編者按：本文來自微信公眾號 智谷趨勢（ID：zgtrend），作者：瓜片，編輯：暴雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

為了爭奪老鐵，抖音已經(jīng)攻到快手城下了。

郭有才出身山東菏澤農村，這里本該是快手“老鐵”們的根據(jù)地，他卻成名于抖音。

你注意到了嗎？其實早在郭有才走紅之前，抖音已經(jīng)進化成了“素人網(wǎng)紅速成秀場”。差不多隔一段時間，就會突然冒出一位素人博主，像坐了火箭般迅速躥紅。

幼教“黃老師” 憑借一首“在小小的花園里面挖呀挖呀挖”，漲粉500萬；

山東普通男生“于文亮”分享自己的生活日常，10天漲粉百萬；

駕校教練“聞神”突然在朋友圈刷屏，他的兩個抖音號一天漲粉300多萬；

……

然而，手握7億老鐵的快手，這幾年為啥沒能捧出一個“草根頂流”？甚至出現(xiàn)了網(wǎng)紅（如小楊哥）出走“投敵”現(xiàn)象。

長此以往，“老鐵”們會不會統(tǒng)統(tǒng)被抖音“截胡”，讓快手的內容池進一步枯竭？事實上，在抖音搶奪“老鐵”市場的歷程中，郭有才正是一樁里程碑事件。

背后，大有玄機。

01

一份數(shù)據(jù)顯示：

快手需要857天才能產(chǎn)生一個百萬粉絲的大V，但在抖音，這個時間可以壓縮到2個月。

郭有才在抖音9天漲粉1000萬的時候，另一個“郭有才”在快手可能還是個小透明，不知道自己那一天才能被潑天流量砸中。

所以，郭有才是被抖音算法“挑中”的，不是郭有才，也會有“張有才”、“李有才”。

難道快手就沒有這樣的勵志網(wǎng)紅嗎？當然有！

然而，兩個平臺底層邏輯的差異，讓抖音最先發(fā)現(xiàn)并捧紅了郭有才。

抖音是中心化的，快手是去中心化的。抖音是“讓崇拜從這里開始”，而快手則是“記錄世界記錄你”。

郭有才爆火，本質上是抖音“中心化”邏輯的一場勝利。

“中心化”是純純的爆品思維，即短時間內把流量投注到少數(shù)人身上，從小范圍迅速出圈到全平臺，制造出一炮而紅的移動互聯(lián)網(wǎng)奇觀。

抖音的母公司字節(jié)跳動，算法推薦早已玩得爐火純青，通過分析研究海量的用戶數(shù)據(jù)，能夠從億萬賬號中篩選出最符合大眾口味的那個“潛力股”，然后用流量將其推上神壇。

頂流輪流坐，明天到我家。

一個又一個草根爆火的例子，如同一張又一張誘人的邀請函，悄悄鼓勵更多普通人參與這場流量的狂歡。

抖音不斷推出“郭有才”“張有才”“王有才”，把自己塑造成了素人眼里的“仙女教母”。被流量砸中，就像有灰姑娘有了晚禮服、水晶鞋和南瓜馬車，一夜之間就能逆天改命。

相比之下，快手的理念是“去中心化”的，算法推薦傾向普通創(chuàng)作者。

快手CEO宿華曾用三個標簽形容快手：記錄、普惠、技術導向。

誰在理念上更勝一籌？很難評價。

但是，將“普惠”作為品牌價值觀，就意味著突破了一二線城市，把鏡頭瞄準了長期處于邊緣地帶，在互聯(lián)網(wǎng)時代話語權失落的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村。

去中心化，意味著推薦機制更側重于用戶興趣，而非集中于少數(shù)粉絲多的大網(wǎng)紅。漲粉慢，但漲的都是死忠粉，用戶粘性更高。

從這一點來說，快手天然就不適合“造神”。

02

事實上，今時今日，在短視頻和直播領域，快手依舊是僅次于抖音的超級平臺。

快手2024年第一季度業(yè)績顯示，平均日活躍用戶同比增長5.2%達3.94億（創(chuàng)歷史新高），月活躍用戶同比增長6.6%達6.97億，用戶總使用時長同比增長8.6%。

