編者按：本文來自微信公眾號 深潛atom（ID：deepatom），作者：徐太良，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近兩年，因手機(jī)行業(yè)紅利消逝，手機(jī)廠商都大多開始“勒緊褲腰帶”過日子，但最近，在國內(nèi)消費(fèi)者群體中知名度極低的手機(jī)廠商傳音卻給自家員工帶來了“破天富貴”。
2024年1月26日，鳳凰網(wǎng)科技報道，傳音發(fā)布公告稱，因上年公司整體經(jīng)營業(yè)績超預(yù)算達(dá)成且同比有較高的增長，決定所有員工的績效系數(shù)提高至1.3。這也意味著，傳音員工在正常核算年終獎的基礎(chǔ)上，將多發(fā)30%的年終獎。
對比而言，因業(yè)績萎靡，諸多手機(jī)企業(yè)不要說發(fā)年終獎，甚至現(xiàn)有的團(tuán)隊規(guī)模都難以維持。比如，2023年3月，36氪報道稱，聯(lián)想已砍掉拯救者手機(jī)業(yè)務(wù)線；5月，OPPO突然解散哲庫團(tuán)隊，裁員3000多人。
在此背景下，傳音整體經(jīng)營業(yè)績超預(yù)算，顯然是因為其極大地擺脫了手機(jī)行業(yè)的下行壓力，探索到了極具增長空間的細(xì)分市場。不過需要注意的是，目前全球智能手機(jī)行業(yè)紅利正加速消逝，細(xì)分市場需求飽和后，如何更上一層樓，也是傳音必須要面對的一大挑戰(zhàn)。
傳音逆勢成長
不可否認(rèn)的是，雖然AR、汽車、Pad等終端層出不窮，但由于擁有便攜的特性，目前智能手機(jī)依然是大眾計算平臺。
然而，2017年以來，隨著大部分下沉市場用戶完成換機(jī)，以及智能手機(jī)配置過剩，消費(fèi)者換機(jī)率下降，全球手機(jī)市場紅利也日漸消逝。
IDC披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，全球智能手機(jī)出貨量分別為12.1億臺和11.7億部，分別同比下跌11.3%和3.2%。其中2023年全球智能手機(jī)出貨量創(chuàng)十年來最低記錄。
圖源：IDC
在此背景下，諸多頭部智能手機(jī)廠商的出貨量紛紛應(yīng)聲下滑，2023年出貨量排名第二、三、四的三星、小米、OPPO出貨量分別同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。即使蘋果沒有陷入負(fù)增長，年出貨量增速也僅為3.7%，聊勝于無。
反觀傳音手機(jī)2023年的出貨量卻飛速攀升，達(dá)9490萬臺，同比暴增30.8%，不光首次位列全球前五大智能手機(jī)廠商，并且也是出貨量榜單TOP 5中，唯一同比增速達(dá)雙位數(shù)的廠商。
盡管尚未披露2023年業(yè)績，但結(jié)合2023年前三季度業(yè)績來看，伴隨著智能手機(jī)出貨量飆升，傳音2023年整體經(jīng)營業(yè)績確實有可能超預(yù)期。財報顯示，2023年前三季度，傳音營收430.22億元，同比增長19.40%；歸屬于上市公司股東的凈利潤38.84億元，同比增長72.01%。
作為對比，同樣是全球前五大智能手機(jī)廠商，因手機(jī)銷量萎靡，小米、蘋果等企業(yè)的業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)觸頂?shù)嫩E象。財報顯示，2023前三季度，小米營收1977億元，同比下跌7.6%。
無獨(dú)有偶，截至2023財年第四財季，蘋果營收也連續(xù)四個財季下滑，持續(xù)時間創(chuàng)2001年以來最長記錄。
來自非洲的神秘力量
盡管傳音的手機(jī)產(chǎn)品也面向大眾消費(fèi)者，但與頭部智能手機(jī)廠商在亞洲、歐洲、美洲等發(fā)達(dá)地區(qū)廝殺不同，前者主要聚焦非洲市場。
財報顯示，2022年，傳音來自非洲市場的營收為206.33億元，占總營收的44.28%，是公司重要的支柱。
值得注意的是，由于經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，非洲智能手機(jī)市場發(fā)展明顯落后于全球智能手機(jī)市場均速。全球大部分地區(qū)智能手機(jī)市場紅利衰減的背景下，非洲智能手機(jī)市場仍在高速成長。
圖源：Canalys
Canalys統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，非洲地區(qū)智能手機(jī)市場出貨量為1790萬部，同比增長12%，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)強(qiáng)勢復(fù)蘇。其中傳音出貨860萬部，占據(jù)48%的市場份額。
傳音之所以可以統(tǒng)治非洲市場，固然是因為2008年前后，就開始積極布局該新興市場，具備先發(fā)優(yōu)勢，另一方面，其實也與其產(chǎn)品特性和價格針對非洲市場進(jìn)行了深度本土化適配。
圖源：傳音
