據(jù)《金融時(shí)報(bào)》援引消息人士報(bào)道，SHEIN正在等待北京監(jiān)管部門(mén)的批準(zhǔn)，以推進(jìn)在紐約或倫敦的重磅上市。

幾乎每隔一段時(shí)間，SHEIN即將上市的消息就會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，但每一次報(bào)道都“沒(méi)有下文”，再加上SHEIN官方的“拒絕置評(píng)”，儼然成了中文互聯(lián)網(wǎng)圈最神秘的話(huà)題之一，不僅上市時(shí)間屢屢推遲，上市地點(diǎn)也出現(xiàn)了美國(guó)、英國(guó)、新加坡等多種可能。

相較于字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服等企業(yè)，SHEIN在國(guó)內(nèi)的知名度并不算大，可為何在IPO事件中，SHEIN的相關(guān)報(bào)道遠(yuǎn)高于字節(jié)跳動(dòng)，并先后衍生出秘密遞表、等待審批、變更上市地點(diǎn)等不同說(shuō)法？

IPO只差臨門(mén)一腳

早在2020年前后，SHEIN籌備上市的消息就開(kāi)始在特定圈層里傳播，“瓜期”算下來(lái)已有三年之久。

一家“小眾企業(yè)”之所以有如此高、如此長(zhǎng)效的熱度，除了跟風(fēng)追熱點(diǎn)的因素，自然離不開(kāi)SHEI勢(shì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。至少?gòu)拿襟w報(bào)道的數(shù)據(jù)來(lái)看，SHEIN已然具備了上市的資格。

譬如《金融時(shí)報(bào)》在報(bào)道中透露的：SHEIN在2023年的GMV約為450億美元，利潤(rùn)超過(guò)了20億美元。相較于2021年超過(guò)11億美元的利潤(rùn)，以及2022年的7億美元，2023年的利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)。

直接的比較對(duì)象就是H&M、Zara等早已上市的快時(shí)尚巨頭：H&M在2023財(cái)年的營(yíng)收約222億美元，凈利潤(rùn)約為8.2億美元；Zara母公司Inditex在2023財(cái)年的收入約389.5億美元，凈利潤(rùn)約58.5億美元。盡管SHEIN的利潤(rùn)率不及Inditex，營(yíng)收已全面超過(guò)H&M和Inditex。

即使和國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)相比，SHEIN的利潤(rùn)率也毫不遜色。

京東2023年?duì)I收為1528億美元，凈利潤(rùn)約合34億美元；同樣做服裝生意的唯品會(huì)，2023年的GMV為2080億元，凈利潤(rùn)約95億元。而且不同于京東、唯品會(huì)連續(xù)多年的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，SHEIN仍然在保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，有著京東們望塵莫及的想象空間。

如果說(shuō)《金融時(shí)報(bào)》等媒體援引知情人士的數(shù)據(jù)，可能和SHEIN的實(shí)際情況存在一定的偏差，data.ai、Morning Consult等第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告，則從側(cè)面佐證了SHEIN的市場(chǎng)影響力和品牌滲透力。

市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)data.ai發(fā)布的《2024 移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN在2023年再度斬獲全球購(gòu)物類(lèi)APP下載量冠軍，超過(guò)TEMU和亞馬遜排名第一。哪怕是在TEMU猛攻北美市場(chǎng)的局面下，SHEIN依然守住了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)權(quán)威咨詢(xún)公司Morning Consult發(fā)布的“全美十大增長(zhǎng)最快品牌”榜單中，SHEIN與ChatGPT并列第四；在同期發(fā)布的“2023年千禧一代中十大增長(zhǎng)最快品牌”子榜單中，SHEIN的排名僅次于ChatGPT。

也就是說(shuō)，無(wú)論是對(duì)標(biāo)H&M、Zara等快時(shí)尚企業(yè)，還是和京東、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)比，SHEIN都不乏可圈可點(diǎn)之處，在獨(dú)角獸陣營(yíng)的排名相當(dāng)靠前。以至于在不少人的意識(shí)里，SHEIN的IPO只差臨門(mén)一腳。

國(guó)內(nèi)同體量的企業(yè)中，螞蟻金服在IPO折戟后，已經(jīng)很長(zhǎng)沒(méi)有消息；另一家明星企業(yè)字節(jié)跳動(dòng)，也曾多次傳出IPO的消息，但大多和上市時(shí)間相關(guān)，遠(yuǎn)不如SHEIN這般撲朔迷離。

