編者按：本文來自微信公眾號 劉潤（ID：runliu-pub），作者：劉潤，創(chuàng)業(yè)邦經授權發(fā)布。

3月4日，知名火鍋品牌海底撈，突然放出了一條備受關注的消息：開放加盟。

一時間，行業(yè)議論紛紛。不僅是因為海底撈自帶的熱度，更是因為已經擁有1300多家門店的海底撈，此前一直堅持直營模式。

有人說，海底撈加盟需要1000萬資產，意味著“普通人再也沒有機會了”。有人認為，是海底撈面對業(yè)績壓力要降本增效。甚至有人說，開放加盟是海底撈想“割韭菜，圈錢跑路”。

到今天，已經過去了一個多月。一個月來，一直有讀者留言，讓我聊聊這件事。

但是，當時還沒有進一步的官方披露，也沒有海底撈內部人士的驗證，我也就沒有妄下猜測。

不過最近，《中國企業(yè)家雜志》，對海底撈董事會副主席周兆呈，進行了一次采訪。

采訪中，周兆呈分享了不少海底撈內部對“開放加盟”這件事的看法，也給了我不少新的思考角度。

所以今天，我也斗膽試著用一篇文章的時間，將這些思考分享給你。希望也能給你一些啟發(fā)。

從哪開始呢？就從“加盟”這件事說起吧。

“加盟模式”從哪里來？

問你一個問題，世界上為什么會有“加盟”這種商業(yè)模式？品牌開放加盟，到底是為了什么？

為了錢？明明靠融資就能解決。為了人？明明靠外包公司就能解決。

答案是，加盟的本質，是獲得“效率”。

想象一下，即便你通過融資拿到了足夠的資金，但想開3000家門店，你到哪里去找這3000個好位置？

要么，你養(yǎng)活一支巨大無比的選址團隊。要么，你冒著好位置被提前選走、競爭對手比你先完成布局的風險，降低速度緩慢擴張。

但是運用加盟模式，你可以將選址的大部分工作交給加盟商，讓他們自行尋找好位置，你負責審核即可。

這就是通過加盟，大幅提升擴張效率。

再比如，現在開起來了3000家直營店，但這3000個店長都是你的員工。你要用一套多么復雜的激勵制度，才能激勵這3000個店長和你的利益一致？

稍有不慎，店長一定會想：反正品牌是老板的，我操那么大心干啥？大公司里，小主管帶著基層員工一起擺爛，這種事并不罕見。

但加盟模式，每個加盟商自己就是老板，拿幾乎所有的剩余利潤，他有著充分的激動力，一定會拼命的經營，將門店經營到最好。

這是通過加盟，大幅提升經營效率。

還有很多方面，這里不一一列舉。

總之，加盟模式就像一個“加速油門”，油門一踩，就能推動品牌走上效率提升之路。

聽上去，很不錯。那這么好的模式，海底撈之前為啥不用呢？

因為，沒有十全十美的商業(yè)模式，所有的商業(yè)模式，都有其內在缺陷，加盟模式也一樣。

這個缺陷就是品質。

什么意思？

加盟商雖然有動力將生意做到更好，但它和品牌商之間，利益并不完全一致。

品牌商更看重長遠利益，希望不斷積累品牌資產，讓品牌擁有更大的勢能。

但加盟商想要的，是利潤。他們會想：我都花這么多錢加盟了，當然要在最短時間里收回加盟成本，再賺最多的錢啊。

一份羊肉進價20，太貴了，誰當這個冤大頭，我直接去市場買處理的注水劣質肉，剁吧剁吧賣了，只要2塊，成本立降90%。

什么？砸了招牌？品牌是你的品牌，我為什么要珍惜你的品牌資產？先賺了錢再說，大不了過幾年再換個品牌加盟唄。我又沒打算用你的牌子做一輩子。

