編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：張一弛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

身處新能源汽車行業(yè)，沒點強大的內(nèi)心是不行的。

列夫托爾斯泰說，“幸福的人千篇一律，不幸的人各有各的不幸?！?/p>

理想MEGA，成了今年最委屈的新車 。新車被惡意P圖成“靈車”，氣的理想汽車反手就把網(wǎng)友舉報了。

小米汽車，成了今年壓力最大的新車。

遲遲沒有公布價格，竟然出現(xiàn)了無論誰家發(fā)新車，小米汽車總被調(diào)侃的局面。

雷軍前兩天發(fā)微博，也再三跟網(wǎng)友解釋，“定價有壓力，希望大家理解。”

而飛凡汽車，最近則被曝出大規(guī)模裁員人數(shù)將達(dá)70%以上，更有消息稱，上汽也準(zhǔn)備放棄飛凡這一品牌。

飛凡汽車CEO的吳冰曾公開放話：“到2025年，飛凡汽車將成為中高端智能電動汽車的頭部企業(yè)，同時一定要成為頭部具有影響力的企業(yè)。”

而上汽一度把飛凡汽車當(dāng)成進(jìn)軍中高端新能源車、對標(biāo)特斯拉的戰(zhàn)略品牌。

去年，飛凡汽車只賣出了2萬輛，2022年的銷量為1.45萬輛。

但更多的人，或許至今仍不知“飛凡汽車”究竟是何方神圣。

難看的銷量，尷尬的處境。

上汽曾經(jīng)的心頭肉，正在苦等救命藥。

01 上汽砸了70億的“心頭肉”，跟特斯拉杠上了！

很少有一個品牌的誕生，能像飛凡汽車這么有戲劇性。

五年前，幾次沖擊高端新能源汽車市場的上汽集團均以失敗告終。

重整旗鼓之后，上汽推出了“純電動高性能豪華SUV”榮威，在性能上，對標(biāo)特斯拉，在豪華上，比肩BBA。

當(dāng)時上汽集團副總裁王曉秋自信喊話，上汽集團希望能通過這款車，來搶奪入門新能源豪華車的用戶。

然而榮威其銷量卻十分拉胯，整個2020年，榮威MARVEL X的年銷量僅570輛，甚至不及特斯拉Model 3的零頭。

榮威的失利，并沒有打消上汽對高端新能源的積極性。

2020年5月，為了跳出榮威的限制，上汽集團推出了專注于中高端新能源汽車市場的新品牌R品牌。

跟榮威復(fù)雜的車標(biāo)不一樣，R就有了新能源那味兒了，多了些科技感和想象力。

當(dāng)然，R牌汽車也打出了很多噱頭，比如：5年投入200億、全球最尖端的激光雷達(dá)、英偉達(dá)創(chuàng)始人黃仁勛鼎力支持、周杰倫代言...

但R品牌成立后，存在感甚至比榮威還低。

外界往往難以清晰分辨R品牌和榮威的區(qū)別，被吐槽為換殼車。

于是，戲劇性的一幕來了：

為了徹底和榮威“分手”，R品牌又官宣“另起爐灶”，更名為飛凡汽車。

2021年10月，上汽集團發(fā)布公告，將投資設(shè)立飛凡汽車科技有限公司，至此在經(jīng)歷了三次改名后，作為“國家隊”的造車新勢力，飛凡汽車正式誕生。

還給了這個品牌名一個響當(dāng)當(dāng)?shù)慕忉專猴w凡汽車，成就我的非凡！

2022年9月，飛凡汽車首款車型飛凡R7上市，官方起售價超過30萬元——從這個定價就能看出，飛凡寄托著上汽集團在新能源汽車市場沖擊高端希望。

花30萬買個新品牌，到底能得到什么呢？

為了讓飛凡汽車能體現(xiàn)出“富二代”的實力，上汽也是瘋狂堆料：

用著名作曲家命名巴赫座艙，被飛凡宣傳時稱“飛凡巴赫座艙已經(jīng)達(dá)到90%邁巴赫舒適度”；耗資十億打造的飛凡灣域駕駛系統(tǒng)；飛凡巴赫大師方向盤；飛凡巴赫沉浸矢量音效技術(shù)......

