“新中式”，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的下一個爭搶風(fēng)口？

AgeClub·2024-03-28

關(guān)注

新國潮和銀發(fā)族的雙向奔赴

編者按：本文來自微信公眾號 AgeClub（ID：AgeClub），作者：專注老年商業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

前言

2024開年，「新中式」再次成為最火熱的潮流風(fēng)向。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，新中式、漢服等關(guān)鍵詞近2個月的搜索量同比增長超100%。

千瓜數(shù)據(jù)也顯示，2023年小紅書平臺上“新中式”相關(guān)筆記數(shù)量增長390%，互動總量增長188%。一名粉絲數(shù)僅2.8萬人的博主，憑借一條“新中式”穿搭視頻收獲了4.67萬點擊收藏和15萬贊。

伴隨“新中式穿搭”“中式牛仔”“新中式美學(xué)”等熱詞頻繁出現(xiàn)在社交平臺，新中式開始成為流量密碼，并呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)細(xì)分化、品類多樣化趨勢。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與此同時，新中式也被眾多銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者視為最新創(chuàng)投機(jī)會?？梢?，中式美學(xué)的現(xiàn)代性，將跨界作為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前瞻方向。

什么是新中式？為何銀發(fā)族也喜歡？又該如何圍繞中老年群體展開？本文將從新中式的含義與特點出發(fā)，對其在銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的未來應(yīng)用做出預(yù)測與分析。

01 銀發(fā)「新中式」，有什么魔力？

顧名思義，新中式是“新”和“中式”的有機(jī)結(jié)合?！靶隆奔词侵袊踔寥虍?dāng)代文化，“中式”則為中國傳統(tǒng)文化，新中式將中式傳統(tǒng)與現(xiàn)代時尚相融合，既復(fù)古又潮流。

銀發(fā)新中式最早出現(xiàn)在服飾領(lǐng)域，它將傳統(tǒng)文化中的象征性元素，如刺繡、盤扣、水墨暈染等融入到了現(xiàn)代時尚里，達(dá)到了造型簡約、細(xì)節(jié)精妙的效果，其穿搭場景也逐步從人文走向生活。

圖源：北京時裝周首屆50+中老年時尚專場

伴隨著中老年人群接受度提高、傳播廣度提升，經(jīng)過多年發(fā)展，銀發(fā)新中式的風(fēng)，還吹到了飲食養(yǎng)生、護(hù)膚抗衰等多個熱門賽道。

2022年，新中式登上《淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》九大趨勢TOP3。2023年3月，天貓生活研究所數(shù)據(jù)顯示，新中式風(fēng)格成交額年同比增長50%+，市場規(guī)模達(dá)10億級。

銀發(fā)新中式持續(xù)升溫，實際上源于中老年人生活習(xí)慣和消費觀念的轉(zhuǎn)變。

AgeClub旗下老年商業(yè)創(chuàng)新平臺研究團(tuán)隊NewAgingPro發(fā)布的《2021-2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)資訊分析報告（企業(yè)篇）》顯示，過去3年中，銀發(fā)人群為抖音平臺積極貢獻(xiàn)“新流量”，實現(xiàn)了消費人次及消費規(guī)模的雙增長。

數(shù)量劇增的新一代中老年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，能夠接觸到最新的流行趨勢和生活態(tài)度，對于傳統(tǒng)文化的自信感和新鮮事物的接受度隨之提升。因此，根植于中華傳統(tǒng)文化、頗具個性審美特征的新中式產(chǎn)品，成為諸多銀發(fā)族表達(dá)自我態(tài)度的新方式。

當(dāng)新中式成為新晉流量密碼，眾多銀發(fā)經(jīng)濟(jì)從業(yè)者結(jié)合中老年消費者的個性需求，深挖新中式標(biāo)簽下的消費特點，開創(chuàng)了銀發(fā)新中式產(chǎn)品在食品和護(hù)膚兩大賽道的全新格局。