這個體量，起碼超過國內95%以上的APP。

但是，比起抖音這頭日活躍用戶數(shù)超過8億的流量巨獸，一款覆蓋了全年齡、全收入群體，微信級別的全民級應用，快手就只能感嘆“既生瑜，何生亮”了。

抖音的用戶數(shù)量和日活數(shù)據(jù)，對快手是碾壓級別的。相比之下，抖音的用戶更多元，內容更豐富，生態(tài)系統(tǒng)層級更復雜，生命力更旺盛。

而在互聯(lián)網(wǎng)的江湖，往往是贏者通吃。

有網(wǎng)友表示，快手很多流行的剪輯和運鏡，都是先在抖音火了，再開始在快手推廣。

不知你有沒有留意到，郭有才爆火的幾乎同時，一批靠著“無底線炫富”走紅的網(wǎng)紅博主被集體封號。

抖音的反應，是極為快速的。

有位博主“木蹊說”曾總結說：

批評直播帶貨不能庸俗，抖音立馬推出了董宇輝；

國家想要助農，抖音立馬推出了張同學。

我再補充一點，上面想要地方大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，所以抖音每隔一段時間就會把一座城市捧紅成為“頂流”。

淄博燒烤，到哈爾濱冰雪，再到天水麻辣燙，皆是如此。

可見，抖音對流量的掌控，已經(jīng)到了何等隨心所欲的地步。

然而，在抖音制造一個又一個符合時代旋律的“新頂流”的時候，快手卻還在努力擺脫屢屢被頭部主播“拿捏”的尷尬局面。

自從2020年初辛巴在直播間叫板平臺，光是在今年，這樣的“罵平臺-封號-上熱搜-解封-再罵平臺”居然已經(jīng)發(fā)生了三四次。

4月20日，辛巴的一場直播賣貨成績沒能達到預期，又開始在直播間發(fā)飆。從主播到平臺指責了個遍，一度言及“搞垮平臺”，最后不出意外喜提封號。

說實話，觀眾們也有點疲勞了。

“一哥”與平臺相愛相殺，難解難分，卻誰也離不開誰。

無論怎么折騰，辛巴總能與快手“破鏡重圓”，也因為他深知自己的風格去到其他平臺，很難被用戶接受。

對快手來說，多年來的“去頭部化”執(zhí)行成果相當有效。

快手電商副總裁、達人業(yè)務負責人陳天華透露，今年一季度，快手中腰部達人GMV規(guī)模同比提升40%。他們對平臺GMV的貢獻越來越大了。

實際上呢？

辛巴在直播間里“點名批評”的太原老葛，直接回懟辛巴一句：“我就喜歡你們看不慣我又干不掉我的樣子?！?/p>

他的粉絲數(shù)已經(jīng)突破6000萬大關，2023全年帶貨的商品成交額排在快手主播第四，但跟龐大的辛巴團隊相比，差距依然不小。

換句話說，快手被辛巴“拿捏”的原因，很大程度上還是因為：

快手很難再制造出下一個“辛巴”。

03

當“郭有才”們被批量制造出來，還意味著一個重要的變化正在發(fā)生，抖音，已經(jīng)向著快手攻城略地，兵臨城下。

曾經(jīng)的格局是，“都市人刷抖音，鄉(xiāng)里人刷快手?！?/p>

今天，不一樣了。在流量紅利逐漸觸頂之后，兩大頭部平臺早已開始相互滲透，企圖吃掉對方的“根據(jù)地”——抖音“快手化”，快手“抖音化”。

從策略上來看，抖音在用戶數(shù)量見頂之后，開始很自然地主動向下兼容，瞄準了廣袤的三四五六線城市，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村。

