編者按：本文來自微信公眾號(hào) 邱處機(jī)（ID：qiuchuji_1993），作者：邱鑫浩，編輯：邱處機(jī)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“他講課的時(shí)候，眼睛都在發(fā)光?！?/p>
受張朝陽邀請(qǐng)，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍最近在北京國(guó)際車展現(xiàn)場(chǎng)，給觀眾們上了一堂關(guān)于發(fā)動(dòng)機(jī)的物理課，臺(tái)下一名“學(xué)生”聽完給出這樣的評(píng)價(jià)。
在中國(guó)車圈，尹同躍一直都以“理工男”的形象著稱，不善表達(dá)，默默耕耘。不過最近，這位安徽老漢卻開始走向公眾，擁抱流量。
“搞直播都是被“綁架”的，被行業(yè)綁架，也被手下的年輕人綁架。我調(diào)侃自己60多歲的老漢也被逼出去帶貨，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)到了這個(gè)程度，痛苦但是很好玩?！?/p>
尹同躍在央視《對(duì)話》現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)最近的一些營(yíng)銷舉動(dòng)。
確實(shí)，當(dāng)下的中國(guó)車圈已經(jīng)從卷產(chǎn)品，卷價(jià)格，到了卷老板。作為企業(yè)的1號(hào)位，他們不得不面對(duì)新時(shí)代的公眾表達(dá)命題。
不過尹同躍也有感到驕傲的地方。
經(jīng)過十年的失落，深耕技術(shù)和重視海外的策略讓奇瑞在2020年重回高速增長(zhǎng)軌道，進(jìn)入“百萬輛俱樂部”。
據(jù)公開信息，奇瑞集團(tuán)2023年銷售汽車超188萬輛，其中出口超過93萬輛，營(yíng)業(yè)收入超過3000億元，同比增長(zhǎng)52.6%。截至2024年4月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)收獲全球汽車用戶1380萬，其中海外用戶近340萬，連續(xù)21年位居中國(guó)品牌乘用車出口第一。
“產(chǎn)品過剩時(shí)代，你要做得跟別人不一樣，做得比別人好，才有可能走出去。”在談到現(xiàn)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，尹同躍表示。
一、篳路藍(lán)縷
上世紀(jì)九十年代，安徽蕪湖市政府的領(lǐng)導(dǎo)班子通過了一個(gè)重要決策——上馬汽車項(xiàng)目。
做出這個(gè)決定并不容易。
當(dāng)時(shí)的汽車行業(yè)被視為高科技領(lǐng)域，缺少人才、資金、技術(shù)的三線小城蕪湖想要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，簡(jiǎn)直是天荒夜談，更不要說他們還缺少汽車的生產(chǎn)許可證。
但蕪湖領(lǐng)導(dǎo)也有自己不得不做的理由。
一方面，早在1958年，蕪湖江南汽車修理廠制造的“江南牌”三輪汽車便在北京舉辦的國(guó)慶成就展上有過亮相，現(xiàn)在他們準(zhǔn)備重拾汽車夢(mèng)想。另一方面，當(dāng)時(shí)蕪湖的支柱產(chǎn)業(yè)紡織業(yè)遇到困境，地方經(jīng)濟(jì)亟需轉(zhuǎn)型。
兩者結(jié)合，讓蕪湖政府在1993年推出了代號(hào)為“951”的重大項(xiàng)目，即國(guó)家“九五”期間安徽省頭號(hào)工程。由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的嚴(yán)格限制，當(dāng)時(shí)的“951工程”只能秘密進(jìn)行。
為了推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展，籌備處一開始也考慮過合資，但無論是國(guó)際汽車巨頭還是國(guó)內(nèi)行業(yè)大佬，都看不上他們。無奈之下，他們只能選擇自己?jiǎn)胃伞?/p>
經(jīng)過艱難的談判，籌備處終于在1996年用2980萬美元從英國(guó)引進(jìn)了一條福特二手發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線。并且在隨后去一汽的考察中，挖來了一員大將，他就是時(shí)任一汽總裝車間主任的尹同躍。
