作者 | 吳彤
編輯 | 白楊
3月18日，阿里巴巴集團發(fā)內(nèi)部信宣布： 盒馬創(chuàng)始人、CEO侯 毅因年滿60歲 正式退休，未來將擔(dān)任盒馬首席榮譽顧問 。
這意味著，自2015年創(chuàng)辦至今，在盒馬成立到第十年的關(guān)口，侯毅退出了盒馬決策中心。
這難免讓人唏噓。回顧盒馬過去幾年的發(fā)展，作為阿里“新零售”布局向外探索的一把尖刀，它一度是阿里新零售的“一號工程”，阿里為它傾注了不少資源和精力，同時賦予了侯毅足夠高的決策自主權(quán)。
盒馬曾是阿里新零售的“一號工程”，圖/招商證券
盒馬身上因此有著創(chuàng)始人侯毅強烈的個人風(fēng)格，有野心、敢嘗試、雷厲風(fēng)行、快速試錯再快速迭代。據(jù)一刻商業(yè)梳理，盒馬成立至今，至少嘗試過12種消費業(yè)態(tài)。
去年10月，盒馬還大刀闊斧掀起了“折扣化”變革，侯毅將此稱為是“盒馬的生死問題”，認(rèn)為長痛不如短痛。
同時，過去一段時間里，圍繞著盒馬的“閉店”“賣身”等消息時有傳出。
如今隨著侯毅交出權(quán)杖，很可能意味著，阿里對待長期虧損的盒馬已經(jīng)失去了耐心。盒馬未來會走向何處，也被打上了一個大大的問號。
3月16日，聯(lián)商網(wǎng)曾報道，有知情人士透露，阿里內(nèi)部基本已經(jīng)確定將大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，其中盒馬預(yù)估200億人民幣，雙方框架協(xié)議已經(jīng)擬定，是馬云在阿里內(nèi)部做了最后拍板。盒馬和大潤發(fā)均否認(rèn)了這一消息，阿里集團并未對此表態(tài)。
在阿里持續(xù)推動集團變革、聚焦主業(yè)成為戰(zhàn)略重點的背景下，持續(xù)虧損的盒馬，已然走到了命運的十字路口。
1、突然換帥，盒馬新的任務(wù)是“降本”和“止損”？
相比個人色彩很重、更懂生鮮電商的侯毅，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊為人低調(diào)，強項在于具備深厚的財務(wù)背景。
嚴(yán)筱磊曾在西門子中國和畢馬威工作，擁有豐富的財務(wù)管理經(jīng)驗，2018年起其擔(dān)任盒馬CFO，可以說深諳盒馬近年來的業(yè)務(wù)發(fā)展情況。
阿里決定由她來兼任盒馬CEO，引發(fā)了外界的不少猜測。
一種聲音認(rèn)為，嚴(yán)筱磊兼任CEO后，盒馬在運營效率和盈利能力上的表現(xiàn)值得期待，有助于幫助盒馬扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀。
另一種聲音則認(rèn)為，嚴(yán)筱磊的接任，意在財務(wù)盡調(diào)，是在為盒馬出售做準(zhǔn)備。
但無論盒馬接下來的命運是被賣掉，還是加速進(jìn)入業(yè)務(wù)收縮期，擺在嚴(yán)筱磊面前的挑戰(zhàn)都不小。
晚點LatePost曾報道，2021年、2022年盒馬的GMV分別為340億、450億元。2023年盒馬定了一個激進(jìn)的目標(biāo)1000億元，增速超過100%。
但據(jù)阿里財報，去年底盒馬的整體GMV才剛剛超過550億元。
財報還顯示，期內(nèi)盒馬通過增強其銷售能力并提高運營效率，致使其虧損同比大幅收窄——這意味著盒馬仍沒有盈利。
侯毅也曾在內(nèi)部信中透露，2022年實現(xiàn)了主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的盈利，但與整體盈利尚有距離。
阿里2024財年第三季度財報中，季度營收為2603.48億元，同比增長5%。凈利潤為107.17億元，同比下滑77%。
圖/阿里財報
其中，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務(wù)的“所有其他”業(yè)務(wù)，某種程度上成了拖累，這些業(yè)務(wù)的營收為470.23億元，同比下滑了7%，凈虧損31.72億元，同比擴大87%。
值得注意的是，阿里財報數(shù)據(jù)也顯示，剝離虧損嚴(yán)重的高鑫零售、盒馬和銀泰等“實體零售”后，阿里的財報會有更好的表現(xiàn)——剔除后，集團總收入增長約8%，經(jīng)調(diào)整EBITA率也會高約4個百分點至24%左右。
