編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 游戲新知（ID：youxixinzhi），作者：新知君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

中文在線由中文在線投資設(shè)立（持股 49.16%），做互動(dòng)敘事游戲起家，去年憑借一款短劇 APP《ReelShort》，成為了短劇出海吃螃蟹的第一人。作為海外短劇賽道的頭部產(chǎn)品，《ReelShort》長(zhǎng)期位居美國(guó) iOS 應(yīng)用暢銷榜 TOP50。據(jù) SensorTower，截至目前，該 APP 創(chuàng)造了近 10 億元的營(yíng)收（未計(jì)入廣告收入），其中近七成由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。

比較意外的是，盡管跑出了數(shù)億營(yíng)收的短劇 APP 爆款，楓葉互動(dòng)去年也就將將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。中文在線的財(cái)報(bào)顯示，2023 年楓葉互動(dòng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng) 87%來(lái)到 6.86 億元，凈利潤(rùn)卻只有 24.42 萬(wàn)元；另外同期中文在線靠著短劇扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年虧損的局面，但目前看來(lái)提供較大助力的其實(shí)是它在國(guó)內(nèi)的短劇業(yè)務(wù)。

好在《ReelShort》的大火，至少讓中文在線在資本市場(chǎng)獲利頗豐。在其推動(dòng)下，中文在線的市值曾在兩周內(nèi)暴漲超過(guò) 200 億元；這也使得「短劇」儼然成為中文在線 2023 年最大的標(biāo)簽，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了公司一直宣傳的「AI」。

01短劇APP營(yíng)收數(shù)億，但仍在投入期

無(wú)需質(zhì)疑的是，《ReelShort》確實(shí)是楓葉互動(dòng)營(yíng)收暴漲的大功臣。其與另一款互動(dòng)敘事游戲《Chapters》（2017 年上線），共同構(gòu)成了楓葉互動(dòng) 2023 年的核心收入來(lái)源。

其中，《ReelShort》是第一款成功出海的短劇 APP，并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，基本穩(wěn)坐短劇 APP 出海領(lǐng)頭羊的位置。

回顧其成長(zhǎng)歷史，先是 2023 年 6 月底爆了幾部本土自制劇，推動(dòng) APP 進(jìn)入了美國(guó)（目前該賽道最大市場(chǎng)）iOS 應(yīng)用暢銷榜 TOP100。隨后團(tuán)隊(duì)以 TikTok 作為主陣地迅速增加用戶投放，并在短劇制作上持續(xù)發(fā)力。到 2023 年底，ReelShort 超越 TikTok，登頂美國(guó) iOS 和 Google Play 雙榜，應(yīng)用暢銷榜排名更是自此維持在前五十名，并與競(jìng)品們拉開(kāi)了較大差距。

據(jù) SensorTower，《ReelShort》在去年創(chuàng)造了 4 億元以上的營(yíng)收。必須強(qiáng)調(diào)的是，《ReelShort》的短劇可以免費(fèi)觀看前幾集，后續(xù)劇集則需要付費(fèi)購(gòu)買（包括單集付費(fèi)和會(huì)員訂閱，后者定價(jià)從 4.99 美元~49.99 美元不等，且充值門檻針對(duì)不同市場(chǎng)有所調(diào)整），或者通過(guò)觀看廣告解鎖，而 APP 有相當(dāng)大比例的用戶選擇看廣告。這就意味著，加上廣告收入的話，《ReelShort》的營(yíng)收應(yīng)該遠(yuǎn)不止 4 億。

不僅如此，《ReelShort》還與公司另外兩款產(chǎn)品——《Chapters》及 2020 推出的網(wǎng)文平臺(tái)《Kiss》，構(gòu)筑起「短劇+網(wǎng)文+互動(dòng)游戲」的矩陣。具體操作如下：原創(chuàng) IP 作品先放到網(wǎng)文平臺(tái)孵化，初步驗(yàn)證后再將其改編成互動(dòng)敘事游戲，若表現(xiàn)出較高變現(xiàn)能力，將進(jìn)一步做成《ReelShort》的一分鐘短劇。

