編者按：本文來自微信公眾號 定焦（ID：dingjiaoone），作者：蘇琦，編輯：金玙璠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
“別來了，人太多了”，一位前往長沙的游客在抖音上發(fā)布短視頻，稱五一期間，“超級·零食很忙”（下稱超忙）門口排的隊伍有一公里長。
今年年初，零食連鎖品牌“零食很忙”在長沙開了一家“超忙”，專賣大號零食，因為生意火爆，3月，零食很忙又在這家店的不遠處開了一家“零食很大”，同樣賣大包裝零食。一時間，長沙的年輕人成群結隊扛著大零食在街上走，有網(wǎng)友笑稱，長沙的零食已經(jīng)卷到了“next level”。
在這兩家店開出之前，大多數(shù)人對零食很忙的印象是兩個，一是“零食折扣”，零食價格比商超便宜，復購率高；二是“擴張飛快”，成立不到7年，它已經(jīng)憑借加盟模式拿下了近乎萬店的規(guī)模，且在加盟商群體中頗具品牌號召力。
如今出現(xiàn)的自營“大零食店”，又給它加上了一個“情緒價值”的標簽，年輕人愿意花時間去排隊打卡，絕不僅僅是圖個省錢。不過，“大零食店”和以往“標準店”的面積、設計和打法都有所不同，這兩種業(yè)態(tài)是否會互相打架？這是否代表著零食很忙的戰(zhàn)略搖擺或自我否定？零食很忙還有什么后招？
帶著這些疑問，我們跟業(yè)內人士聊了聊，試圖回答零食很忙究竟是一家什么樣的公司。
零食大店，搶奪年輕人的情緒生意
近年來一路在全國市場攻城略地的零食很忙，打出了一張出人意料的“牌”。
今年1月底，區(qū)別于120平-150平的標準店，零食很忙在長沙城區(qū)主干道開設了一家大店“超級零食很忙”。這家店分上下兩層，面積達1300余平米，光招牌就超170平米，成為品牌的“立體廣告位”，吸引年輕人前來排隊。
而在社交平臺上掀起數(shù)十億瀏覽量話題的，是門店售賣的XXXL版零食——1人高的樂事薯片、1米長的雙仔辣片、1.5米的王老吉……此外，店內還打造了巨型單據(jù)、零食品牌IP雕塑等極具打卡屬性的美陳裝置，一站式打通“逛、玩、購”消費場景。疊加旅游旺季、品牌勢能與長沙本地的消費土壤，“大零食店”從清明小長假一路火到了五一。
從產(chǎn)品到店面到門頭，“超忙”所有的設計都擊中了年輕人的“情緒”，據(jù)住在長沙的歡歡介紹，大零食在長沙的學生圈中已經(jīng)成為社交硬通貨，“大家買的不是零食，更多是樂子?！?/strong>
今年3月底，零食很忙又快馬加鞭地在長沙市五一商圈的解放西路上開了一家“零食很大”。與“超忙”不同，“零食很大”只賣超大包裝零食。
隨著五一假期的到來，大零食吸引的客群也從長沙本地人輻射至全國年輕游客。奧奧今年五一期間去長沙旅游，他和女朋友在“零食很大”門口排了一個多小時才進到店里。他觀察到，店里有很多像他們一樣的年輕游客，邊買邊逛，還在拍照發(fā)朋友圈。
零食很大門店的排隊情況
和多名行業(yè)人士交流時，他們都提到了一個詞——“情緒價值”。
這個詞對于愛刷社交平臺的年輕人來說已經(jīng)十分熟悉，每隔一段時間，就有和“情緒經(jīng)濟”有關的消費趨勢流行，比如特種兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、發(fā)瘋文學、松弛感等等。
如果我們追根溯源，這并不是一個新鮮詞匯，也不是突然走紅的，它最初來源于經(jīng)濟學的“顧客感知價值”，用來衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。
在當下的消費環(huán)境中，“情緒價值”有了更大的發(fā)揮空間。很多企業(yè)曾因踩中“情緒價值”而獲益，比如泡泡瑪特的盲盒、瑞幸的醬香拿鐵等。