對(duì)于這種不尋常的現(xiàn)象，坊間出現(xiàn)了多種解釋?zhuān)环N說(shuō)法認(rèn)為IPO僅僅是外界對(duì)于SHEIN上市的單方面猜想，畢竟SHEIN從未公開(kāi)IPO計(jì)劃；另一種比較流行的說(shuō)法則認(rèn)為，IPO計(jì)劃頻頻生變，原因在于SHEIN的“特殊身份”。

不斷向“全球化”靠齊

和阿里、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主的平臺(tái)不同，SHEIN的定位一個(gè)時(shí)尚品牌，且主要市場(chǎng)在海外。確切地說(shuō)，SHEIN的比較對(duì)象應(yīng)該是Anker、樂(lè)歌，依托中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造全球化的品牌。

SHEIN走了一條前輩們沒(méi)有走過(guò)的路，自然會(huì)遇到之前沒(méi)有遇到的挑戰(zhàn)，上市就是現(xiàn)階段面臨的新挑戰(zhàn)之一。即便SHEIN從未就IPO事宜表態(tài)，卻在過(guò)去幾年中進(jìn)行了不少努力。

比如在打造“全球化形象”方面，SHEIN在新加坡注冊(cè)了Roadget Business Pte Ltd，作為運(yùn)營(yíng)SHEIN全球網(wǎng)站的法人實(shí)體，擁有SHEIN、希音電商等商標(biāo)在內(nèi)的多項(xiàng)核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并冠以“SHEIN總部”的稱(chēng)謂。

同時(shí)在人事層面，貝爾斯登前投資銀行家Donald Tang、孫正義的前副手馬塞洛·克勞爾等多位“大牛”先后加盟SHEIN并擔(dān)任要職。而后不斷并購(gòu)海外的快時(shí)尚品牌，在拉美等地區(qū)構(gòu)建本地供應(yīng)鏈，以期改善公司的外部形象。

再比如在國(guó)外消費(fèi)者注重的環(huán)保問(wèn)題上，SHEIN在2023年和美國(guó)可持續(xù)時(shí)尚企業(yè)QUEEN OF RAW建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)采購(gòu)其他品牌的服裝過(guò)剩面料進(jìn)行再利用，減少原材料使用和全新面料消耗。

為了應(yīng)對(duì)國(guó)外媒體對(duì)“SHEIN生產(chǎn)過(guò)程不夠環(huán)?！钡膱?bào)道，SHEIN開(kāi)始推動(dòng)工廠應(yīng)用數(shù)碼熱轉(zhuǎn)印技術(shù)來(lái)制作印花來(lái)減少水資源消耗，推進(jìn)采用更可持續(xù)的再生塑料包裝袋、快遞袋，并上線了SHEIN Exchange二手平臺(tái)。

比較巧合的是，SHEIN的不少動(dòng)作和IPO報(bào)道在時(shí)間上有關(guān)聯(lián)，不免讓外界產(chǎn)生了一些遐想：在新加坡注冊(cè)全球總部，發(fā)生在2020年赴美上市傳聞出現(xiàn)后；新加入的多位高管，有IPO相關(guān)的職業(yè)背景；在ESG方面的積極應(yīng)對(duì)，旨在改變公司形象......

個(gè)中原因并不難解釋。

中國(guó)制造的出海，過(guò)去大多是產(chǎn)品出海，以代工廠的形式向海外輸出廉價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品，這樣的模式撐起了外貿(mào)的半壁江山，卻幾乎沒(méi)有利潤(rùn)和品牌認(rèn)知可言，始終擺脫不了代工的形象。

前幾年被廣泛贊譽(yù)的Anker是一個(gè)特例，在“充電”的垂直賽道中占據(jù)了一席之地；深耕人體工學(xué)賽道的樂(lè)歌，也曾被視為出海的新物種。相比之下，定位快時(shí)尚的SHEIN，打開(kāi)了更大的市場(chǎng)，也更有野心，想要成為在全球消費(fèi)市場(chǎng)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的品牌。

對(duì)應(yīng)的挑戰(zhàn)也更大，除了“能打”的業(yè)績(jī)指標(biāo)，想要在海外上市，獲得海外資本市場(chǎng)的支持，還需要彌補(bǔ)自身的“軟實(shí)力”。所以SHEIN的每一步都謹(jǐn)小慎微，試圖通過(guò)對(duì)自身架構(gòu)、產(chǎn)品、運(yùn)作模式的改變，不斷向全球化靠齊，貼近國(guó)外認(rèn)可的“全球化企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)。

