編者按：本文來自微信公眾號 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Abby，編輯：Bobo，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

全世界只有有五個國家的人可以熟練嗑瓜子：中國、俄羅斯、美國、土耳其、西班牙。[1]

但是有這樣一個瓜子品牌，卻偏偏出其不意，它把帶殼的瓜子賣到那些不嗑瓜子的國家，讓外國人學會嗑瓜子。

這個品牌就是“洽洽”。

出海16年后，如今，洽洽瓜子遠銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區(qū)，海外營收近6億元。

但是，想讓不會嗑瓜子的外國人“嗑上頭”并不是那么容易的。

以日本為例，人們默認帶皮的瓜子是給倉鼠吃的。為了表明帶殼瓜子是寵物零食，這類瓜子在包裝帶上會印有一只大倉鼠。

日本給倉鼠食用的瓜子 圖片來源：沒事發(fā)發(fā)呆yxl 小紅書

這樣的認知，開始逐漸被洽洽改變。因為在洽洽瓜子的包裝上印著的是，人怎么嗑瓜子的四個步驟。

在日本一家業(yè)務超市里，在洽洽瓜子區(qū)域上貼上了一張食用說明“要剝開殼，吃里面的果仁?！绷硗猓陠T還附上嗑瓜子的感想：剝了殼殼吃米米，確實麻煩，但是很好吃喲。

日本業(yè)務超市一角 圖片來源：小魚在東京 小紅書

現(xiàn)在，洽洽已經成功打入日本業(yè)務超市內部，在不少業(yè)務超市如“業(yè)務スーパー”都能看到洽洽瓜子的身影。在日本大型電商平臺“樂天市場”上，用“向日葵の種（葵花籽）”檢索的結果，除了倉鼠吃的瓜子外，就是食用瓜子“chacheer”（另作“chacha”），即洽洽。

洽洽的出現(xiàn)，也逐漸讓日本人嗑瓜子上了頭。在樂天市場的洽洽瓜子評論里，多次出現(xiàn)的一句話是“辭められない止められない商品ですよね?！保ㄒ豢钭屓藷o法抗拒、無法戒掉的產品）

樂天市場洽洽瓜子商品評論 圖片來源：樂天市場

除日本市場外，洽洽還把瓜子賣到了韓國、泰國、美國等50余個國家和地區(qū)[2]，并進入當?shù)氐闹髁髑?，比如泰國?-Eleven，韓國食品零售商的E-mart等等。

2022年，洽洽（含泰國工廠）出口額5.01億元，對RCEP（區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定）其他成員國的出口額為3.59億元，占比72%，其中貿易體量最大的為泰國，占比達42%。[3]

在泰國，洽洽已經做穩(wěn)了市場第一的位置。[3]洽洽究竟做了什么，能夠改變外國人將帶殼的瓜子視作“鳥食”的認知，還順帶教會外國人如何嗑瓜子，嗑出了6億元的海外營收？

洽洽將瓜子賣向全世界背后，中國零食品牌出海浪潮已起。越來越多的零食品牌開始在海外布局，試圖將中國零食推向世界的舞臺。但如何讓有中國文化的零食“走出去”，如何在海外布局供應鏈，如何接軌海外不同國家和地區(qū)的標準，是出海企業(yè)無法避免的問題。

從洽洽的出海之路中，我們或許能夠找到一些經驗。

01洽洽出海啟航：瓜子勾起華人華僑的思鄉(xiāng)之情

中國人自古就愛嗑瓜子。最早對瓜子的記載，可以追溯到北宋初年，《太平寰宇記》在歷史上第一次記載了“瓜子”。

中國人日常聚會、聚餐的場景中，少不了瓜子的身影。到了春節(jié)，幾乎每家每戶置辦的年貨中都有瓜子。而海外的華人華僑們也將瓜子視為“家鄉(xiāng)味道”。

最開始，洽洽并沒有將瓜子賣到海外。一些回國探親、商旅的華人華僑們，會將洽洽瓜子帶出國給遠在海外的親友們。

后來，洽洽開啟了“出海”時刻。在FBIF對話洽洽海外事業(yè)部市場負責人魯杰的直播中，他分享了這樣幾則小故事：

2000年，是洽洽出海的關鍵一年。這一年，洽洽剛剛成立一年，它邁出了出海的第一步。

當年，一位來自香港的代理商，在北京參加了政府舉辦的海外華人華僑新年懇談會。在會上，他偶然間嘗到了洽洽瓜子，覺得洽洽瓜子很特別，很好吃，同時也勾起了“思鄉(xiāng)之情”。