根據(jù)國泰君安證券的報告，當下中國已經(jīng)逐步由生產(chǎn)型社會邁向消費型社會，消費的“情緒價值”“情感鏈接”“自我認同”更為重要。同樣，《2023青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買和使用”，變成“主動參與和沉浸式體驗”。
在這個經(jīng)濟周期下，幾乎所有的消費品牌都在“性價比”和“實用”的維度里競爭，剩下還有可以發(fā)揮的就是“情緒價值”。這也能解釋，消費者可選擇的低價量大的零食商品這么多，為什么偏偏是大零食火了。
大零食在滿足年輕人“口腹之欲”“高性價比”需求的同時，用大包裝、大店、大美陳的完整體系和鮮艷明亮的主色調，滿足了年輕人的情緒價值。有的用戶感覺進入“大零食店”，就很像進入了宮崎駿筆下的《借東西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、閃亮的、充足的，讓人感到開心和滿足；大零食店還滿足了當代年輕人拍照打卡的社交情緒，很多用戶稱把大零食的照片發(fā)到朋友圈或抖音、小紅書，很能彰顯個人風格，“大家都來問是在哪買的”。
“零食賽道切入情緒經(jīng)濟，本身就是有優(yōu)勢的，而大零食的形式將優(yōu)勢放大了一層?！?零售行業(yè)資深從業(yè)者松宇解釋，零食的甜、油、辣的口味，本身滿足了粘性消費，吸引人復購；大零食提供的顏值及新體驗滿足了用戶社交型消費的需求，成了新型的社交貨幣。
當線下消費業(yè)態(tài)都在拼命創(chuàng)新，大零食的走紅可謂交出了一張引發(fā)關注的答卷。數(shù)據(jù)也證明了這一點，5月1日至5月5日，“超級零食很忙”與“零食很大”雙店總營業(yè)額共計超715萬元，其中“超忙”單日營收最高超過91萬元。
零食很忙，為什么要做大零食店？
零食很忙大零食出圈的過程中，越來越多行業(yè)人士好奇，零食很忙在萬店進程的狂飆模式中，為什么突然做自營店？專門開了兩家區(qū)別于全國化標準店型的大零食店？這兩者不矛盾嗎？
事實上，從零食很忙目前的布局來看，一方面并沒有放慢開疆拓土的步伐，仍然在抓緊時間開設標準店。據(jù)零食很忙官網(wǎng)顯示，現(xiàn)在零食很忙全國門店共有5000+家。另一方面，大零食店也取得了一些明顯的效果。
“用戶、零食很忙、品牌商都能從大零食模式中受益”，海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠解釋，用戶愛買愛逛，是覺得好玩，把大號零食拍照發(fā)到網(wǎng)上，相當于一段短視頻創(chuàng)意素材，可以收獲流量；零食很忙可以提高品牌影響力，進一步擴大加盟規(guī)模，規(guī)模又能影響銷量和議價能力，還有助于篩選出有大批量購買需求的新用戶；品牌商可以一次售賣多件，提高銷量和客單價。
也就是說，標準店跑得快、創(chuàng)新大店能出圈，這兩個業(yè)態(tài)不矛盾，而是被賦予了各自的定位——前者是基本盤，后者是品牌創(chuàng)新。
從更深的層面看，零食很忙的標準店和創(chuàng)新大店的底層邏輯是共通的——都是基于團隊對市場和消費者需求的準確洞察，并依托品牌創(chuàng)新基因與供應鏈管理的基本功快速進行落地。這樣的邏輯放到整個零食行業(yè)也同樣成立，通過“洞察-落地”的重復循環(huán)，可以賦予品牌不斷求變的活力，最終實現(xiàn)長紅發(fā)展。
對于用戶需求的洞察，考察的是團隊對于行業(yè)的了解和對消費環(huán)境的把握。零食很忙不是第一次做出這類判斷。