比如，為了解決非洲深膚色人的拍照難題，傳音大量搜集非洲當(dāng)?shù)厝说恼掌治瞿槻枯喞?、曝光補(bǔ)償、成像效果，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，最終使Camon系列手機(jī)拍出來的自拍照比傳統(tǒng)手機(jī)亮30%。
此外，傳音還針對非洲市場推出了四卡手機(jī)、隨機(jī)贈送頭戴式大耳機(jī)的音樂手機(jī)等，這些在其他市場看起來“離經(jīng)叛道”的產(chǎn)品，都深深切中了非洲消費(fèi)者的痛點(diǎn)，因而銷量不俗。
盡管針對非洲市場進(jìn)行了諸多針對性調(diào)整，但由于非洲經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)，傳音在非洲地區(qū)推出的產(chǎn)品價格并不太高。官方資料顯示，傳音手機(jī)2020-2022年平均售價分別為206元、234元和272元，一直低于300元。
顯而易見，本土化產(chǎn)品再加上低廉的售價，使得傳音手機(jī)輻射到了盡可能多的非洲消費(fèi)者。這也是傳音可以在全球手機(jī)行業(yè)出貨量下行背景下，業(yè)績飛速攀升的關(guān)鍵因素。
非洲之外，傳音卷不動
諸多地區(qū)的經(jīng)驗表明，隨著增量需求得到滿足，智能手機(jī)銷量很難擺脫下滑困局。雖然2023年，非洲智能手機(jī)市場增速不俗，但整體而言，經(jīng)過多年發(fā)展，該地區(qū)的手機(jī)紅利也行將就木。
IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2022年四季度，非洲智能手機(jī)市場連續(xù)第六個季度下滑，出貨量同比下降17.8%至1760萬部。Canalys認(rèn)為，盡管2023年Q3增長顯著，但非洲地區(qū)的市場擴(kuò)張有限，2024年將僅實現(xiàn)個位數(shù)增長。
圖源：傳音2022年財報
在此背景下，傳音自然也難以獨(dú)善其身，財報顯示，2022年，其非洲地區(qū)營收同比驟降14.88%，毛利率也同比減少0.18個百分點(diǎn)。
為避免業(yè)績被非洲市場拖累，傳音正積極布局東南亞、中東和拉美等新興市場。財報中，傳音表示，這些國家“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，手機(jī)行業(yè)發(fā)展相對滯后，人均手機(jī)保有量較小，市場空間較大”。
不過值得注意的是，由于全球智能手機(jī)競爭壓力巨大，部分頭部智能手機(jī)廠商早已布局相關(guān)新興市場。
圖源：Canalys
以拉美市場為例，Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3， 該地區(qū)智能手機(jī)出貨量同比增長17%至3180萬部，排名前三的智能手機(jī)廠商為三星、摩托羅拉和小米，分別占據(jù)31%、19%和16%市場份額。
誠然，非洲市場的經(jīng)驗證明了，傳音擁有極強(qiáng)的本土化能力，可以根據(jù)市場的需求，推出針對性的產(chǎn)品。但需要注意的是，經(jīng)過多年運(yùn)營，當(dāng)下大部分智能手機(jī)的基礎(chǔ)功能其實已經(jīng)沒有太強(qiáng)短板，而是需要深耕底層技術(shù)，給消費(fèi)者帶來差異化的體驗。
比如，近年來，小米就不斷加強(qiáng)研發(fā)投入，2022年研發(fā)支出達(dá)160億元。得益于此，小米14 Pro搭載光影獵手900影像傳感器，1024級可變光圈，可以個消費(fèi)者帶來差異性十足的拍照體驗。
無獨(dú)有偶，被制裁后，華為也不斷加強(qiáng)研發(fā)，2022年研發(fā)費(fèi)用1615億元，占全年總營收的25.1%。正因此，華為在通訊方面積累了深厚的技術(shù)資源，2023年推出的旗艦產(chǎn)品Mate 60系列得以全球首發(fā)雙向衛(wèi)星通訊功能。
反觀傳音，2022年的研發(fā)費(fèi)用僅為20.78億元，僅占總營收的4.46%，很難拿出具備技術(shù)護(hù)城河的產(chǎn)品，和其他智能手機(jī)品牌，在紅利消退的市場展開正面競爭。
對此，傳音也在財報中坦率地表示，“如果公司未來在新材料研究、技術(shù)革新、工藝創(chuàng)新等領(lǐng)域不能持續(xù)投入研發(fā)資源、不斷更新技術(shù)、對市場做出快速反應(yīng)，會導(dǎo)致公司產(chǎn)品銷量的下滑”。
總而言之，由于提前布局，并且推出極具競爭力的產(chǎn)品，趁著非洲手機(jī)市場飛速成長，傳音得以在全球手機(jī)行業(yè)一片哀鴻遍野的背景下逆勢而飛。
需要注意的是，非洲手機(jī)市場不可能無止境的成長，接下來，傳音也面臨巨大的下行壓力，需要拓寬其他新興市場。
不過，全球手機(jī)市場競爭加劇的背景下，大部分新興手機(jī)市場都已被巨頭瓜分，并且手機(jī)行業(yè)也從功能創(chuàng)新時代，邁入了底層創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動的時代。接下來，傳音或?qū)⒚媾R巨大挑戰(zhàn)。
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