這位香港客戶，最終成為了洽洽出海合作的第一位代理商。

洽洽在馬來西亞的早期代理商里，有這樣一位將瓜子視為“家鄉(xiāng)味道”的老華人。

春節(jié)期間，這位老華人的親戚給他帶了一包洽洽瓜子。這包瓜子，讓老華人吃出了家鄉(xiāng)的味道。當時，這樣一批遠洋的老華人心中依然懷揣著家國情懷。于是，春節(jié)后，這位老華人便派了他的兒子來到了合肥的洽洽總部，與洽洽洽談出海事宜。

這樣一個又一個的小故事，拼湊成了洽洽出海最初的“懵懂期”。

隨著洽洽在國內市場逐步步入正軌，洽洽出海的思路，也逐步從被動，轉向了主動。2008年，洽洽的營收達到了20億。[4]這一年，洽洽在越南設立了第一個海外辦事處，正式在海外市場布局。

洽洽在越南的抽獎活動 圖片來源：vedan.com

把瓜子賣給外國人的第一步：本土化

國產品牌出海的歷程，有一條穩(wěn)健的路徑：海外華人比較容易接受中國的產品，通過華人群體購買使用再傳播給周圍的其他群體。[5]

早期洽洽的受眾是海外華人。但隨著出海這件事情由被動變成了主動之后，洽洽將目光投向了那群不會嗑瓜子的外國人——讓他們都能嗑上瓜子，并為之上癮，那可是多大的藍海市場。

但讓外國人嗑瓜子有一個前提，不同的國家有不同的文背景、對包裝、產品口味、食品標準要求也不同，得適應本地市場。這背后對應的，其實是出海產品本土化的過程。

最早出現(xiàn)在洽洽面前的問題是——出海產品必須符合當?shù)氐臉藴省?/strong>“最初我們以平行進口的方式進入不同的國家和地區(qū)，沒過多久，我們發(fā)現(xiàn)，部分國家對食品法規(guī)的要求是十分嚴格的，我們出口的商品也必須要符合當?shù)氐氖称贩ㄒ?guī)。”魯杰說。

以馬來西亞舉例。馬來西亞以穆斯林信仰為主，當?shù)氐南M者傾向于接受當?shù)氐哪滤沽质称氛J證標準，即HDC-halal認證。洽洽花了一個月的時間，從原料到各個生產工序進行了認證審核。而這為洽洽產品進入當?shù)厥袌龅旎?/p>

另外，為了迎合外國人的口味，洽洽對瓜子的口味也做了相應的調整。

在國內，我們熟知的洽洽瓜子有核桃、海鹽、焦糖等，那是因為國內消費者的口味都是偏咸便甜的，但這些口味國外人并不一定都喜歡。

以泰國市場為例，除了國內市場有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國加入了椰汁原料，推出了椰香口味，在泰國大受歡迎。

洽洽在泰國推出的椰香口味瓜子 圖片來源：chachafood_Offcial

此外，在泰國市場還可以看到紅棗味和咖啡味的瓜子。

泰國洽洽瓜子口味 圖片來源：shirley 小紅書

03洽洽用“傻瓜教程”教外國人嗑瓜子

產品本土化后，洽洽想了不少辦法，試圖讓外國人愛上“嗑瓜子”。

既然外國人不會嗑，那就寫上“傻瓜教程”。洽洽在不同國家的包裝上專門騰出了一塊地方，用多種語言寫上嗑瓜子的教程。

• 把瓜子用手捏住，尖的地方朝上

• 把尖的地方放進嘴巴

• 用牙輕咬，殼仁分離

• 把仁吃了殼吐掉

韓國洽洽瓜子包裝上印有“傻瓜教程” 圖片來源：AYukimi 小紅書

洽洽會和國外的孔子學院合作，讓瓜子作為教具出現(xiàn)在課堂上。課堂上老師們不僅可以教學生嗑瓜子，還可以將瓜子作為切入口，來傳播中國文化。

洽洽在泰國地推 圖片來源：界面新聞

在美國，洽洽將瓜子和春節(jié)文化深度綁定，在紐約、休斯頓、洛杉磯等地開展年貨節(jié)，以瓜子為媒介，傳播中國年文化，讓國外友人更懂年俗、知年味。[6]

