編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 有數(shù)DataVision（ID：ycsypl），作者：嚴(yán)張攀，編輯：胡曉琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

黃金消費(fèi)自2020年火到了現(xiàn)在，仍然沒(méi)有停下來(lái)的意思。

一頭是國(guó)際金價(jià)節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)下了百年新高；另一頭，黃金從老一輩的婚嫁必備，躍升為年輕人的理財(cái)之選、悅己消費(fèi)。

黃金狂熱下，金店們競(jìng)逐下沉市場(chǎng)：周大福與周生生隔街對(duì)望，周大生和老鳳祥相伴為鄰，不過(guò)百米的縣城商業(yè)街，擠著不下10家金店。

在“去縣城開店”成為了黃金品牌的集體敘事的背后，是周大福們?cè)鍪詹辉隼默F(xiàn)實(shí)。黃金熱是熱了，但熱在了水貝市場(chǎng)、香港金店，卻沒(méi)能熱到這些品牌的頭上。

規(guī)模即壁壘，這是過(guò)去20年間黃金品牌們的公認(rèn)法則。但到了2023年，半路殺出來(lái)的老鋪黃金給沉寂已久的市場(chǎng)帶來(lái)了新故事：

成立于2016年，老鋪黃金僅憑借29家門店，在去年上半年賺了14.81億元，平均單店年收一個(gè)億[1]。

在奢侈品云集的北京SKP，老鋪黃金不僅賣出了25萬(wàn)/顆的黃金核桃，超高的坪效更是令鄰居眼紅：去年上半年，僅憑兩家SKP門店，老鋪黃金就賺了1.54億元，月均坪效高達(dá)42.7萬(wàn)，是SKP月均坪效的26.7倍。

那么問(wèn)題來(lái)了，賣黃金到底是一門怎樣的生意？老鋪黃金到底憑什么？

和時(shí)代共振的黃金生意

2022財(cái)年，周大福的銷售額超過(guò)了愛(ài)馬仕和勞力士，穩(wěn)坐全球前十的奢侈品公司。不同于其他國(guó)際大牌，周大福800多億的營(yíng)收幾乎全是由中國(guó)人撐起來(lái)的。

在過(guò)去20年里，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)金店相互成就，催生出了周大福這個(gè)只賣黃金飾品就能逆襲愛(ài)馬仕的巨無(wú)霸。截至2021年，中國(guó)內(nèi)地是全球珠寶消費(fèi)的最大市場(chǎng)，占據(jù)了38%的份額，其中超半數(shù)都是黃金消費(fèi)[5]。

但在中國(guó)黃金消費(fèi)沸騰的前20年里，賣黃金并不是一門好生意。

1982年，內(nèi)地黃金市場(chǎng)初放開，由于統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷的存在，黃金首飾的生產(chǎn)和銷售是一門牌照生意。

隨著老鳳祥等一眾“國(guó)”字頭品牌們穩(wěn)步拓荒，“三金”逐漸成為結(jié)婚標(biāo)配，黃金首飾的銷量也從1982年的0.7噸，快速增長(zhǎng)至2001年的213.7噸，翻了300倍。

這是黃金首飾行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展期，但由于黃金市場(chǎng)的透明度高、差異性小，賣黃金首飾看似光鮮，卻利潤(rùn)微薄。2001年，老鳳祥營(yíng)收7.1億，其賬面的利潤(rùn)僅有500多萬(wàn)元[6]。

恰逢香港回歸，港資紛紛北上，早已在香港市場(chǎng)做到了頭部的周大福抓住了機(jī)會(huì)。1998年，周大福在位于北京建國(guó)門大街的貴友大廈開了內(nèi)地首店，用“港式管理”給北京人民帶來(lái)了一些小小的震撼。

