編者按：本文來自微信公眾號(hào) 豹變（ID：baobiannews），作者：高宇哲，編輯：劉楊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，暴漲的金價(jià)將胖東來推上熱搜。

4月3日，周大福、周生生等品牌金價(jià)突破700元/克大關(guān)，而胖東來的黃金掛牌價(jià)僅有593/克。不僅每克黃金比市場(chǎng)價(jià)便宜百元，而且貨源充足，不收取加工費(fèi)用，胖東來再次鞏固了消費(fèi)者心中商超“頂流”的位置。

如今，越來越多的外地游客到胖東來打卡，從進(jìn)門處每日消毒的寵物寄存處到露出供貨商名字的文化墻，從標(biāo)明進(jìn)貨價(jià)的衣服到注明口感的水果顏色變化卡，在一批批游客的交口稱贊中，創(chuàng)建于1995年、僅擁有13家門店的胖東來，終于等來了“潑天的流量”。

事實(shí)上，胖東來早就得到過雷軍的“認(rèn)證”。2017年，雷軍曾特意到河南許昌的胖東來時(shí)代廣場(chǎng)店考察，回來后，他在微博中寫道：“胖東來，在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在?！?/p>

有趣的是，被譽(yù)為行業(yè)標(biāo)桿的胖東來，盈利與熱度似乎并不相符。胖東來商貿(mào)集團(tuán)官方微信號(hào)消息稱，2023年11月25日，胖東來創(chuàng)始人于東來在會(huì)議記錄分享中提到，2023年胖東來估計(jì)營(yíng)收能超過100億元，一年利潤(rùn)三四個(gè)億。這樣算下來，被譽(yù)為行業(yè)標(biāo)桿的胖東來，去年全年的利潤(rùn)率還不到5%。

被眾人朝圣的胖東來，是如何把超市做成“景區(qū)”的？“胖東來模式”能走出河南嗎？

河南最火的“景區(qū)”

清明假期第一天，距離開門營(yíng)業(yè)還有一個(gè)半小時(shí)，位于河南許昌的胖東來天使城門前已經(jīng)排起了長(zhǎng)隊(duì)。由于車輛太多，臨近三條街開始施行交通管制，有本地人放棄了排隊(duì)，“不比演唱會(huì)人少”。

家住河北邯鄲的謝夏在早飯后臨時(shí)起意，開了兩個(gè)小時(shí)的車，來到了河南新鄉(xiāng)的胖東來店。本來打算進(jìn)行一番采購(gòu)的謝夏，卻被眼前的人山人海震驚到了，“中午12點(diǎn)多的時(shí)候，很多東西都被搶光了”。

由于人流太多，走到哪兒都需要排隊(duì)，謝夏光是停車位就找了半天，擠進(jìn)去的時(shí)候，原本想購(gòu)買的烘培區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)售罄，胖東來的爆款大月餅也只能“下次再搶”。

對(duì)于外地游客來說，這樣的客流量或許有些夸張，但河南當(dāng)?shù)厝嘶蛟S已經(jīng)習(xí)以為常。胖東來甚至被戲稱為河南“最火景區(qū)”，據(jù)許昌本地媒體今年2月17日?qǐng)?bào)道，春節(jié)期間胖東來旗下3家門店3天內(nèi)共接待游客116.33萬(wàn)人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)。

盡管在謝夏看來，“人流太多，已經(jīng)沒有體驗(yàn)可言了”，但爆火的胖東來依然迎來更多人的“朝圣”。

3月底，全職在家的李斐驅(qū)車2小時(shí)從西安前往許昌的胖東來，并特意抽出一天時(shí)間逛了胖東來的天使城和時(shí)代廣場(chǎng)兩家店。由于前一天晚上8點(diǎn)提前在線上預(yù)約，她竟然買到了胖東來爆款茶葉。

除了各種產(chǎn)品，胖東來的服務(wù)細(xì)節(jié)讓李斐印象深刻，“醫(yī)藥超市24小時(shí)營(yíng)業(yè)，貨架上的老花鏡讓老年人也能看清楚說明書。商場(chǎng)的充電寶收費(fèi)越來越高，但在這里，前半小時(shí)是免費(fèi)的。”

“胖東來必買清單”“胖東來茶葉”“胖東來時(shí)代廣場(chǎng)”也成為了小紅書等社交平臺(tái)上的熱門詞條。

隨著熱度的增加，胖東來甚至帶動(dòng)開通了多條旅游和交通專線：清明小長(zhǎng)假期間，河南開通了鄭州、新鄉(xiāng)、許昌等城市往返的商超購(gòu)物列車；許昌、新鄉(xiāng)當(dāng)?shù)貏t增開多條公交專線。有本地人發(fā)現(xiàn)：“以前經(jīng)過我家小區(qū)門口的公交車已經(jīng)改路線了，變成了胖東來專線?！?

