前兩天，在群里看到一張PDF截圖，標(biāo)題是《實(shí)名舉報(bào)網(wǎng)易渣女無(wú)底線玩弄感情》，直指網(wǎng)易旗下有道事業(yè)部的員工“王愛(ài)可”。
編段子，搞擦邊營(yíng)銷(xiāo)
根據(jù)文件內(nèi)容，“王愛(ài)可”完全符合時(shí)下狗血影視劇里的渣女人設(shè)：多次玩弄感情，喪失道德。和多人關(guān)系曖昧，男女老少通吃，且和多人有金錢(qián)交易，甚至明碼標(biāo)價(jià)自己的時(shí)間。爆料人還詳細(xì)列出了她和直系領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)習(xí)生以及客戶(hù)等人的復(fù)雜關(guān)系，并附有多張微信聊天頁(yè)面的截圖，讓看客浮想聯(lián)翩，直呼真“黃易”。?
看完前半部分，還直接驚嘆，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)吃瓜也太卷了。不僅是文件撰寫(xiě)的專(zhuān)業(yè)規(guī)整，而且爆料也充滿(mǎn)故事性。但翻到最后，也是事件高潮部分時(shí)，“舉報(bào)文件”文風(fēng)突變，情緒由前文的怒斥、恨得牙癢癢轉(zhuǎn)為夸贊王愛(ài)可，稱(chēng)其也拿過(guò)很多獎(jiǎng)項(xiàng)。再在最后來(lái)了個(gè)大反轉(zhuǎn)，揭示王愛(ài)可不是真人，而是網(wǎng)易有道推出的產(chǎn)品虛擬人“Hi Echo”。
不得不承認(rèn)，整篇內(nèi)容和過(guò)去網(wǎng)上流傳的“吃瓜素材”十分相似，大廠八卦、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、聊天截圖等關(guān)鍵流量要素一應(yīng)俱全，特別是不正當(dāng)男女關(guān)系、家庭情感糾紛、職場(chǎng)潛規(guī)則等等細(xì)節(jié)，吸引眾多“吃瓜群眾”的眼球。
這本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域常用的故事化軟文營(yíng)銷(xiāo)手法：一切情節(jié)都是虛構(gòu)的，進(jìn)行情緒化鋪墊后，軟植入產(chǎn)品信息，打起廣告。其根本目的只是為了讓受眾記住“王愛(ài)可”這個(gè)名字。
好故事具有穿透力，但爛故事就會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)，拉低品牌好感度。網(wǎng)易有道的這番操作，就是典型的講爛故事，搞擦邊營(yíng)銷(xiāo)。雖然套路嫻熟，但以違背公序良俗的方式來(lái)硬蹭硬上，“連蒙帶騙”，只能帶來(lái)抹黑的負(fù)面效應(yīng)。這很難不讓人懷疑，網(wǎng)易有道早就算計(jì)好利弊得失，黑紅也是紅，才有計(jì)劃的推動(dòng)這波炒作。
對(duì)此，網(wǎng)易有道回應(yīng)稱(chēng)，這份PDF文件是由兩位腦洞比較大的同事創(chuàng)作，沒(méi)有計(jì)劃去營(yíng)銷(xiāo)推廣，只在內(nèi)部小群發(fā)送過(guò)，但是發(fā)出后便失去了控制，傳播出去了。現(xiàn)已刪除物料，內(nèi)部進(jìn)行反思和整頓，但不會(huì)把“鍋”扣在兩位同事的腦袋上，仍然鼓勵(lì)創(chuàng)新，但會(huì)加強(qiáng)審核機(jī)制，由法務(wù)、公關(guān)等做好把關(guān)工作，避免類(lèi)似事件再次發(fā)生。
真“黃色新聞”，有毒！
網(wǎng)易有道的說(shuō)法聽(tīng)著就像掩耳盜鈴。雖然說(shuō)這個(gè)內(nèi)容沒(méi)有正式發(fā)布，只是“不受控”的傳播開(kāi)了，但事實(shí)上已經(jīng)產(chǎn)生了不太好的社會(huì)影響。這與網(wǎng)紅“Thurman貓一杯”編造的“秦朗丟作業(yè)”事件沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都可以歸為胡錫進(jìn)曾提及的“黃色新聞”。
所謂的“黃色新聞”，是指一種具有煽動(dòng)性的、格調(diào)不高的新聞?lì)愋?，通常不具備較大的社會(huì)價(jià)值，純粹是對(duì)大眾趣味的無(wú)底線迎合。如今，在短視頻平臺(tái)上，一些內(nèi)容膚淺卻有煽動(dòng)性、博人眼球的“新聞”，則被稱(chēng)為“新黃色新聞”。
