文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

今年開年后的天氣，詭異程度堪比股市。

本以為早已習(xí)慣了A股的寒涼之意，但沒想到老天爺還得讓我感受一下凍雨的刺骨之寒。不過，老天爺還是比A股要仁慈一點(diǎn)，因?yàn)槲疫€能從衣柜里拿出本已經(jīng)收起來(lái)的波司登御寒。

如今，在加拿大鵝、盟可睞等海外品牌的引領(lǐng)下，再疊加原材料上漲等因素，國(guó)內(nèi)羽絨服品牌的消費(fèi)水平，也持續(xù)朝奢侈品方向飆升，消費(fèi)者對(duì)羽絨服越來(lái)越貴的抱怨也不絕于耳。

從高端小眾的登山服，不斷向大眾市場(chǎng)靠攏，中國(guó)羽絨服品牌已經(jīng)完成了羽絨服能“人手一件”的時(shí)代?！皬臒o(wú)到有”之后向著“更優(yōu)”進(jìn)階，是行業(yè)發(fā)展的必然。

就像我自己，小時(shí)候的第一件羽絨服沒有牌子，后續(xù)買羽絨服的選擇是按照鴨鴨、雅鹿、安踏、耐克、波司登等品牌排序，向著“更優(yōu)”進(jìn)階。

與之對(duì)照的“鄙視鏈”是，鴨鴨、雅鹿是更親民的專業(yè)羽絨服品牌，安踏、耐克是跨界而來(lái)更時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的羽絨服選項(xiàng)，波司登對(duì)應(yīng)的則是兼具前兩者優(yōu)點(diǎn)且做得更好的品牌。

這種個(gè)體的選擇，也是對(duì)羽絨服行業(yè)擴(kuò)容、品質(zhì)進(jìn)階過程中優(yōu)勝劣汰的側(cè)面窺探。

隨著加拿大鵝、盟可睞等海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步攪局，羽絨服行業(yè)還將迎來(lái)再一次的洗牌。中國(guó)羽絨服品牌，究竟該如何布局才能卷出贏面？

第一輪賽跑

尼龍面料、羽絨填充和絎縫工藝的三者結(jié)合下，既保暖又結(jié)實(shí)耐穿的羽絨服，最初原本只屬于極限戶外運(yùn)動(dòng)。

但1972年，一群在鄱陽(yáng)湖墾荒的“不安分”的青年知識(shí)分子，干出一個(gè)年銷20多萬(wàn)只的板鴨廠后，又將多余的鴨毛“廢物利用”，將羽絨分離出來(lái)，制成了鴨絨背心，在當(dāng)年春季廣交會(huì)上一炮而紅。

這就是中國(guó)第一個(gè)羽絨服品牌——鴨鴨。

彼時(shí)，距離高德康創(chuàng)辦波司登還有20年，而高德康也才剛開始在江蘇常熟做起裁縫生意。不過，與鴨鴨同年起步的上海延吉服裝廠（飛達(dá)羽絨服裝總廠前身），為高德康創(chuàng)辦波司登提供了“貼牌”加工羽絨服的機(jī)會(huì)。

此后，伴隨著改革開放的春風(fēng)，鴨鴨、雅鹿、波司登、千仞崗等中國(guó)本土的羽絨服品牌紛紛嶄露頭角，構(gòu)成羽絨服行業(yè)最初的垂直品牌，并推動(dòng)羽絨服進(jìn)入了人均可得的大眾市場(chǎng)。

那時(shí)候的羽絨服主打的就是一個(gè)保暖御寒，并隨著吊牌配一個(gè)羽絨包，讓消費(fèi)者直觀去看到填充在羽絨服里的羽絨是什么顏色、蓬松度好不好，以此幫助消費(fèi)者做決策，挑選質(zhì)量高、保暖效果好的羽絨服。

大家都有做的事情，沒辦法讓品牌迅速跳脫出來(lái)，品牌分層也并不明顯。尤其是像波司登、千仞崗這些當(dāng)時(shí)知名度不如鴨鴨的品牌，還會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)又缺乏市場(chǎng)知名度在銷量上“吊車尾”，繼而承受庫(kù)存壓力。

比如波司登，改革的春風(fēng)是吹來(lái)了機(jī)會(huì)，但現(xiàn)實(shí)的毒打卻讓高德康這個(gè)技術(shù)熟稔的老裁縫，也沒縫出會(huì)讓消費(fèi)者在一眾羽絨服品牌中一眼相中的產(chǎn)品。

波司登壓力最大的時(shí)候，庫(kù)存積壓有15萬(wàn)余件，還欠下幾百萬(wàn)的銀行貸款，打折促銷都無(wú)法緩解。痛定思痛后，高德康決定帶隊(duì)去東北市場(chǎng)做調(diào)研，終于在這個(gè)更寒冷的市場(chǎng)找到了羽絨服正確走進(jìn)消費(fèi)者心中的關(guān)鍵點(diǎn)：不僅保暖，還得好看。

于是，一輪靠產(chǎn)品差異化展開的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，在波司登內(nèi)部悄然開始。