外地旅行團(tuán)也紛紛增設(shè)胖東來旅行專線。一位山東臨清本地人告訴《豹變》：“我們這種小縣城都開通了專線，一車一車?yán)耍貋淼臅r(shí)候都拎著胖東來的購(gòu)物袋”。

作為商超行業(yè)的優(yōu)秀范本，胖東來的爆火讓神仙企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)實(shí)。不過，當(dāng)前往打卡的消費(fèi)者越來越多，網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些不一樣的聲音：“沒有傳說中的那么神，和普通超市沒區(qū)別”“橫七豎八的小推車到處都是”“整體價(jià)格偏貴，性價(jià)比一般”……

胖東來確實(shí)火了，但在越來越多消費(fèi)者的期待下，它能否承接住這波流量？

代購(gòu)“攻占”胖東來

過去網(wǎng)友笑稱“胖東來沒有開在我家門口”，如今本地人則感嘆“開在家門口，一樣搶不到”，因?yàn)榇笈?gòu)正在攻占胖東來。

據(jù)了解，在大量涌入的代購(gòu)中，多數(shù)為“單打獨(dú)斗”的本地人，但也不乏一次性拿貨10萬(wàn)到30萬(wàn)的大額代購(gòu)。

山東菏澤的岳岳便是其中之一。岳岳發(fā)現(xiàn)，“兩三個(gè)月之前，胖東來突然火了”，于是她每隔四五天就會(huì)帶著采購(gòu)人員，從菏澤開車兩小時(shí)到達(dá)許昌，“每次進(jìn)貨10-20萬(wàn)”，貨品視情況從許昌或菏澤發(fā)貨，一般兩三天內(nèi)就會(huì)售空。截至目前，岳岳在胖東來代購(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng)超過200萬(wàn)。

岳岳說：“我這邊有四五百個(gè)代理商，先把他們的訂單需求匯總，再去胖東來采購(gòu)。”由于訂單需求多，岳岳每次都會(huì)帶上六七個(gè)個(gè)采買人員，從成本來看，貨車往返成本大約1000元以上，采購(gòu)人員每天每人150元，通常每件產(chǎn)品加價(jià)5到15元?！爸灰看?，就會(huì)分?jǐn)偟舫杀?，主要靠走量”?/p>

來自山東聊城的業(yè)余新手小曉，則是在快團(tuán)團(tuán)上售賣胖東來的產(chǎn)品。她根據(jù)訂單需求，定期從聊城開車三小時(shí)到達(dá)位于新鄉(xiāng)的胖東來門店：“大代購(gòu)太多，都用貨車?yán)?，網(wǎng)紅產(chǎn)品去晚了就搶不到了，我一般是當(dāng)天往返，每件產(chǎn)品加價(jià)兩塊到三塊，大家都能接受”。

胖東來商品種類較多，賣得好的大概有十幾種，其中最受歡迎有茉莉飄雪茶葉、精釀小麥啤酒、傳統(tǒng)工藝大月餅。為了搶到這幾款網(wǎng)紅爆品，很多代購(gòu)甚至凌晨?jī)扇c(diǎn)就去排隊(duì)。

胖東來被攻占的背后，是可觀的銷量。在抖音平臺(tái)，很多直播間在售賣胖東來的產(chǎn)品。在淘寶平臺(tái)，也出現(xiàn)多家以胖東來命名的代購(gòu)店鋪，大多銷量喜人，一家名為“許昌胖東來自主品牌誠(chéng)信代購(gòu)”的店鋪，網(wǎng)紅大月餅銷量在5000+、水果麥片銷量為1000+。

這也一定程度上影響了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。一位距離許昌胖東來店只有2公里的消費(fèi)者告訴《豹變》：“我自己買啤酒都要找代購(gòu)?！?/strong>

為了應(yīng)對(duì)這種情況，以客戶體驗(yàn)著稱的胖東來開始對(duì)部分產(chǎn)品展開限購(gòu)。以最受歡迎的產(chǎn)品之一精釀小麥啤酒為例，兩個(gè)月前，岳岳還可以一次購(gòu)買上千箱，“工作人員都會(huì)幫著裝貨”。如今啤酒的限購(gòu)政策不斷調(diào)整，先是從20箱降到5箱，再到現(xiàn)在每個(gè)賬號(hào)限購(gòu)2箱，還需要線上提前預(yù)約。

另一個(gè)爆款品類自營(yíng)茶葉，也分產(chǎn)品進(jìn)行限購(gòu)?！耙崆耙惶?點(diǎn)在線上預(yù)約，每天限號(hào)400個(gè)；看不同品類，有的茶葉限購(gòu)兩袋，有的限購(gòu)兩斤。”岳岳告訴《豹變》。

雖然胖東來有所行動(dòng)，但似乎收效甚微。許昌、新鄉(xiāng)的本地人對(duì)此頗有微詞，對(duì)于社交平臺(tái)的代購(gòu)引流帖，很多本地人在底下留言：“十幾天不敢去了”“擾亂別人生活秩序”“附近的居民什么時(shí)候能恢復(fù)正常生活”。