問題在于，當(dāng)前的盒馬在業(yè)態(tài)探索上還處于高度不確定性中，開啟半年的折扣化變革并不順利，這會進(jìn)一步加劇其在財務(wù)表現(xiàn)上的不確定性。
另一方面，阿里又明顯不太愿意向盒馬投入太多資金、資源來扶持了。早在2月份的Q3財報電話會上，阿里巴巴集團董事主席蔡崇信就明確指出：“在公司的資產(chǎn)負(fù)債表上還有大量傳統(tǒng)實體零售業(yè)務(wù)，這些并非公司的核心業(yè)務(wù)。我們會逐漸退出這些業(yè)務(wù)?！?/p>
由此來看，對盒馬來說，嚴(yán)筱磊的接任，一個可能性是，阿里希望以她過往CFO的專長，來盡可能改善盒馬嚴(yán)峻的財務(wù)狀況。
有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，盒馬的零售基本功，包括供應(yīng)鏈、品牌管理、營銷都可圈可點，但一直不賺錢，可能是費用管控出了問題。
2、侯毅沒完成的，阿里還會讓盒馬“試錯”嗎？
回顧盒馬發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)，早在2019年時，盒馬就開始嘗試低價市場。
盒馬MINI就是典型代表，相比盒馬生鮮大店動輒2000萬元的投入，盒馬MIMI單店成本為200萬，僅為前者的十分之一，選址更多在一二線城市的郊區(qū)和城鎮(zhèn)。
去年的主打業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，則是盒馬追擊低價市場的進(jìn)階版——2021年10月，第一家盒馬奧萊生鮮店在上海開出，其誕生的主要使命是處理盒馬鮮生店冗余產(chǎn)品，5、6個生鮮大店的冗余產(chǎn)品會集中運至一個盒馬奧萊，目前盒馬在全國約有60多家盒馬奧萊。
盒馬奧萊追求極簡SKU和極致性價比，不追求環(huán)境和消費體驗。其門店面積多在500平方米左右，投入在百萬元級別，也沒有水產(chǎn)箱、用餐區(qū)等極具盒馬標(biāo)志的東西，商品直接在堆在地上，店員們也會用力叫賣“2塊錢一把的油麥菜、10元一份的葡萄”等等。
盒馬奧萊在西安的一家門店，圖/一刻商業(yè)拍攝
很快，盒馬奧萊受到了退休大爺大媽以及單身白領(lǐng)的歡迎，也成了盒馬所有業(yè)務(wù)中成長最快的業(yè)務(wù)。
盒馬CMO趙家鈺曾在演講中提到，2022年盒馬鮮生銷售額同比增長超25%，盒馬X會員店增長超247%，奧萊和鄰里的增長則高達(dá)555%。
在這背后，在自負(fù)盈虧和上市的焦慮面前，盒馬奧萊驗證的“低價”策略，成為盒馬的主攻方向。
去年10月，一向堅持高品質(zhì)的侯毅也在采訪中說：“盒馬現(xiàn)在還有一個沒解決的問題就是價格偏貴，至少在價格上我們沒有明顯的競爭優(yōu)勢。在今天的經(jīng)濟環(huán)境下我們需要解決好這個問題。”
同月，盒馬“折扣化”改革應(yīng)運而生，致力于“Low price，low cost operation，but unique（低價，低運營成本，獨特）”的目標(biāo)。
盒馬的動作旋即展開，盒馬全面下調(diào)了盒馬鮮生全國線下門店的5000多款商品的價格，幅度最大的“線下專享價”普遍下降20%。
盒馬同時精簡了SKU，未來成品部的SKU數(shù)量將從原來的5000到6000個縮減到3000個左右。
而在精簡SKU背后，盒馬一邊篩選更易把控品質(zhì)、更低成本、更有望成為爆品的品牌商——走薄利多銷的路徑。一邊加大自營商品，這也是多半年來用戶逛盒馬最大的感受之一，自營品牌免去了中間商，成本降低，利潤相應(yīng)更可觀。
去年10月，盒馬大降價，圖/盒馬官方微信公眾號
這些動作都表明，盒馬正走向“低價拉動規(guī)模增長”的路徑，這一戰(zhàn)略目前還在推進(jìn)。
比如去年12月盒馬暫停了付費會員業(yè)務(wù)（仍未到期的會員權(quán)益可正常使用），一直以來盒馬會員的折扣高于其會費收入，這意味著盒馬中止了賠錢的會員業(yè)務(wù)，這就是降本的一個舉措。
再到最近，界面新聞報道，為進(jìn)一步降低門店運營成本，盒馬在員工待遇方面也有所縮水，一方面，武漢、廣東等多城市盒馬分揀員遭到降薪，武漢后場從一件0.26元降到0.17元，降薪外，分揀員無貨分揀時還要兼顧理貨員工作；另一方面，部分盒馬鮮生的倉庫小二從正式工轉(zhuǎn)為臨時工。
可以看出，盒馬正在盡全力在所有能降低支出的地方削減支出，以期能快速實現(xiàn)扭虧。
