出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

2023年底，哈爾濱突然成為頂流。

根據(jù)哈爾濱市文旅局提供的大數(shù)據(jù)測算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市累計(jì)接待游客304.79萬人次，旅游總收入達(dá)到59.14億元。

進(jìn)入哈爾濱的繁華地標(biāo)中央大街，會遇到一個又一個免費(fèi)送東西的商家，一個個店員們在零下20多攝氏度的環(huán)境中熱情地將手里的暖貼、熱姜湯、牛奶、蛋撻，甚至冰淇淋，逢人便遞上一個，告訴遠(yuǎn)道而來的南方“小金豆”們自取。

在這些商家里，“完達(dá)山乳此新鮮旗艦店”的店員尤為熱情。他們?nèi)珕T身著東北特色小花襖，為游客免費(fèi)派發(fā)著冰淇淋和熱牛奶，又順勢推出圣誕冰淇淋、元旦冰淇淋以及大茶缸子伴手禮等特色新品，吸引游客進(jìn)店打卡消費(fèi)。

不僅在中央大街，在火車站等交通樞紐、索菲亞教堂、音樂廣場大雪人等熱門景點(diǎn)，也都有穿著東北特色小花襖的完達(dá)山店員們免費(fèi)送酸奶、牛奶的身影。

隨著“冰城”哈爾濱旅游火熱出圈，作為本地企業(yè)的完達(dá)山，似乎終于尋到了破局思路。

完達(dá)山由開國將軍王震一手創(chuàng)辦，擁有近66年的發(fā)展歷史，隸屬于中國農(nóng)業(yè)第一品牌北大荒集團(tuán)。2004年，完達(dá)山的規(guī)模、利潤高居全國第四，是僅次于伊利、蒙牛、光明的存在。但到2022年，完達(dá)山以50.56億元的營收，僅排到乳企營收排行榜第13位。

在這之前，完達(dá)山一直因?yàn)槿狈Υ髥纹?、銷售額增長動力不足等問題被外界詬病，如今在接連不斷的營銷變革下，老牌乳企完達(dá)山能否重現(xiàn)昔日輝煌？

1、用營銷破局

“親切啊，太親切了。”看到完達(dá)山在“爾濱”熱潮下推出的各種活動，90后北漂孔祥坤似乎一下回到了小時候。

他告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者，在蒙牛伊利還沒有在電視上狂轟濫炸時，吉林延邊的店里最常見的嬰幼兒奶粉就是完達(dá)山，“我就是喝完達(dá)山奶粉長大的，當(dāng)時完達(dá)山每包奶粉還送五粒乳珍，類似于牛初乳的東西，很好吃?！?/p>

完達(dá)山作為66年的老品牌，是一代人的童年記憶。但隨著孔祥坤長大，完達(dá)山似乎“悄悄”淡出消費(fèi)者的視野。

尤其是在2008年，孔祥坤記得特別清楚，當(dāng)時發(fā)生了“三聚氰胺奶粉”事件，他姐決定給女兒買完達(dá)山奶粉，結(jié)果在超市找到的完達(dá)山上架日期卻并不新鮮，“甚至完達(dá)山在貨架上都很少擺放，反而是比較知名且在電視上天天打廣告的品牌，占據(jù)著貨架的大多地方。”

在孔祥坤看來，當(dāng)時完達(dá)山能夠在該事件中獨(dú)善其身，本能夠讓其成為乳企頭部品牌，“但一直待在舒適圈里的完達(dá)山太保守了，錯失了這次營銷機(jī)會。”

要知道，1960年，由完達(dá)山生產(chǎn)的第一批奶粉作為開墾北大荒的卓越成就送抵北京，填補(bǔ)了民族乳業(yè)的空白。在60-90年代間其一直是國產(chǎn)乳業(yè)的老大哥，也一度是中國乳業(yè)質(zhì)量的標(biāo)桿。

（圖 / 完達(dá)山乳業(yè)官網(wǎng)）

但起點(diǎn)頗高的完達(dá)山卻沒能發(fā)展成全國品牌。

甚至到現(xiàn)在，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者與武漢、上海和廣東的消費(fèi)者交流對完達(dá)山的印象時，他們多數(shù)反饋是“沒注意過”“不熟悉”。甚至在一個母嬰群里，被問及有沒有人喝完達(dá)山奶粉時，很多寶媽還將其理解為雜牌、新牌。

完達(dá)山也已經(jīng)意識到公司的問題。其曾公開指出，完達(dá)山乳業(yè)與全國乳業(yè)巨頭相比，營銷能力不強(qiáng)，產(chǎn)品市場占有率低。

為改變現(xiàn)有局面，這兩年，完達(dá)山在營銷上動作頻頻。

完達(dá)山告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者，從2021年開始，完達(dá)山就率先提出了高寒生態(tài)的概念，從高寒生態(tài)獨(dú)有稀缺的資源優(yōu)勢出發(fā)，搶先占位“高寒生態(tài)”差異化賽道。

