文 | 螳螂觀察

作者 | 宏一

用16年時(shí)間，孩子王在中國母嬰零售史上寫下了一部“規(guī)模奇跡”。

2009年，當(dāng)傳統(tǒng)母嬰店還在街邊小店掙扎時(shí)，孩子王選擇了一條截然不同的路徑：只開“5000平方米大店”，且必須入駐8萬平方米以上的購物中心。

這一決策在當(dāng)時(shí)看似瘋狂，卻與當(dāng)年如火如荼的教育消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不謀而合——年輕父母對(duì)“一站式體驗(yàn)”的渴望遠(yuǎn)超貨架陳列。而南京建鄴萬達(dá)首店年銷售額2.5億元的案例，也驗(yàn)證了大店模式的“流量虹吸效應(yīng)”。

截至2025年，孩子王已布局1035家門店，覆蓋全國21省近200個(gè)城市。

然而，看似良好的發(fā)展勢(shì)頭下，股東們這幾年卻暗流涌動(dòng)：

2025年6月，HCM KW（HK）持股比例從5.9976%降至4.0405%。這并非孤立事件：2023年以來，CoralRoot、德廣等股東累計(jì)套現(xiàn)超10億元，在孩子王高速發(fā)展時(shí)，卻顯示出某種信心不足，頗為詭異。

更大的問題在于，作為掌舵人的汪建國，似乎也以關(guān)鍵股東的身份，在不太好的方向上影響孩子王的發(fā)展。

“千企掌門”汪建國，本身就是孩子王的“風(fēng)險(xiǎn)”？

有的股東在退場(chǎng)、套現(xiàn)，也有的股東在積極進(jìn)取、廣泛謀局，只不過，這種謀局對(duì)孩子王未必是好事。

目前，孩子王董事長(zhǎng)汪建國，通過名下公司實(shí)控超過1000家企業(yè)（包括孩子王、匯通達(dá)等），但天眼查顯示其自身存在1項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)聯(lián)企業(yè)周邊風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)1267項(xiàng)，預(yù)警提醒378項(xiàng)。

龐大的商業(yè)版圖，反映的是“能讓王健林和馬云佩服的企業(yè)家”汪建國遠(yuǎn)大的理想，但管理分散、合規(guī)性不足等可能的風(fēng)險(xiǎn)問題對(duì)孩子王而言，可能不是什么好事。

例如，孩子王長(zhǎng)期因產(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰，2018-2020年累計(jì)行政處罰50次（28次因銷售不合格商品），2022-2024年仍頻發(fā)假貨、pH值超標(biāo)等質(zhì)量問題?！扒笳崎T”汪建國作為企業(yè)決策者，是否疏于管理，存在疑問。

而更重要的，是一些激進(jìn)的政策的執(zhí)行方面。

近年來，汪建國推動(dòng)孩子王斥資16億收購樂友國際、16.5億高溢價(jià)收購絲域?qū)崢I(yè)（溢價(jià)超50倍），但收購標(biāo)的業(yè)績(jī)對(duì)賭依賴性強(qiáng)（如樂友國際2024年69%利潤(rùn)來自下半年沖刺）。同時(shí)，公司資金鏈承壓，2024年將樂友國際股權(quán)質(zhì)押融資5.6億，資產(chǎn)負(fù)債率攀升至56%。

此外，在操盤行動(dòng)上，2024年，汪建國大張旗鼓與辛巴合作直播帶貨，顯示出營銷上的激進(jìn)態(tài)度——盡管單場(chǎng)銷售額破2億，但自營商品僅占熱銷榜1/10。

后來，當(dāng)辛巴因虛假宣傳被立案調(diào)查，孩子王的品牌形象可能也存在透支風(fēng)險(xiǎn)。

毫無疑問，汪建國是能人、是負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)家，但我們僅僅從孩子王的角度看，這個(gè)當(dāng)年創(chuàng)下奇跡的企業(yè)是否經(jīng)得住折騰，是必須要考慮的事。

孩子王，快沒“孩子”來了

汪建國的積極有為，并不能換來股東的忠誠，這與時(shí)代大勢(shì)有直接的關(guān)系。

我國新生兒數(shù)量從2020年1200萬降至2024年954萬，而另外一邊孩子王的店面卻在擴(kuò)張，一來一去， 反映到經(jīng)營數(shù)據(jù)上，孩子王單店坪效從6905元/㎡下滑至5533元/㎡，規(guī)模擴(kuò)張的邊際效益正在快速衰減。