尹同躍也是安徽人，1984年從合肥工業(yè)大學(xué)汽車工程專業(yè)（原安徽工學(xué)院農(nóng)機(jī)系）畢業(yè)后，加入了中國(guó)一汽，是當(dāng)時(shí)一汽的十大杰出青年、重點(diǎn)培養(yǎng)骨干。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)地緣關(guān)系后，籌備處力邀尹同躍回蕪湖主持汽車項(xiàng)目。在他猶豫不決之際，時(shí)任蕪湖市副市長(zhǎng)的詹夏來對(duì)他勸道：“總不能一輩子在外國(guó)人手下做事，造出中國(guó)人自己的車，才能體現(xiàn)你的最大價(jià)值?！?/p>
不得不說，那個(gè)年代的一些企業(yè)家多少還是有些情懷的。詹市長(zhǎng)的這句話打動(dòng)了尹同躍，他最終還是決定辭去一汽的工作，南下為家鄉(xiāng)的發(fā)展添磚加瓦。
1997年3月，帶著市政府給的30萬元和挖來的100多位技術(shù)人員，尹同躍在蕪湖城北的廢棄破磚瓦廠成立了安徽汽車零部件有限公司。在那間破草房，他們開啟了轟轟烈烈的自主造車之路。
“當(dāng)時(shí)他們（蕪湖市政府）是膽大，我們是糊涂，就這樣開始了“無中生有”的征程?！焙髞硪S回憶道。
不過就在他們準(zhǔn)備大干一場(chǎng)時(shí)，外國(guó)專家卻拖了他們后腿。按照約定，發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線的安裝工作由賣方負(fù)責(zé)，但那些外國(guó)專家的工作效率讓時(shí)不我待的中國(guó)人實(shí)在不敢茍同。
“他們上午一杯咖啡，下午一杯咖啡，中午曬曬太陽，晚上跳舞唱歌，眼看著一年就過去了?！睋?dān)心項(xiàng)目進(jìn)度的市領(lǐng)導(dǎo)拉著尹同躍團(tuán)隊(duì)開了三個(gè)晚上的會(huì)，反反復(fù)復(fù)商量一個(gè)主題：“我們離開外國(guó)人到底行不行？”
一開始沒人敢擔(dān)這個(gè)責(zé)任，后來尹同躍實(shí)在看不下去，便向市領(lǐng)導(dǎo)許下軍令狀：“讓他們走，我們自己干。干不成，我跳長(zhǎng)江去！”
在外國(guó)專家驚愕的眼神下，尹同躍團(tuán)隊(duì)全面接手發(fā)動(dòng)機(jī)安裝線。在那間冬天四面漏風(fēng)、夏天熱得汗流浹背的“小草房”，他們每周工作7天，每天工作15個(gè)小時(shí)。
夜以繼日的奮戰(zhàn)下，尹同躍團(tuán)隊(duì)不僅在1999年初提前半年完成生產(chǎn)線調(diào)試，更是在同年4月成功下線第一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)，12月下線第一臺(tái)轎車奇瑞，取“傳奇、祥瑞”之意。
當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)所有的人抱頭痛哭，為了這一刻，他們整整奮斗了3個(gè)年頭。
二、野蠻生長(zhǎng)
欣喜之余，沒有進(jìn)“汽車目錄”的奇瑞不得不面對(duì)一個(gè)新的問題：如何把車賣出去？
由于無法在市場(chǎng)公開售賣，在蕪湖政府的支持下，奇瑞一開始只能把目光瞄向當(dāng)?shù)氐某鲎廛囀袌?chǎng)。一年不到，蕪湖出租車市場(chǎng)消化了當(dāng)年生產(chǎn)的奇瑞汽車。
但蕪湖出租車市場(chǎng)畢竟有限，根本無法實(shí)現(xiàn)奇瑞的汽車夢(mèng)想。況且國(guó)家有關(guān)部門已經(jīng)注意到奇瑞“無證”生產(chǎn)轎車的情況，“封殺令”隨時(shí)都有可能下達(dá)。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的奇瑞來說，只有兩條路可以走。一是努力獲得汽車行業(yè)主管部門的認(rèn)可；二是與國(guó)內(nèi)汽車豪門“聯(lián)姻”，從而變相獲得“準(zhǔn)生證”。
第一條路遙遙無期，國(guó)內(nèi)三大汽車豪門也看不上奇瑞。最終還是在國(guó)家主管領(lǐng)導(dǎo)的幫助下，上汽才答應(yīng)給奇瑞一個(gè)名正言順的戶口。
這是一場(chǎng)不平等的“聯(lián)姻”。2000年12月，為了獲得這張汽車準(zhǔn)生證，奇瑞同意將注冊(cè)資本的20%（3.5億元資產(chǎn)）無償劃到了上汽帳上。此外。上汽還對(duì)奇瑞提出了“四不原則”，即不投資、不參與管理、不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、不分紅，儼然一副事不關(guān)己高高掛起的樣子。