在飛凡R7的精裝修風(fēng)格映對比下，特斯拉Model Y整個內(nèi)飾像是一個“毛坯房”！

飛凡汽車CEO的吳冰更是對飛凡R7信心滿滿，并稱其為智駕界的“卷王”、智艙界的“屏霸”，直接對標(biāo)特斯拉Model Y。

02 腳跟還沒站穩(wěn)，卻被“三次歷劫”打懵了！

不過，人倒霉起來，喝口涼水都塞牙。

飛凡汽車從成立開始，似乎就被“霉運”籠罩了。新車交付不到三個月，就被迫啟動了“歷劫”模式。

而這三場歷劫，讓飛凡汽車不僅陣腳大亂，甚至元氣大傷：

碰瓷特斯拉，卻被特斯拉卷懵了

2023年初，距離飛凡R7正式交付還不到三個月的時間。

特斯拉因為業(yè)績下滑，宣布舉起“價格屠刀”，開啟了全球大降價模式。

就拿飛凡的對標(biāo)對象Model Y來說，2023年1月到2月短短一個半月時間，連續(xù)降價三次，降幅一度高達(dá)4.8萬。

2023年，特斯拉一共降價 5 次以上。

馬斯克在特斯拉此前的業(yè)績電話會議上還非常堅持降價，“我認(rèn)為犧牲利潤率來生產(chǎn)更多汽車是有道理的?！?/p>

于是春節(jié)過后，中國市場進(jìn)入了價格大戰(zhàn)，10余家汽車企業(yè)宣布降價。

這對于將特斯拉列為直接競爭對手的飛凡汽車簡直出師不利，要知道飛凡R7正式上市時，給出的起售價格超過了30萬元。

25萬都可以買特斯拉Model Y了，是多鐵桿粉絲才會選飛凡？

于是，飛凡汽車被迫也降價了兩輪，但對銷量而言無濟于事。

整個2023 年，飛凡汽車?yán)塾嬩N量也就2萬輛，而這一年他的對標(biāo)對象特斯拉交付了整整181萬輛。

降價求生，卻被兄弟背刺

就在飛凡外部被特斯拉降價焦頭爛額之時，沒想到兄弟也來爭寵。

上汽除了孵化出飛凡，還創(chuàng)造了一個兄弟品牌——智己。

作為同門師兄弟，起初分工明確，智己主打30萬元以上的高端市場，飛凡聚焦20萬-30萬元之間的中高端市場，兩個品牌互不沖突。

結(jié)果，就在飛凡汽車尋求突圍之時，兄弟品牌智己汽車使出殺手锏。

2023年10月，智己LS6正式上市，請來金晨站臺，官方指導(dǎo)價為22.99萬元起，直接將價格下探至飛凡汽車的價格帶中，飛凡汽車的壓力史無前例。

兩者的定價開始重合，出現(xiàn)了左右手互搏的尷尬局面，而定位更高的智己顯然更占上風(fēng)。

當(dāng)時飛凡的銷售就抱怨到，“智己這么搞，我們怎么活？”

