從60元到2.5元，雪糕刺客的夢碎了

鳳凰WEEKLY財經(jīng)·2024-03-18

關(guān)注

安全與價格，總有一個讓人破防？

編者按：本文來自微信公眾號鳳凰WEEKLY財經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：王涵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

賣“天價雪糕”的鐘薛高，“塌房”了。

賣不出去的臨期雪糕，在電商平臺大甩賣，從60元降價至2.5元，被質(zhì)疑“不僅刺客，還欺客”；

創(chuàng)始人林盛被限制高消費，執(zhí)行標(biāo)的81.81萬元；

而且，鐘薛高位于上海楊浦區(qū)東方漁人碼頭三樓的總部研發(fā)區(qū)域，也已經(jīng)空無一人；

員工也在抱怨，“鐘薛高已經(jīng)連續(xù)幾個月沒有發(fā)放工資，員工也不再強制到崗?！?/p>

從產(chǎn)品到老板、到公司，再到員工，昔日“刺客頭子”已經(jīng)一步步崩盤瓦解。

網(wǎng)紅品牌的宿命，鐘薛高到底還是沒躲過去。

一場關(guān)于高端的幻覺就此終結(jié)，當(dāng)瑞幸的9.9元優(yōu)惠券不能停歇，各大電商平臺要靠著低價維持熱度時，高端，總會刺痛不少普通的消費者。

風(fēng)口有多高，摔得就有多慘。

營銷鬼才

在鐘薛高跌落神壇之前，不會有人否定創(chuàng)始人林盛“營銷鬼才”的身份。

2004年，在廣告公司積累了五年經(jīng)驗，林盛決定自立門戶，在上海創(chuàng)辦了上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司。

康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司，在林盛的操刀下，混得風(fēng)生水起。

一路幾乎沒栽過跟頭，林盛的胃口也漸漸變大了。兩支雪糕的出現(xiàn)，徹底改變了林盛未來的走向。

一個是想走向全國，卻困于東北哈爾濱的“馬迭爾”。

2015年，馬迭爾找到林盛。在品牌介紹中，林盛敏銳地抓住了“老字號”這個關(guān)鍵詞，利用歷史故事，將品牌重新包裝為文化底蘊深厚的百年老字號，定位高端品牌。

聽故事的人越來越多，馬迭爾的名氣也越來越大，很快，馬迭爾銷售額破了千萬大關(guān)。

另一個是不想打低價戰(zhàn)的“中街1946”，主打產(chǎn)品“新鮮零添加”，售價在10元~20元不等。

在林盛的操持下，中街雪糕選擇的定位是“中式雪糕” ，其包裝設(shè)計、門店設(shè)計，都偏中式風(fēng)格，包含了熊貓、蓮花，帶有水墨畫等元素。并且，中街1946每一支雪糕的頂部都印上了1946的專屬Logo，看起來頗為別出心裁。

中街1946雪糕

2016年8月至2017年8月，中街1946銷售額破億。2017年天貓 6·18 期間，只上線了4分鐘，中街1946就狂賣10萬支。

兩個雪糕品牌接連爆火，打開了新的市場格局。這給林盛提供了一個新思路，國產(chǎn)雪糕往往走的都是低端路線，高端市場卻由哈根達斯、DQ等洋品牌長期占領(lǐng)，這說明國內(nèi)高端雪糕市場是空白的。

既然能夠成功揣摩消費者心思，助推品牌爆火，何必舍近求遠？

2018年，林盛團隊帶著之前的成功經(jīng)驗，創(chuàng)立了鐘薛高。

在冰柜里看起來平平無奇，到了收銀臺一根頂十根的價格，深深刺痛了消費者的錢包。

但在林盛眼中，鐘薛高伴隨著的輿論和質(zhì)疑，也可以被理解為“自帶流量”。

他在小紅書做了鋪天蓋地的種草推廣，讓鐘薛高頻頻走進薇婭、李佳琦、羅永浩直播間，微博上也全是相關(guān)話題。

有人在網(wǎng)上發(fā)起投票，碰到“雪糕刺客”，是狠狠心，咬咬牙買單，還是默默把它放回冰柜，換一根便宜的？

無論消費者的選擇是買，還是不買，鐘薛高的關(guān)注度都起來了。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛

2018年雙十一，鐘薛高與市場大促節(jié)日的理論相悖，推出了66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”。

偏偏有消費者就吃這一套。短短15個小時，鐘薛高就拿下了2萬支的銷售成績，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

隨后鐘薛高銷量一躥再躥。有數(shù)據(jù)顯示，2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元；在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也坐上了同品類銷量第一的寶座。

而此時，資本市場對鐘薛高也極度看好。在2021年5月的A輪融資中，鐘薛高獲得了元生資本、H Capital、萬物資本等2億元投資。

站在高處，林盛還想著往更大的市場搏一搏，他說，“鐘薛高并不缺錢，融資并不是為了活著，而是更有效率地發(fā)展。戰(zhàn)爭中需要備足糧草，打更大的仗。”

流量狂歡后的反噬

作為依附線上流量迅速成長起來的品牌，鐘薛高出生即巔峰，林盛本人也愈發(fā)高調(diào)。

直到2021年6月，林盛在媒體訪談中看似隨意的一句話，讓網(wǎng)友產(chǎn)生反感，“最貴的（鐘薛高）一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”

