編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：李爽，編輯： 殷觀曉，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
出海小游戲《肥鵝健身房》2 月 27 日登陸日本，當(dāng)日登頂日本 iOS 下載總榜。時隔近一個月后我們再來看這款游戲，下載排名依舊穩(wěn)定在下載總榜 Top30，累計下載量 63w 次，尤其讓人驚喜的是暢銷榜排名的變動，3 月 25 日位列 iOS 游戲暢銷榜 Top87，將《Merge Mansion》、《Seaside Escape》等的明星產(chǎn)品都甩到身后。雖然上線時間不長，《肥鵝健身房》幾乎毫無懸念地在日本跑進了第一梯隊。
3月25日日本游戲暢銷榜合成游戲排名情況 | 圖源：點點數(shù)據(jù)
結(jié)合點點數(shù)據(jù)，《肥鵝健身房》iOS 端平均單日營收 3.5 萬美金，單端月流水妥妥地過百萬美金（點點數(shù)據(jù)暫未抓取到這款游戲的安卓端營收數(shù)據(jù)）。
從國產(chǎn)小游戲起家，到先后出海歐美、中國港澳臺、韓國和日本，《肥鵝健身房》的出海之路不能說是一帆風(fēng)順的。在合成品類最大的市場美國，彼時的“肥鵝”并沒有激起太多水花，在韓國、中國臺灣等的鄰近市場也還達不到品類營收登頂?shù)乃?，但在日本卻成了，日本的發(fā)行方功不可沒。
各國家/地區(qū)版本《肥鵝健身房》營收數(shù)據(jù)
“賣萌”拿捏日本玩家
《肥鵝健身房》在多數(shù)海外地區(qū)的發(fā)行都是由豪騰嘉科自己完成的，但在日本卻交給了青瓷游戲，后者在日本市場已有過成功經(jīng)驗。2022 年 6 月青瓷游戲旗下放置游戲《最強蝸牛》上線日本，一度闖入日本 iOS 游戲暢銷榜 Top10，當(dāng)時這款游戲各種玩梗，整活的營銷策略就曾為人津津樂道。
《最強蝸?！费埲毡靖阈λ嚾诉M行宣發(fā)
在《肥鵝健身房》的發(fā)行上，青瓷游戲延續(xù)了幽默治愈的整體風(fēng)格，同時對日本玩家進行了信息轟炸。
在《肥鵝健身房》正式上線之前，這款游戲?qū)嶋H上就通過鋪天蓋地地打廣告小火了一把，并在正式上線前就達成了百萬預(yù)注冊的成績，而各種廣告素材里的“肥鵝”依靠的就是賣萌。
游戲主播直播《肥鵝健身房》畫面| 圖片來源：YouTube@TAMAchan
早期熱門的廣告素材中，用戶可能看不出這是一款合成游戲，但一定會對“努力健身的上進肥鵝”留下深刻印象。典型的是黏土風(fēng)格的畫面中出現(xiàn)的舉鐵肥鵝和跳繩肥鵝，還有一部分的視頻呼吁屏幕前的玩家一起運動，和肥鵝一起收緊臀部肌肉，簡直可愛又魔性，一度讓玩家以為這是一款運動游戲。
《肥鵝健身房》玩家評論
當(dāng)“肥鵝”占據(jù)玩家心智之后，營銷策略又向治愈的屬性傾斜。《肥鵝健身房》邀請真人演員出鏡拍攝了很多劇情向的廣告素材，人設(shè)多為年輕小情侶和打工人，其實和游戲的目標用戶畫像重合度比較高。點點數(shù)據(jù)雖暫未抓取到《肥鵝健身房》日服用戶畫像，以國服的情況作為參考，24-30 歲的年輕群體占到 5 成以上，他們中的多數(shù)人處于“走出校園，初入職場”的階段，治愈肥鵝的定位也更容易引起他們的共鳴。
《肥鵝健身房》疲憊打工人視頻素材 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)
《肥鵝健身房》國服用戶畫像 | 圖片來源：點點數(shù)據(jù)
