編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。
春節(jié)期間，什么最火？
那得看看人民群眾對什么東西，最舍得下血本。
所以，比起春聯(lián)、煙花炮竹、瓜子花生等，黃金應該才是春節(jié)的最大爆品。
杭州的一家金店，由于進店人數(shù)太多，拉上了護欄。
更夸張的是大年初五開始營業(yè)的胖東來，人們蜂擁而至買黃金，導致專柜營業(yè)15分鐘就開始了限流管控。
還有的金店，線下生意忙到一刻不得閑，不得以暫時關閉了線上咨詢。
“就像買白菜一樣，每個店都在排隊，可以說根本沒有什么服務體驗可言?！痹谏虾Ｄ辰鸬晗M的一個顧客說道。
不過今年也有個不一樣的現(xiàn)象。
那就是，在購買黃金的人群里，充滿了年輕人的身影。
天貓發(fā)布的《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，黃金首飾消費者以18-34歲的女性為主，其中00后消費熱情尤其明顯。
在年輕人的助力下，去年中國境內(nèi)金飾總需求高達630噸，同比增長10%，金飾消費金額達2820億元，創(chuàng)歷史新高。
表面上看，年輕人終于意識到了黃金的價值。
但不知不覺中，他們也被金店巧妙拿捏了。
011天賣出1000根金條，店主嗓子都喊啞了
年輕人對黃金的執(zhí)著，早就有跡可循。
“老公惹我生氣一次，我就買一顆金瓜子?！薄耙淮螖€幾顆金豆子，存?zhèn)€金手鐲驚艷所有人?！边@類存“金瓜子”“金豆子”的理財故事，在小紅書、抖音等社交平臺上屢見不鮮。
根據(jù)《2022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》，從2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，成為各年齡群金飾消費潛力榜首。
近兩年，這股熱情有增無減。
一方面，線上的黃金消費在翻倍暴漲。
去年雙11期間，據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在京東雙11首周，黃金首飾的購買者中，26歲到35歲年齡段的消費者成交額占比達57%，同比去年同期成交額增長近15倍，25歲以下消費者黃金首飾的成交額也同比增長近9倍。
支付寶數(shù)據(jù)也顯示，前不久的五福節(jié)期間，黃金珠寶銷售額環(huán)比翻2倍，黃金持續(xù)霸占“五福年貨節(jié)”帶貨榜榜首。
另一方面，線下人滿為患，有時場面堪比大媽瘋搶免費雞蛋。
此前就有媒體報道，春節(jié)前的上海城隍廟，買黃金的隊伍已經(jīng)拐了3個彎，有人一口氣買了20多萬元的金飾。
更夸張的是，上海的一家金店一天賣出了1000多根金條。
有記者采訪一名上海消費者，后者表示有個相熟的店主只能微信打字，客人太多，嗓子已經(jīng)啞到講不出話來了。
這份熱鬧，也在其他城市同時上演。
北京一黃金珠寶從業(yè)者走訪了內(nèi)蒙、山東等多地市場，據(jù)其透露，今年越來越多的珠寶商改行賣黃金或是增加了黃金銷售品類，有珠寶城黃金一天能賣一公斤，而鉆石幾天都不一定能賣掉一顆。
在深圳，一位水貝黃金批發(fā)市場的店家表示，今年1月初其店鋪在網(wǎng)絡平臺上新了一款龍年吉祥物黃金手機貼，一上架就被搶購一空，預售訂單排到了春節(jié)后。
在青島，某黃金專賣店店長說，今年的龍年投資金條賣得很多，離過年還有一個月左右的時間，基本就被搶光了。
還有一大批年輕人，為了省錢，紛紛涌向了打金店。
據(jù)時代財經(jīng)報道，春節(jié)前，北京一家打金店爆滿，現(xiàn)場排隊3小時起步。店內(nèi)有師傅表示，最近一天大約打1000克金，按平均35元/克手工費計算，可月入90萬元。
越來越多的年輕人，在對黃金的態(tài)度上，經(jīng)歷了血脈覺醒。
02瘋狂下沉，200米路開了15家金店
黃金熱，不僅源于年輕人的態(tài)度轉變，也離不開金店的推波助瀾。
它們猛攻下沉市場，瘋狂開店。
據(jù)央視財經(jīng)報道，在浙江衢州，不到200米長的一條街道上分布著15家黃金門店，幾家門店的負責人告訴記者，這些店鋪大多是近兩三年集中開業(yè)的。
而在湖北恩施巴東縣，當?shù)赜兄包S金一條街”之稱的巫峽路上，聚集著6家黃金店鋪，每家門店的距離不足20米。
如此盛況，只是冰山一角。
你知道的珠寶品牌，如今幾乎都盯上了小鎮(zhèn)青年的錢包。