2018年3月，抖音修改slogan“記錄美好生活”，怎么看都像是對標快手的“記錄世界記錄你”，吹響了開拓下沉市場的號角。

當時就有媒體辣評：抖音和快手越來越像了。

2020年8月，抖音又緊隨快手推出了抖音極速版，發(fā)動“新農人計劃”鼓勵三農題材視頻創(chuàng)作。

抖音發(fā)布的《2023抖音三農生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，去年抖音上共有10.2億個三農視頻，獲贊530億次；抖音一年產(chǎn)出2778萬個農技視頻，總播放量達1206.2億次，已有1840名農技員入駐抖音。

為了爭奪老鐵，抖音已經(jīng)攻到快手城下了，就差直接喊話“投不投降”了。

來源：《2023抖音三農生態(tài)數(shù)據(jù)報告》

在抖音搶奪老鐵市場的歷程中，郭有才是一樁里程碑事件。

那些點進郭有才直播間，聽著99年小伙唱著95年金曲，在評論區(qū)淚流滿面的中年老鐵們，已經(jīng)不再忠于快手，被抖音撬走了。

實際上，不僅是快手在“去老鐵化”，老鐵們也在“背叛”快手，不少在快手成名的網(wǎng)紅，后面都更換了主力平臺。

比如現(xiàn)在的抖音“帶貨一哥”小楊哥，成名于快手，成功于抖音。

從快手走紅的手工耿，現(xiàn)在b站粉絲即將突破800萬，快手粉絲卻只有500萬出頭。他的最新一條視頻，放在快手的點贊數(shù)1.2萬收藏數(shù)剛過1000，在b站卻有點贊23.1萬，收藏1.5萬。

人往高處走，也情有可原。

來源：b站、快手

反觀快手試圖向上突破，路徑似乎并沒有那么絲滑。

一方面，快手長期塑造的過于接地氣的平臺形象，有點像短視頻界的拼多多，結果就是很多都市群體“瞧不上”，對“土味”避而遠之。

應我要求昨天剛開通快手的同事表示，滿屏幕都是“跳舞小姐姐”，刷都刷不完。

另一方面，老鐵文化中的“灰色地帶”，快手無法徹底舍棄。

快手的基本盤在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村。生活在這里的億萬老鐵，他們既是快手的創(chuàng)作者，也是收看者。他們喜歡什么，很大程度上左右了平臺的風格走向。

平凡的一天，普通的人生，成為一個領域可以收獲高人氣。無下限，博出位，同樣會大受歡迎，更簡單也更快走紅。

平臺的邏輯很簡單，你喜歡什么，就給你看什么。

相比抖音用戶構成更多元化，內容生態(tài)更豐富，快手聚焦于下沉鄉(xiāng)村的特性，決定了它更容易形成內容生產(chǎn)的“惡性循環(huán)”。

越是低俗，越是火爆，越多人跟風。

我不止一次看到這樣的抱怨：在快手，舉報成功不是一件容易事。

還有人吐槽說，中國演員最多的地方不在橫店，而在快手。

去年315晚會報道，多個快手頭部的千萬主播被點名“演苦情戲，哄騙老人下單買貨”，一度引發(fā)大規(guī)模負面輿情。

結果呢？

包括“高冷”在內的被點名主播，僅僅是被快手短暫封停賬號，很快又恢復正常運營，甚至還漲粉了。

如此局面，讓人情何以堪。

如今，抖音逐漸兼容了一部分快手的用戶群，快手卻難以突破抖音的封鎖，甚至正在失去“老鐵”們。

畢竟，郭有才看膩了，老鐵們想換換口味也能看看董宇輝，還不用換臺。

參考資料

木蹊說：郭有才背后的流量，一邊造神，一邊吃人

鈦媒體：一周漲粉772萬，抖音素人選秀，這次火的是郭有才

鳳凰WEEKLY：江湖能人，一半在快手

三節(jié)課：“快手”背后的兩個世界——它為什么惹人愛又惹人嫌？

唐辰同學：快手“殺不死”辛巴，程一笑還會更需要他

師天浩：張同學火于抖音，快手連“老鐵”也失去了？

勝馬財經(jīng)：抖音的“流量魔法棒”

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