而且上汽還像“防賊”一樣提出了其他要求，比如上汽的銷售網(wǎng)絡(luò)奇瑞不能使用，上汽的管理經(jīng)驗(yàn)奇瑞不能學(xué)習(xí)等。
這種同床異夢(mèng)，注定雙方最后要走向分道揚(yáng)鑣。2003年6月6日，由于無法達(dá)成共識(shí)，上汽集團(tuán)宣布正式退出奇瑞，并于同年9月30日宣布將奇瑞20%的股份無償還給奇瑞的原股東方，一場(chǎng)時(shí)代的鬧劇就此落下帷幕。當(dāng)然這是后話。
盡管條件苛刻，但奇瑞還是選擇了答應(yīng)，畢竟當(dāng)時(shí)的汽車準(zhǔn)生證是稀缺資源，有了這個(gè)1，才有后面的無數(shù)0。
2000年左右的中國(guó)汽車市場(chǎng)最為活躍的，當(dāng)屬捷達(dá)、桑塔納和富康這“老三樣”。其中捷達(dá)和桑塔納的售價(jià)偏高，一般都在12萬元以上，而富康雖然售價(jià)較低，但其兩廂掀背的造型很難被當(dāng)時(shí)的老百姓所接受，銷量一直不溫不火。
為了填補(bǔ)低價(jià)位三廂車這個(gè)市場(chǎng)空白，奇瑞將委身上汽后推出的第一款車風(fēng)云，定價(jià)為8.8萬元，比捷達(dá)便宜了三分之一。
在性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)下，風(fēng)云汽車在2001年大獲成功，取得單車銷售2.8萬輛的優(yōu)異成績(jī)，奇瑞憑此賺到了真正意義上的第一桶金——13億元人民幣。也正是這筆資金，為奇瑞后續(xù)的研發(fā)和產(chǎn)能擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。
從2002年開始，奇瑞便聯(lián)合世界著名發(fā)動(dòng)機(jī)公司AVL，進(jìn)行0.8升到4.0升的18款發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)工作。2003年末，這批發(fā)動(dòng)機(jī)的研制工作基本完成，技術(shù)達(dá)到了世界先進(jìn)水平，且擁有完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
與此同時(shí)，奇瑞一口氣向市場(chǎng)投放了3款新車——QQ、旗云和東方之子，滿足不同消費(fèi)者的需求。
在那個(gè)供不應(yīng)求的年代，奇瑞依靠性價(jià)比和多款車型一路攻城略地，野蠻生長(zhǎng)。2003年，奇瑞第10萬輛車順利下線；2007年8月，奇瑞第100萬輛車成功下線，成為首個(gè)邁進(jìn)汽車百萬俱樂部的自主品牌；2011年7月，奇瑞第300萬輛車順利下線，是國(guó)內(nèi)第一家產(chǎn)量突破300萬輛的自主品牌乘用車企業(yè)。
奇瑞和尹同躍，無疑是那個(gè)時(shí)代的天之驕子。
三、失落十年
“多生孩子好打架”。
為了擺脫國(guó)產(chǎn)汽車低端廉價(jià)的形象，奇瑞在2009年采取了多品牌戰(zhàn)略，將奇瑞分拆成了4個(gè)品牌——奇瑞、開瑞、瑞麒、威麒。其中瑞麒、威麒為中高端品牌，后來更是和以色列量子集團(tuán)合資推出高端品牌觀致。
尹同躍的初心倒是沒錯(cuò)，多品牌戰(zhàn)略也沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)。但是在燃油車這條百年賽道，國(guó)產(chǎn)汽車想要沖擊高端談何容易。
殊不知李書福也是通過并購(gòu)沃爾沃才挺進(jìn)中高端品牌，王傳福也是深耕電動(dòng)車20年后，才在去年推出高端品牌仰望系列。
而才成立十年的奇瑞，注定要在高端化這條道路上歷經(jīng)坎坷。
由于無法得到消費(fèi)者認(rèn)可，瑞麒、威麒這兩款中高端品牌在2010年就停止使用。而觀致更是成為了奇瑞的“絞肉機(jī)”，自成立以來連年虧損，導(dǎo)致奇瑞資產(chǎn)負(fù)債率高企，最后不得不在2017年賤賣給寶能集團(tuán)。
在高端戰(zhàn)略上的投入，分散了奇瑞的資源和精力。在其他自主品牌卯足勁往前沖時(shí)，奇瑞的根基中低端品牌也受到了影響。
自2011年開始，奇瑞的銷量就開始下滑，全年為64.3萬輛，比2010年少了4萬輛。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，奇瑞甚至不敢公布自己的銷量。直至2018年才重新進(jìn)入“70萬輛的平穩(wěn)期”。