這個(gè)布局起到了不錯(cuò)的效果。原本《Chapters》已經(jīng)出現(xiàn)流水瘋狂下滑的跡象，隨著三款產(chǎn)品形成了協(xié)同效應(yīng)，其下滑趨勢(shì)也止住了。去年《Chapters》也貢獻(xiàn)了超過(guò) 4 億的營(yíng)收，與 2022 年大致持平。

那么在營(yíng)收暴漲的前提下，楓葉互動(dòng) 2023 年的凈利潤(rùn)為何只有 24 萬(wàn)？猜測(cè)可能與《ReelShort》的投流成本、以及短劇制作的持續(xù)投入有關(guān)。

《ReelShort》的投放力度并不算小，前期更是通過(guò)大規(guī)模買量吸引用戶下載。據(jù)揚(yáng)帆出海今年 1 月的報(bào)道，《ReelShort》在海外的日均投放消耗不低于 20 萬(wàn)美元，一個(gè)月要花費(fèi) 600 萬(wàn)美元左右。冰甜短劇創(chuàng)始人王小書(shū)也曾透露，短劇的投流成本在 80%-90% 左右，即一部 10 萬(wàn)美元制作成本的短劇，平臺(tái)的投放成本高達(dá) 70 萬(wàn)- 80 萬(wàn)美元，平臺(tái)需要有較高的資金儲(chǔ)備。

再加上，短劇的制作從征集劇本、物色演員、拍攝、后期制作等，整套流程方方面面都要花錢，英文本土劇的成本甚至更高。據(jù)悉《ReelShort》在有了大爆劇后，還把一部短劇制作成本的預(yù)算提到了 20 萬(wàn)美元，是市面上普遍價(jià)格的 2 倍。

目前《ReelShort》已上線 40 多部自制?。碛?90 多部合作?。?，不久后還將實(shí)行「一周更新多部自制劇」，也就是說(shuō)短劇制作方面的投入應(yīng)該還是一個(gè)無(wú)底洞。但其實(shí)此前團(tuán)隊(duì)也曾表示投入期不能做過(guò)高期待，那么盈虧平衡或許符合預(yù)期吧。

而拋開(kāi)成本不提，《ReelShort》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很突出。

在用戶方面，這款產(chǎn)品在 iOS 和 Google Play 的累積下載量超過(guò) 3500 萬(wàn)次，日下載量甚至一度有了與 TikTok、Netflix 掰頭的機(jī)會(huì)。近一個(gè)月，《ReelShort》的 MAU 達(dá)到 1100 多萬(wàn)，DAU 則在 100 萬(wàn)左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower）。

今年 Q1 減少了投流之后，《ReelShort》的免費(fèi)榜排名有所下滑，但可以看到其暢銷榜排名還是相對(duì)堅(jiān)挺的，至少證明 APP 的留存和用戶付費(fèi)情況已經(jīng)比較穩(wěn)定。

在內(nèi)容方面，根據(jù)國(guó)海證券的報(bào)告，截至 2024 年 1 月 15 日，《ReelShort》共上線 31 部短劇，其中播放量破億的有 2 部，千萬(wàn)量級(jí)的有 10 部，超過(guò)百萬(wàn)的有 29 部。同時(shí)有 4 部短劇的收藏人數(shù)在百萬(wàn)以上，最高可達(dá) 890 萬(wàn)。另?yè)?jù)雪球用戶@因時(shí)因勢(shì)的統(tǒng)計(jì)，今年 Q1，《ReelShort》的視頻播放量約為 6.5 億次，每日播放量或達(dá) 900 萬(wàn)次。