韓國孔子學院用洽洽瓜子做教具 圖片來源：新華財經

為了更深入當?shù)厥袌?，洽洽也會在國外進行地推。洽洽的地推，總能精準的拿捏住當?shù)厝说男摹?/p>

比如，在泰國潑水節(jié)期間，泰國人大都會驅車返鄉(xiāng)，洽洽就在加油站派發(fā)試吃品。在漫長又無聊的旅途中，即便是不會嗑瓜子的泰國人也會想著研究研究如何嗑瓜子吧。

洽洽還會在促銷活動中安插進抽獎環(huán)節(jié)，獎品跟著當?shù)厝说南埠脕怼Ｈ?，泰國促銷活動的獎品是一件真皮夾克；在越南，獎品換成了金項鏈。

在廣告營銷上，洽洽也會因地制宜。

洽洽會聘請當?shù)孛餍亲鳛槠放拼匀恕?022年，洽洽官宣了泰國市場品牌代言人——桑尼·蘇瓦美塔農。

據(jù)了解，桑尼·蘇瓦美塔農是泰國影帝，一直以正能量、陽光的形象出現(xiàn)在大眾視野，洽洽與桑尼蘇瓦美塔農的合作，受到泰國消費者的喜愛和認可。

桑尼·蘇瓦美塔農代言洽洽瓜子 圖片來源：chachafood.com

另外，洽洽還會結合本土場景拍攝廣告宣傳片、在泰國節(jié)慶檔期開展消費者活動、針對泰國年輕人的生活軌跡立體式做線上線下推廣、攜手桑尼·蘇瓦美塔農登上MBK大屏等。[7]

“我們堅信嗑瓜子是從娃娃開始抓起，因此，我們不斷引導年輕人和一些當?shù)氐南M者去嗑瓜子。”魯杰說。

除了洽洽主動教外國人嗑瓜子外，中國的留學生、華人華僑們也是洽洽宣傳的“主力軍”。魯杰告訴FBIF，洽洽前期其實并沒有在培育市場上花大功夫，因為華裔、留學生會潛移默化的影響當?shù)氐南M人群去嗑瓜子，這就是文化的包容性和交融性的印證。

04“軟磨硬泡”，打入當?shù)刂髁髑?/strong>

能夠把瓜子賣給當?shù)厝?，最為重要的一步是，洽洽將瓜子擺上了本土超市的貨架上。

現(xiàn)在，在澳洲、北美、歐洲以及東南亞很多國家的主流渠道中，都能見到洽洽瓜子的身影，如在韓國食品零售商的E-mart，泰國的7-Eleven，日本的業(yè)務超市，越南的Big C等本土超市的貨架上都能夠找到洽洽瓜子。

韓國某超市的洽洽瓜子 圖片來源：AYukimi 小紅書

這一切，都與洽洽在海外構建的經銷體系有關。此前提到，不少華人華僑在嘗過洽洽后都逐漸發(fā)展成了海外經銷商。

隨著海外市場逐漸展露出龐大需求，從2008年開始，洽洽就陸續(xù)在泰國、越南、印尼、中東等地區(qū)設立辦事處。通過這些辦事處，洽洽會深入當?shù)厥袌?，與經銷商、消費者建立聯(lián)系。

以泰國為例。洽洽在進入泰國之初，是由經銷商發(fā)展市場，而經銷商當時主推的渠道是當?shù)胤蚱薜旰蛥^(qū)域零售商上，但這樣的渠道影響力相對較小。[8]

當時，泰國主流渠道是定位為社區(qū)超市的7-Eleven。據(jù)了解，泰國的7-Eleven由擁有卜蜂蓮花的正大集團運營，截至2017年6月已經有至少10000家門店（而截至2017年中國只有2300多家），幾乎占據(jù)泰國零售業(yè)的半壁江山。泰國消費者幾乎會每天兩次進入7-Eleven購買商品。[8]