那怎么辦？可以靠監(jiān)管解決嗎？

但你怎么監(jiān)管呢？難道往每個加盟店里都派一個質檢團隊？

就算食品原料問題解決了，服務流程呢？制作工藝呢？后廚衛(wèi)生呢？難道各派一個團隊？每天幾十個人盯在加盟店里，看著加盟商干活？

那還不如你自己開直營店得了。

所以，對于所有餐飲品牌而言，加盟的品質管理，都是一個大難題。

效率和品質，就像一個蹺蹺板的兩端。很難兼得。所有希望擴張的品牌，本質都是在這個蹺蹺板上跳舞，必須拼盡全力找到一個平衡點。但多數情況下，都會有一個側重點。

所以我們能看到，一些注重品控的品牌，比如海底撈、喜茶、奈雪，都曾長期選擇站在“品質”一端，即便已經擴張到千店級別規(guī)模，也拒絕加盟。

以海底撈為例，早在2012年，他們就曾發(fā)微博表示：

為了保證公司的服務質量和品牌信譽，我公司自2004年起不接受任何形式的加盟、合作、特許經營等申請。

不過，上面提到的那些牌子，在近兩年又都先后宣布開放加盟模式。先是2022年的喜茶，然后是2023年的奈雪，最后是今年的海底撈。

這是為什么？我們不能用一句“打臉”去簡單歸因，而要去探究背后的商業(yè)邏輯。

海底撈們的轉身

對于為何要開放加盟，周兆呈在采訪中是這樣說的：

對于海底撈來說，是引入加盟，而不是轉向加盟。就是說我們是在直營為主的基礎上，用加盟的方式來豐富經營手段。但對于加盟的規(guī)模和放開加盟的速度都是非常謹慎的，加盟店的占比會非常非常少。

我們真正看重的，是商業(yè)模式的補充，這事關海底撈更長遠的發(fā)展，對于一家連鎖餐飲企業(yè)，把優(yōu)質加盟這條路跑通之后，未來發(fā)展才能更加穩(wěn)健，產生更大的價值。

翻譯一下，海底撈看重的，并不是那一點加盟費。

雖然目前還不知道加盟費是多少，但以“非常非常少”的加盟店占比，無論收多少錢，相比海底撈每年400億的總營收，可能都是微不足道的。

海底撈看重的，是“引入”了加盟這一種商業(yè)模式。

那么，“把優(yōu)質加盟這條路跑通之后”，為什么就能“更加穩(wěn)健”、“產生更大的價值”了呢？

因為，能做更多的事了，比如更多的門店數量，比如更強的規(guī)模效應。

再比如，下沉。

在市場增速整體放緩、一二線城市無限“內卷”的今天，把生意做到更大、更廣闊的下沉市場，是很多品牌不約而同在做的事情。

中國是一個極其“縱深”的市場，不僅有北上廣深和新一線城市，還有近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

有數據顯示，中國的下沉市場（三線城市及以下）占據了全國64%的人口和47%的消費品零售總額。

像古茗這樣專攻下沉市場的品牌，即便在北上廣深幾乎沒有門店，也能達到超過9000家門店，成為中國第二大奶茶品牌。

像蜜雪冰城、正新雞排、華萊士這樣萬店規(guī)模的餐飲品牌，更是個個是下沉市場高手。

當然，我并不是說海底撈要把店開進每一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但無論如何，對于在一二線城市卷生卷死，亟需新的增長點的品牌而言，下沉市場都是他們下一個目標。