在羽絨服發(fā)展的初期階段，行業(yè)默認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)含絨量在60%—70%。為了滿足消費(fèi)者的“既要又要”，波司登將羽絨含量提升至90%，并全部采用優(yōu)質(zhì)大朵絨。這樣一來(lái)，原本“臃腫”的羽絨服就會(huì)立馬變得輕薄，而且還更保暖。

這一招的殺傷力非常之強(qiáng)。哪怕此前的鴨鴨被當(dāng)作我國(guó)輕工業(yè)技術(shù)的代表，以“國(guó)禮”之名贈(zèng)送給外國(guó)元首，但普通消費(fèi)者依然誠(chéng)實(shí)地選擇了更好看更保暖的波司登。自此之后，波司登一路乘勝追擊，順利地與其他國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌拉開差距，坐上了行業(yè)第一的位置。

而曾經(jīng)本是羽絨服標(biāo)配的羽絨包，已經(jīng)越來(lái)越從產(chǎn)品設(shè)計(jì)中淡出，取而代之的是向波司登90%的充絨量看齊，成為行業(yè)默認(rèn)的新標(biāo)準(zhǔn)。

高端躍升

短暫的坦途之后，羽絨服行業(yè)隨著快時(shí)尚在千禧年集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及時(shí)裝品牌、運(yùn)動(dòng)鞋服品牌紛紛推出更時(shí)尚的羽絨服，迎來(lái)了市場(chǎng)擴(kuò)容。

做羽絨服的品牌越來(lái)越多了，消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品越來(lái)越多了，行業(yè)繁榮了，但那些傳統(tǒng)羽絨服品牌卻因無(wú)法媲美時(shí)裝款設(shè)計(jì)，更比不上快時(shí)尚的換款節(jié)奏，而迎來(lái)過一次集體危機(jī)。

在與這些“門口的野蠻人”的交鋒中，鴨鴨、千仞崗、雅鹿等品牌率先失語(yǔ)。波司登則被迫打破專屬冬天的品牌記憶，開始做起四季服飾，并大幅擴(kuò)張門店。

當(dāng)然，波司登則最終業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)狂跌的代價(jià)，潦草收?qǐng)隽诉@次“季節(jié)探索”，并重新聚焦羽絨服。

一個(gè)核心原因是，羽絨服是強(qiáng)功能性產(chǎn)品，不需要隨潮流變化而創(chuàng)新款式，只需要在長(zhǎng)青的經(jīng)典設(shè)計(jì)之上，呼應(yīng)潮流進(jìn)行產(chǎn)品迭代。而做四季時(shí)裝，要思考的就是月月出新品，季季有新品。本就是以羽絨服起家的波司登，顯然沒辦法像快時(shí)尚品牌一樣應(yīng)付這樣的變化，從而被SKU淪為了庫(kù)存的殘酷現(xiàn)實(shí)再次擊倒。

市場(chǎng)生變帶來(lái)危機(jī)的時(shí)候，必然會(huì)藏下能夠翻盤的希望。

在羽絨服品牌為變得更時(shí)尚而走了快時(shí)尚品牌的“歧路”之后，加拿大鵝、盟可睞等國(guó)外羽絨服品牌，以奢侈品的姿態(tài)出現(xiàn)為中國(guó)消費(fèi)者逐漸樹立了對(duì)羽絨服高端化和時(shí)尚化的認(rèn)知，并廣受追捧。

想要突破集體困境的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們，又得出了新的解題思路：更年輕、更高端。

羽絨服市場(chǎng)能夠撐得其品牌們向上躍升的市場(chǎng)條件是，作為世界上最大的羽絨服消費(fèi)國(guó)，中國(guó)羽絨服銷量一直穩(wěn)步走高，2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1692億元左右，預(yù)計(jì)到2028年中國(guó)羽絨服裝整體市場(chǎng)有望突破3300億元規(guī)模。

其中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的占有率是92.2%，而兼具社交屬性和功能屬性的雖一直被消費(fèi)者追捧，但高端羽絨服大多被國(guó)外品牌“壟斷”。

也就是說(shuō)，高端羽絨服必然有市場(chǎng)，但國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌需要與國(guó)外品牌激烈“搶食”。

對(duì)于高端的理解，很多國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌能做的就是拿更好的原料做更好的產(chǎn)品，比如做鵝絨服、加入充電智能控溫、石墨烯黑科技等，拉高生產(chǎn)成本后簡(jiǎn)單粗暴地漲價(jià)。

比如在市場(chǎng)沉寂多年的鴨鴨，把鴨絨換成鵝絨后掛上千元售價(jià)；波司登也在為產(chǎn)品加科技的做法之外，還多線并進(jìn)通過門店形象年輕化、產(chǎn)品與奢侈品品牌及設(shè)計(jì)師聯(lián)名、亮相時(shí)裝周等做法樹立品牌的高端化形象。

盡管消費(fèi)者詬病高價(jià)羽絨服的聲音不絕于耳，羽絨服的平均售價(jià)還是步步高升。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，國(guó)內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。2023年，這一數(shù)字已經(jīng)高達(dá)881元。

