編者按：本文來自微信公眾號(hào) 非凡油條（ID：ffyoutiao），作者：豆沙包，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)終于吹到了品牌上，白牌崛起瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)。
“白牌”，指的是產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)、主打性價(jià)比的品牌。
和大品牌相比，白牌缺少知名度，但和三無產(chǎn)品相比，白牌更有質(zhì)量保障。
隨著消費(fèi)觀念的不斷轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者喜歡優(yōu)質(zhì)平替商品，白牌也因此獲得了更多的市場(chǎng)空間。
近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現(xiàn)得淋漓盡致，其中最具代表性的當(dāng)屬食品。
白牌食品的代表當(dāng)屬“比比贊”“脫骨俠”“四只貓”，銷量已然超過了很多知名品牌。
2023年天貓雙十一的搶先購食品店鋪人氣榜中“比比贊”排名第三，僅次于三只松鼠和麥當(dāng)勞。
截至2023年底，“脫骨俠”在抖音的GMV（商品交易總額）超過20億元，也因此成為了無骨雞爪品類頭部品牌。
2022年初到2023年初，“四只貓”打敗了瑞幸、Manner等知名品牌，成為抖音沖調(diào)咖啡品類中的GMV第一名。
與高銷量相對(duì)應(yīng)的是白牌的低價(jià)格。在抖音上，63顆比比贊鵪鶉蛋6.9元，1kg脫骨俠無骨雞爪49.9元，0.6元不到就可以買到一條四只貓咖啡。
正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)的，“不是大品牌買不起，而是白牌更有性價(jià)比?！?/p>
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的《“雙十一”消費(fèi)者行為調(diào)研報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的理性消費(fèi)愈加明顯，除必買品，其他可選品關(guān)注是否契合自身需求以及綜合性價(jià)比情況。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，看重性價(jià)比、按計(jì)劃購物的消費(fèi)者占比達(dá)到80.4%。
而白牌，剛好滿足了他們的“既要又要”。
大多數(shù)白牌廠商幾乎很少營銷宣傳，主要靠渠道來拉動(dòng)銷量，在面對(duì)零售企業(yè)的采購時(shí)，會(huì)提供非常優(yōu)惠的價(jià)格，因此也受到了零售企業(yè)的青睞。
尤其是量販零食店，主打一個(gè)量大便宜，店里鋪貨就選用便宜的白牌，比如零食有鳴的15個(gè)品類中，“白牌”商品的數(shù)量占到77%，并且貢獻(xiàn)了73%的銷售額。
此外，包括嗨特購、好特賣、零食很忙在內(nèi)的零食折扣店有一半的在售商品也是白牌。
零食折扣店的這種盈利模式，可以概括為“品牌引流，白牌賺錢”。
除了線下零售之外，線上電商也開始切入“白牌”賽道。
2023年9月，電商平臺(tái)1688推出了會(huì)員制PLUS會(huì)員店，為付費(fèi)買家PLUS會(huì)員提供山姆平替、名創(chuàng)優(yōu)品平替、無印良品平替等商品選擇，因此也被消費(fèi)者稱為“白牌超市”。
同年同月，淘寶推出了“淘寶星產(chǎn)地”，開始挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上的白牌產(chǎn)品。抖音開年以來強(qiáng)調(diào)了“極致性價(jià)比”的策略，鼓勵(lì)更多的白牌商家在抖音開店。
毫無疑問，關(guān)于白牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來勢(shì)洶洶。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，為白牌廠商提供了發(fā)展機(jī)遇。趁此時(shí)機(jī)，比比贊等白牌爭(zhēng)相“上榜”，進(jìn)入到了大眾視野。
在線下，零食折扣店早早就利用了白牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以品牌引流，以白牌變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的效果。