雖然《肥鵝健身房》日服上線時間不長，但是卻是海外版本中投放力度最大的一個，根據(jù)點點數(shù)據(jù)，它的去重素材總量已經(jīng)超過 5000 條，一口氣闖入 2 月全球手游投放 Top20。并且整體營銷策略也不算粗放，無論是運動賣萌還是走治愈的路線，目的性都相當(dāng)明確，也成功勾起了玩家的好奇心。于是，我們看到 2 月底上線后，《肥鵝健身房》很快登頂 iOS 免費總榜。
為什么是日本？又為什么是肥鵝？
其實《肥鵝健身房》上線歐美之時，也曾嘗試“賣萌”的打法，但是反饋并不好，本質(zhì)上是不同文化背景玩家興趣點的差異。Google 聯(lián)合市場調(diào)研公司 Iposo 發(fā)布的一項女性用戶調(diào)研顯示，美國玩家普遍喜歡強大、獨立、勇敢的角色，而日本玩家則執(zhí)著于可愛，這樣的喜好差異導(dǎo)致了在女性玩家眾多的休閑賽道，日本已經(jīng)跑出了不少“本土以外市場知名度有限，但是非常賺錢”的產(chǎn)品。典型的比如 Line 推出的迪士尼松松主題泡泡龍消除手游《LINE：ディズニー ツムツム》，暢銷榜排名甚至好過《Homescapes》等明星產(chǎn)品，單月營收超千萬美金。《肥鵝健身房》在日本抓住的也是類似的機會。
美國和日本女性玩家的差異 | 圖片來源：Google和Iposo 2022年玩家調(diào)研報告
《LINE：ディズニー ツムツム》暢銷榜排名甚至好過《Homescapes》 | 圖源：點點數(shù)據(jù)
《LINE：ディズニー ツムツム》游戲畫面
同時去看美國合成游戲市占率較高的幾款產(chǎn)品，無論是 Metacore 的《Merge Mansion》、還是檸檬微趣的《Seaside Escape》《Gossip Harbor》，都能看到歐美玩家偏好的冒險、女性獨立等元素。
不過合成和消除品類的差別在于，從營收規(guī)模上說，日本合成市場規(guī)模有限，很長時間里都是《Merge Mansion》作為當(dāng)家扛把子，頭部產(chǎn)品 iOS 端月流水大概落在百萬美金月流水的水平，大致僅為美國同類產(chǎn)品的 1/4。從“可愛”突襲的思路成立，但《肥鵝健身房》到底有沒有機會繼續(xù)突破品類天花板還并不好說。
但有 2 個事情，可以用來淺淺預(yù)判下。一是《肥鵝健身房》立項思路本來就源于日本獨立游戲，在內(nèi)核上可能就比較對日本市場的胃口。二是延續(xù)日本獨立游戲“角色要突出”、同時解決合成游戲缺乏個性化體驗的問題，不同的肥鵝角色設(shè)計，讓游戲有了抽卡玩法，雖然卡牌沒有數(shù)值純?yōu)槭占泻侠砝碛蓱岩沙榭ㄊ沁@款游戲在后期的主要收入來源。抽卡與日本市場，會有怎樣的火花，還是有點令人期待的。
《肥鵝健身房》雖然是一款最早在國內(nèi)市場發(fā)行的小游戲產(chǎn)品，但是從立項之初就和日本有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)游戲制作人呂佳陽的自述，《肥鵝健身房》的靈感來來自于一款名為《撿到相撲選手》的日本獨立游戲，游戲無厘頭的設(shè)計風(fēng)格一下子吸引了他。
《撿到相撲選手》游戲截圖
《撿到相撲選手》是一款模擬經(jīng)營＋放置游戲，游戲中玩家因為種種原因開了一家專門招攬相撲選手的食堂，此后就是不斷地裝修和升級菜單，以解鎖不同的相撲選手及他們的故事，游戲背景帶著濃厚的“日式腦洞”色彩。呂佳陽也從中總結(jié)了三個經(jīng)驗，一是角色形象要突出，二是游戲表演要有趣；三是內(nèi)核要正能量。如果我們對照著《肥鵝健身房》來看，這些要素也都還成立，并且在經(jīng)歷了2021 年的一次迭代之后，也正式加入了如今看到的合成＋模擬經(jīng)營的玩法融合設(shè)計。
《肥鵝健身房》可以解鎖不同人設(shè)的肥鵝，以及呈現(xiàn)肥鵝甩肉的蠢萌畫面