“迷霧”還未完全散去

在靴子最終落地之前，可能沒(méi)人能準(zhǔn)確斷言SHEIN的上市日期，因?yàn)檠矍暗摹懊造F”還未完全散去。

典型的例子就是法國(guó)的“5歐元環(huán)保稅”。

據(jù)德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道，法國(guó)國(guó)民議會(huì)在3月14日討論通過(guò)了一項(xiàng)新提案，以改善環(huán)境問(wèn)題為由向“快時(shí)尚”連鎖店銷(xiāo)售的每件衣服征收5歐元環(huán)保稅，其中SHEIN被點(diǎn)名。

半個(gè)多月后，SHEIN即宣布計(jì)劃向全球品牌和設(shè)計(jì)師開(kāi)放其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，允許外部利用SHEIN的系統(tǒng)小批量測(cè)試新款時(shí)尚產(chǎn)品，并跟蹤這些產(chǎn)品在消費(fèi)者中的受歡迎程度。想要通過(guò)資源共享的方式，抵消那些為保護(hù)本土品牌而發(fā)起的“刁難”。

可類(lèi)似的“打壓”仍在持續(xù)上演。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，美國(guó)國(guó)土安全部將要嚴(yán)格審查“小額豁免”發(fā)貨。以前從國(guó)外直接郵寄800美元以下的包裹無(wú)須繳納關(guān)稅，也不會(huì)進(jìn)行審查?！靶聵?biāo)準(zhǔn)”被視為打壓SHEIN和TEMU的信號(hào)。

正如外界所熟知的，SHEIN的崛起離不開(kāi)“小單快反”模式，即先以極小的首單單量來(lái)測(cè)試市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)側(cè)有數(shù)據(jù)顯示某款商品具有爆款潛力時(shí)，再將該商品返到工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。倘若“小額豁免”政策失效，“小單快反”模式是否會(huì)受到?jīng)_擊，目前還不得而知。

或許這才是SHEIN上市路如此波折的誘因。當(dāng)中國(guó)制造以一種新的方式進(jìn)入全球市場(chǎng)，努力撕掉廉價(jià)的標(biāo)簽，不可避免地?fù)p害了一些海外品牌的既得利益，各種不公正待遇接踵而至。

一味“討好”海外市場(chǎng)，按照他們想要的樣子“打扮”自己，會(huì)不會(huì)是正確的解法呢？SHEIN是最早吃螃蟹的人，在沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可以參考的局面下，所有的岔路口都只能自己去試。

SHEIN在某種程度上扮演了“探路人”的角色，其中的“路”就是基于中國(guó)的數(shù)字化供應(yīng)鏈、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新能力、對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)智能洞察等綜合優(yōu)勢(shì)，在全球消費(fèi)市場(chǎng)分一杯羹。

畢竟國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已跨過(guò)飛速成長(zhǎng)期，進(jìn)入到了高度內(nèi)卷的存量階段，每一次刺刀見(jiàn)紅的拼殺背后，弱勢(shì)的一方往往以放棄業(yè)務(wù)、集體裁員的方式離場(chǎng)。被裹挾其中的年輕人，紛紛將職業(yè)“羅盤(pán)”指向了出海，希望可以像SHEIN一樣，借助中國(guó)市場(chǎng)的資源和優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)拼出一片天地。

只是看似熱鬧的出海賽道，背后密布荊棘，本土化、合規(guī)、ESG、市場(chǎng)監(jiān)管等擺在臺(tái)面上的問(wèn)題需要一一應(yīng)對(duì)。當(dāng)下最有實(shí)力沖刺IPO的SHEIN，就像是一個(gè)行業(yè)的晴雨表，關(guān)系著無(wú)數(shù)年輕人的職業(yè)夢(mèng)。

寫(xiě)在最后

國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家像SHEIN這樣的企業(yè)在海外上市，但同類(lèi)的企業(yè)已經(jīng)可以梳理出一份長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，直播賽道的BIGO LIVE、游戲賽道的赤子城，以及想要在各個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)制SHEIN模式的創(chuàng)業(yè)者。

倘若SHEIN可以順利上市，拿到不錯(cuò)的融資，講出品牌出海的新故事，對(duì)同行們而言無(wú)疑是一種利好。即使SHEIN的上市路沒(méi)有走通，也需要有后繼的探路人，沿著既有的坑和轍，繼續(xù)往前走下去。