出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 付艷翠
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
“今年以來，紅豆薏米水這一品類的銷量增速一直在下降，以紅豆薏米水聞名的可漾，情況不是很樂觀?！笔称凤嬃辖?jīng)銷商林竹向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露道。
對(duì)于可漾來說，難題顯然不止這一點(diǎn)。
東方樹葉的成功，已經(jīng)讓各大食品飲料品牌逐漸意識(shí)到飲食需要考慮健康訴求，也讓他們?cè)俅螌?duì)“難喝但健康”的養(yǎng)生飲品充滿信心。
盡管中式養(yǎng)生水還處在一條尚不寬闊的賽道上，但各路玩家都不想錯(cuò)過這個(gè)未來可能的機(jī)會(huì)。于是，各種品牌都開始瘋狂擠了進(jìn)來。
今年以來，康師傅推出兩款中式養(yǎng)生系列新品“決明子大麥飲”和“枸杞菊花茶”；北冰洋推出“紅棗枸杞水”和“紅豆薏米水”；統(tǒng)一跟風(fēng)上新“熊津天空大麥飲”和“熊津決明子飲”；盼盼飲料旗下神農(nóng)很忙上新“九制陳皮水”……
隨著中式養(yǎng)生水的熱度日漸高漲，越來越多品牌擠進(jìn)養(yǎng)生水賽道，行業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。作為瓶裝紅豆薏米水首創(chuàng)者可漾，也即將面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
1、健康與口味兩難全
說到中式養(yǎng)生水，一定繞不開由中和食品廠于2019年孵化的瓶裝紅豆薏米水品牌可漾。
中和食品廠成立于1994年，有著31年生產(chǎn)紅豆餡料、綠豆餡料、糖納豆的加工經(jīng)驗(yàn)。公開資料顯示，中和食品廠紅豆餡系列產(chǎn)品與肯德基、麥當(dāng)勞、雀巢等品牌均建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系。
可漾創(chuàng)始人王鐘和在生產(chǎn)餡料的過程中，發(fā)現(xiàn)紅豆水富含多酚、鉀、鐵、花青素等健康物質(zhì)，為了保留這些物質(zhì)，在2002年，王鐘和就啟動(dòng)了對(duì)紅豆水產(chǎn)品的研發(fā)。開始探索如何在去除淀粉、脂肪的同時(shí)，保留更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并呈現(xiàn)出更好的色澤和口感。
直到2018年，王鐘和看到減糖、減鹽成為消費(fèi)趨勢(shì)后，堅(jiān)持做一款真正的無糖飲料，并推出紅豆水飲品。2019年，該系列產(chǎn)品正式被命名為“可漾”。
相比其他喜歡扯上“健康”大旗的品牌，可漾做到了真正的0糖0脂肪0卡路里，如可漾招牌的紅豆薏米水產(chǎn)品的配料表也只有飲用水、紅小豆和薏米。
（圖 / 可漾紅豆薏米水配料表）
由于中華傳統(tǒng)食療文化已經(jīng)近千年，紅豆薏米水具有改善體內(nèi)濕氣重、水腫和養(yǎng)血益氣等功效，在我國(guó)有著龐大的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。
正如《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》指出，有近7成消費(fèi)者認(rèn)同“藥食同源”理念，他們既追崇養(yǎng)生功效，又對(duì)產(chǎn)品健康、便捷性等有較高的需求。相比純凈水、礦泉水，紅豆薏米水祛濕、紅棗水補(bǔ)血、陳皮水理氣的功效撩動(dòng)了不少年輕人的心。
“我第一次發(fā)現(xiàn)可漾是在711便利店貨架，當(dāng)時(shí)口渴想買飲料，看到可漾的紅豆薏米水覺得很有意思，就買來嘗試了一下?！?998年出生的瑤瑤向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，但她并不喜歡可漾紅豆薏米水的味道，“沒有糖的飲料真的很難喝?！?/p>
不過，一段時(shí)間后，瑤瑤還是又購買了幾次該產(chǎn)品，因?yàn)榭裳呐淞媳頉]有糖，甚至連代糖也沒有，這讓在減肥的她喝起來沒有心理負(fù)擔(dān)。
如此，可漾在中式養(yǎng)生水賽道開始占據(jù)一席之地——數(shù)據(jù)顯示，可漾紅豆薏米水復(fù)購率接近40%，抖音無糖飲料榜連續(xù)霸榜100天。2023年12月，可漾紅豆薏米水還獲得弗若斯特沙利文瓶裝紅豆薏米水全國(guó)銷量第一的證書。
（圖 / 可漾官方微信公眾號(hào)）
不過，雖然無糖的概念已經(jīng)全方位滲透到生活的各個(gè)角落，但很多飲品沒有甜味口感清淡，很多人買來嘗試一下就再不會(huì)復(fù)購了。
“我覺得既然選擇喝飲料就已經(jīng)是不健康的行為了，（喝甜食的）快樂和健康總要占一頭，健康那頭占不到了，快樂那頭一定要拉滿?！眹L試過可漾紅豆薏米水的徐濤認(rèn)為，飲料的核心應(yīng)該是快樂，而不是健康，“沒有加糖的紅豆薏米水味道像生泡水，搖晃后有浮沫，再也不會(huì)嘗試了?！?/p>
一位可漾經(jīng)銷商劉偉也向「創(chuàng)業(yè)最前線」坦言，今年以來，他所經(jīng)銷的可漾產(chǎn)品的渠道動(dòng)銷并不理想，“想要讓消費(fèi)者接受一款健康飲品，好不好喝仍然是關(guān)鍵。可漾的配料表真的非常干凈，絕對(duì)是一款好產(chǎn)品，但這樣的產(chǎn)品往往都會(huì)遭遇一定的市場(chǎng)培育期?！?/p>