玩家在游戲中是“肥鵝健身房”的經(jīng)理，由合成玩法推動經(jīng)營建造主線，吸引不同“人設(shè)”的肥鵝顧客，游戲?qū)τ谕娣ǖ膭?chuàng)新主要體現(xiàn)在經(jīng)營主線上。呂佳陽在對外分享中提到傳統(tǒng)合成游戲的兩個痛點，一是缺乏個性化，所有投入同樣時間的玩家體驗的是同樣的劇情；二是畫面變化單調(diào)，后期無非是修餐廳和花園的區(qū)別，體驗單一。對此《肥鵝健身房》進行了針對性的優(yōu)化，家具不僅能自由擺放，而且能花錢買到更多家具皮膚；而不同的家具又能吸引不同的肥鵝，它們也真的會在跑步機上跑步，臥推架上舉鐵，甚至拍拍他們還會主動打招呼。當(dāng)玩家真的領(lǐng)略到肥鵝的魅力，后期游戲體驗的重心其實會變成收集，收集家具、收集肥鵝、收集卡牌……抽卡玩法也順理成章地引入。呂佳陽也表示，探索和收集的屬性非常匹配女性用戶，這也導(dǎo)致了《肥鵝健身房》擁有超過 7 成的女性玩家。
在國內(nèi)，收集卡牌已經(jīng)被驗證為一個有效的商業(yè)化方式。首先，《肥鵝健身房》現(xiàn)在的活動獎勵，大部分是卡牌，包括春節(jié)的大活動；其次，團隊也一路將卡牌數(shù)量更新到現(xiàn)在的 720 張，從業(yè)務(wù)邏輯的角度來看，大量的運營活動設(shè)計和數(shù)量龐大的卡牌庫也側(cè)面指向了抽卡是游戲中非常核心的變現(xiàn)點。
回過頭來看合成賽道，看多了走抓馬劇情路線的合成游戲，《肥鵝健身房》的出現(xiàn)的確挺讓人眼前一亮的。而它對經(jīng)營玩法的設(shè)計不僅豐富了游戲體驗，也為游戲變現(xiàn)點的設(shè)計帶來更多可能，當(dāng)然游戲里合成線和經(jīng)營線關(guān)聯(lián)緊密，體力依舊是剛需，與此同時，家具皮膚、限定肥鵝也帶來了更多想象空間，再加上抽卡，《肥鵝健身房》，打破日本市場合成的天花板貌似有戲，讓子彈再飛一會兒。
在各種社媒上，相對合成玩法本身，更多日本玩家在分享可愛的肥鵝顧客，和她們精心打造的健身房。
日本網(wǎng)友分享《肥鵝健身房》游戲畫面 | 圖源：X
寫在最后
這篇稿子成文的時候，正值《肥鵝健身房》的發(fā)行方青瓷游戲發(fā)布了 2023 年全年財報。數(shù)據(jù)顯示，青瓷游戲全年營收 9.05 億人民幣，相較上一年增長 43.7%，凈利潤卻由盈轉(zhuǎn)虧，全年凈虧損 3737 萬人民幣，財報中將原因歸結(jié)為《最強蝸?！飞暇€北美等地，《魔卡少女櫻：回憶鑰匙》（青瓷游戲代理）上線內(nèi)地和中國港澳臺帶來的營銷支出以及其他投資減值。頗為讓人感慨的是時至今日，依舊是《最強蝸?！芬豢钣螒蛑纹鹆斯緺I收的半壁江山，業(yè)績承壓的背景下，爭取國內(nèi)爆款的海外發(fā)行或許也是青瓷游戲正在探索的一條路徑。
圖片來源：青瓷游戲2023年年報
引進授權(quán)游戲，青瓷游戲本身并不陌生，2023 年年報顯示，青瓷游戲來自獲授權(quán)游戲收入在整體收入中的占比已經(jīng)來到 4 成，但在內(nèi)地和中國港澳臺地區(qū)之外缺少成功案例，直到《肥鵝健身房》上線日本看起來有機會扭轉(zhuǎn)這一局面。根據(jù) data.ai 信息，青瓷游戲獲授權(quán)發(fā)行的塔防游戲《Totem vs BOT》以及肉鴿動作游戲《騎士沖呀！》都已在海外市場開啟測試，整個 2024 年預(yù)計海內(nèi)外會有 12 款產(chǎn)品上線，而它們能否延續(xù)“肥鵝”的勢頭也讓我們拭目以待。
參考資料：
瘋狂游戲：爆款模擬經(jīng)營案例《肥鵝健身房》的誕生與重生，羅斯基
2月手游榜單：美少女營銷對標NIKKE，肥鵝健身房征服日本玩家，廣大大出海筆記
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