對(duì)于無(wú)法承接的外地需求，胖東來開始向線上發(fā)展。今年3月，胖東來正式開通了線上商城，消費(fèi)者在微信小程序和抖音官方旗艦店都可以下單消費(fèi)，雖然目前上架的品類較少，但并不影響大家的購(gòu)物意愿。截至4月7日，胖東來抖音官方旗艦店的商品銷量為69.2萬(wàn)。

如何守好一畝三分地？

胖東來不出河南就能成為“國(guó)民超市”，離不開以員工為中心的企業(yè)文化：?jiǎn)T工有30-40天年假；為員工設(shè)置委屈獎(jiǎng)，傳聞指員工“按正常流程工作受到委屈的，補(bǔ)貼5000-8000元”；新增十天不開心假；員工不想上班，想請(qǐng)假的話，不允許不批假……

在“996”“007”遍地的當(dāng)下，胖東來成了打工人心中的“桃花源”。

除了以員工為中心，胖東來還讓利給消費(fèi)者。不少網(wǎng)友曬出胖東來藥店的價(jià)格，十元以下的藥品并不少見：一瓶25毫升的布洛芬混懸液賣3.5元，一盒三黃片賣3塊錢，一盒黃連上清片3.5元。

不止藥店價(jià)格低廉，去年，“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”的話題沖上熱搜，在羽絨服的價(jià)簽上，標(biāo)出了進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)，一件499元的羽絨服，只賺3毛錢。

對(duì)員工的“偏愛”和較低的毛利，讓胖東來成為零售神話。但從盈利來看，于東來曾在會(huì)議記錄分享中透露，2023年公司營(yíng)收總額預(yù)計(jì)超百億，但實(shí)際利潤(rùn)僅有三四億。對(duì)比大型商超10-20%的利潤(rùn)率，胖東來的利潤(rùn)率不到5%。

在河南當(dāng)?shù)?，為了降低采?gòu)成本，2001年，胖東來聯(lián)手河南洛陽(yáng)大張、南陽(yáng)萬(wàn)德隆、信陽(yáng)西亞三家零售商，組建了“四方聯(lián)采”的模式。由于集合了四家企業(yè)的訂單需求，2008年，胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)說，聯(lián)合采購(gòu)的價(jià)格同比下降了30%-50%。

如今，憑借胖東來的高銷量和高人氣，其在采購(gòu)時(shí)仍有較高的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力。

此外，只有增加自營(yíng)產(chǎn)品才能提高盈利。胖東來也在積極開發(fā)自營(yíng)品牌，包括烘焙、生鮮、洗護(hù)、調(diào)料和酒飲等品類，“必買清單”中的大月餅、零食燕麥脆、橙汁桃汁飲料等多為自營(yíng)產(chǎn)品。

在這方面，胖東來與沃爾瑪、山姆等商超品牌的邏輯相似，提高自營(yíng)產(chǎn)品比例，將其打造為流量產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者，同時(shí)降低采購(gòu)成本，打造自有供應(yīng)鏈。除了自營(yíng)產(chǎn)品，胖東來的其他產(chǎn)品的價(jià)格大多不低于市場(chǎng)價(jià)。

即便如此，胖東來的模式仍然難在其他省市復(fù)制。一方面，在河南本地建立起的低價(jià)和讓利模式，一旦需要擴(kuò)大化，往往難以維持，容易喪失胖東來的自有優(yōu)勢(shì)。另外，如果在一二線城市開店，胖東來現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系能否支撐其與山姆、盒馬這類大型商超進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以及如何從本地商超獲客等問題，都需要解決。

此前，于東來曾經(jīng)回答過“為何不到鄭州開店”這個(gè)問題，他表示：“鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房?jī)r(jià)高，胖東來給出的工資在鄭州不具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此不適合復(fù)制?！?/p>

胖東來也曾嘗試擴(kuò)張，但從其決策來看，比起規(guī)模，它似乎更看重質(zhì)量。這家創(chuàng)建于1995年的企業(yè)，高峰時(shí)曾擁有30多家連鎖店，但在2012年，胖東來發(fā)現(xiàn)門店服務(wù)質(zhì)量下降，于是在店面盈利的情況下，于東來仍關(guān)閉了13家分店。他曾在微博中強(qiáng)調(diào)：“我會(huì)盡力把時(shí)代廣場(chǎng)做好，其余的門店三年左右時(shí)間關(guān)掉或轉(zhuǎn)讓。”

從于東來的決絕中不難看出，與追求利潤(rùn)的傳統(tǒng)商業(yè)思維不同，胖東來的企業(yè)理念主打“真誠(chéng)”與“讓利”?；蛟S，無(wú)論胖東來是否擴(kuò)張，被譽(yù)為行業(yè)天花板的它，都已經(jīng)為零售業(yè)打出了一個(gè)值得參考的樣板。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。