02 中式滋養(yǎng)新趨勢，推動銀發(fā)食品升級

自古以來，我國就有“食療”一說，即通過攝入藥食同源的食材去滋養(yǎng)身心，中式滋補(bǔ)也因此深深刻在國人的消費觀念里。

同時，《40-60歲人群營養(yǎng)知行力白皮書》指出，目前中老年人群的健康現(xiàn)狀和營養(yǎng)認(rèn)知整體狀況與理想狀態(tài)仍有較大差距。

在中老年主動健康意識提升、預(yù)防式健康需求增長顯著的情況下，能滿足中老年人群多元營養(yǎng)攝入需求的新中式滋養(yǎng)食品的增量空間巨大。

阿里健康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓“雙11”購物節(jié)期間，食療滋補(bǔ)營養(yǎng)類的商品同比增長300%，傳統(tǒng)中醫(yī)藥與滋補(bǔ)產(chǎn)品成為消費時尚。

可見，在“亞健康”常態(tài)下，隨著藥食同源理念的不斷滲透，銀發(fā)消費者會對健康、養(yǎng)生越來越重視，新中式滋補(bǔ)品的前景向好。

藥食養(yǎng)生

隨著現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的不斷發(fā)展，越來越多的人開始依賴藥物治療疾病。然而，古代中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，食物本身不僅能夠治療疾病，還可以幫助人們保持身體健康。

這種由內(nèi)而外、身心合一的藥食同源養(yǎng)生理念，逐漸成為銀發(fā)族追求健康生活的重要選擇。

在電商平臺傳統(tǒng)滋補(bǔ)細(xì)分品類商品交易總額中，藥食同源食品類目銷售額近26.42億元，同比增長305%。“藥食同源”也被列入2023中國食品飲料五大風(fēng)味趨勢之一，具有巨大發(fā)展前景。

在此趨勢下，許多新玩家從阿膠、紅棗、人參、枸杞等小眾食材出發(fā)，入局銀發(fā)中式滋補(bǔ)賽道。

例如，成立于2021年的新中式植物營養(yǎng)品牌SHAN宮小膳，已于半年內(nèi)完成數(shù)千萬的兩輪融資，就致力從產(chǎn)品和服務(wù)為亞健康狀態(tài)帶來全新解決方案。

原切人參是其主打產(chǎn)品。針對現(xiàn)有中式草本滋補(bǔ)賽道原料參差不齊、加工技術(shù)不完善以及適口性比較差三大痛點，SHAN宮小膳創(chuàng)新獨家專利冷酵技術(shù)，增強(qiáng)了人參產(chǎn)品的體內(nèi)直接吸收率和滋補(bǔ)度，給消費者帶來了更好的古法養(yǎng)生產(chǎn)品選擇與體驗。

中式零食

生活工作節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會，即食零食成為人們必不可少的食物。伴隨著消費趨勢的步步升級，對于銀發(fā)族而言，零食已不再僅僅是滿足一時口腹欲的小吃，健康性也是其購買時的一大重要考量。

在此背景下，零食行業(yè)競爭加劇、超速迭代，而新中式為品牌擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化困境開辟了一個新風(fēng)口。

一方面，主打新中式健康零食的品牌層出不窮。例如，浙江仁之初健康產(chǎn)業(yè)有限公司旗下主品牌「老金磨方」如今已完成兩輪融資，累計融資金額達(dá)數(shù)億元。其中，黑芝麻丸產(chǎn)品連續(xù)3年天貓銷量第一，全網(wǎng)累計熱銷超2億顆。

另一方面，新中式也為中老年產(chǎn)品創(chuàng)新提供了新思路。例如，以糖尿病人群為特定用戶的品牌糖友飽飽在其新品“糖友饅頭”里添加了新中式成分“高純度姜黃”和“專利桑葉提取物”，能夠起到改善代謝紊亂、阻斷碳水吸收的作用。

圖：老金磨方休閑零食（左）和糖友饅頭（右）

養(yǎng)生酒飲

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國白酒消費人群中，70、80后占比高達(dá)71.5%，中老年人是白酒消費的絕對主力。