2018年，周大福就開始推行新城鎮(zhèn)計劃。2023財年，周大福共在中國內(nèi)地開設1631個新零售點，其中有509家新店開設在中國內(nèi)地三四線及以下城市。
周大生為了方便下沉，還在2022年推出了子品牌“周大生經(jīng)典”，其店鋪投資小于綜合店，200萬元就能開店。
六福珠寶透露，2023財年計劃在內(nèi)地市場凈增長的300間店鋪，主要集中在四、五線城市。
在下沉市場里廝殺的的金店，不只是連鎖品牌，還有各種地域品牌。
比如東北等地的萃華金店，山東、浙江、河北等地的夢金園，川渝地區(qū)的愛戀珠寶、愛迪爾珠寶等。
平均月工資買不了幾克黃金的地方，為何會擠滿金店呢？
它們的動力自然是利益。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市黃金消費市場規(guī)模從2017年的1024億元增至2022年的1742億元，增速高于一二線城市。
一直專攻下沉市場的夢金園，坐擁近2000家門店，最近還在沖刺IPO，也在以事實證明：廣闊天地，大有作為。
從消費者角度看，他們的確有大量需求等待滿足。
在縣城，不論訂婚、結婚、生子，還是祝壽、紀念日，人們都熱衷于金首飾，認為不僅保值，寓意還絕佳。
出現(xiàn)在這些場合的金首飾，不能是雜牌，最好是有頭有臉的品牌。
這就是為什么，各大品牌會在三線及以下城市開出許多富麗堂皇的店鋪。
只有實體店才能承接黃金的消費體驗，滿足注重人情往來的消費者的心理。
此外，相比一線城市的專賣店，縣城的一些品牌，金價、工費都更便宜。再加上金店扎堆，有些地方甚至打起了價格戰(zhàn)，不僅對本地居民誘惑極大，也打動了不少春節(jié)的返鄉(xiāng)人群。
去年11月，山東濱州萬達廣場的周大福和老鳳祥員工，為了搶生意打群架，可見競爭之激烈。
當然，金店讓年輕人掏錢買單，不是只有開店這一招。
03金店的最大殺招：消滅黃金老土的論調(diào)！
在2016年，只有16%的年輕女性愿意購買黃金。
貴且老土，是她們對黃金的印象。
如今年輕人對黃金的態(tài)度，經(jīng)歷了質疑大媽、理解大媽、成為大媽的轉變。黃金貴且老土的特點，也有了很大改變——變得更貴，變得時尚。
變得更貴，使得不少人看黃金的想法變了：富有時是首飾，落魄時是盤纏，買黃金可謂是“實物定投”。
變得時尚，則使得年輕人從心底接納黃金飾品。
為了讓年輕人覺得黃金時尚，金店沒少費心思。
加大力度營銷新概念，是它們最常見的套路。
比如攢“金豆豆”的風潮，就少不了金店的營銷。
根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021年，僅有3個水貝淘寶商家在售賣金豆豆，而到了2022年，幾乎所有水貝線上商家都上架了各種金豆豆的產(chǎn)品。
還有營銷鏨刻、鑲嵌、琺瑯等工藝，金店在這方面更是賣力。
一邊能迎合年輕人審美，一邊還能模糊了人們對黃金“保值”的認知，賺取溢價。
典型的有以“古法黃金”為賣點的老鋪黃金，僅有二三十家店，但在2020年至2022年間，其營業(yè)收入復合增長率超過20.2%，從8.96億元增長至12.94億元。同時，其毛利率一直穩(wěn)定在40%左右，遠超行業(yè)水平。
除了營銷新概念，金店的另一大套路是做顏值創(chuàng)新。
過去的大金鏈子是土豪專屬。
如今的金首飾，不僅設計變得新潮，還學起了潮玩那套，聯(lián)名、季節(jié)款層出不窮，直戳年輕人的審美點和收集癖。
今年是龍年，金店的柜臺里就擺滿了“龍年金”，不乏萌版首飾和網(wǎng)紅款式。
在平日，各大品牌為了年輕化，也是煞費苦心。
比如周大福，推出了奧特曼、蠟筆小新、三麗鷗等IP聯(lián)名的產(chǎn)品。
更離譜的是，還有周大?！翱绝啞?。
周生生和泡泡瑪特旗下的MOLLY聯(lián)名，還有海賊王款金首飾。
潮宏基也有哆啦A夢坐鎮(zhèn)。
顏值上的創(chuàng)新設計，再結合各類新品開發(fā)，包括生肖項鏈、小雛菊耳釘、轉運珠手鏈、平安扣戒指等等，總而言之，如今的金首飾不僅在審美、寓意上滿足年輕人需求，還十分有傳播屬性。
在這股黃金消費的熱潮里，有人跟風，有人被金店的套路誘惑，但并不妨礙他們明白了自身需求，順勢而為。
再怎么說，這些黃金也比鉆石等珠寶更保值、花樣更多。
打動廣大人民群眾的關鍵，一個是值得，一個是喜歡。
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