具體到品牌，則是有人歡喜有人愁。

比如鴨鴨，大眾卻只愿意為其500元以下的羽絨服買單。在鴨鴨官方旗艦店，銷量靠前的產(chǎn)品定價(jià)均在500元以下。但波司登卻在2021年拿到了全球銷售額、銷售量雙項(xiàng)第一，股價(jià)也以680億港元市值創(chuàng)下歷史新高。

波司登與鴨鴨得失有別的區(qū)隔，為羽絨服行業(yè)充分詮釋了，高端化不僅是產(chǎn)品高端帶來(lái)使用價(jià)值，更需要品牌高端創(chuàng)造社交價(jià)值。就像加拿大鵝，也許占據(jù)了派克羽絨服的品類心智優(yōu)勢(shì)，但能把價(jià)格飆至萬(wàn)元，離不開祖孫三代傳承和南極科考“光環(huán)”的故事包裝。

從這個(gè)層面而言，中國(guó)羽絨服品牌的高端躍升，至少跑出了一個(gè)“能打”的波司登。

漫漫長(zhǎng)路

羽絨服屬于低頻的剛需品類，每個(gè)人買羽絨服的第一訴求永遠(yuǎn)是保暖。從功能上而言，如今，無(wú)論是幾百的鴨鴨，還是過萬(wàn)的加拿大鵝，都已經(jīng)能充分滿足這一核心需求了。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就不再只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)了，而是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。

只是，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)早已經(jīng)從幾年前過熱的消費(fèi)升級(jí)潮流，分化出了明顯的K型曲線：靠品牌力支撐起的高端消費(fèi)，與靠產(chǎn)品力支撐起的普惠消費(fèi)。而搖擺在中間地帶的品牌，正在失去市場(chǎng)。

加拿大鵝就是一個(gè)典型案例。

作為開拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)高端心智的盟可睞與加拿大鵝，雖說(shuō)都受過追捧，但對(duì)應(yīng)是不一樣的心智：盟可睞是羽絨服中的奢侈品，加拿大鵝則是羽絨服中的潮牌。

同樣都是高端，奢侈品可以隨著K型曲線上端而上揚(yáng)，潮牌卻會(huì)因?yàn)榧葔虿簧仙隙擞植桓视谙露?，?dǎo)致紅過之后速朽。

在Moncler集團(tuán)的財(cái)報(bào)里，2023年銷售收入增長(zhǎng)19%至25.73億歐元的Moncler，直接帶動(dòng)集團(tuán)的營(yíng)收增幅超過LVMH。但加拿大鵝在2023上半財(cái)年，歸母凈利潤(rùn)虧損7720萬(wàn)加元，同比增虧30.63%。

鮮活的成敗案例也為中國(guó)羽絨服品牌的未來(lái)發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：羽絨服的高端市場(chǎng)正在收窄，大眾化、性價(jià)比才是主流。

消費(fèi)趨勢(shì)的變化也迫使品牌調(diào)整發(fā)展策略。

摸到了高端化門道的波司登，必然會(huì)堅(jiān)守中高端市場(chǎng)的“城池”。借助當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外熱潮，波司登正在基于核心羽絨服產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景擴(kuò)展與功能延伸，比如推出輕薄羽絨服、戶外沖鋒衣三合一鵝絨服等。

也有高梵這樣的新興品牌“迎難而上”攻堅(jiān)高端化，力圖成為“中國(guó)版Moncler”。只是，在品牌力塑造上，作為“Moncler平替”出身的高梵道長(zhǎng)且阻。

在大眾市場(chǎng)，鴨鴨、雅鹿這些品牌則憑借專業(yè)羽絨服品牌的心智與低廉的價(jià)格，獲得了新生。比如鴨鴨，在低端市場(chǎng)如魚得水，已經(jīng)是百億營(yíng)收規(guī)模；雅鹿也在“悶聲發(fā)大財(cái)”，據(jù)斑馬消費(fèi)報(bào)道，雅鹿僅電商業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模就曾攀至20億元。

為了穩(wěn)坐羽絨服行業(yè)的王者市場(chǎng)，波司登在主品牌站穩(wěn)了中高端市場(chǎng)后，也緊跟消費(fèi)趨勢(shì)開始發(fā)力大眾市場(chǎng)。在2023年下半年的業(yè)績(jī)會(huì)上，波司登表示會(huì)在主品牌繼續(xù)高端化的基礎(chǔ)上，通過旗下雪中飛、冰潔等二線品牌加大普惠羽絨服賽道布局。

羽絨服市場(chǎng)，再一次熱鬧起來(lái)。

無(wú)論未來(lái)中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的格局如何，至少中國(guó)羽絨服品牌在經(jīng)歷了快時(shí)尚沖擊、國(guó)外品牌分食的競(jìng)爭(zhēng)壓力之后，已經(jīng)站穩(wěn)了高端市場(chǎng)的波司登歸來(lái)仍是“王者”，而那些曾經(jīng)推動(dòng)羽絨服進(jìn)入人均可得的大眾市場(chǎng)的品牌們，也已經(jīng)紛紛迎來(lái)了新的“春天”。

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