而中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)講師董晨宇稱(chēng)之為“狗屁新聞”，它們的特點(diǎn)是用放大鏡人為制造的，沒(méi)有公共價(jià)值卻占據(jù)公共注意力的內(nèi)容。
這類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)生離不開(kāi)一個(gè)大背景，即算法邏輯下，信息的穿透力極強(qiáng)，但又同時(shí)編織出強(qiáng)硬的信息繭房。在這個(gè)過(guò)程，新聞的碎片化、娛樂(lè)化特點(diǎn)越來(lái)越強(qiáng)。人人都是發(fā)聲筒，這作用在營(yíng)銷(xiāo)上，就形成“萬(wàn)般皆下品，唯有流量高”的亂象，也就是所謂的“黑紅也是紅”。
因?yàn)橛嘘P(guān)注就有利益。不少媒體、企業(yè)或者機(jī)構(gòu)才不惜俯身畸形的追逐流量，這也直接推動(dòng)了“新黃色新聞”的泛濫。讓“不明真相”的觀眾陷入真假信息難辨、真假新聞難分的尷尬境地，“新黃色新聞”的毒性也在被流量裹挾中加劇。
央視在點(diǎn)評(píng)類(lèi)似事件時(shí)表示：博流量不能無(wú)底線，不能挑戰(zhàn)公序良俗。網(wǎng)易有道的這次“舉報(bào)文件策劃”不過(guò)是其中最新的一例。有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)，“不管是貴司哪個(gè)經(jīng)理想出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式，但你給你的公司、你的團(tuán)隊(duì)，還有這個(gè)所謂Hi Echo帶來(lái)的只有抹黑?！?/p>
極目新聞更是入木三分的批評(píng)，用“渣女”做標(biāo)題，以曖昧關(guān)系，金錢(qián)交易“博眼球”，的確是會(huì)釣到一些關(guān)注度，但是這種追著腥味來(lái)的關(guān)注度，能轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可嗎？虛構(gòu)這樣一個(gè)形象來(lái)污名化同公司的女性，難道不會(huì)讓女同事們覺(jué)得膈應(yīng)嗎？公司主推的智能私教，被描述成一個(gè)對(duì)感情不負(fù)責(zé)，靠不正當(dāng)關(guān)系謀取私利的人，對(duì)這一產(chǎn)品的美譽(yù)度有什么好處？如此宣傳虛擬人私教，是教人學(xué)口語(yǔ)還是蹭熱度？玩創(chuàng)意玩成這樣，真的是“有毒”??！
不只是簡(jiǎn)單的烏龍鬧劇
這場(chǎng)烏龍鬧劇并沒(méi)有因?yàn)樵募h除而終止。實(shí)際上，網(wǎng)易類(lèi)似的案例不少。比如2023年10月，國(guó)家網(wǎng)信辦通報(bào)，“網(wǎng)易CC”直播平臺(tái)多個(gè)賬號(hào)主播在直播過(guò)程中存在言行低俗、打色情擦邊球等問(wèn)題，被暫?！拔璧浮卑鎵K信息更新7日。人民網(wǎng)發(fā)表評(píng)論稱(chēng)，不要“走捷徑”去以身試法。
梳理網(wǎng)易有道的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，其起點(diǎn)是搜索，這是技術(shù)含量極高的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。其董事和高管也多是計(jì)算機(jī)技術(shù)背景，具有濃厚的工程師文化。換句話(huà)說(shuō)，技術(shù)是網(wǎng)易有道的核心優(yōu)勢(shì)。只是后來(lái)隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，為了生存才推出詞典業(yè)務(wù)、在線教育業(yè)務(wù)等。其中，有道詞典的成功，也離不開(kāi)搜索業(yè)務(wù)上的技術(shù)沉淀。
圖：網(wǎng)易有道CEO周楓
