編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)，作者：穎寶，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，安踏的存在感頗高。

3月26日，安踏集團(tuán)發(fā)布2023年財(cái)報(bào)后，再度進(jìn)入話題中心。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，安踏集團(tuán)營(yíng)收623.56億元、同比增長(zhǎng)16.2%；凈利潤(rùn)109.45億元、同比增長(zhǎng)44.9%，包括分占合營(yíng)公司損益的凈利潤(rùn)102.36億元、同比增加34.9%。

討論聲浪中，不乏將安踏集團(tuán)與同行巨頭們作對(duì)比的，比如其相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國(guó)、2.3個(gè)李寧、2.6個(gè)阿迪中國(guó)。這些描述或許源于安踏在2023年10月公布的目標(biāo)：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2025年中國(guó)市場(chǎng)份額第一。僅從營(yíng)收上看，安踏已提早完成。

但細(xì)看集團(tuán)下每一個(gè)品牌的情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)增速放緩、品牌矩陣兩極分化、主力品牌后繼乏力等情況。同時(shí)，判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和潛力，需要從科技含量、創(chuàng)新力等多維度展開，而非僅從營(yíng)收出發(fā)。

安踏那“多品牌策略”筑起的城墻還稍顯脆弱，尚未到能與耐克等體育用品巨頭硬剛的時(shí)候。

以量取勝

從財(cái)報(bào)上看，安踏集團(tuán)的兩大主力品牌安踏、FILA業(yè)績(jī)均有增長(zhǎng)。

安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.3％至303.06億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)至22.2％；FILA營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.6％至251.03億元，經(jīng)營(yíng)溢利率同比提升7.6個(gè)百分點(diǎn)至27.6％。安踏集團(tuán)整體反映出上升的信號(hào)。

過(guò)去一年，安踏集團(tuán)做了一些動(dòng)作，以壯大業(yè)績(jī)和規(guī)模。

2023年10月，安踏集團(tuán)收購(gòu)女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE的75.13%股本權(quán)益，以填補(bǔ)自身在瑜伽領(lǐng)域的空白。

這是安踏集團(tuán)“多品牌”策略中的一環(huán)。2009年起，其陸續(xù)完成對(duì)FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬旗下品牌矩陣等15個(gè)品牌的收購(gòu)，重組成“安踏三大品牌群”，分別是以安踏為首的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群、以FILA為首的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群、DESCENTE和KOLON APORT組成的戶外運(yùn)動(dòng)品牌群。

“大而全”的經(jīng)營(yíng)模式，讓安踏集團(tuán)得以觸及更多消費(fèi)者類型和地域，達(dá)到“一場(chǎng)收購(gòu)換來(lái)一次高增長(zhǎng)”的效果，并找到了與同行錯(cuò)位發(fā)展的空間，比如361度主攻下沉市場(chǎng)，其就收購(gòu)國(guó)際品牌瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)；特步主要做跑鞋，其就打出FILA這張時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的牌。

去年收購(gòu)MAIA ACTIVE的行為，再度拔高了大眾對(duì)安踏的期待值。收購(gòu)公告發(fā)布當(dāng)天，安踏股價(jià)最高漲至93.45港元；發(fā)布兩天后，股市收盤價(jià)同比前一天上漲3.63%至94.25港元。

另一方面，安踏集團(tuán)2023年在創(chuàng)新研發(fā)板塊投入了16億元，對(duì)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行了數(shù)字化升級(jí)。其在武漢、天津、貴陽(yáng)等一二線城市核心商圈開設(shè)了奧運(yùn)殿堂級(jí)店鋪，售賣奧運(yùn)IP運(yùn)動(dòng)服飾、鞋履等產(chǎn)品，并展示安踏跨界創(chuàng)新合作的聯(lián)名款、自主專利科技產(chǎn)品等。據(jù)悉，安踏集團(tuán)將在未來(lái)五年內(nèi)開設(shè)1000家奧運(yùn)殿堂級(jí)店鋪。

2024年1月4日，安踏集團(tuán)旗下的亞瑪芬體育正式申請(qǐng)?jiān)诩~約所上市。亞瑪芬體育是始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等運(yùn)動(dòng)品牌的母公司，于2019年被安踏用400億元高價(jià)收購(gòu)。

DTC模式（直達(dá)消費(fèi)者模式）亦為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了高毛利率。2020年，安踏集團(tuán)展開DTC轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的中間分銷商渠道改成直營(yíng)渠道，以規(guī)避中間商賺差價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)信息和門店經(jīng)營(yíng)的掌控權(quán)。以亞瑪芬體育為例，2023年前三季度，其在中國(guó)DTC渠道的收入占比上漲至32.8%。