圖源：國(guó)海證券

此外，《ReelShort》在各大社交平臺(tái)都創(chuàng)建了官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布短劇預(yù)告片或片段，將用戶引流至 APP 付費(fèi)觀看。目前，TikTok 的官號(hào)粉絲數(shù)為 51.7 萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到 370 萬(wàn)，有多條視頻播放量達(dá)到百萬(wàn)乃至千萬(wàn)量級(jí)。在 YouTube 的官號(hào)則有 81.7 萬(wàn)人關(guān)注，有 13 條視頻的播放量超過(guò)百萬(wàn)，其中一條收錄了短劇《億萬(wàn)富翁的雙面人生》的 1-20 集，時(shí)長(zhǎng)約為 27 分鐘，播放量高達(dá) 1768 萬(wàn)。另外在 Facebook 和 Instagram 也有幾十萬(wàn)粉絲。

用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)就是，《ReelShort》目前仍處于「喂飼料」階段，不排除未來(lái)它會(huì)成為一只下蛋的「金雞」。

02海外群狼環(huán)伺，如何應(yīng)變？

去年「短劇」的風(fēng)在資本市場(chǎng)掀起狂潮，不過(guò)鑒于國(guó)內(nèi)太卷，許多廠商嘗試從海外突圍。而在不到一年的時(shí)間里，海外短劇 APP 賽道的格局，就從《ReelShort》一家獨(dú)大走向了三足鼎立。

今年楓葉互動(dòng)明顯感受到了后面追趕者帶來(lái)的壓力。

年初，《ShortMax》（原叫《ShortTV》，于今年 4 月更名）和《DramaBox》開(kāi)始在美國(guó)暢銷榜冒頭。在內(nèi)容方面，它們同樣主攻女頻，并采用本土自制劇+翻譯劇的模式，但產(chǎn)品定位有所區(qū)分——《ReelShort》側(cè)重輸出歐美本土自制?。床捎脷W美演員、西式場(chǎng)景進(jìn)行拍攝），《ShortMax》和《DramaBox》的華語(yǔ)譯制劇則占了較大比例。

其中，《ShortMax》在 2024 年 Q1 加大投放力度（主要推廣地包括美國(guó)及東南亞），再加上有平臺(tái)最新短劇的助力，今年 1 月，其在東南亞市場(chǎng)的下載量環(huán)比激增 6 倍，并于 3 月份登頂美國(guó) iOS 免費(fèi)榜，應(yīng)用暢銷榜排名更是首度超越《ReelShort》，最高來(lái)到第 18 名。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《ShortMax》3 月全球收入超過(guò) 1300 萬(wàn)美元，較 2 月大幅上漲了 520%。

《ShortMax》

《DramaBox》的表現(xiàn)更強(qiáng)勁。結(jié)合雙榜排名，它從年初就已經(jīng)緊緊咬住了《ReelShort》，4 月份更是憑借新劇《我希望是你》的熱播，收獲了下載量和流水的雙重增長(zhǎng)，并反超《ReelShort》晉升美國(guó)短劇 APP 第一，截至目前依舊保持突出。

《DramaBox》

《我希望是你》是以先婚后愛(ài)為題材的霸總言情劇。據(jù)介紹，這部劇在上映的短短 10 天內(nèi)，就突破了 200 萬(wàn)收藏量和 6000 萬(wàn)播放量。有趣的是，本劇的女主演 Grace Swanson，前陣子剛出演了《ReelShort》爆劇《搶個(gè)億萬(wàn)富翁當(dāng)老公》的女主角。不知道這算不算被挖了墻角。

左：《我希望是你》 | 右：《搶個(gè)億萬(wàn)富翁當(dāng)老公》

總的來(lái)說(shuō)，在短劇 APP 出海賽道上，《ShortMax》和《DramaBox》已經(jīng)展現(xiàn)出爭(zhēng)奪 TOP1 的實(shí)力。而在后面追趕的，還有安悅網(wǎng)絡(luò)的《FlexTV》（已被美國(guó) MPU 收購(gòu)）、新悅時(shí)代的《Goodshort》、暢讀科技的《Moboreels》等等，它們亦是不容小覷的對(duì)手。