而另一邊，市場(chǎng)上有品牌開始意識(shí)到這一問題，比如元?dú)馍值暮米栽诰蜑榱丝诟?，配料表里依然加入了“赤蘚糖醇”。
2025年，為了滿足消費(fèi)者更多口味需求，可漾也不得不推出了人參紅豆薏米水、紅豆薏米水（甜味）和冰糖綠豆水等產(chǎn)品。王鐘和也不得不為了銷量，在堅(jiān)持做真正的無糖飲料上妥協(xié)了。
（圖 / 可漾官方微博）
當(dāng)健康與好喝相悖，大多消費(fèi)者還享受不了無糖養(yǎng)生水的“香”。可漾想要在中式養(yǎng)生水這個(gè)新興賽道站穩(wěn)腳跟，并實(shí)現(xiàn)超級(jí)大單品的突破，還有很長(zhǎng)一段路要走。
2、擠不進(jìn)主流線下渠道
在口感之外，已經(jīng)進(jìn)入中式養(yǎng)生水賽道七年的可漾，在線下渠道的布局也令人擔(dān)憂。
實(shí)際上，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料這類快消品更注重質(zhì)量和新鮮度，而線下渠道能夠提供實(shí)物展示和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。因此，線下渠道對(duì)于飲品行業(yè)具有不可替代性。
可漾也已經(jīng)意識(shí)到渠道的重要性。
據(jù)可漾官網(wǎng)顯示，2025年是可漾產(chǎn)品升級(jí)、渠道拓展的重要一年?？裳鷮⒊浞滞卣挂痪€市場(chǎng)，進(jìn)行二三線市場(chǎng)下沉，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道同步發(fā)展，可漾也將逐步進(jìn)入大流通市場(chǎng)，如夫妻老婆店、景區(qū)、大學(xué)校園以及餐飲渠道，讓更多消費(fèi)者能夠便捷地購買到可漾產(chǎn)品。
公開資料顯示，2020年的6月，可漾的產(chǎn)品正式進(jìn)入北京711便利店。目前可漾的渠道策略主要聚焦在發(fā)達(dá)區(qū)域，以一線、新一線以及省會(huì)城市為主。
據(jù)悉，可漾已經(jīng)入駐了盒馬、大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店等會(huì)員制度的商超；也入駐了標(biāo)桿性的CVS渠道，比如羅森、全家等，以及區(qū)域性連鎖店。同時(shí)，可漾還進(jìn)入了Costco、零食很忙、好想來等會(huì)員渠道和零食渠道。
不過「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北多家商超和羅森超市均未找到可漾相關(guān)產(chǎn)品。
在云南的00后學(xué)生劉杰也告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，她們學(xué)校沒看到可漾中式養(yǎng)生水，更沒聽說過這個(gè)品牌，“我在711便利店也沒找到可漾，只看到果子熟了和好望水的中式養(yǎng)生水飲料?！?/p>
（圖 / 711便利店貨架上的養(yǎng)生水）
不僅如此，在北京多地的711便利店的線上平臺(tái)搜索“可漾”品牌的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果均顯示沒有該商品，而推薦了元?dú)馍趾米栽诨蚝猛绕放频酿B(yǎng)生水。
（圖 / 711、盒馬等便利店的線上平臺(tái)）
經(jīng)銷商劉偉則向「創(chuàng)業(yè)最前線」直言，可漾的產(chǎn)品并不好動(dòng)銷，“可漾的產(chǎn)品挺好，但勸你謹(jǐn)慎嘗試。怎么努力都白搭，跟駱駝祥子一樣一樣的，把自己忙得跟陀螺一樣，還沒看到啥收益?！?/p>
還有更多的經(jīng)銷商也不看好隨便代理可漾。
“可漾的業(yè)務(wù)員找過我，但被我拒絕了。”飲料經(jīng)銷商方非凡告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，代理可漾這樣的產(chǎn)品要做好長(zhǎng)期陪跑的準(zhǔn)備。
“可漾產(chǎn)品的健康屬性就注定要有特別精準(zhǔn)的看重健康的用戶群體，否則產(chǎn)品很難復(fù)購。但話又說回來，特別注重健康的消費(fèi)人群，往往都沒有喝飲料的習(xí)慣。”方非凡向「創(chuàng)業(yè)最前線」建議，如果有折扣渠道或許可以嘗試，“畢竟便宜，或許能夠走點(diǎn)量?！?/p>
對(duì)于可漾更具挑戰(zhàn)的是，幾乎每個(gè)入局中式養(yǎng)生水的品牌，都有一款紅豆薏米飲料，這又導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化的泛濫。
一家線下門店的飲品區(qū)位置有限，如今線下渠道選品都在奉行少而精且避免同質(zhì)化，可漾若要在有限的位置搶占更多貨架位置，在消費(fèi)者面前亮相，注定將面臨一場(chǎng)“硬戰(zhàn)”。
3、被摘了“桃子”
尤記得2018年，可漾首次推出紅豆類中式養(yǎng)生水在市場(chǎng)上反響平平，未能掀起太多波瀾。當(dāng)時(shí)養(yǎng)生水的市場(chǎng)份額僅為0.1億元，在龐大的飲料市場(chǎng)中幾乎無人問津。
那幾年，可漾幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，自2018年可漾推出紅豆水之后的五年時(shí)間，國(guó)內(nèi)僅有4個(gè)品牌布局中式養(yǎng)生水。