安踏集團(tuán)的一系列商業(yè)行為最終取得變現(xiàn)，并發(fā)酵為營(yíng)銷效應(yīng)，贏得消費(fèi)者的關(guān)注。截至2024年4月2日收盤，其市值為2511.12億港元。

“多品牌”的后遺癥

旗下品牌眾多，因此安踏集團(tuán)的特點(diǎn)是整體跑量，但單個(gè)品牌的發(fā)展?jié)u顯頹勢(shì)。

2021-2023年，主品牌安踏的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別是52.5%、15.5%、9.3%，出現(xiàn)了增速放緩現(xiàn)象。FILA也遇到了此難題，2019-2023年，其營(yíng)收增長(zhǎng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%。

被安踏集團(tuán)形容為“第三增長(zhǎng)曲線”的亞瑪芬體育，雖在2023年?duì)I收同比增長(zhǎng)23%至43.68億美元，但凈虧損2.09億美元。上年同期，其凈虧損2.53億美元。

另一方面，安踏品牌矩陣存在兩極分化問(wèn)題。2023年財(cái)報(bào)顯示，安踏、FILA兩個(gè)品牌的營(yíng)收額累計(jì)為554.09億元，占總營(yíng)收近88.9%，其他子品牌營(yíng)收加起來(lái)僅占總額約11.1%。意味著，安踏集團(tuán)主要靠?jī)蓚€(gè)主力品牌扛著，倘若兩者的發(fā)展繼續(xù)降速，集團(tuán)將面臨后無(wú)抓手的尷尬局面。

近年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從經(jīng)濟(jì)生活邊緣走向中心，Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)19.1％至3718億元，2019-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.8％。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌業(yè)績(jī)趨好，2023年，361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)21%，特步、李寧的營(yíng)收也同比增長(zhǎng)10.9%、7%。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體繁榮的背景下，安踏的單品牌生命力尚未與同行拉開差距。以李寧為例，2023年，李寧單個(gè)品牌營(yíng)收275.98億元，過(guò)去十年里投入研發(fā)資金30億元，擁有云緩震科技等自主科技，以及將國(guó)潮概念刻進(jìn)了大眾內(nèi)心的文化屬性——在這點(diǎn)上，安踏集團(tuán)恰恰遭到了多品牌策略反噬，主品牌的市場(chǎng)記憶點(diǎn)被品牌群稀釋。

與此同時(shí)，通過(guò)并購(gòu)后的子品牌也未能圈定自有消費(fèi)群體。

以女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE為例。

安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE是因?yàn)檠奂tLululemon的“印鈔力”。觀研天下數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模約為503億元，其中瑜伽用品市場(chǎng)規(guī)模約為208億元，占瑜伽市場(chǎng)規(guī)模的41.4%。2023年上半年，Lululemon的中國(guó)地區(qū)營(yíng)收突破38億元。

Lululemon的品牌力源于文化屬性。其稱消費(fèi)者為“super girls”（超級(jí)女孩）、邀請(qǐng)瑜伽教練和健美博主配合營(yíng)銷，方方面面皆在傳遞松弛的、健康的、自信的、熱愛生活的中產(chǎn)理念，使產(chǎn)品上升至一二線白領(lǐng)社交硬通貨的維度。

Lululemon管理層曾在采訪中透露，品牌核心高凈值用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)92%。這是安踏集團(tuán)再買幾個(gè)瑜伽品牌都撬不動(dòng)的忠實(shí)群體。

多品牌策略需要運(yùn)氣，收購(gòu)對(duì)了，能占據(jù)品牌原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)并進(jìn)一步發(fā)展。反之，則淪為一場(chǎng)激不起水花，甚至增加集團(tuán)負(fù)債額的交易。2020年末，安踏集團(tuán)的資產(chǎn)負(fù)債率一度高達(dá)50.21%，即便在2023年末資產(chǎn)負(fù)債率下降至39.27%，但仍高于同行均值。

安踏集團(tuán)的DTC模式，也正步入紅利末期，平添了集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)成本。

以亞瑪芬體育為例，安踏集團(tuán)將其收購(gòu)后，通過(guò)品牌調(diào)整和DTC渠道發(fā)展，推動(dòng)其營(yíng)收增長(zhǎng)迅速，也導(dǎo)致其在門店擴(kuò)張、營(yíng)銷費(fèi)用、人力等成本的增加。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，亞瑪芬體育的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)26.85%至9.57億美元；截至2023年9月，其總負(fù)債81.38億美元，依賴著安踏集團(tuán)“輸血”。