但這就帶來了一個新問題：既然下沉市場這么大，為什么之前不重點布局？

有人說，下沉市場消費力不高。有人說，下沉市場過于分散。都有道理，但歸結為一點，其實就是下沉市場效率太低。

舉一個例子你就明白了，對于大部分生活在沿海和內陸發(fā)達省份的人而言，網購時“包郵”基本已經是默認選項。

但對于新疆、西藏、內蒙這樣的一些偏遠省份而言，網購依舊需要郵費。

為什么？本質就是“效率”的不同。

江浙滬地區(qū)，快遞員一輛車子、一個小區(qū)，就能送出500個包裹。但在新疆的鄉(xiāng)間，送一個包裹，開30公里，才能送到下一個。

效率的不同，導致成本結構的完全不同。對于海底撈們而言，用直營模式去做下沉市場，是一筆怎么也算不過來的賬。

看到這里，你可能就明白了。

1、下沉市場效率更低，但潛力巨大，必須進入。

2、加盟模式提升效率。

在這兩個因素的共同作用下，海底撈的那架效率與品質的蹺蹺板，終于開始向效率一端略微傾斜。

探索加盟模式，就變成了海底撈的必選項。

但是，開放了加盟，是不是意味著海底撈就要降低品質了？對消費者而言，是不是以后都不敢去吃海底撈了？

我的觀點是：不是。

一直以來，業(yè)內都有一種聲音，在“妖魔化”加盟模式。似乎只要開了加盟，就等同于“賺快錢”，就等同于“品質災難”。

但實際上，加盟模式，已經走過了3個階段。如今的加盟，早已不再是很多人印象里的“買個牌子”。

加盟模式的3個階段

前面說到，加盟和直營，本質就是在效率和品質這個蹺蹺板上找到一個平衡點。

這個世界上有沒有純粹效率，完全不要品質的品牌？有，那些快招騙子公司。

有沒有純粹品質，完全不要效率的品牌？有，那種幾十年父死子繼，守著一家店的小作坊。

但這是兩個極端。絕大多數品牌，都必須想出某種辦法，在滿足品質要求時，盡量兼顧效率。

在這種思路下，加盟模式從它誕生時起，已經走過了3個階段。

第一階段：你出錢，買我的牌子。剩下的事，你自己來。

第一階段的加盟，是品牌商只提供品牌，用品牌吸引顧客。加盟商提供資本、管理和產品。

比如你加盟一家火鍋店，除了牌子，品牌方頂多再給幾包火鍋底料或者幾張配方。

剩下的蝦滑、毛肚、牛羊肉等原材料采購，以及日常運營管理，全部是加盟商自己負責。

對加盟商而言，一定是瘋狂的犧牲品質，壓低成本。

食材能買兩塊五的，就絕不買兩塊六的。肉解凍以后多久銷毀？什么？你還想銷毀？臭了再銷毀。只要不吃出人命，都是小問題。

這一階段，品牌商如何做好品質管理？答案是沒法管理，只能靠“抽查”，發(fā)現后懲處或結束合作。

當然，對于一些只想圈錢跑路的品牌而言，連抽查都可以省掉。所以，那些快招公司，大多采用的都是這種模式。

第二階段：我來供貨。你負責加工和運營。

后來，隨著冷鏈技術和物流產業(yè)的成熟，“中央廚房”這種模式越來越多的普及。

于是，第二階段的加盟。品牌商不僅提供品牌，還同時提供產品。

門店里所有的產品、原料，都從統(tǒng)一的中央廚房配送而來，從而降低產品風險、保證品控統(tǒng)一。加盟商只負責出資和日常運營管理。

這一階段的品牌商，對于產品品質，其實已經有了比較強的把控。加盟商在加盟時，看重的也不僅僅是品牌，還有品牌背后的供應鏈體系。

但在加工運營的環(huán)節(jié)，依舊存在風險。

比如，你規(guī)定水果切開4小時就要下架，但它為了降低成本，6小時換一次。

再比如，你明明發(fā)貨了中央廚房生產的高品質毛肚，每份10片。但他在上個顧客的每份里，偷偷換上兩片自己買的便宜毛肚。

餐館經營的細節(jié)千千萬萬，這無數的小紕漏，你怎么發(fā)現？

于是，加盟模式最終有了第三階段。

第三階段：產品我做，管理我來。你安心出錢當個甩手掌柜。

加盟的第三階段，就是品牌、產品、管理，全部由品牌商負責。加盟商只需出錢，然后分享部分收益。

換句話說，店長，品牌方來派。店員，品牌方來招。顧客，品牌方來服務。

這種模式下，品牌商對品質有著最強的掌控力。畢竟，加盟商只是安心的當一個“甩手掌柜”，完全不會干涉日常運營。

這種模式并不新奇，名創(chuàng)優(yōu)品和海瀾之家，都是通過這種加盟模式實現擴張。

那么，海底撈采用的是哪一種？是第三種。

周兆呈在采訪中說：

海底撈的方式是采取類托管的加盟模式——這可能也是跟傳統(tǒng)加盟很不一樣的地方。

也就是說，海底撈加盟店的門店運營、績效考核、人事招聘、會員管理、供應鏈等日常運營工作，都是海底撈負責。顧客體驗、服務標準、運營管理等都不會有變化。

同時我們看到，海底撈對加盟商的挑選有著極高的門檻。至少1000萬資產、不接受個人投資者、注重對價值觀的篩選。

這些都可以看出，海底撈是希望在運用加盟模式這個加速器，借助下沉市場獲得增長的同時，盡可能規(guī)避加盟帶來的品質風險。

說到這里，相信你不難看出，開放加盟的背后，是有著一整套商業(yè)邏輯和完整思考的。

增長的需求，讓品牌必須重視下沉市場。直營的缺陷，讓品牌難以直接將門店開進五線小城。加盟模式的發(fā)展，又足以將加盟帶來的品控風險降到可接受的范圍。

這一整套邏輯的綜合作用，才有了我們看到的“海底撈開放加盟”。

至于具體效果如何，開放加盟能為海底撈帶來多大的增長，還需要時間驗證。但當你看懂了這整套邏輯，你可能就不會簡簡單單地得出一個割韭菜的結論了。

面對滿屏的“慌了？”、“急了？”這樣的標題時，也不容易人云亦云。

每當我們看到一個新的商業(yè)現象時，不要被那些直覺的印象牽著走，而是要透過表象，看到背后的商業(yè)本質。每一件事背后，都有其商業(yè)邏輯。

這樣，才能加深對這個世界的理解，面對人生選擇時，做出正確的判斷。

祝海底撈一切順利。

也祝你擁有一雙看透本質的洞察之眼。

*個人觀點，僅供參考。

參考資料：

1、海底撈首度回應，關于加盟的10個問題

2、我國下沉市場消費狀況研析

https://www.163.com/dy/article/IDAVTEF305561II5.html

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