但在年紀(jì)增大的過程中，酒精攝入過多可能會帶來健康風(fēng)險。一些“嗜酒如命”的中老年人為了健康放棄度數(shù)較高的白酒，轉(zhuǎn)向低度數(shù)、更健康的中式保健酒。

根據(jù)AgeClub旗下NewAgingPro新老年商業(yè)研究團(tuán)隊發(fā)布的《大眾飲品與健康養(yǎng)生白皮書（2022）》，從行業(yè)環(huán)境來看，目前健康養(yǎng)生酒正在成為酒行業(yè)發(fā)展的一個新趨勢，得到五糧液、汾酒、茅臺等頭部企業(yè)的重視和投入。

以瀘州老窖推出的綠豆大曲為例，其由專屬工藝獲取的綠豆有益成分，再加入龍眼、山藥、羅漢果等食材釀造而成，用新中式配方滿足了現(xiàn)代中老年人不易上火、更快恢復(fù)的健康需求。

圖：瀘州老窖綠豆大曲系列產(chǎn)品

03 獨特中國藥植成分，突圍護(hù)膚抗衰賽道

中國藥植和中國護(hù)膚：不一樣的產(chǎn)業(yè)未來

隨著國產(chǎn)護(hù)膚技術(shù)的不斷增強(qiáng)，國產(chǎn)品牌憑借中式成分的本土化優(yōu)勢，逐步開始實現(xiàn)對國際品牌的“產(chǎn)品平替”。

中研普華顯示，全球范圍內(nèi)，中國藥用植物化妝品每年銷售額超160億美元，并以每年10%-20%的速度增長。

從“產(chǎn)品平替”到成為“行業(yè)主流”，中式成分為護(hù)膚品牌帶來了不一樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路：如果能從傳統(tǒng)中醫(yī)文化與中草藥智慧出發(fā)，進(jìn)行中式特色成分的自主研發(fā)創(chuàng)新，在成分和體驗全鏈層面形成新的賽道，國產(chǎn)品牌就有可能從根本上實現(xiàn)行業(yè)的跨越升級。

成分與體驗：綜合打造產(chǎn)品優(yōu)勢

來自東方的草本成分

《化妝品監(jiān)督管理條例》第九條提出：“國家鼓勵和支持運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品?！?/p>

在國家政策的支持和引導(dǎo)下，國內(nèi)護(hù)膚行業(yè)對東方特色植物資源的利用戰(zhàn)已然打響。

三七、靈芝、松茸、紅景天……基于中國消費者對藥用植物天然的認(rèn)同與親近感，諸多國貨品牌借助草本塑造獨特的產(chǎn)品概念。

例如，2020年雀羚提出了“科技新草本”的全新戰(zhàn)略，希望通過專屬定制的東方成分配方，打造高端東方品牌。相宜本草也定位在“中草藥護(hù)膚”領(lǐng)域，以川藏紅景天、云南紫溪山山茶花、云南撫仙湖蓮花等天然藥材為基礎(chǔ)，開發(fā)核心本草技術(shù)。

除本土品牌外，國際一線護(hù)膚品牌也紛紛推出含有中草藥成分的護(hù)膚品，如雅詩蘭黛集團(tuán)的悅木之源、歐萊雅集團(tuán)的羽西等。

值得一提的是，羽西在去年底上架升級版“50歲+熟齡肌專屬”人參系列護(hù)膚品，是目前我國市場第一個在護(hù)膚品宣傳中明確目標(biāo)客群為中老年消費者的品牌。

圖：相宜本草紅景天系列（左）和羽西人參系列（右）

多感官中式護(hù)膚體驗

除了運用東方成分的功效，有些品牌還從味道出發(fā)，通過傳導(dǎo)肌膚觸感和嗅覺體驗，為使用者提供中式抗衰養(yǎng)膚的沉浸式體驗。

逐本就在中醫(yī)香療的概念下，以植物精油為載體，將現(xiàn)代科技成分、天然植愈成分、天然芳香精油三位糅合，為消費者帶來多感官護(hù)膚的全新體驗。

例如，逐本在產(chǎn)品不染小清茶水乳中，加入了小花茉莉、金銀花以及普洱三種東方茶提取的精油，在修護(hù)肌膚屏障的同時，也能讓用戶在護(hù)膚過程中嗅到植物精油中的自然香氣，從而感到放松治愈。