負面的聲音開始出現(xiàn)，到2022年“雪糕燒不化”事件，日積月累的不滿一股腦地傾瀉出來。

一根雪糕，在無數(shù)測評博主的手里快玩壞了。一會在高溫的夏日里暴曬，一會放進滾燙的油炸，還有人來了創(chuàng)作靈感，要做名菜“鐘薛高拔絲”......許多視頻點贊很輕易就突破了上萬。

網(wǎng)友發(fā)布鐘薛高燒不化視頻截圖

從最開始的調(diào)侃，到后來質(zhì)疑食品安全，鐘薛高終于坐不住了，發(fā)布聲明表示，產(chǎn)品配方中固形物含量達到40%，食品乳化增稠劑嚴格按照國家相關(guān)標(biāo)準添加。

林盛在朋友圈憤憤不平，“在對手那里熱搜原來不要錢?！薄懊髅魇沁h超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點兒諷刺?！薄笆裁磿r候行業(yè)競爭能不這么下三濫”。

覺得還不夠，鐘薛高又詳細地公布了爆款“海鹽椰椰雪糕”配方比例。并解釋稱，關(guān)于消費者關(guān)心的卡拉膠，其來源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

可在回應(yīng)中，價格再次成為鐘薛高的軟肋。

職業(yè)打假人王海稱，根據(jù)鐘薛高對外公布的配方成本進行逆向開發(fā)制作，售價每支18元的雪糕實際成本為1.32元，“網(wǎng)上報道每支生產(chǎn)成本3到5元是專家估量高了?！?/p>

安全與價格，總有一個原因讓消費者破防，饒是熟諳營銷與炒作的林盛，也從未設(shè)想過這樣一個局面。

此后，鐘薛高穩(wěn)定地走向下坡路。

為了扭轉(zhuǎn)局勢，2023年AI賽道爆火，林盛想蹭上這波熱度。

于是當(dāng)年3月，鐘薛高推出子品牌“Sa'Saa”。據(jù)林盛介紹，“Sa'Saa”系列定價3.5元，其名字、包裝、口味、圖片等都是由AI設(shè)計、建議或自動生成。

但這次，消費者卻不怎么買賬，“討好群眾，轉(zhuǎn)變形象，感覺也沒必要”“利用AI技術(shù)，可以理解為包裝設(shè)計不要錢”“好吃才是真理，弄啥花里胡哨的東西”。

人們追個熱鬧，新鮮勁過了，也就散了。

聽到降價到2.5元的消息，有人立馬跑到身邊的便利店，想嘗嘗曾經(jīng)的“雪糕愛馬仕”，可惜店里的最后一根鐘薛高還是原價，她吐槽道，“一打開全是冰碴子，這是放了多久了......”

一些小店則更早就拋棄了這個品牌，“鐘薛高啊，太貴了，賣不出去，我們不進貨?！?/p>

網(wǎng)紅品牌難做長久生意

林盛曾把鐘薛高的成功，歸結(jié)于供應(yīng)鏈和物流能力。

他說，創(chuàng)業(yè)初期開始，鐘薛高就將一半資金投在了供應(yīng)鏈上，生產(chǎn)線改造也是百萬級投入，還持續(xù)性投入幾千萬做冰淇淋一物一碼品質(zhì)溯源。

但實際上，消費者卻不認可這種說法。

在品質(zhì)上屢次翻車，證明了鐘薛高的噱頭大于真材實料。

比如有產(chǎn)品宣稱“不加一滴水”，但其實含有飲用水成分；有產(chǎn)品宣稱“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，后檢驗發(fā)現(xiàn)該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級；還有產(chǎn)品宣稱“只選用日本藪北茶”，實際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成。

2019年4月和8月，鐘薛高兩次因為虛假宣傳被市場監(jiān)管部門行政處罰，處罰金額共計9000元。

用夸大宣傳、炒作的方式走捷徑，為品牌塑造一個虛假形象，高端泡沫早晚會被戳破。

有行業(yè)專家對媒體表示，“一味去推高價的所謂高端、超高端產(chǎn)品，會擾亂雪糕的正常價格體系，讓整個中國雪糕市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮?！?/p>

網(wǎng)紅品牌沒落，鐘薛高不是第一個，也不是最后一個。

2023年9月，李佳琦在直播中介紹79元眉筆時的一句“哪里貴了，這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說”，把花西子推上風(fēng)口浪尖。

當(dāng)即便有細心的網(wǎng)友拿筆計算，按照官方旗艦店的價格，0.07克（部分為0.08克）的三角眉筆，不算贈品或替換芯，一支69元，算下來每克985.71元。按照當(dāng)時的金價計算，甚至可以將一克花西子的價格，換算為兩克黃金。

相比而言，比它名氣更大的植村秀（經(jīng)典砍刀）3.4克售價200元，平均每克58.82元。

曾有博主指出，產(chǎn)品定價的邏輯在于成本×倍率，往往商家賣的量越多成本越低，據(jù)估算，花西子一根眉筆最高成本不會超過11元。

而號稱大牌平替的完美日記，也禁不住深挖?？诩t按克算價比MAC貴不說，還被網(wǎng)友指出彩妝筆記全是“托”，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，售后服務(wù)缺失。

2023年，逸仙電商股價多次跌破1美元/股，一度面臨退市風(fēng)險。2024年，逸仙電商的股價持續(xù)下跌，如今徘徊在每股0.5美元左右，再次逼近退市警戒線。

曾經(jīng)，與各個平臺的KOL深度綁定，買流量等手段一度被視為這類型公司核心競爭力。

網(wǎng)紅產(chǎn)品的高端幻覺，源于“如果不高端，我敢賣高價嗎”的刻板印象和猜想。