網(wǎng)易有道CEO周楓曾多次強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易有道是以技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的公司。但如今，網(wǎng)易有道所在的各個(gè)賽道，特別是大模型代表的新技術(shù)方向，都是強(qiáng)者林立，內(nèi)卷到極致。比如，以科大訊飛、網(wǎng)易有道、百度、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，和以讀書(shū)郎、作業(yè)幫、學(xué)而思為代表的在線教育相關(guān)公司，均在加速推動(dòng)學(xué)習(xí)硬件和大模型的場(chǎng)景融合。
“舉報(bào)文件”中提到的王愛(ài)可，其官方姓名是“網(wǎng)易有道Hi Echo”，網(wǎng)易有道稱(chēng)其是全球首個(gè)虛擬人口語(yǔ)私教，也是國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)大模型能力真正落地的教育類(lèi)應(yīng)用。其背后是網(wǎng)易有道推出的教育大模型“子曰”，Hi Echo是其中的一個(gè)落地產(chǎn)品。目前，Hi Echo 已經(jīng)迭代到2.0版本。
但有評(píng)論指出，網(wǎng)易有道身為一家教育公司，“王愛(ài)可”作為一款教育產(chǎn)品，本身的特殊性決定了其需要格外愛(ài)惜羽毛。如此低級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，不僅很難精準(zhǔn)吸引到目標(biāo)用戶(hù)，還必然會(huì)有損品牌自身形象。
而這番“騷操作”更深層次的原因在于網(wǎng)易有道面臨流量焦慮時(shí)的進(jìn)退失據(jù)。2024年2月29日，網(wǎng)易有道公布了大模型獲批3個(gè)月后的第一份業(yè)績(jī)答卷。數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，網(wǎng)易有道實(shí)現(xiàn)凈收入53.9億元，同比增長(zhǎng)7.5%，雖然增長(zhǎng)幅度較大，但與同行10%以上的增速相比略顯遜色，而且毛利潤(rùn)呈現(xiàn)環(huán)比和同比雙下降的局面。
官方解釋?zhuān)械烂麧?rùn)環(huán)比下降，主要由于學(xué)習(xí)服務(wù)的收入貢獻(xiàn)下降。其同比略降，主要由于智能硬件的收入貢獻(xiàn)下降，并被在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的收入貢獻(xiàn)增加所部分抵消。
按照2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，網(wǎng)易的營(yíng)收結(jié)構(gòu)分為四個(gè)板塊：游戲、有道、云音樂(lè)和創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。也就是說(shuō)，網(wǎng)易有道承載著網(wǎng)易游戲之外第二增長(zhǎng)賽道的探索。甚至可以說(shuō)，它寄托了網(wǎng)易特別是丁磊在下一個(gè)10年乃至更長(zhǎng)時(shí)段的一種想象。
但就目前來(lái)看，網(wǎng)易有道的造血能力羸弱，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。周楓顯然是著了“互聯(lián)網(wǎng)流量思維”的道，在無(wú)法靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就只能在渠道、營(yíng)銷(xiāo)上“曲線救國(guó)”，試圖以劍走偏鋒的方式出圈。
但有一句話(huà)是說(shuō)：路線玩不明白，方向跑錯(cuò)了，越努力越尷尬。丁磊也應(yīng)該給周楓敲敲小黑板了。??
參考資料：
極目新聞，《“實(shí)名舉報(bào)網(wǎng)易渣女無(wú)底線玩弄感情”竟是廣告！營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)腦洞也要守底線》
新熵，《網(wǎng)易有道也編了個(gè)段子，該不該被封號(hào)？》
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