于是，面對智己汽車的向下碾壓，飛凡汽車只能再度降價，將起售價跌破20萬的門檻。

外部和內(nèi)部的強大壓力，飛凡R7僅僅上市一年，售價就下跌超過10萬元。

另尋出路，卻被蔚來堵死了

眼看著降價還拉不動銷量，飛凡迅速找到了另一個稻草——換電。

去年，飛凡汽車公布了全面加速換電計劃，準(zhǔn)備在成都、武漢、蘇州、南京等10多座城市上線50余座換電站。

飛凡F7喊出“2分半就能快速換電”的口號，畢竟對電池的焦慮還是新能源汽車的普遍痛點。

思路看似正確，但現(xiàn)實依舊殘酷。

看看早就加入“換電賽道”的蔚來，全國換電站數(shù)量已超2300座，這么比起來飛凡目前的“進(jìn)度”顯然沒什么優(yōu)勢 。

蔚來換電站數(shù)量

無論是對手還是昔日隊友，都在不斷擠壓的飛凡汽車僅存的生存空間。

說飛凡汽車出生即歷劫，一點也不冤。

03 出身“國家隊”的飛凡汽車，到底錯哪兒了？

飛凡汽車淪為路人，讓人更費解的其實是上汽集團。

論實力，上汽是中國體量最大的車企，在燃油車時代，過去無論是交付量還是總市值，上汽集團均遙遙突出于一眾競爭對手。

論時間，早在2001年，上汽便入局了新能源賽道，做了燃料電池轎車，早早入局新能源市場。

無論怎么看，都不至于讓飛凡汽車尷尬至此。

而從飛凡汽車的角度看，背靠上汽集團的好處肉眼可見：

一方面，能夠直接共享成熟汽車制造經(jīng)驗，不會在供應(yīng)鏈上太過被動；另一方面，上汽拿出70億，是真金白銀的支持。

出身“國家隊”的飛凡汽車，到底走錯哪步了？

比起巴赫座椅、巴赫音箱和巴赫大師方向盤，上汽始終沒有解決一個問題：飛凡汽車到底是誰？

前有BBA降維打擊，后有理想、極氪等品牌虎視眈眈搶占市場。作為一個全新的品牌，飛凡汽車從產(chǎn)品力到品牌力都難以與之抗衡。

對于老用戶而言，飛凡的印象依舊是那個脫胎自榮威，換了個馬甲的中低端品牌。

而對于新用戶來說，飛凡又是一個從未聽說過的陌生品牌。

再加上飛凡和智己兩個品牌旗下車型的相似度太高，幾乎就是左右手互博：當(dāng)智己推出L7后，飛凡推出了R7；智己發(fā)布LS7，飛凡也發(fā)布了F7。

甚至有國企高管爆料稱，“智己、飛凡、極狐這類高價新能源品牌的之所以推出，最開始都是為了完成任務(wù)，并不是為了迎合市場?！?/p>

多品牌發(fā)展新能源并不是不行，但前提是每個子品牌都要解決“我是誰”的問題，就拿比亞迪來說，上有168萬的仰望沖擊高端，下有不到8萬的比亞迪秦死死咬住低價。

定位不清，盲目砸錢，反而容易形成內(nèi)耗，導(dǎo)致“哪一個都照顧不到”。

當(dāng)然，飛凡汽車的現(xiàn)狀除了與產(chǎn)品規(guī)劃失敗外，還與質(zhì)量差有極大關(guān)系。

飛凡上市一年左右時間就問題頻發(fā)，屢被用戶投訴，比如蓄電池虧電、輪轂開裂、開著開著突然系統(tǒng)自動熄火，都是影響安全的關(guān)鍵問題。

在成都車展上，飛凡汽車就曾遭到第一批ER6車主的現(xiàn)場維權(quán)，原因是續(xù)航嚴(yán)重虛標(biāo)。

后來，一大批飛凡R7車主又跑到飛凡汽車公司門口拉橫幅，橫幅上赫然寫著“飛凡汽車，修車很頻繁”、“不是修車就是在修車的路上”。

類似的丑聞越多，也讓飛凡汽車始終沒有從“歷劫模式”中逃脫喘口氣。

在新能源的戰(zhàn)場上，輸贏往往不決定于表象。

中國的年輕人好不容易搶回了輿論陣地，支持國產(chǎn)品牌，但自己產(chǎn)品拉胯，讓大家的支持變成了笑話，也失去了自己的生存空間。

而那些想要挑戰(zhàn)別人的品牌，往往最大敵人就是自己。

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