與此同時，中國成功舉辦冬奧會掀起全民冰雪運(yùn)動熱。2025年初，第九屆亞洲冬季運(yùn)動會將在哈爾濱舉行。

疊加利好因素影響，完達(dá)山早在2022年就對品牌未來幾年的傳播核心做了定調(diào)，要與冰雪符號進(jìn)行深度捆綁。

完達(dá)山表示，現(xiàn)在公司開啟了全面的冰雪營銷布局，在年度營銷主題牽引下，開展了一系列冰雪主題活動。“這樣一來更便于大眾和社會的識別和記憶，二是可以很好的借勢而為，將完達(dá)山乳品區(qū)域化天然優(yōu)勢進(jìn)行更好的展現(xiàn)?！?/p>

在一系列營銷和“冰城”流量的加碼下，完達(dá)山的產(chǎn)品銷售也迎來上漲。

據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者了解，在哈爾濱中央大街的完達(dá)山“乳此新鮮”旗艦店，門店日均銷售漲超30%。其中，12月23日、24日連續(xù)兩天銷售額均突破五萬元。其通過在熱門景點(diǎn)、高鐵站、機(jī)場等站點(diǎn)集中推廣品鑒俄式酸奶艾菲婭，拉動艾菲婭凈收入同比增長104%。

如今乳制品行業(yè)集中度較高，留給區(qū)域性企業(yè)的市場份額越來越小，區(qū)域性乳企若不進(jìn)行一些改變，市場只會繼續(xù)萎縮，而完達(dá)山已然開始試圖從營銷破局。

2、渠道之殤

但營銷僅僅是企業(yè)經(jīng)營的冰山一角。

從產(chǎn)品層面看，完達(dá)山還有一個硬傷——公司產(chǎn)品系列大而全，卻至今都缺少一款拳頭產(chǎn)品。

最開始，完達(dá)山以奶粉起家，后又拓展到液態(tài)奶領(lǐng)域，雙路線共同發(fā)展，還生產(chǎn)飲料及保健食品等，擁有菁稚非凡、菁采稚護(hù)、元乳臻益、諸葛小將、黑沃、乳此新鮮、臻醇、妍輕、艾菲婭、益養(yǎng)100等眾多產(chǎn)品。但卻沒有一款讓消費(fèi)者記憶猶新的產(chǎn)品。

反觀其他頭部品牌，伊利有“金典”“安慕?！薄皟?yōu)酸乳”，蒙牛有“特侖蘇”“純甄”，飛鶴有“星飛帆”，而且都是年銷超百億的超級大單品。

而沒有大單品，就意味著銷量不理想，這也讓其在鋪設(shè)渠道時缺乏優(yōu)勢。

一位上海的寶媽告訴「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者，她之前考慮給寶寶吃完達(dá)山奶粉，她想選取實(shí)體店或超市實(shí)體看看產(chǎn)品，但她找了好幾家線下店，也沒找到相關(guān)產(chǎn)品。

在母嬰店內(nèi)，完達(dá)山的產(chǎn)品也并不是店主主推產(chǎn)品。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者向固安一母嬰店店主咨詢完達(dá)山奶粉時，對方表示曾經(jīng)賣過完達(dá)山親蓓奶粉。但他直言，近幾年市面上有很多知名度高的奶粉出現(xiàn)，加上完達(dá)山?jīng)]有做過多的營銷，很多家長在給寶寶挑選奶粉的時候，會優(yōu)先選擇常見的奶粉。長時間下來，完達(dá)山奶粉就只有少部分寶媽購買，他也開始推薦利潤更高的其他品牌。

不僅是奶粉品類，完達(dá)山的其他產(chǎn)品線也并不多見?！附缑嫘侣劇?chuàng)業(yè)最前線」記者走訪廊坊市固安縣內(nèi)三家商超，發(fā)現(xiàn)有兩家商超甚至從來沒有上架過完達(dá)山的相關(guān)產(chǎn)品，而有完達(dá)山產(chǎn)品的商超，其產(chǎn)品也只占據(jù)液態(tài)奶貨架上一個角落位置。

（圖 / 在角落里的完達(dá)山產(chǎn)品）

值得一提的是，這家商超內(nèi)的完達(dá)山產(chǎn)品也是在2023年夏天才進(jìn)入該商超，該商超負(fù)責(zé)液態(tài)奶區(qū)的員工告訴記者：“在線下，完達(dá)山的產(chǎn)品除了‘大果?！?，其他產(chǎn)品賣得并不好，主要靠線上賣。”

從產(chǎn)品和渠道上看，完達(dá)山品牌相對老化，缺乏“頂梁柱”產(chǎn)品，且公司一直盤踞于北方，營銷策略往往也過于保守。

對此，完達(dá)山向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者坦言，品牌老化是每一個有歷史的品牌一定會面對的問題。在其看來，老品牌的煥新也并沒有所謂的捷徑，以產(chǎn)品力為支撐的前提下，與時俱進(jìn)，踏實(shí)走好每一步才是激活品牌的關(guān)鍵。