在線上，各大電商平臺(tái)驚嘆于白牌的潛力，開始推出新興模式或優(yōu)惠策略，爭(zhēng)相押注下一個(gè)登頂榜首的“白牌”。
除了消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變這一宏觀因素之外，還有很多重要因素在推動(dòng)著白牌的崛起。
首先就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，縮小了消費(fèi)者與供應(yīng)鏈的信息差，加之一些供應(yīng)商本身做大規(guī)模后尋求資本化，更多藏在大牌后的“隱形巨頭”也開始浮出水面。
例如，三只松鼠、百草味、李子柒、良品鋪?zhàn)拥乃崂狈邸⒓t油面皮等產(chǎn)品背后的代工方是白家阿寬食品。
山姆自有品牌食品的供應(yīng)商更是不可勝數(shù)，堅(jiān)果類的就包括加州原野、臨安裕康食品、秦皇島燕山板栗食品等等。
在社交平臺(tái)上，“大牌零食平價(jià)代工廠合集”、“同源工廠美食測(cè)評(píng)”、“知名品牌供應(yīng)商盤點(diǎn)”的攻略隨處可見。
在電商直播中，主播耐心細(xì)致的講解白牌產(chǎn)品，消除購物疑慮，解決信息不對(duì)稱，讓用戶敢于購買。
其次，中國的食品產(chǎn)業(yè)鏈極其成熟，為白牌崛起提供了硬性條件。
一方面，新品牌可以利用代工廠這樣的基礎(chǔ)設(shè)施迅速進(jìn)入市場(chǎng)。
另一方面，大量的食品工廠在做代工的同時(shí)，同樣可以做自有品牌，因?yàn)槭称返纳a(chǎn)門檻并不高，大部分只需要更換品牌、包裝和規(guī)格。
當(dāng)然，最重要的是廠商的積極主動(dòng)。只靠消費(fèi)者自己搜索“白牌”、“平替”等廠商信息，很難幫廠商沖上銷量榜。
白牌廠商應(yīng)當(dāng)通過調(diào)整價(jià)格、拓寬渠道、擴(kuò)大宣傳，努力讓自己成為消費(fèi)者的選擇。
例如，咖啡品牌“四只貓”前期一直在傳統(tǒng)電商渠道發(fā)展，2021年轉(zhuǎn)向了對(duì)新品牌更加友好的抖音電商，搭建起了自己的賬號(hào)矩陣。
零食品牌“比比贊”也曾進(jìn)入瓶頸期，多款產(chǎn)品的月銷量難以突破50萬。6.9元63顆鵪鶉蛋成為了比比贊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
彼時(shí)，比比贊開始大批量關(guān)聯(lián)達(dá)人，這款鵪鶉蛋產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)月銷千萬，其中76.7%的銷售額來自于達(dá)人。
無骨雞爪品牌“脫骨俠”關(guān)聯(lián)了2.7萬+個(gè)抖音號(hào)、12.3萬+場(chǎng)直播、2.1萬個(gè)視頻，實(shí)現(xiàn)了月銷售額破億。
從這些實(shí)踐案例中可以發(fā)現(xiàn)，白牌要想進(jìn)入大眾視野，不僅僅要有高性價(jià)比，更要在宣傳渠道下功夫。
而更多的籍籍無名的白牌食品，主要依賴于量販零食店，抱團(tuán)作戰(zhàn)。
散稱、量販的銷售模式削弱了品牌在零售場(chǎng)景中的可見性，消費(fèi)者對(duì)品牌的感知被品類所取代，因此這一模式對(duì)白牌更友好。
當(dāng)然，白牌也并不穩(wěn)定，不會(huì)一直“白”下去。
目前來看，市場(chǎng)上的“白牌”賽道已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的分化，包括頭部廠商和普通廠商。
頭部白牌依靠高性價(jià)比和渠道投入，在細(xì)分領(lǐng)域占得一席之地，并出現(xiàn)了品牌化趨勢(shì)。
“比比贊”去年官宣了首位代言人古力娜扎，并且和電視劇《以愛為營》達(dá)成零食植入合作。
而普通白牌可能“賺一波就跑”，對(duì)于很多食品代工廠來說，經(jīng)營品牌并不是強(qiáng)項(xiàng)。
多數(shù)廠商選擇效仿市面上的流行品類，并在風(fēng)口過去之后又迅速投入下一個(gè)產(chǎn)品。
這種干一票就跑的風(fēng)格，不利于長期持續(xù)經(jīng)營，容易在誠信上出問題。尤其在食品行業(yè)，短期內(nèi)獲取利潤，很快就跑路，其品質(zhì)很難讓人放心，無形中加劇了食品安全問題與品牌仿冒現(xiàn)象。
白牌雖然便宜，但消費(fèi)者還需要仔細(xì)甄別質(zhì)量，付出更多的無形成本。
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