編者按：本文來自微信公眾號(hào) “深潛atom”（ID：deepatom），作者：孟煩了，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2025年1月底，迅雷宣布計(jì)劃以人民幣5億元現(xiàn)金收購虎撲，并且預(yù)計(jì)在2025年上半年完成。這個(gè)曾經(jīng)用戶破億的社區(qū)，落寞收?qǐng)觥，F(xiàn)如今，虎撲除了給我們留下的體育情結(jié)，似乎也就剩下了得物這個(gè)衍生公司。

從虎撲到“毒”，再到得物，得物的發(fā)展十分順利。從最初的球鞋購買和鑒定的需求出發(fā)，得物聚攏了虎撲體育對(duì)球鞋情有獨(dú)鐘的那一批用戶。在橫向的發(fā)展過程中，得物遇到的問題也開始逐步出現(xiàn)。甚至為了吸引年輕人，推出了貓咪的簡(jiǎn)單功能。甚至在產(chǎn)品的宣傳中，小眾、高端的認(rèn)知逐漸衰退，性價(jià)比正在成為大眾的認(rèn)知。

既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，又當(dāng)裁判員

當(dāng)年，在虎撲社區(qū)里，用戶自發(fā)地鑒定球鞋，而后虎撲衍生出一個(gè)交易平臺(tái)，看似水到渠成，但是這個(gè)和日后的得物電商模式，卻有著天壤之別。簡(jiǎn)單來說，原來的運(yùn)營目標(biāo)，主要是內(nèi)容向和用戶向的，現(xiàn)在廣告模式已經(jīng)成為了得物的主要變現(xiàn)能力之一。

得物主打的鑒定，一開始本來是論壇和社區(qū)的產(chǎn)物，但是雜糅進(jìn)得物的電商體系中，就顯得不倫不類。如何保證鑒定的真實(shí)有效性，這個(gè)就涉及資質(zhì)的問題。早些年，自己設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)自己出鑒定結(jié)果，是從生鮮電商開始的。但這些年，隨著中小品牌的繁榮，針對(duì)產(chǎn)品出具檢驗(yàn)報(bào)告幾乎已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)普遍的做法了。

從源頭上來講，能保證正品的優(yōu)先做法，當(dāng)然是對(duì)供應(yīng)商的把控，以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維護(hù)。比如，2021年上半年得物和唯品會(huì)之間，還生出過摩擦——同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會(huì)出具的中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。

此前新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，在消費(fèi)者保護(hù)平臺(tái)收到的26,911件投訴數(shù)據(jù)中，得物的投訴率高達(dá)第二，占總投訴率的20.07%，其中不乏質(zhì)量問題、虛假宣傳、貨不對(duì)版等。比如2024年4月29日，某用戶在得物平臺(tái)購買一款773.43元的CHANEL香奈兒“蔚藍(lán)”香水，雖然貼有得物正品封條，但拆開卻是假貨。得物以已經(jīng)拆封為由，拒絕退貨退款。好在最終雙方達(dá)成一致。

根據(jù)公開報(bào)道，有消費(fèi)者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平；還有球鞋買家反映，從得物官網(wǎng)買到鞋后換個(gè)日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過。

在電商的核心邏輯里，平臺(tái)的作用和價(jià)值，更多的體現(xiàn)在信用體系的構(gòu)建和流程的可控上。甚至，平臺(tái)的天平會(huì)更多的向著用戶一側(cè)傾斜。在這之前，對(duì)于用戶的合理訴求，平臺(tái)都有義務(wù)協(xié)助跟商家進(jìn)行溝通和執(zhí)行。當(dāng)然，對(duì)于超級(jí)平臺(tái)而言，這些都是高度流程化標(biāo)準(zhǔn)化的。

如今，得物平臺(tái)通過自營和商家入駐相結(jié)合的方式，豐富了商品種類，但鑒定流程卻屢屢出現(xiàn)問題。但吊詭的是，在短視頻平臺(tái)上，得物幾乎是最熱衷于投放博主的商家，通過反復(fù)宣傳，讓得物的品質(zhì)把控能力深入人心。

