文|司凡星
來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)
江河日下的廣告行業(yè)，總有例外。
2016-2022年，在各個(gè)廣告刊登的渠道中，線下電梯媒體成為唯一一個(gè)連續(xù)七年保持增長(zhǎng)的渠道，而將梯媒作為發(fā)展重點(diǎn)的分眾傳媒，自然也享受到了高于行業(yè)的增速。
分眾的盈利模式足夠簡(jiǎn)單，一邊租各種電梯里的廣告位，另一邊打包賣(mài)出這些廣告位給廣告主，通過(guò)匹配流量供需兩端，賺取規(guī)模效應(yīng)+壟斷位置帶來(lái)的廣告位溢價(jià)，因?yàn)檩^早入局+早期收購(gòu)，分眾率先打造了供給規(guī)模、廣告主規(guī)模雙端網(wǎng)絡(luò)，成為行業(yè)龍頭。
但好景不長(zhǎng)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入周期性變化，分眾客戶大幅流失，暴力賺錢(qián)的黃金時(shí)代成為過(guò)往，在如今的時(shí)間節(jié)點(diǎn)隱憂漸顯。
大起大落的周期屬性、國(guó)內(nèi)線下點(diǎn)位的擴(kuò)張滲透到達(dá)頂峰、出海之路困難重重等多種因素疊加，都給這個(gè)傳媒巨頭的價(jià)值底色增添了一層陰影。
01
大起大落
分眾傳媒首先無(wú)法避開(kāi)的，永遠(yuǎn)是周期屬性。
在A股上市之后，分眾的加權(quán)ROE凈資產(chǎn)收益率）最高達(dá)到73%，最低下降至不足15%，呈現(xiàn)劇烈波動(dòng)。
與此同時(shí)，分眾的業(yè)績(jī)也隨著宏觀周期的波動(dòng)而大起大落。
拉長(zhǎng)時(shí)間看，2017-2019年，分眾傳媒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.14億元、145.51億元、121.36億元，凈利潤(rùn)分別為60.05億元、58.23億元、18.75億元。
可以看到，3年時(shí)間凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，2019年下滑達(dá)到驚人的67.80%，而這一年，在新潮等玩家價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)之下，分眾遭到“營(yíng)利”雙殺。
時(shí)間來(lái)到2021年，分眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入148.36億元，同比增長(zhǎng)22.64%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)60.63億，同比增長(zhǎng)51.43%。ROE33.13%，創(chuàng)造歷史新高。
而2022年，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響分眾全年?duì)I收為94.2億，同比減少36%，歸母凈利潤(rùn)27.9億，同比減少54%。
2023年，根據(jù)分眾傳媒業(yè)績(jī)預(yù)告，利潤(rùn)在49億元左右，僅為歷史高點(diǎn)的82%，而影院媒體23年上半年僅實(shí)現(xiàn)收入3.76億元，不足歷史高點(diǎn)的30%。
究其原因，跟宏觀經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)。廣告公司是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，廣告公司賺錢(qián)，客戶也有意愿投放廣告。經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，企業(yè)面臨生存問(wèn)題，往往會(huì)首先砍掉品牌廣告的預(yù)算，這一點(diǎn)必然導(dǎo)致分眾廣告業(yè)務(wù)的大起大落。
在部分投資者視角中，分眾是一個(gè)賺錢(qián)能力優(yōu)秀的企業(yè)，毛利率直逼茅臺(tái)。但是，持續(xù)性過(guò)山車(chē)式的業(yè)績(jī)波動(dòng)，也讓分眾的穩(wěn)健性遭到質(zhì)疑。
從這個(gè)角度而言，2024年，在市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)大盤(pán)和品牌廣告悲觀背景下，分眾的不確定持續(xù)升高。
02
國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)空間