更別提還有越來(lái)越多的入局者涌向「短劇出?！?，例如網(wǎng)易、吉比特、赤子城和夢(mèng)加游戲等。包括楓葉互動(dòng)的背后資方中文在線，今年 1 月也在海外上線了一款短劇 APP《Sereal+》。這款產(chǎn)品在投放時(shí)喜歡用本土自制劇的片段作為素材（如狼人、百萬(wàn)富翁、吸血鬼等題材），不過(guò)平臺(tái)上的內(nèi)容大多為翻譯劇。其官網(wǎng)則展示了多部大男主劇，此前有媒體猜測(cè)《Serea+》可能主攻男頻，但近來(lái)平臺(tái)也上線了多部女頻短劇。

看起來(lái)，《Serea+》也有成為爆款的潛力。它已經(jīng)在美國(guó) iOS 娛樂(lè)暢銷榜 TOP20 待了有 2 個(gè)月時(shí)間，據(jù) SensorTower，其下載量突破 28 萬(wàn)，累計(jì)收入則在 5000 萬(wàn)元以上。

群狼環(huán)伺之下，楓葉互動(dòng)也不得不調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

最大的轉(zhuǎn)變就是，《ReelShort》從原先專注自制劇，到后面開(kāi)始引入合作?。?024 年 1 月上線新欄目「From Our Partners」）——包括翻譯劇及其他公司出品的本土短劇。根據(jù)雪球用戶@因時(shí)因勢(shì)的總結(jié)，大概從去年年底，《ReelShort》就保持著每周更新一部自制劇的節(jié)奏，引入合作劇后，產(chǎn)能大有改善，每周可上線 3~5 部合作劇，最多試過(guò) 1 天上線了 10 部合作劇?？偲瑤?kù)也從之前只有 30 多部，發(fā)展到現(xiàn)在的 140 多部。而估計(jì)到 5 月份，公司有望將產(chǎn)能提至一周多部自制劇。

同時(shí)楓葉互動(dòng)調(diào)整了《ReelShort》的商業(yè)化策略。前面提到該 APP 采用的是混合變現(xiàn)模式，最早它是按集數(shù)解鎖，按時(shí)長(zhǎng)定價(jià)。后來(lái)隨著片源增多，慢慢推出了月費(fèi)之類的訂閱服務(wù)。但畢竟還在發(fā)展初期，總片庫(kù)比較單薄，依然有許多用戶反饋「收費(fèi)太狠」「廣告太多」的問(wèn)題。今年 3 月份，團(tuán)隊(duì)推出了 19.99 美元/周的訂閱服務(wù)，這可能更貼合短劇發(fā)行的節(jié)奏。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月《ReelShort》的付費(fèi)用戶中，選擇包周的用戶占比最多，且該項(xiàng)服務(wù)貢獻(xiàn)了最多的內(nèi)購(gòu)收入。

再有團(tuán)隊(duì)對(duì)劇本題材的偏好可能也有所改變。今年 3 月，《ReelShort》開(kāi)始在女性用戶居多的小紅書(shū)平臺(tái)啟用「責(zé)編」賬號(hào)，由后者專門負(fù)責(zé)向國(guó)內(nèi)作者征集海外短劇劇本。而從最新的征稿需求來(lái)看，當(dāng)前應(yīng)該是不再考慮以純商戰(zhàn)或復(fù)仇為主線的劇本，至于吸血鬼/狼人/黑幫這類市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的題材，審核要求也提高了。

結(jié)語(yǔ)

短劇 APP 出海，究竟是不是泡沫，恐怕還有待時(shí)間驗(yàn)證。對(duì)楓葉互動(dòng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前融資的優(yōu)先級(jí)或許更高。實(shí)際上中文在線去年就已經(jīng)下調(diào)了對(duì)楓葉互動(dòng)的表決權(quán)，將其從財(cái)報(bào)中剝離。此前有消息稱楓葉互動(dòng)在接觸海外資方，所以融資可能早在計(jì)劃之內(nèi)。成功的話，應(yīng)該能有力緩解公司的資金壓力。

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