人們對消費渠道的偏好在疫情過后重新回到線下，零食很忙代表的零食折扣業(yè)態(tài)，從輕量化的線下加盟模式切入，相比電商、直播、社區(qū)團購等線上渠道，更能滿足消費者買零食的便利性需求，有好逛、好價、馬上到手的優(yōu)勢。
在對門店進行標準化運營的過程中，零食很忙不斷對線下零售門店進行創(chuàng)新，打造更加貼近社區(qū)場景的社區(qū)店。2023年1月，零食很忙在長沙解放西路開設了首家“社區(qū)公園”主題概念店，在門店中加入了健身器械、石凳、麻將、報刊亭等社區(qū)公園的代表元素，也引發(fā)過一陣打卡潮。
大零食店為消費者帶來了非常有沖擊力的購物體驗，這是零食很忙又一次踩準用戶情緒之后進行的模式創(chuàng)新。
除了洞察之外，能不能落地考驗的是執(zhí)行力和供應鏈資源。
“從品牌商的響應速度和持續(xù)提升產(chǎn)能的動作來看，零食很忙兩家大店能快速開起來、聯(lián)合不同體量的品牌做大零食，得益于此前積累的供應鏈資源?！蹦敲鬟h稱。
有用戶稱，大辣片上線第二天就出現(xiàn)了斷貨的情況。據(jù)紅網(wǎng)報道，雙仔辣條銷售負責人王飛雄稱，雙仔辣條為此新增了一條半自動大辣條生產(chǎn)線來保證產(chǎn)能。
“超忙”爆火之后，零食行業(yè)很多公司也推出了類似模式。今年4月初，與零食很忙合并的趙一鳴，在一家新店內也推出了包括洽洽瓜子、優(yōu)樂美奶茶等大包裝零食。同月，“零食有鳴MAX”店在成都開業(yè)，從店內售賣的大包裝零食來看，有不少是本地零食品牌，比如小老板、菊樂、添樂等。更早之前，山姆也推出了大包裝的零食產(chǎn)品。
最初一批愿意配合零食很忙定制大零食的品牌有樂事、大白兔、康師傅等，這些品牌更愿意通過這樣新的零食渠道重新打爆單品，對產(chǎn)能進行調優(yōu)。松宇預測，隨著整個行業(yè)都開始流行大零食模式，一些SKU更豐富的品牌以及中小優(yōu)質廠牌，也會參與進來。
不同的時代，不同的人群，具體的需求會有所變化，但普世的價值需求永不過時。這就要求企業(yè)洞察和落地兩手抓，才能以不變應萬變。
優(yōu)衣庫誕生于日本經(jīng)濟“失落的二十年”，憑借著對新消費趨勢的順應、高性價比的產(chǎn)品走紅，而精細化的供應鏈管理以及強大的渠道能力，是他們穿越周期成為服裝零售巨頭的制勝武器。
圖源 /Unsplash
堂吉訶德成立于1989年，正值日本經(jīng)濟泡沫破滅的前夕，它是一家以臨期尾貨產(chǎn)品切入，在原價基礎上打折出售各類商品的折扣店。堂吉訶德也是因為抓住了日本消費者在經(jīng)濟下行時期尋求低價快樂和心理慰藉的需求而崛起，但它對供應鏈的改造和對門店運營的管理，如今已經(jīng)成為零售行業(yè)的一大標桿。
而在中國的休閑零食行業(yè)，也存在類似的機會。
松宇指出，品牌長紅的前提，要想清楚自己究竟為用戶和行業(yè)創(chuàng)造了哪些新的價值，自身的承接能力是否已經(jīng)打磨好，這決定了以后能不能再一次復制自己的成功。
萬店+創(chuàng)新，行業(yè)下一個高地
零食品牌們將創(chuàng)新放在發(fā)展的首位，背后是抓住了休閑零食快速迭代的行業(yè)節(jié)奏。
零食行業(yè)在我國發(fā)展近35年，渠道已經(jīng)變化過三輪，從國內外的大商超到電商和直播渠道，如今又重新回到線下，量販零食渠道爆火。
品牌的興起，十分依賴渠道，在每一個階段，搶先抓住渠道紅利的品牌，都占據(jù)了大部分市場份額。從商超時代的達利園、旺旺、恰恰等，到品牌專營店時期的來伊份、百草味，再到電商時代的三只松鼠、良品鋪子等。但每一家品牌、每一個渠道，都不敢說自己已經(jīng)吃下了整個市場，因為放眼全國化的市場，還有無數(shù)區(qū)域性小連鎖品牌，格局分散。