深研財(cái)報(bào)來(lái)看，財(cái)報(bào)分眾的營(yíng)收構(gòu)成以電梯媒體為核心，影院媒體為輻，占比分別達(dá)到93.1%、6.8%。
上游為開(kāi)發(fā)商、物業(yè)公司，分眾與這些上游公司簽署租賃協(xié)議獲取點(diǎn)位廣告權(quán)，租期通常為1-3年。下游廣告主原來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主，而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)的周期衰退，分眾房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)的廣告主營(yíng)收持續(xù)下滑，行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)源變成日用消費(fèi)、娛樂(lè)休閑、交通等領(lǐng)域。
梯媒的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于媒體點(diǎn)位的數(shù)量和質(zhì)量，缺一不可。而其對(duì)應(yīng)的也是關(guān)于分眾未來(lái)的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是分眾的覆蓋人群能否擴(kuò)大，二是分眾有沒(méi)有提價(jià)權(quán)。
分眾傳媒目前有約40萬(wàn)聯(lián)播屏，30萬(wàn)智能屏，以及180萬(wàn)的海報(bào)點(diǎn)位，此外還與1680家影院合作映前廣告，自稱“中國(guó)最大的生活圈媒體平臺(tái)”，覆蓋超過(guò)4億中國(guó)城市主流人群。
事實(shí)上，分眾在國(guó)內(nèi)線下點(diǎn)位的擴(kuò)張已經(jīng)到了盡頭。據(jù)格隆匯媒體報(bào)道，截至2023年7月31日，分眾的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)約300個(gè)城市。
同時(shí)，分眾在具有高價(jià)值的點(diǎn)位，尤其是一二線城市的商務(wù)樓宇梯媒上，市占率已經(jīng)達(dá)到了90%，進(jìn)一步滲透空間比較小，基本不存在“爆發(fā)”的可能性。向下看，無(wú)論是向社區(qū)樓宇，還是向三四線商務(wù)樓宇進(jìn)攻，都會(huì)面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。
而從大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)城市化最快增長(zhǎng)的階段已經(jīng)結(jié)束，已然不可能大幅擴(kuò)張，一二線城市商業(yè)寫(xiě)字樓過(guò)剩，目前空置率持續(xù)升高已成常態(tài)。
既然擴(kuò)張空間極其有限，那分眾能否有提價(jià)能力呢？
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年分眾全年?duì)I收121.36億元，點(diǎn)位數(shù)244.8w，平均每個(gè)點(diǎn)位創(chuàng)收4957元，而2022年，分眾全年?duì)I收94.25億元，點(diǎn)位數(shù)266.5w，平均每個(gè)點(diǎn)位創(chuàng)收3536元。
每個(gè)點(diǎn)位的創(chuàng)收顯著低于3年前，盡管不能精確反應(yīng)分眾的情況，但大方向看分眾并沒(méi)有多少提價(jià)的能力，而且互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重限制分眾的提價(jià)能力。
此外，價(jià)格戰(zhàn)還持續(xù)存在，線下物業(yè)把點(diǎn)位租給廣告公司一定是價(jià)高者得，“經(jīng)濟(jì)低迷”+“熱衷于價(jià)格戰(zhàn)的敵對(duì)”，客戶被截胡的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻存在。
一直以來(lái)，分眾都僅僅抓住“互聯(lián)網(wǎng)難以打造品牌”的核心點(diǎn)打響“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”。但是，雖然沒(méi)有人能夠逃避梯媒的洗腦，但也沒(méi)有人愿意被洗腦。
小紅書(shū)、知乎、新氧耐心搞“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，用戶知道被“種草”一般不會(huì)過(guò)于反感，但是電梯媒體這種“噪音洗腦”“高頻刺激”，收獲的知名度不一定等同于美譽(yù)度，這樣的廣告環(huán)境不利吸引、留住廣告主，還會(huì)透支了明星的“無(wú)形資產(chǎn)”。