彼時(shí)，內(nèi)地的珠寶行業(yè)很不規(guī)范，黃金飾品銷售還停留在“銀樓”時(shí)代，做的是渠道生意，店內(nèi)各個(gè)品牌飾品混著賣。而周大福只賣自家品牌，店內(nèi)明碼標(biāo)價(jià)，店員統(tǒng)一制服，商品陳設(shè)也頗為講究[7]。開店首日，周大福的營(yíng)業(yè)額便突破3萬(wàn)元[7]，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)平均薪資僅為623元。

首店一炮而紅，周大福繼續(xù)復(fù)制香港的成功經(jīng)驗(yàn)，由此開啟了它在內(nèi)地的飛升之路：

周大福首先是將999.99的千足金標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)了內(nèi)地。有了這套標(biāo)準(zhǔn)的加持，周大福很快就立下了信譽(yù)和純正黃金的人設(shè)。

在過(guò)去，香港黃金純度一律是99%，一些小作坊通過(guò)模仿99%純度黃金的成色來(lái)賺取暴利。為了區(qū)別同行，周大福將黃金純度提升到小數(shù)點(diǎn)后兩位，并印上千足金。結(jié)果就是，周大福的黃金去當(dāng)鋪可以抵到300元，而別家的只能抵270-280元。

周大福的這一做法，可謂是深諳消費(fèi)者心理——黃金不僅是婚嫁必備，還兼具了交易屬性。周大福的黃金能在轉(zhuǎn)賣時(shí)賣出更高的價(jià)格，無(wú)疑才是那個(gè)更令消費(fèi)者滿意的選擇。

其次，周大福有更為成熟且現(xiàn)代化的品牌運(yùn)營(yíng)體系。它通過(guò)在百貨商店開直營(yíng)店的方式，讓內(nèi)地人民很快就認(rèn)識(shí)到“周大福是個(gè)大品牌”。

周大福首家門店的選址就頗為講究，貴友大廈憑借自動(dòng)扶梯等當(dāng)時(shí)少有的硬件設(shè)施和高檔的商品定位，是那個(gè)年代盛產(chǎn)新聞的地方。

背靠新世界集團(tuán)，周大福在選址上如魚得水。王府井、新世紀(jì)、百聯(lián)、百盛等百貨商場(chǎng)都成為了周大福的戰(zhàn)略合作伙伴。巔峰時(shí)期，周大福的百貨商場(chǎng)渠道比例一度達(dá)到了90%[9]。

最后，周大福開創(chuàng)性地提出“一口價(jià)”的定價(jià)方法，讓克數(shù)不再是衡量黃金的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

2008年，周大福把專利產(chǎn)品“福星寶寶”，從按克出售改為了按件出售。這樣做的好處是，品牌可以脫離基礎(chǔ)金價(jià)的束縛，從而了更大的溢價(jià)空間。

因而，在周大福“一口價(jià)”后，也引來(lái)了同行的紛紛效仿。如今各家品牌的送禮首選，生肖寶寶、爆款吊墜等等都是一口價(jià)模式。

有上述“香港經(jīng)驗(yàn)”的加持，又趕上2008年金融危機(jī)后的第一個(gè)搶金潮，周大福們賺的盆滿缽滿。

2002年，周大福門店達(dá)到了100家，到了2010年，周大福門店數(shù)已破千家。與之相應(yīng)的是營(yíng)收的猛增，周大福的總銷售額自2007年首次破百億后，僅用了兩年就成功翻了一倍。

此時(shí)，周大福們的好日子才剛剛開始。

金店下沉，小鎮(zhèn)喧囂

珠寶行業(yè)的品牌力通常由這三個(gè)要素構(gòu)成：品牌歷史與知名度、收入規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)布局。

對(duì)于2010年前后的周大福來(lái)說(shuō)，品牌歷史和知名度是有了，收入規(guī)模也比老鳳祥要大一些，但在門店網(wǎng)絡(luò)上還差得遠(yuǎn)。