洽洽的目標，就是將產品擺上7-Eleven貨柜上。

但本土商品進入7-Eleven的門檻就已經很高了，在當時洽洽還未打開國外知名度、且作為一個外國產品，進入門檻則更高。除了要符合國家標準外，7-Eleven還會另外對產品品質、包裝、品牌有要求。此外，當時的7-Eleven的瓜子品類已經有2個本土品牌，這樣的sku對于7-Eleven來說幾近飽和。[8]

即便如此難進，洽洽還是聯(lián)合當?shù)亟涗N商一次又一次接觸7-Eleven，推廣其產品。既然7-Eleven進入門檻高，洽洽就邀請他們到合肥的工廠親自檢驗；對包裝有要求，那就將產品包裝改成符合7-Eleven標準；產品知名度不夠，洽洽就不斷地參加當?shù)氐恼箷?，為產品增加曝光量。

就這樣“軟磨硬泡”下，洽洽瓜子最終還是在7-Eleven貨架上成功上線。

泰國7-Eleven超市中多款口味的洽洽瓜子 圖片來源：王德福 小紅書

在魯杰的分享中，為了推廣洽洽瓜子，上線主流渠道，洽洽會以當?shù)亟涗N商推廣為主，但也會給經銷商傳授“經驗”，如，一家新門店開張，推廣人員可以給超市所有的員工派發(fā)試吃。

進入當?shù)刂髁髑篮蟮模⑶⒐献颖汩_啟了一路狂奔。在泰國，洽洽進入7-Eleven后便逐漸站穩(wěn)了腳跟。據(jù)報道，洽洽在泰國7-Eleven已經上架4個sku的產品，甚至擠掉了當?shù)氐拇蟾缗乒献印?018年，洽洽泰國的業(yè)績增長300%。[8]

在越南，當洽洽攻克了主流渠道后，不少本土超市會主動過來尋求合作。“當?shù)匾患抑饕錾r產品的綠色百貨超市，也上線了洽洽的產品。”魯杰解釋，當你的產品在某家商店周邊超市上線后，這家店就會主動找到經銷商引入產品。

目前，洽洽建立了一張外銷網(wǎng)絡，與近100個國外經銷商客戶建立了合作關系?！拔磥恚⑶⑦€會繼續(xù)在目前空白的市場如西歐、中東、南美等擴大海外經銷網(wǎng)絡?！濒斀苷f。

除了建立經銷網(wǎng)絡之外，洽洽還決定將供應鏈搬到海外。2017年，洽洽在泰國建廠，兩年后正式投產。魯杰介紹，目前，洽洽泰國工廠以泰國為中心，覆蓋泰國本地市場的同時，還會覆蓋以泰國為核心的整個東南亞市場，甚至也輻射到歐美市場。

海外布局16年的洽洽，也取得了一定的成績。據(jù)2023年三季度財報顯示，洽洽海外市場增長超過10%。

2023 年10月27日，洽洽在接受機構調研時回應，東南亞特別是越南市場增速較好，美國市場也有恢復性增長，未來還會在印尼、中東等區(qū)域積極拓展。總體來看，公司海外市場增速略快于國內線下市場，目前情況良好，海外市場收入占公司總營收的10%左右。

關于未來，洽洽還會繼續(xù)深耕海外渠道，尋求增長機會，進軍瓜子空白市場的同時，打造第二品類堅果產品。

參考來源：

[1]《全世界只有中國人愛嗑瓜子？！》，2016年5月，江蘇科技報

[2]《推新品、精渠道、揚海外 洽洽食品營收連續(xù)兩年破68億》，2024年2月

[3]《【中國堅果飄香世界】全球合作共贏未來，洽洽成RCEP論壇合作伙伴》，2023年6月

[4]《“瓜子之王”年銷39億，洽洽何以獨霸市場20年？》，2023年4月，CBR

[5]《海外華人生意，不止華人》，2022年7月，品玩

[6]《民族品牌的“國際化樣本”，為何不得不提洽洽？》，2022年6月，新華財經

[7]《洽洽官宣了泰國市場的品牌代言人——桑尼蘇瓦美塔農?！?，2023年7月，中國食品

[8]《把瓜子賣到泰國去，洽洽就能打破自己的瓶頸嗎？》，2019年4月，界面新聞

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