完達(dá)山也曾在產(chǎn)品端進(jìn)行發(fā)力。公司先后推出過多款兒童奶粉、有機(jī)A2系列產(chǎn)品等；液態(tài)奶方面則計(jì)劃做深做透東北市場，拓展華北市場，聚焦低溫奶及中高端常溫奶。

在渠道方面，完達(dá)山也在持續(xù)探索品牌年輕化，不斷創(chuàng)新。基于此，2023年夏天，公司開始通過加盟方式擴(kuò)張其新業(yè)態(tài)“乳此新鮮”奶茶店。截至目前，“乳此新鮮”在哈爾濱、黑龍江北京、上海等地已開出61家門店。

此外，完達(dá)山還在2023年與孩子王（226家門店）、小飛象（429家門店）合作，目前產(chǎn)品進(jìn)店率已達(dá)到100%。完達(dá)山表示，未來公司將堅(jiān)定不移走渠道上移的路線，線下渠道以東北為主陣地，輻射全國，讓完達(dá)山的產(chǎn)品能夠走進(jìn)更多國人的生活。

不過，并非所有產(chǎn)品都能銷售暢通，還是要看自身的產(chǎn)品定位、渠道鋪貨以及品牌打造能力。就目前來看，乳企市場競爭激烈，新茶飲市場競爭也已然白熱化，完達(dá)山未來想在越來越卷的環(huán)境中破局，似乎并非坦途。

3、陷入低價(jià)混戰(zhàn)

近年來，縱觀整個乳制品市場，在奶粉方面，由于新生兒數(shù)量降低，產(chǎn)品日益高端化，行業(yè)頭部效應(yīng)明顯。除飛鶴、伊利等國產(chǎn)知名品牌外，惠氏、愛他美、美素佳兒、雀巢等進(jìn)口品牌也獲得不少消費(fèi)者認(rèn)可。

而在液態(tài)奶方面，伊利、蒙牛兩大品牌，占有絕對優(yōu)勢的市場份額和利潤，還有光明乳業(yè)、三元股份等第二梯隊(duì)品牌虎視眈眈，新希望乳業(yè)、海河乳業(yè)等品牌也在深耕區(qū)域市場，此外，還有新晉認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場等乳企崛起。

在此背景下，各家乳企紛紛推陳出新，各種品牌也在塑造高端化乳制品形象，而衡量高端乳制品一個重要標(biāo)志就是奶源地，例如蒙牛未來星雙生純牛奶選用了來自北緯40°黃金奶源帶的敕勒川高山牧場；伊利在錫林郭勒、呼倫貝爾、新疆天山也有“黃金奶源地”。

相比之下，完達(dá)山奶源地上的優(yōu)勢，在消費(fèi)者眼中并不那么顯眼。

更關(guān)鍵的是，在新舊勢力的沖擊下，奶制品行業(yè)加速內(nèi)卷，完達(dá)山作為一家未上市的企業(yè)，競爭力與其他品牌存在不小的差距。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」記者走訪商超發(fā)現(xiàn)，如今的乳業(yè)市場正陷入多品牌、低價(jià)格的“混戰(zhàn)”。

在純牛奶的促銷區(qū)里，原價(jià)59元單箱規(guī)格為227ml*16盒的三元利樂枕純牛奶，在線下打出35.9元/箱的促銷價(jià)；隔壁的蒙牛將原價(jià)55.4元單箱規(guī)格為250ml*24盒的純牛奶打出49.9元/箱的價(jià)格與其正面交鋒。

酸奶和鮮奶區(qū)的競爭則更加白熱化：伊利暢輕系列酸奶正進(jìn)行買二贈二的促銷活動，直接五折優(yōu)惠，19.8元買4瓶；君樂寶簡醇酸奶買一送一捆綁銷售；完達(dá)山也打出折扣，3.5元一杯的老酸奶，直接賣10元4杯。

（圖 / 品牌在線下低價(jià)促銷）

價(jià)格戰(zhàn)似乎有愈演愈烈的趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年酸奶終端平均零售價(jià)格同比降低3.5%。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查估算，2023年，常溫白奶價(jià)格相比2019年下降15%-25%。

另據(jù)媒體報(bào)道，近日，金典、特侖蘇等多款高端奶（未臨期）普現(xiàn)折扣，且力度多在7.5折至9折之間。更有甚者，在多個渠道中，一些產(chǎn)品甚至打出五折優(yōu)惠。

在此背景下，完達(dá)山能否保住更高的利潤也需要打一個問號。

事實(shí)上，作為區(qū)域性乳企，完達(dá)山此前的利潤并不算差。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年完達(dá)山的收益為50.56億元，凈利潤2億元，乳企營收排行榜排名在第13位。

不過隨著出生人口下滑、行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，面對實(shí)力更加強(qiáng)勁的新老對手們，完達(dá)山想要沖出重圍并非一蹴而就的事。但將東北作為主陣地的完達(dá)山，正在努力將產(chǎn)品輻射全國，走進(jìn)更多國人的生活。至于哪天能夠重現(xiàn)輝煌，一切都要等待時間來檢驗(yàn)。

*注：文中題圖來自完達(dá)山乳業(yè)官網(wǎng)。