不過，盒馬折扣化動作過快過猛，呈現(xiàn)出了一些反噬作用。
供應(yīng)鏈上，去年精簡SKU后，盒馬和很多供應(yīng)商的合作擱置，部分供應(yīng)商因被盒馬強制降價而退出合作，當(dāng)時侯毅也坦言：“去KA模式對我來說是生死問題，沒有退路。當(dāng)然行業(yè)震動很大，很多人封殺我們，封就封吧?！?/p>
此外，自營品牌固然是降本增效的有效途徑，但并不好做，其本質(zhì)是要通過研發(fā)、生產(chǎn)等重資產(chǎn)投入后，再經(jīng)過大量訂單攤薄成本，再薄利多銷——重投資外，自營品牌如何從品牌和品質(zhì)快速獲得消費者認(rèn)可是關(guān)鍵問題，也是一個需要按“年”為單位計算的工程。
但留給盒馬的時間，顯然已經(jīng)不多了。
3、上市不順，賣身是最可能的結(jié)局？
回到2021年，在阿里升級“多元化治理體系”的變革中，盒馬從事業(yè)群子業(yè)務(wù)變成了阿里的子公司，到這時，盒馬難以再依賴集團的資源扶持了，它要自負(fù)盈虧。
侯毅的壓力也顯而易見在加大。
2019年4月談及虧損時，侯毅說，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認(rèn)為這是投資，對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么行”，但2021年以后，侯毅表示，盒馬要獨立發(fā)展，必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢總歸覺得是一種恥辱。
接下來的2022年初，盒馬明確提出要勒緊褲腰帶，從單店盈利提升為全面盈利，降本增效成為主旋律，它也開始對外尋求新的融資。
事實上盒馬的融資也不順利，2022年初盒馬還在以100億美元的估值尋求融資，半年后已經(jīng)降到了60億美元。
再到去年以來，阿里進(jìn)行了成立以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，讓各業(yè)務(wù)集團自負(fù)盈虧、沖擊上市，讓淘天輕裝上陣，穩(wěn)固陣地。
但半年之后，結(jié)果并不理想，率先沖擊上市的三個子集團中，盒馬因估值太低暫緩上市計劃；去年9月菜鳥在香港聯(lián)交所申請公開發(fā)行，10月遞交了招股書，3月26日，阿里撤回了菜鳥的上市申請；2024財年第二季度的財報中，阿里也宣布放棄完全拆分阿里云。
這三個子集團中，盒馬無疑是最尷尬的。
一個明確信號是，在吳泳銘明確了“集團的最高優(yōu)先級是讓電商和云計算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長動力”后，阿里內(nèi)部與云計算和電商相關(guān)的業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略優(yōu)先級會被提上來，其他業(yè)務(wù)則面臨被邊緣化的風(fēng)險。
比如在去年11月，吳泳銘首次作為阿里巴巴集團CEO參加了季度財報分析師電話會指出，要將1688，閑魚，釘釘，夸克列為阿里第一批戰(zhàn)略創(chuàng)新級業(yè)務(wù)。
其中，1688和閑魚都是淘天的老業(yè)務(wù)，也就是說在淘天戰(zhàn)略級別被提升的同時，與之相關(guān)的周圍業(yè)務(wù)也得到重視——尤其這兩者在低價電商時代抓住了大量年輕用戶。
在這一背景下，云智能集團放棄完全拆分并不奇怪，再來看菜鳥集團，它某種程度上早已成為阿里核心電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，對阿里增長最快的海外電商業(yè)務(wù)也尤為關(guān)鍵，暫停上市也情有可原。
盒馬的處境則不一樣，在阿里已經(jīng)幾乎戰(zhàn)略性放棄“新零售”的現(xiàn)狀下，盒馬對阿里的價值處在最低點。
一位資深零售從業(yè)者向財新網(wǎng)分析稱，阿里出售盒馬，一是因為盒馬還沒有實現(xiàn)持續(xù)性的盈利，投入也比較大，繼續(xù)持有價值不大；二是最初阿里要做盒馬，是為了找到做即時零售的商業(yè)模式，但目前來看，阿里拿下即時零售市場的可能性已經(jīng)基本上沒有了，市面上已經(jīng)有了美團、樸樸、叮咚買菜等不少很強的玩家。
這樣來看，因估值不理想導(dǎo)致上市不順的盒馬，或許不得不走向“賣身”這一結(jié)局。
（題圖來源于盒馬官網(wǎng)。）