但好景不長(zhǎng)，隨著坐了十多年冷板凳的農(nóng)夫山泉無糖茶突然爆火，讓外界開始將目光轉(zhuǎn)向健康屬性的中式養(yǎng)生水賽道。
紅豆薏米水品類終究是被元?dú)馍终恕疤易印薄?/p>
2023年初其發(fā)布了元?dú)庾栽谒ìF(xiàn)已更名為“好自在”）。晚點(diǎn)LatePost消息稱，元?dú)庾栽谒鲜泻螅?個(gè)月內(nèi)銷售額就破億元，是元?dú)馍咒N售額最快破億元的產(chǎn)品。
（圖 / 元?dú)馍止俜轿⒉?/p>
根據(jù)全球權(quán)威市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，元?dú)馍值摹昂米栽凇逼放圃?024年中式養(yǎng)生水品類中銷量排名第一。此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷谥惺金B(yǎng)生水市場(chǎng)中占據(jù)了58%的市場(chǎng)份額。
而中式養(yǎng)生水賽道未來的前景，再次為行業(yè)加了一把火。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，進(jìn)入2023年，中式養(yǎng)生水同比增長(zhǎng)超過350%，2024年勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，增長(zhǎng)率達(dá)到了300%-400%，報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。
于是，市場(chǎng)上布局中式養(yǎng)生水品牌越來越多，如三得利、好望水、多樂多、豆丁日記、承德露露、果子熟了、白象、盒馬、七鮮、北冰洋、依能、北京同仁堂、壽全齋、N12、六養(yǎng)、康師傅、統(tǒng)一等紛紛扎進(jìn)賽道，與可漾搶市場(chǎng)。
天眼查顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“養(yǎng)生茶飲”的企業(yè)已有371家。
自帶流量的中式養(yǎng)生水賽道，似乎正肉眼可見地崛起。
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
就連王鐘和也感受到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和熱度，他判斷2025年是中式養(yǎng)生水品類開始混戰(zhàn)的一年，“中式養(yǎng)生水的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)馬上就要到來，而品牌最后在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的關(guān)鍵是‘高品質(zhì)’。誰能在這個(gè)垂直行業(yè)做得更深、更專業(yè)、更具有功能性，誰的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更大?！?/p>
這一條尚不寬闊的賽道上，各路玩家的進(jìn)入，再次增加了外界對(duì)可漾的擔(dān)憂。
“康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值葌鹘y(tǒng)品牌擁有強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模、渠道布局、營(yíng)銷推廣等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。”方非凡表示，可漾雖然具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也可能因?yàn)榍蓝贪宥狈沙掷m(xù)性的增長(zhǎng)動(dòng)力。
實(shí)際上，當(dāng)新鮮感消退后，中式養(yǎng)生水能否繼續(xù)長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，也是品牌們需要考慮的問題。
2022年，“一整根”人參水在全網(wǎng)爆紅，因?yàn)榘颜藚⒅糜谄績(jī)?nèi)，視覺上就會(huì)認(rèn)為很“補(bǔ)”，被戲稱為熬夜水。但“一整根”因?yàn)榭诟械葐栴}，也只是在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)。
林竹也對(duì)可漾接下來的銷量感到擔(dān)憂。他表示，飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入銷售旺季，但這對(duì)可漾可能并不是好消息，“因?yàn)橥緛砼R，大廠家會(huì)砸入大量的費(fèi)用，且大廠家的業(yè)務(wù)員多、冰箱多，小品牌很難在這段時(shí)間實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)?！?/p>
（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）
可漾創(chuàng)始人王鐘和在近期表示，雖然可漾目前還處于爬坡期，但預(yù)計(jì)未來有望達(dá)到20億左右的體量，“預(yù)計(jì)三年內(nèi)可漾的銷量可以達(dá)到5億水平。”
不過，當(dāng)中式養(yǎng)生水行業(yè)開始陷入同質(zhì)化混戰(zhàn)，產(chǎn)品口味還需要長(zhǎng)期培育、線下渠道仍需不斷擴(kuò)展，可漾還能靠什么突圍？這顯然是個(gè)問題。
*注：文中題圖來自可漾官方微博。