尹同躍對(duì)于市場(chǎng)對(duì)奇瑞的降溫也進(jìn)行了反思。
除了加強(qiáng)技術(shù)支撐外，他必須從“理工男”的角色進(jìn)化為“全科生”，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)的工作中，更多地關(guān)注到用戶的需求和感受。
為此，奇瑞對(duì)市場(chǎng)需求不高的車型、市場(chǎng)有需求但不贏利的車型進(jìn)行了大調(diào)整。在設(shè)計(jì)研發(fā)上，也從原來由工程師主導(dǎo)轉(zhuǎn)變到根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分群體，按消費(fèi)者喜好進(jìn)行研發(fā)設(shè)計(jì)。
不過調(diào)整的效應(yīng)沒那么快顯現(xiàn)，再加上體制和資金的原因，奇瑞重新騰飛，是從2019年那場(chǎng)股改開始。
四、海外王者
由于常年資產(chǎn)負(fù)債率在75%的警戒線附近徘徊，奇瑞2019年被迫啟動(dòng)股改，以此引進(jìn)投資者自救。
青島五道口新能源汽車產(chǎn)業(yè)基金成為了摘牌方。它先是以75.86億元和68.63億元拿下奇瑞控股和奇瑞汽車30.99%、18.52%的股份；再以41.32億元受讓華泰資管持有的奇瑞控股15.68%的股份，以10.2億元受讓蕪湖瑞創(chuàng)持有的奇瑞控股3.88%的股份，合計(jì)付出196.01億元。
此次增資擴(kuò)股順利完成后，青島五道口將持有奇瑞控股51%、奇瑞汽車35.58%的股權(quán)，成為兩家公司第一大股東，取代蕪湖國(guó)資入主奇瑞。
但是支付首期100億元后，青島五道口便被爆出后續(xù)資金難以為繼的消息。直到2022年2月，立訊精密的接盤才徹底解決這個(gè)問題。
股改不但給奇瑞帶來了資金，還帶來了更多市場(chǎng)化決策的元素。從2020年的73萬輛，到2023年的188萬輛，奇瑞重新回到高速增長(zhǎng)的軌道。
從區(qū)域角度分析，奇瑞銷量的突飛猛進(jìn)離不開海外市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。
2023年，中國(guó)正式反超日本，成為全球第一大汽車出口國(guó)。其中出口最多的自主品牌就是奇瑞集團(tuán)，后者2023年總共出口汽車93.7萬輛，占總銷量的49.8%。
由于歷史原因，奇瑞在國(guó)內(nèi)一直賣不上高價(jià)，但是在國(guó)外的售價(jià)卻遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。
比如，瑞虎7海外售價(jià)最高約合20萬人民幣以上，而在國(guó)內(nèi)僅需8-13萬左右；瑞虎5X國(guó)內(nèi)的售價(jià)約7-9萬元，出口到海外要賣到15萬元以上。國(guó)內(nèi)起售價(jià)不到20萬元的星途攬?jiān)拢诙砹_斯售價(jià)竟然超過50萬元。
中國(guó)汽車再也不是以前那種低端低價(jià)的形象了。
究其原因，還是要?dú)w功于奇瑞的技術(shù)積累。比如多年自主研發(fā)，奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)超越本田等企業(yè)，自研的8AT變速箱讓海外用戶翹首以待。
同時(shí)奇瑞還根據(jù)不同國(guó)家的地理環(huán)境調(diào)整配置，做到因地制宜。曾有一則新聞提到，在安哥拉發(fā)生的兩起武裝搶劫案中，兩輛瑞虎防彈車成功抵御數(shù)十發(fā)近距離子彈的射擊，保護(hù)了乘客的生命安全，讓瑞虎在當(dāng)?shù)孛暣笤搿?/p>
雖然已經(jīng)有所成就，但尹同躍心里知道，中國(guó)品牌國(guó)際化、高端化的道路還很漫長(zhǎng)。
去年尹同躍去了一趟中東，當(dāng)?shù)匾粋€(gè)經(jīng)銷商對(duì)他說，中東人買豪華車買的是一種身份，買中國(guó)車買的則是交通工具。
尹同躍受到刺激，當(dāng)時(shí)就回復(fù)道：“總有一天也會(huì)出現(xiàn)一些中國(guó)汽車品牌，能夠提升你的社會(huì)身份，并且作為資產(chǎn)得到傳承?！?/p>
五、美中不足
可能是體制原因，也可能是尹同躍個(gè)人原因，在奇瑞身上有一種矛盾，就是技術(shù)創(chuàng)新是激進(jìn)的，但“上車”是保守的。