而在快消品中，休閑零食又歷來是一個無法繞過的品類。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2022年，中國零食市場規(guī)模達1.2萬億元。未來幾年將保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。
在這個萬億市場中，零食很忙于2017年成立，隨后開始借助資本化從湖南起步，逐步在全國各地拓展空白市場。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一開始以輕量化的渠道型零售切入休閑零食市場，不涉及生產(chǎn)、只是做優(yōu)質產(chǎn)品的篩選，站在消費者和上游供應商中間，快速適應市場需求的變化，并拓展規(guī)模。
到2023年，量販零食行業(yè)的南北格局初步形成。北派以萬辰系為主，品牌為“好想來”；南派以零食很忙集團為主。2024年4月，好想來全國門店數(shù)5200+，零食很忙集團門店數(shù)9000+，兩個品牌同時喊出了萬店口號。
但零食很忙不僅僅只想做一個渠道，從今年的種種動作來看，它還想做品牌，比如開大零食店、發(fā)展自有品牌零食等。
“如同來伊份和百草味要做品牌專營店，零食很忙的門店也是它的優(yōu)勢”，松宇分析，通過門店打造一個與離消費者近距離溝通的窗口，更能感知消費者需求的變化，同時即將萬店的規(guī)模，覆蓋更密集，離社區(qū)更近，為下一步做品牌做鋪墊。
這次，零食很忙用了一種更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家開始跟進。有行業(yè)人士分析，這或許意味著，這類零食連鎖品牌的競爭需要邁向下一階段——從此前的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)、門店擴張，轉至今年比拼差異化體驗、供應鏈資源整合和品牌創(chuàng)新。
行業(yè)對這家新銳公司的好奇也變成了，零食很忙到底想做一個什么樣的品牌？大零食店模式之后，下一個階段發(fā)展，它會怎么走？
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據(jù)業(yè)內相關人士透露，零食很忙未來在業(yè)態(tài)模式上或將提出更多創(chuàng)新思路，比如打造“零食很X”系列門店，以及系列零食品類的創(chuàng)新等。
零食很忙的規(guī)模還在不斷擴大，處在廝殺激烈的賽道中，一邊奔萬店一邊做直營創(chuàng)新業(yè)務，更加考驗著其內在的組織力。
松宇稱，一方面，零食很忙需要繼續(xù)對加盟體系進行強運營管控，在倉儲、物流、信息化建設等方面持續(xù)投入；另一方面，零食很忙需要滲透自有品牌，持續(xù)創(chuàng)新，保持對市場的洞察能力和消費者需求變化的滿足能力，“這些舉措都能提高護城河”。
“零食很忙目前面臨的競爭，比對手們更激烈?！币晃涣闶坌袠I(yè)分析師指出，零食賽道的渠道玩家都是從區(qū)域做起，今年的重心在于北方市場的開拓和爭奪，在此基礎上，零食很忙還要面臨品牌玩家的競爭。
大零食店模式只是這場競爭的開始，創(chuàng)新既是零食企業(yè)發(fā)展的壓力來源，也是無懼周期更替的解藥。
下一次，零食很忙還能憑借更創(chuàng)新的消費模式成功嗎？回答這個問題還需要時間，但它已經(jīng)展現(xiàn)出“不想只做一家零食折扣店”的野心。
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