還不是耐克們的對(duì)手

通過(guò)進(jìn)取的并購(gòu)，安踏已經(jīng)從一家中國(guó)市場(chǎng)的本土公司，成長(zhǎng)為擁有眾多國(guó)際知名品牌的跨國(guó)公司，并具備了挑戰(zhàn)世界巨頭的實(shí)力。

2020年，安踏全年凈利潤(rùn)達(dá)51.62億元；阿迪達(dá)斯同期全年凈利潤(rùn)約為33.14億元。2021年6月底，安踏的總市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，躍居全球運(yùn)動(dòng)品牌第二。

來(lái)到2022年，安踏營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.76%至536.51億元，超越耐克中國(guó)514.2億元的銷售額，遠(yuǎn)高于李寧的258.0億元和阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的236.0億元銷售額。

但由于是“拼盤”式的多品牌拼湊，導(dǎo)致安踏的真實(shí)戰(zhàn)斗力還未到能撼動(dòng)耐克的地步。

市場(chǎng)份額上，《2023-2028年全球及中國(guó)鞋類行業(yè)發(fā)展分析》顯示，2022年，中國(guó)市場(chǎng)中鞋類企業(yè)份額最大的是耐克，零售價(jià)值占比為13.2%；安踏排在第二名，零售價(jià)值占比為6.1%。

創(chuàng)新力和研發(fā)力上，同據(jù)以上分析報(bào)告，截至2023年2月，全球鞋類行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)第一名的公司是耐克創(chuàng)新有限合伙公司（1595項(xiàng)專利），第二名是耐克公司（592項(xiàng)專利），安踏集團(tuán)則排在第五名。

無(wú)論是單個(gè)品牌的數(shù)據(jù)還是技術(shù)含量，均是安踏無(wú)法依賴“品牌疊加”觸及的。

這種差距會(huì)在目前的消費(fèi)趨勢(shì)下被進(jìn)一步拉大。

伴隨消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象越發(fā)明顯，玩家們相繼制定下沉計(jì)劃，以適應(yīng)原有消費(fèi)者的需求，并期待能開拓新的群體。

2023年9月，耐克在廣州萬(wàn)國(guó)奧特萊斯商場(chǎng)開設(shè)了全球最大的“耐克優(yōu)選體驗(yàn)店”。在更早之前，其已頻繁推出“2件7.折、3件6.5折、4件及以上5.5折”的線下促銷活動(dòng)；阿迪達(dá)斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人蕭家樂曾在采訪中表示，阿迪達(dá)斯要加快在三線以下新興城市的開店速度；國(guó)產(chǎn)品牌中，如361度，則是一開始就主攻下沉市場(chǎng)。

面對(duì)此消費(fèi)趨勢(shì)，安踏集團(tuán)仍沉迷于新中產(chǎn)的泡沫，F(xiàn)ILA、安踏等品牌均在瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。

安踏CEO徐陽(yáng)曾表示，要通過(guò)IP強(qiáng)化等方式提高客單價(jià)，“客人來(lái)到店鋪，不再買199元一件的圓領(lǐng)T，而是買極具性價(jià)比的599元的空氣夾”。為此，安踏集團(tuán)將線下門店分成競(jìng)技場(chǎng)、殿堂、精英、標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)五個(gè)級(jí)別。

天貓旗艦店顯示，安踏的中高端產(chǎn)品中，有700-800元的沖鋒衣，也有800-1000元的運(yùn)動(dòng)外套。但艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎的價(jià)格區(qū)間是200-400元。安踏還在期待的“新中產(chǎn)們”，或許已讓其錯(cuò)失下一個(gè)發(fā)展風(fēng)口。

雖營(yíng)收超過(guò)耐克中國(guó)，但安踏集團(tuán)遠(yuǎn)未走到美滿結(jié)局的時(shí)候，還需要解決多品牌策略帶來(lái)的單品牌持續(xù)發(fā)展力薄弱、主品牌市場(chǎng)影響力被稀釋、品牌矩陣青黃不接、品牌過(guò)多導(dǎo)致總負(fù)債額增加等“后遺癥”，同時(shí)放下對(duì)新中產(chǎn)的執(zhí)著。

參考資料：

南方都市報(bào)《安踏AB面：去年大賺百億，兩大主力品牌降速，瞄準(zhǔn)出海增量》

財(cái)經(jīng)早餐《贏麻了？千億巨頭安踏，又買下一棵“搖錢樹”》

略大參考《始祖鳥都要上市了，安踏還在消化不良》

觀潮新消費(fèi)《安踏VS耐克：無(wú)數(shù)的變量，唯一的對(duì)手》

商業(yè)數(shù)據(jù)派《安踏，步入“高端化”的甜蜜陷阱》

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道《安踏、耐克，面臨終局之戰(zhàn)》

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