孩子王，快沒“孩子”來了。

或者說，兒童市場(chǎng)作為肉很多狼更多的市場(chǎng)，其發(fā)展本身就是吃了時(shí)代紅利，現(xiàn)在時(shí)代紅利褪去，競(jìng)爭(zhēng)又更加激烈，面臨效益下滑是必然的結(jié)果。上市幾年來，孩子王始終沒有再回到當(dāng)初發(fā)行的高位，以后可能也更難了。

但這不是說孩子王就沒有在努力。

孩子少了，那就去更多角落里找更多孩子+深挖每個(gè)孩子的價(jià)值，這是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)道理，孩子王正是這么做的。

9000萬會(huì)員，是孩子王的護(hù)城河，也是其賴以挖掘的富礦。

通過“育兒顧問”體系（5000名持證顧問）和AI育兒助手KidsGPT，汪建國試圖通過借助AI的力量，將母嬰零售從“交易場(chǎng)景”升級(jí)為“情感連接”。

畢竟，借鑒Costco會(huì)員制精髓，將黑金會(huì)員滲透率從1.2%提升至5%，孩子王黑金會(huì)員年產(chǎn)值達(dá)普通會(huì)員的14倍，證明孩子王探索的“單客經(jīng)濟(jì)”模式已跑通——母嬰行業(yè)ARPU值（用戶終身價(jià)值）的深度挖掘，遠(yuǎn)比規(guī)模擴(kuò)張更具想象力。

結(jié)果是喜人的，孩子王商品銷售占比降至60%，服務(wù)收入占比提升至25%（孕產(chǎn)康復(fù)、早教等）。

此外，在“找人”做增量方面，孩子王把品類從0-3歲母嬰向0-14歲全齡段延伸，推出142個(gè)中大童分類；在業(yè)態(tài)上，孩子王推行直營店與加盟店并進(jìn)，2024年新增45家門店，劍指“一縣一店”目標(biāo)。

這種從“母嬰零售商”向“家庭成長(zhǎng)服務(wù)商”的躍遷，讓孩子王在出生率下滑的寒冬中，依然保持8.68%的營收增長(zhǎng)。

但是，股東離場(chǎng)的事還是接連不斷發(fā)生了，一方面，可以說這些股東對(duì)孩子王的信心是否過于消極了一些（變革成果已經(jīng)有了，并非沒有），另一方面，汪建國可能要拿出更積極的態(tài)度來給股東們看。

千店的孩子王，需要丟掉其他負(fù)累

繼續(xù)“單客深耕”，同時(shí)通過各種方式重建投資者信任，是擺在眼前對(duì)孩子王最有利的動(dòng)作。

比如，“千企掌門”背景下，降低關(guān)聯(lián)交易比例（如2024年孩子王關(guān)聯(lián)采購額占比18%），實(shí)現(xiàn)治理的進(jìn)一步透明化，將直接提振投資者信心。

又比如，在資本審慎性方面，警惕高溢價(jià)收購陷阱，將商譽(yù)占比從9.02億元降至安全閾值，也將直接改善財(cái)務(wù)健壯情況。

還比如，將更多精力放到孩子王主業(yè)經(jīng)營上，完善內(nèi)控，避免“單客深耕”的成果被品質(zhì)等問題“一票否決”，也能讓企業(yè)在千店規(guī)模下變得更健康。

凡此種種，都是克服“規(guī)模詛咒”必然要做的事。

從中立的行業(yè)視角來看，孩子王的千店版圖，既是中國母嬰零售進(jìn)化的縮影，也是商業(yè)邏輯的試金石。

當(dāng)“萬店藍(lán)圖”遭遇“出生率懸崖”，唯有將規(guī)模沉淀為用戶價(jià)值，讓風(fēng)險(xiǎn)與成長(zhǎng)共治，方能穿越周期。

管理學(xué)家德魯克所言：“企業(yè)的首要責(zé)任是活著?！睂?duì)孩子王而言，活著不是守住千店規(guī)模，而是讓每個(gè)門店成為用戶信任、股東信任而不會(huì)提前離去的燈塔——這可能才是母嬰行業(yè)的終極答案。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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