在博主們的介紹中，得物的典型形象和定位是“大牌、不貴、保真”?？梢哉f，如今的得物，已經(jīng)散發(fā)著濃厚的唯品會(huì)氣息。其實(shí)從商業(yè)邏輯上也很好理解，如何做到“大牌、不貴、保真”，要么像拼多多一樣自己掏真金白銀補(bǔ)貼，要么就像唯品會(huì)那樣做品牌尾貨的特賣。

小眾走向大眾，得物的艱難破局

得物的核心品類（如潮鞋、潮玩、輕奢品）市場(chǎng)規(guī)模有限，難以支撐平臺(tái)的規(guī)?；l(fā)展。在消費(fèi)市場(chǎng)整體下滑的背景下，得物的商業(yè)化空間進(jìn)一步被壓縮。正因如此，得物開始了品類的拓展，下一步就是如何把用戶引過來。

此前有媒體報(bào)道過字節(jié)退出得物投資的消息，并分析背后的核心原因是不滿足增長需求和協(xié)同性低。不過，根據(jù)公開投資信息，字節(jié)并未直接投資得物。根據(jù)得物的股權(quán)結(jié)構(gòu)，有媒體推論，字節(jié)所擁有的得物股權(quán)大概率來自虎撲，因?yàn)?019年6月字節(jié)跳動(dòng)投資了虎撲12.6億元Pre-IPO輪投資，持股30%，而虎撲擁有得物15%的股權(quán)。

但無論如何，抖音已經(jīng)成為了得物的流量池。在過去一年多時(shí)間，得物的廣告出現(xiàn)在大量的短視頻當(dāng)中。哪怕是抖音推出了自己的潮流時(shí)尚電商平臺(tái)“抖音盒子”，通過“潮流視頻+種草社區(qū)+超級(jí)直播+全球潮品+硬核補(bǔ)貼”的組合拳，要在潮流時(shí)尚電商中分一杯羹。但在抖音中的聲量，似乎也要少于得物。

得物在短視頻平臺(tái)的投放，肯定是一筆不小的花費(fèi)。但怎么留存住這些用戶，給他們提供獨(dú)特的價(jià)值，這才是最見功夫的。優(yōu)惠券是得物讓用戶留存的核心手段，新用戶注冊(cè)得物后，可以領(lǐng)取價(jià)值520元的新人優(yōu)惠券禮包，也有“天天領(lǐng)券”和節(jié)假日相關(guān)活動(dòng)，但往往都是滿減優(yōu)惠，與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎也不大。

當(dāng)然，得物在內(nèi)容體系的搭建上，同樣投入巨大。比如，體育內(nèi)容的搭建上，得物通過“得物羽球圈”等線上活動(dòng)鼓勵(lì)用戶分享運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，吸引了崔永熙、肖若彤等300+位體育明星入駐，以帶動(dòng)社區(qū)活躍度提升?；又比如，以球鞋文化、穿搭教程為核心，2022年上線視頻號(hào)功能，并通過流量扶持和現(xiàn)金激勵(lì)吸引創(chuàng)作者，推動(dòng)內(nèi)容形態(tài)升級(jí)?。

源自于虎撲這樣的內(nèi)容社區(qū)，又在內(nèi)容體系上花費(fèi)大量精力，理論上得物的內(nèi)容社區(qū)是具備先天優(yōu)勢(shì)的。然而，因?yàn)閮?nèi)容太過于聚焦，也不利于吸引大量用戶和提高用戶黏性。比如，加入得物1207天的演員董文軒，雖然在得物的推薦體系內(nèi)，但也僅有3854個(gè)粉絲；哪怕是粉絲數(shù)高達(dá)65.6萬的穿搭達(dá)人蘋蘋velpro，執(zhí)行內(nèi)容的點(diǎn)贊量也僅僅在200個(gè)左右。