國(guó)內(nèi)點(diǎn)位擴(kuò)張空間不大，提價(jià)能力存疑，分眾只能寄希望于海外擴(kuò)張。
03
匱乏的海外想象力
據(jù)每日新聞報(bào)道，2023 年，分眾傳媒繼續(xù)加大海外市場(chǎng)拓展力度。
截至 2023 年 7 月底，分眾海外業(yè)務(wù)已覆蓋韓國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞和越南等國(guó)的70 多個(gè)主要城市，境外子公司媒體設(shè)備數(shù)量約 12 萬(wàn)臺(tái)。
2024年2月6日，分眾發(fā)布公告稱江南春個(gè)人出資2207萬(wàn)美元增資分眾的海外全資子公司FMOIL III，增資完成后，分眾從原有的100%持股變?yōu)?0%，江南春從0變?yōu)?0%。
分眾的模式極度依賴電梯資源的數(shù)量和人口密度，相應(yīng)的，出海拓展也主要集中在韓國(guó)、新加坡、印尼等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，國(guó)外業(yè)務(wù)開(kāi)展最成功的是韓國(guó)。
但是，韓國(guó)作為海外子公司的優(yōu)秀生，營(yíng)收也并不樂(lè)觀。2022年韓國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)5200w，分眾占比50.4%即約2600w，但是，2023年上半年虧損又達(dá)到2300w。
事實(shí)上，分眾想要在海外復(fù)制更多分眾，存在很多本土化待解難題。
首先，梯媒能否復(fù)制成功的關(guān)鍵在于當(dāng)?shù)氐奈飿I(yè)形態(tài)，一定要有密集的高樓，小區(qū)式的物業(yè)管理，而在美國(guó)、英國(guó)大多是獨(dú)棟房屋，這也是梯媒很難進(jìn)入歐美市場(chǎng)的原因。
其次與中國(guó)分眾不同的是，分眾韓國(guó)的媒體板主要集中在公寓樓而不是寫(xiě)字樓，250棟寫(xiě)字樓共有約3000塊媒體板，占比僅為4%。要在韓國(guó)電梯里安裝媒體板繞不過(guò)業(yè)委會(huì)，物業(yè)公司沒(méi)有任何決定權(quán)，而對(duì)待梯媒這種擾民的裝置，韓國(guó)的業(yè)委會(huì)態(tài)度都更為謹(jǐn)慎。
再比如，中國(guó)電梯里糟糕的手機(jī)信號(hào)逼迫著“低頭黨”不得不在“無(wú)聊和更無(wú)聊”中做選擇，這也一直是電梯廣告最大賣(mài)點(diǎn)之一?？蛇@一優(yōu)勢(shì)在韓國(guó)并不存在。韓國(guó)是全球網(wǎng)絡(luò)連接最好、速度最快的國(guó)家之一。5G時(shí)代進(jìn)一步放大了韓國(guó)通訊優(yōu)勢(shì)，目前韓國(guó)30%的移動(dòng)用戶正在使用5G網(wǎng)絡(luò)。
在韓國(guó)生活很少會(huì)斷網(wǎng)”，電梯里也極少會(huì)斷網(wǎng)。最近幾年新建的新公寓，不僅僅全覆蓋了寬帶，WIFI也成為標(biāo)配。
此外，作為東南亞人口最多的國(guó)家，印尼的物業(yè)形態(tài)和中國(guó)類(lèi)似，都是以小區(qū)為主，而印尼首都雅加達(dá)有四萬(wàn)臺(tái)電梯。但在印尼，依然需要搞定業(yè)委會(huì)，他們才擁有真正的決定權(quán)，這是和中國(guó)最大的區(qū)別之一。
值得一提的是，除韓國(guó)之外，香港、馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)、日本等市場(chǎng)也持續(xù)虧損。
整體而言，境外市場(chǎng)單個(gè)國(guó)家規(guī)模較小，點(diǎn)位數(shù)量較少，連接形成的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也比較弱。盡管分眾還在加速發(fā)力海外市場(chǎng)，但是，與國(guó)內(nèi)相比規(guī)模和盈利能力差距很大，海外盈利是千萬(wàn)級(jí)，分眾整體盈利是幾十億級(jí)，占比1%。
因此，在可見(jiàn)的未來(lái)幾年內(nèi)，分眾海外擴(kuò)張的空間也并不是很大，依靠海外再造一個(gè)分眾幾乎不可能。
END
作為廣告界的絕對(duì)龍頭，分眾在電梯媒體依然擁有護(hù)城河，但護(hù)城河并不牢固，伴隨著行業(yè)紅利消退，分眾未來(lái)的成長(zhǎng)性與穩(wěn)健性，都需要接受時(shí)間的考驗(yàn)。