圖：逐本不染小清茶水

04 從國風(fēng)服飾到品類多元，「銀發(fā)×新中式」的想象空間

新中式就像一個“萬能公式”，讓各大品牌有了新的發(fā)展方向。

盡管如此，也有不少人認(rèn)為“生搬硬套”的新中式消費品只是“噱頭”。產(chǎn)品差異化不突出、雷同店鋪過多是新中式產(chǎn)品當(dāng)前所面臨的一大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

在此背景下，銀發(fā)新中式產(chǎn)品應(yīng)該從哪些角度出發(fā)，在深挖供需匹配度的基礎(chǔ)上探尋品類核心力量？

拒絕同質(zhì)、重構(gòu)品類是關(guān)鍵

伴隨著新中式爆火出圈，同質(zhì)化也成為其擺脫不掉的陰影。無論是新中式咖啡，還是新中式漢堡，品牌們的路數(shù)風(fēng)格，甚至連加盟模式都十分雷同。

因此，銀發(fā)品類與新中式的結(jié)合不應(yīng)該只是表面元素的簡單堆砌，而是在充分理解中老年消費者對不同品類的需求痛點上，進(jìn)一步深挖新中式下的全新機(jī)遇，最終讓銀發(fā)消費者自愿消費。

如今，新中式在銀發(fā)服裝/食品/護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)落地。未來，從業(yè)者可以考量品類重構(gòu)，將新中式引入更多的銀發(fā)賽道。

例如，新中式也可與適老化改造相結(jié)合。一方面，在國家政策、社會需求的支撐下，適老化改造市場前景廣闊；另一方面，伴隨中老年人消費能力的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們的改造核心開始從增強(qiáng)居家生活的安全性、便利性轉(zhuǎn)向提升居家生活的品質(zhì)性、美觀性。

在風(fēng)格上，結(jié)合傳統(tǒng)中式和當(dāng)下流行、形成獨樹一幟風(fēng)格的新中式適老化家具，能夠勾起銀發(fā)族的文化追源情懷，有可能成為爆點，是品牌可以發(fā)力的方向。

圖源：雙朗老人新中式護(hù)理床

多概念意義下的新中式

新中式并不只是一個簡單的單一概念，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品、場景、模式、營銷等多個維度。

對于品牌來說，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，只強(qiáng)調(diào)一個點，產(chǎn)品注定單薄。創(chuàng)新經(jīng)營模式已經(jīng)成為從業(yè)者實現(xiàn)終端賦能的必經(jīng)之路。

逐本就將新中式作為品牌宣傳方案，“道法自然”身心合一”“重喚內(nèi)里平衡之美”是其產(chǎn)品介紹里的常見詞語。

此外，逐本還將東方芳療從抗衰護(hù)膚品拓展到線下生活方式場域，通過打造五星級酒店SPA，將芳療打造成一種生活常態(tài)。

在未來創(chuàng)投上，從破圈噱頭回歸創(chuàng)新主義，多概念意義下的新中式在銀發(fā)領(lǐng)域還有巨大的成長空間。

以中老年社交空間為例，AgeClub旗下老年商業(yè)創(chuàng)新平臺研究團(tuán)隊NewAgingPro發(fā)布的用戶洞察顯示，輕松閑適退休生活背后，蘊藏著龐大的文娛社交需求，咖啡廳/茶室等場所，是中老年人常去的第四社交空間。（《用戶洞察：聚焦退休人群的文娛社交需求，打造中老年第四社交空間》）

伴隨“新中式”消費場景的不斷滲入，咖啡館、茶館也可以借助流行趨勢，將藥食同源、頌缽音療、養(yǎng)生八段錦等搬進(jìn)門店，打造門店的中式療愈養(yǎng)生屬性，為中老年顧客提供情緒價值和交流空間的同時，也能讓茶館自帶話題和熱度。