早期的周大福為了穩(wěn)住品牌形象，堅(jiān)持以直營(yíng)模式緩慢拓店。據(jù)曾任周大?？偨?jīng)理的陳世昌所言，周大福擔(dān)心一口價(jià)規(guī)則可能會(huì)被打破，也擔(dān)心經(jīng)銷商會(huì)在門店里混著賣其他的品牌[10]。

然而，周大福自己下場(chǎng)開店的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上熱情群眾“買金如買菜”的腳步：2013年以前，我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)處于高速成長(zhǎng)期，市場(chǎng)規(guī)模平均年增速在20%以上。

周大福留出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被其他品牌抓住。同一時(shí)期的老鳳祥，已經(jīng)開始通過(guò)區(qū)域總經(jīng)銷、加盟連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)加速擴(kuò)張，搶占了渠道先機(jī)。2011年老鳳祥僅加盟的銷售網(wǎng)點(diǎn)接近2000個(gè)[11]，大約是周大福內(nèi)地門店的一倍。

雪上加霜的是，2013年第二波搶金潮之后，行業(yè)增長(zhǎng)被透支，直營(yíng)為主的周大福業(yè)績(jī)受錘：2014年起，周大福的營(yíng)收陷入連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)，股價(jià)也一度由高點(diǎn)的7.7元跌至2.6元。

焦慮的周大福開始褪下直營(yíng)包袱，以加盟的方式大舉擴(kuò)張。

2018年，周大福推出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開放加盟合作，主打三線及以下市場(chǎng)，目標(biāo)是2025年前實(shí)現(xiàn)7000家門店。一年后，周大福又推出了“省代”政策，即把某區(qū)域開店權(quán)利下放給省經(jīng)銷商，來(lái)實(shí)現(xiàn)更快的開店速度。

此后五年，周大福們的門店數(shù)量一舉從2800家增至7599家，加盟門店數(shù)量占比高達(dá)76.5%。

盡管相比其他品牌，周大福的加盟模式并沒(méi)有什么創(chuàng)新，并且從時(shí)間上來(lái)看也沒(méi)有占得先機(jī)，但依然輕松完成了逆襲。如今，從門店數(shù)量來(lái)看，周大福是全中國(guó)最大的黃金首飾品牌，比第二名的老鳳祥多出1600多家。

周大福之所以能夠后來(lái)居上，不外乎這兩個(gè)點(diǎn)：有錢賺，會(huì)分錢。

第一，周大福前期的高端人設(shè)立下了，品牌毛利率高，加盟商的盈利空間就更大。

受益于品牌更高的定位，周大福的毛利率穩(wěn)定在20%以上，而老鳳祥、周大生等中低端品牌的毛利率不足10%。也就是說(shuō)，同樣是拿500萬(wàn)加盟金店，周大福只需要3年就能回本[12]。

第二，為了保證利潤(rùn)分配，周大福有一套堪稱嚴(yán)苛的方式。

首先是周大福在全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一管理，通過(guò)云柜臺(tái)等數(shù)字終端來(lái)能夠掌控所有門店數(shù)據(jù)，這樣既解決了各地區(qū)之間的竄貨問(wèn)題，也能夠更好地結(jié)合加盟商意見(jiàn)及銷售大數(shù)據(jù)進(jìn)行推薦鋪貨，使門店更快動(dòng)銷。

其次，周大福對(duì)于地級(jí)市的加盟商實(shí)行“類直營(yíng)”的寄售模式，加盟商不背庫(kù)存，也不受金價(jià)漲跌影響，最大限度保障加盟商利益；至于新開拓的縣級(jí)市加盟商，則可以選擇買斷或寄售，至2022年中期，選用寄售制的加盟商營(yíng)業(yè)額占內(nèi)地批發(fā)總額的56.5%[13]。