生存壓力下，如何平衡平臺(tái)和商家

但從得物在短視頻平臺(tái)的持續(xù)投放，可以看出，流量還是得物最稀缺的資源。鑒定本來是原來小而美的球鞋社區(qū)的壁壘，但現(xiàn)在卻成了大而全的平臺(tái)的添頭——食之無味，棄之可惜。最主要的是，得物原本的定位是“潮”和“Z世代”，但當(dāng)它開始變得越來越像唯品會(huì)時(shí)，這個(gè)定位就被消解了。

當(dāng)然，得物面臨的問題并不僅僅如此，年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)，更關(guān)注性價(jià)比和實(shí)用性。預(yù)測(cè)到這一潮流的得物，雖然開始轉(zhuǎn)型，但在低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中，如何和拼多多等平臺(tái)比拼性價(jià)比。此外，阿里巴巴、京東等綜合電商平臺(tái)持續(xù)加碼年輕用戶市場(chǎng)，與得物形成直接競(jìng)爭(zhēng)?。

得物也曾嘗試出海，得物在海外市場(chǎng)面臨文化差異、消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)環(huán)境的挑戰(zhàn)，難以快速復(fù)制其在國內(nèi)的成功模式。更何況，海外市場(chǎng)已有亞馬遜、eBay等成熟電商平臺(tái)，得物需要在品牌推廣、供應(yīng)鏈優(yōu)化等方面投入大量資源。

在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，對(duì)于得物的資金要求極高。然而，得物似乎并不沉迷于從資本市場(chǎng)輸血。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自成立以來得物僅完成了3輪融資。2018-2019年密集融資后估值超10億美元，但后續(xù)未披露新融資。與此同時(shí)，得物在短視頻平臺(tái)瘋狂的營銷，可能導(dǎo)致其面臨現(xiàn)金流壓力?。

2024年8月，網(wǎng)傳得物的全員信中提及，在面臨市場(chǎng)環(huán)境的變局中，得物對(duì)工作進(jìn)行了復(fù)盤。需要更堅(jiān)決地聚集資源于核心業(yè)務(wù)和更高投入產(chǎn)出比的項(xiàng)目，停止或大幅減少在低投入產(chǎn)出比項(xiàng)目上的投入，把組織調(diào)節(jié)到更高效和精干的狀態(tài)，從而減少5%左右的崗位。

對(duì)于一家公司來說，5%的人員調(diào)整似乎能夠理解。一家公司處于快速增長階段，需要的崗位和人員也在快速增長。處于快速增長當(dāng)中的得物，為何未對(duì)5%的人員進(jìn)行調(diào)崗呢？

在得物面臨困境之時(shí)，得物平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)商家卻開始大賺特賺。

2024年10月，童裝知名品牌巴拉巴拉以品牌身份入駐得物，年上新六千多個(gè)SKU，覆蓋0到14歲年齡段全覆蓋，很快就成為得物增長最快的童裝品牌之一。在參加得物大牌日活動(dòng)期間，銷售同比增長608%。甚至在2025年提出了，銷售額兩個(gè)億的目標(biāo)；又比如，韓束在得物享受到了各種各樣的節(jié)日福利。比如，借助情人節(jié)銷量增長80%-90%，借助520節(jié)日和母親節(jié)，GMV在20天內(nèi)破1000萬。

問題在于，這些大品牌都是哪里有流量就走向哪里，很難對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生情感。一旦得物數(shù)據(jù)下滑，這些品牌離開“頭也不會(huì)回”。

得物原本想抓住消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，通過“Z世代”和“潮牌”的抓手，來實(shí)現(xiàn)自己的野望。但現(xiàn)實(shí)卻是，這個(gè)路徑，并沒有什么真正的新意，能建構(gòu)護(hù)城河的，只有差異化的用戶服務(wù)和價(jià)值獲得，但得物能提供的卻越來越有限。

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