因此奇瑞營(yíng)收和銷量創(chuàng)新高的背后，難掩一項(xiàng)美中不足——新能源汽車銷量不足一成。
盡管奇瑞沒有對(duì)外發(fā)布去年新能源車的具體銷量，但綜合各方面數(shù)據(jù)分析，這一數(shù)字不會(huì)超過20萬輛。而2024年1—4月份的數(shù)據(jù)顯示，其銷售新能源汽車達(dá)93128輛。
如此規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后比亞迪和吉利，甚至還不如一些造車新勢(shì)力。
這意味著，一貫以技術(shù)為主打賣點(diǎn)的奇瑞，并未捕捉到消費(fèi)者的需求。在新能源汽車加速替代燃油車的背景下，說新能源汽車如此低的滲透率已成為奇瑞高速增長(zhǎng)之下的隱憂，倒也不是杞人憂天。
其實(shí)奇瑞涉足新能源汽車領(lǐng)域并不晚。作為曾經(jīng)的自主品牌旗手，奇瑞從1999年開始進(jìn)行節(jié)能與新能源汽車研發(fā)。2010年4月，正式成立奇瑞新能源汽車技術(shù)有限公司。然而，時(shí)至今日奇瑞既無走量的新能源產(chǎn)品，也無叫得響的新能源品牌。
或許正因如此，在奇瑞2023科技日上，尹同躍反思稱，奇瑞在新能源方面算是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。
奇瑞新能源掉隊(duì)的原因，業(yè)內(nèi)也有諸多分析。
一方面，奇瑞在新能源賽道上缺乏戰(zhàn)略定力。
與比亞迪成立之初便將新能源視為品牌最終技術(shù)路線不同，彼時(shí)奇瑞對(duì)于新能源的態(tài)度較為曖昧。從2010年推出首款純電動(dòng)汽車瑞麒M1 EV至今，奇瑞平均5年才推出一款新能源產(chǎn)品，而在此期間，比亞迪早已完成主流細(xì)分市場(chǎng)純電動(dòng)產(chǎn)品的全覆蓋。
戰(zhàn)略決定企業(yè)發(fā)展方向，定力則是企業(yè)發(fā)展靈魂。如果不是對(duì)新能源汽車賽道保持強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力，比亞迪就很難成為今天全球新能源汽車銷量冠軍，躋身全球十大車企行列。
另一方面，奇瑞新能源缺乏主流市場(chǎng)產(chǎn)品。
作為國(guó)內(nèi)較早“觸電”的玩家之一，奇瑞曾享受國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展初期帶來的紅利，但這些紅利并沒有轉(zhuǎn)化為其在新能源賽道上的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)期以來，奇瑞主銷的新能源產(chǎn)品為QQ冰淇淋、小螞蟻等微型電動(dòng)汽車。這些車型定位低端，也沒有什么技術(shù)含量，不僅難以成為市場(chǎng)主流產(chǎn)品，更無助奇瑞新能源品牌向上。特別是隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，近年來微型電動(dòng)汽車市場(chǎng)銷量大幅萎縮，奇瑞新能源市場(chǎng)存在感也越來越弱。
當(dāng)然，面對(duì)電動(dòng)化和智能化變革浪潮，奇瑞也并非沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。
從去年開始，奇瑞也在尋求新能源困局的突圍，并相繼推出旗下各個(gè)品牌的新能源汽車，比如風(fēng)云A8、iCAR V23、捷途山海L7，星途星紀(jì)元系列等。據(jù)尹同躍透露，奇瑞正在與華為鴻蒙智行合作，打造智界新品牌。
尹同躍多次在公開場(chǎng)合喊話“奇瑞在新能源上不客氣了”，但目前來看，消費(fèi)者和行業(yè)還無法深刻感受到這種“不客氣”。
根據(jù)規(guī)劃，奇瑞未來兩年將推出24款超能混動(dòng)和15款高端純電動(dòng)新產(chǎn)品，這不僅讓人又想起過去奇瑞“多生孩子好打架”的套路。
但如今國(guó)內(nèi)新能源車已經(jīng)過了草創(chuàng)階段，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于燃油車市場(chǎng)。與其多點(diǎn)開花，集中資源打造一兩個(gè)爆款，是不是更好？
也許尹同躍可以學(xué)學(xué)最近車圈的頂流雷軍——做到專注、極致、口碑、快。
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