通過(guò)這種形式，周大福坐穩(wěn)了中國(guó)黃金首飾市場(chǎng)的頭把交椅，黃金作為大眾消費(fèi)也被做到了極致。

據(jù)香港貿(mào)易發(fā)展局統(tǒng)計(jì)，國(guó)際上平均每7000名消費(fèi)者就有一家金店，而在周大福決定北上的世紀(jì)之初，香港已經(jīng)做到了每6500名消費(fèi)者就有一家金店[14]。

20年后的今天，光是把上市的黃金公司周大福、老鳳祥、周大生、中國(guó)黃金、豫園股份等上市公司門店數(shù)相加，就已接近3萬(wàn)家，早已超過(guò)7000人/家的標(biāo)準(zhǔn)。

擁擠喧囂的內(nèi)地黃金市場(chǎng)，像極了當(dāng)年疲憊不堪的香港。后來(lái)者要想突破周大福們構(gòu)建的規(guī)模壁壘，可能性微乎其微。

對(duì)于初出茅廬的黃金品牌來(lái)講，既然成為第二個(gè)周大福已是奢望，那么到底還剩下哪條路可以走？

黃金的階層躍遷

縱然周大福們構(gòu)筑起的規(guī)模高墻難以逾越，但若論盈利能力，周大福和卡地亞等一眾國(guó)際大牌相比，只能算是個(gè)小角色。

不同于卡地亞們能把鋯石賣出天價(jià)，毛利率高達(dá)70%，還能輕松穿越周期。賣黃金的周大福，難以擺脫按克數(shù)賺溢價(jià)的致命枷鎖，還要面對(duì)金價(jià)劇烈波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

為了拔高身價(jià)，周大福用盡了渾身解數(shù)：相繼推出“人生四美”和“周大福薈館”來(lái)拔高黃金身價(jià)，沖擊高奢市場(chǎng)；在黃金之外，還動(dòng)起了賣鉆石的心思，周大福于北京開辦鉆石展，在最新的五年計(jì)劃里，也提出了要加強(qiáng)在天然鉆石品類上的投入[15]。

周大福費(fèi)盡心思地想要提高非黃金業(yè)務(wù)的收入占比，如收購(gòu)奢華鉆飾公司Hearts On Fire、天然彩寶品牌ENZO，以及代理一眾鐘表品牌，但是一通操作下來(lái)，其黃金首飾業(yè)務(wù)收入占比仍高居75%以上。

不怪周大福太貪心，只是黃金生意實(shí)在太難做了。

在大多數(shù)情況下，黃金首飾的銷售額和金價(jià)之間是“順周期”的關(guān)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，金價(jià)越漲，黃金的投資儲(chǔ)蓄價(jià)值越凸顯，黃金首飾消費(fèi)熱情也就越高漲。

為了平穩(wěn)地渡過(guò)周期，周大福們通常會(huì)儲(chǔ)備黃金以進(jìn)行對(duì)沖。其采購(gòu)成本和實(shí)銷價(jià)格之間的差價(jià)隨著金價(jià)起伏而波動(dòng)，即金價(jià)上漲期，庫(kù)存和銷售額之間的差額越大，毛利越高。反之，金價(jià)下行期，金店的毛利就越低。

反映到財(cái)報(bào)上，周大福在2013年“搶金潮”后一舉凈賺59.08億元，這個(gè)數(shù)字至今仍未被打破。此后的周大福眼看直營(yíng)賺錢難，不得不開始接地氣搞加盟，而門店數(shù)翻了好幾倍，自己賺到手的錢卻沒(méi)變多。

如果用一句話來(lái)總結(jié)黃金品牌的生意，那就是受益于黃金，也受困于黃金。

而想要掙脫黃金的枷鎖，其方式只有一個(gè)——讓黃金變成奢侈品。

不拼規(guī)模拼人設(shè)，初出茅廬的老鋪黃金就是這么干的，它一面拉來(lái)曾經(jīng)皇室貴族專享的“古法黃金”做背書，一面把門店開到奢侈品云集的高端百貨商場(chǎng)，和蒂芙尼和尚美等高奢品牌做鄰居。

