭克福書(shū)展上發(fā)布的《2023全球出版50強(qiáng)報(bào)告》顯示，去年全年，國(guó)際出版公司50強(qiáng)中，德國(guó)、美國(guó)分別占據(jù)10席、8席，日、英、法各占6席，中國(guó)只占據(jù)4席。

此外，魏林補(bǔ)充道：“海外出版行業(yè)的市場(chǎng)化程度更高，如遇經(jīng)營(yíng)不善，小型出版機(jī)構(gòu)會(huì)被大型公司兼并，而在國(guó)內(nèi)，重組難度會(huì)大一些。”

03出路

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)劇烈、外部渠道廝殺，出版行業(yè)在內(nèi)外夾擊之下，確實(shí)面臨著較大的生存挑戰(zhàn)。

但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自身多元化的渠道建設(shè)，在一定程度上可以增加與傳統(tǒng)電商抗?fàn)幍牡讱狻?/strong>

如今，果麥、人民文學(xué)、中信等出版機(jī)構(gòu)在抖音上建立的官方賬號(hào)，粉絲數(shù)量在80萬(wàn)~120萬(wàn)之間不等，定期做直播，直播間折扣在5~6折之間，價(jià)格掌控在出版機(jī)構(gòu)自己手中，單一品類圖書(shū)銷量多半在數(shù)千至數(shù)萬(wàn)之間。

在過(guò)去的兩年間，無(wú)論是較為大眾化的地壇書(shū)市，或者走相對(duì)學(xué)術(shù)路線的媒體書(shū)評(píng)周刊市集，都有20%~30%的攤位邊在現(xiàn)場(chǎng)賣書(shū)邊開(kāi)直播帶貨，主打線上線下結(jié)合。

徐莉所在的出版機(jī)構(gòu)此前在教輔的支撐下，生存不算太艱難，“但也掙不到什么錢”。她表示，三年前，他們公司開(kāi)始全面發(fā)力新媒體，今年也做起了抖音直播，“比較重要的是在營(yíng)銷開(kāi)拓方面要有一些創(chuàng)新?！彼治龅?。

魏林則支持把部分走量的書(shū)籍交給KOL：“盡管有坑位費(fèi)、折扣低，但起碼這是主動(dòng)選擇，而且?guī)?lái)的場(chǎng)觀、轉(zhuǎn)化率還會(huì)更好，也能起到品牌推廣作用。”

另外，在出版行業(yè)的下游，獨(dú)立書(shū)店創(chuàng)業(yè)者、弗里書(shū)店方老板對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的出路有著自己的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，雖然線下大型連鎖書(shū)店的結(jié)算周期較長(zhǎng)，但是許多獨(dú)立書(shū)店與出版機(jī)構(gòu)之間都是現(xiàn)付現(xiàn)結(jié)，出版機(jī)構(gòu)其實(shí)可以拓展與獨(dú)立書(shū)店的合作。“即便全國(guó)的獨(dú)立書(shū)店每一家銷量有限，但加起來(lái)碼洋就會(huì)很可觀，而且解決了賬期困境?！?/p>

除了優(yōu)化主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售渠道與營(yíng)銷方式，不少出版機(jī)構(gòu)近年來(lái)也在拓展其他業(yè)務(wù)。

比如，盡管新經(jīng)典去年紙質(zhì)書(shū)業(yè)務(wù)較2022年同比下降了5.07%，但數(shù)字閱讀與版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別增長(zhǎng)了二成與五成。

這與當(dāng)下閱讀市場(chǎng)的電子化消費(fèi)趨勢(shì)相符：據(jù)第二十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，2023年我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.75本，略低于2022年的4.78本；人均電子書(shū)閱讀量為3.40本，高于2022年的3.33本。

此外，新經(jīng)典還加速推進(jìn)了中國(guó)文學(xué)出海，2023年，新經(jīng)典的海外出版物營(yíng)業(yè)額增幅超過(guò)了50%。

中信出版社則推進(jìn)涉及快閃、品牌合作、地方風(fēng)物在內(nèi)的“文化消費(fèi)”業(yè)務(wù)。如今，該部分營(yíng)收已成為中信圖書(shū)出版與發(fā)行外的第二大收入引擎，占比達(dá)22%左右。此外，該出版機(jī)構(gòu)在有聲書(shū)、播客等知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)方面也在持續(xù)發(fā)力，2023年的知識(shí)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.02%。

第二十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2023年，我國(guó)聽(tīng)書(shū)人群占比高達(dá)36.3%，已超過(guò)三分之一。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在有聲書(shū)等領(lǐng)域“一魚(yú)多吃”迫在眉睫。

不少出版公司還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了影視領(lǐng)域。

典型的企業(yè)是果麥文化。作為亭東影業(yè)的股東，參與出品了由韓寒擔(dān)任制片的《乘風(fēng)破浪》《飛馳人生》等電影。報(bào)告期內(nèi)，果麥文化對(duì)這兩部電影的投資收益分別為1394.72萬(wàn)元、817.87萬(wàn)元，在同期利潤(rùn)總額中占比分別為26.20%、13.69%。

不論是拓寬紙質(zhì)出版銷售渠道、強(qiáng)化數(shù)字出版與知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，還是拓展IP衍生、影視業(yè)務(wù)，出版公司強(qiáng)化自身的造血能力，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模，都會(huì)成為與渠道抗衡規(guī)則的籌碼。

在魏林看來(lái)，此次博弈，出版行業(yè)敢于把矛盾公開(kāi)化，對(duì)未來(lái)行業(yè)的良性發(fā)展可能會(huì)起到促進(jìn)作用。

本次博弈的效果也已初顯：某電商平臺(tái)上，因不參與此前促銷活動(dòng)而被下架的圖書(shū)，已基本重新上架。

（文中徐莉、魏林為化名）

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。