老鋪黃金用門店把“尊貴”做到了極致：不僅陳列著金龍金鳳、萬(wàn)年如意以及麥穗貔貅等具有朝代感的產(chǎn)品，甚至不惜在租金天花板的北京SKP里，專門留出一大塊空間做“書房”[16]，和奢侈品的小黑屋類似，只為讓消費(fèi)者體驗(yàn)獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)。

和普通的黃金門店相比，老鋪黃金的開店成本更為驚人。一家門店需要3000萬(wàn)，夠開6家周大福。

但優(yōu)勢(shì)也很明顯，老鋪黃金的身價(jià)大幅提高。同為22克左右的黃金吊墜，就算是周大福傳承系列也只需要1.6萬(wàn)元左右，但老鋪黃金的售價(jià)卻突破了2萬(wàn)。

在全球奢侈品云集的北京SKP，老鋪黃金兩家門店僅半年就賺了1.54億元，月均坪效高達(dá)42.7萬(wàn)元，是SKP月均坪效的26.7倍[1]。

北京的SKP只是老鋪黃金狂飆下的一個(gè)縮影，去年半年時(shí)間，老鋪黃金僅憑借29家門店就賺了14.18億，同比增長(zhǎng)率高達(dá)116.1%。

賣著最貴的黃金，賺錢也令周大福羨慕。據(jù)招股書，老鋪黃金最暢銷的產(chǎn)品是 10000元-50000元之間的足金黃金和鑲嵌產(chǎn)品，分別占總收入的為26.6%、38.1%；它的毛利率超過(guò)40%，是周大福的兩倍，老鳳祥的五倍左右。

翻看老鋪黃金的產(chǎn)品冊(cè)，不禁讓人陷入深思：25萬(wàn)/顆的黃金核桃，70萬(wàn)的“越王寶劍”......到底都是誰(shuí)在買？

或許早有富豪嫌黃金價(jià)格過(guò)于透明已久，而老鋪黃金恰好戳中了這些人的需求。畢竟，要想凸顯身份和價(jià)值，總不能戴一斤重的金鏈子吧。

參考資料

[1] 老鋪黃金招股書

[2] 周大福深度研究報(bào)告：逆勢(shì)拓店，扶搖直上，華創(chuàng)證券

[3] 百年黃金招牌價(jià)值凸顯，國(guó)企改革下注入新動(dòng)力，東吳證券

[4] 奢侈品進(jìn)駐有望重塑機(jī)場(chǎng)有稅價(jià)值，浙商證券

[5] 中華老字號(hào)，華北黃金風(fēng)向標(biāo)，光大證券

[6] 上海老鳳祥有限公司總經(jīng)理石力華：傳統(tǒng)行業(yè)從7億做到330億的秘密，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)

[7] 香港周大福：大灣區(qū)是我們的福地，新華社

[8] 周大福：一個(gè)老牌珠寶金行的前世今生，青年參考

[9] 周大福如何深深改變了中國(guó)珠寶業(yè)？向剛剛故去的鄭裕彤致敬，消費(fèi)熱新聞

[10] 周大福開店記，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[11] 全國(guó)金店前十名排行，名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)

[12] 周大福的公司質(zhì)地如何，是否具備較高的投資價(jià)值，雪球?qū)?/p>

[13] 渠道加速下沉勢(shì)如破竹，周大福加盟管理政策進(jìn)行了哪些調(diào)整和變革，香港珠寶制造業(yè)廠商會(huì)

[14] 中國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)狀況，香港貿(mào)易發(fā)展局

[15]賣黃金的周大福也想講一個(gè)“鉆石恒久遠(yuǎn)”的故事，界面新聞

[16] 老鋪黃金：一個(gè)開創(chuàng)者的故事，在古法金的黃金時(shí)代，黑蟻資本

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